Zakaj sami ne moremo izboljšati predstavitev

V veliko podjetjih vedo, da nimajo dobre predstavitve svojega izdelka ali storitve.

Ne priteguje strank.
Ne ustvarja povpraševanj.
Ne prodaja.

Zato si zaželijo izboljšati predstavitev.

In stopijo na mino.

Zdi se jim, da je treba produkt bolje opisati — ni pa jim jasno, kaj je “bolje”. Zato ga opišejo podrobneje.

Kar je prav razlog, zakaj že prvi opisi niso bili prodajno učinkoviti.

Poglejva naokrog. Velika večina produktnih opisov v neki panogi so si podobni kot jajca. Vsi to počno na enak, tehnično opisen način, ker se “v tej panogi pač tako počne”.

Vsi razmišljajo le o svojem produktu.

Počutijo se varno, ker ga dobro poznajo in imajo pod nadzorom.

Strankam je vseeno zanj. A v podjetjih ne vidijo, da je to zaradi njih.

Ta slepota je posledica razmišljanja, ki zveni zelo logično, a je popolnoma napačno:

“Konkurenti prodajo več, ker imajo boljši produkt.”

Ne, nimajo ga, imajo boljšo predstavitev produkta. A ponavljanje gornjega predsodka koristi nekaterim znotraj podjetja.

Zdaj za prodajni neuspeh niso več odgovorni oni, ampak pomanjkljiv produkt. “Če ne dodamo [karkoli že] na izdelku, ne bomo konkurenčni”, se razlega bojni klic.

Če je še direktor razvojnik po duši, je krog sklenjen. Vsaka nova predstavitev produkta bo vedno le tehničen opis najnovejših lastnosti. Brez prodajne moči.

Ne, ni težava v produktu.

Težava je v besedah, s katerimi ga prodajamo.

S tem ko opisujemo produkt, opisujemo sebe — stranko pa zanima ona sama.

Prodajno učinkovita predstavitev govori o stranki.

Tu pride prav zunanji sodelavec. Nekdo, ki ne bo obremenjen z nenehnim strmenjem v izdelek, ampak se bo znal vživeti v stranko. Ona je vir prihodkov, ne izdelek.

Pojdimo po korakih. Kaj stranko prepriča v nakup?

Želja po produktu je vedno posledica upanja. Da ji bo po nakupu lažje. Da bo rešila težavo. Večja ko je težava in dlje ko stranka trpi, več je rešitev vredna zanjo in bolj nujen je nakup.

Najprej poiščimo najbolj pekočo bolečino.

Največja bolečina je najmočnejši motivator za nakup. To bo enostavno najti, kajne? Niti v sanjah.

Znotraj podjetja skoraj nihče ne razmišlja o tem. Poznam prodajalce, ki jim gre na živce, ko stranka stoka o svojih problemih. Čim prej poskušajo preskočiti to fazo in se osredotočiti na zanje pomembnejšo debato o produktu. Ko jih vprašam, kakšne težave ima stranka, ne vedo.

Srečal sem že prodajalce, ki so na vsako moje vprašanje o strankah povedali nekaj o produktu. Sanjalo se jim ni o strankah. Kot bi stranka bila motnja pri njihovem delu, ne pa ta, ki da denar za njihovo plačo.

In marketingaši? Večinoma nimajo nobenega stika s strankami, pa tudi s prodajalci ne. O strankah razmišljajo teoretično.

Brez zunanjega svetovalca, ki bo vodil pogovor, ves čas usmerjal pozornost na stranko in pregledal komunikacijo tako naročnika kot konkurence, ne bomo našli pekočih bolečin strank.

Druga faza: pojasnimo, zakaj boli.

Ko stranka razume, kaj ji povzroča bolečino, si bo to želela odstraniti. Morda kaj počne narobe, morda česa nima. Če bi bili zdravnik, se tej fazi reče diagnoza. Si predstavljate, da bi nam zdravnik ne povedal, kaj nam je, ampak bi nas le poslal na operacijo? Diagnoza gradi vtis strokovnosti in zaupanja v nas.

Brez zunanjega svetovalca te faze ne bo. V večini podjetij ne gradijo nobenega zaupanja vase, ker upajo, da bo že opisovanje produkta zgradilo zaupanje v produkt. A človek lahko zaupa le človeku, ne kosu pločevine in plastike.

Zdaj pa je čas za produkt. Ampak ne opis lastnosti produkta …

Tretja faza: Kako produkt rešuje problem bolje kot karkoli drugega.

Stranke ne zanima produkt. Zanima jo le, ali je pravi, da jo reši bolečin in prinese udobnejšo prihodnost. Naša naloga je pojasniti, kako produkt odstrani vse vire strankine bolečine, bolje kot katerikoli drugi.

Znotraj podjetja bomo lahko slišali le razlago o novostih, izboljšavah in lastnostih produkta. Zunanji svetovalec pa bo to lahko prevedel in vsako lastnost osmislil kot rešiteljico enega dela težave.

Zakaj z nami? In zakaj zdaj?

To je zadnja faza predstavitve, ki pa jo večina predstavitev produkta izpušča. Če smo do zdaj vse naredili prav, si bo stranka produkt zaželela.

Želja pa običajno v možganih sproži bojazen: Je to varno? Je to res nujno? Lahko zaupam?

Nekaj zaupanja smo zgradili že v fazi diagnoze. Tu pa dokažemo, da smo iste težave reševali že velikokrat in veliko drugim. Uporabimo ves social proof, kar nam ga je uspelo zbrati.

Zunanji svetovalec, ki je advokat stranke, nam lahko pomaga do odlične definicije, zakaj ni nobenega tveganja in zakaj je zdaj pravi čas za spremembo na bolje.

To je pravi način, kako izboljšati predstavitev.

“Pa bi to delovalo v naši panogi?”

V treh desetletjih dela sem sodeloval s podjetji iz praktično vsake panoge v Sloveniji. V razponu od malih podjetij do Krke Novo mesto in vse vmes. B2B in B2C. Storitve in izdelki.

Deluje univerzalno.

Ker ni vezano na produkt in panogo.

Povezano je s psihologijo želje. Tako delujejo naša “vezja” v glavi. Prodaja je gradnja želje, ki jo lahko zadovoljiš le z nakupom.

Kako lahko povečate željo po svojem produktu?

Natančno vem, kateri zunanji sodelavec bi lahko pomagal pri tem.

Kako lahko vam pomagamo izboljšati predstavitev?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.