Tehnike za povečanje prepričljivosti

Bralec bere zaradi sebe in o sebi – ali pa ne bere

Ali drži, da je učinkovito marketinško besedilo kompromis med tistim, kar hoče povedati prodajalec, in tistim, kar zanima kupca? NE drži.

Odlična in učinkovita besedila govorijo izključno o tem, kar zanima kupca. Vsa druga besedila imajo majhen odziv ali ostanejo neprebrana. Če ne verjamete temu, vzemite v roke najbližje pismo ali prospekt. Opazujte, kako se spreminja hitrost vašega branja. Dele besedila, ki govorijo o vaših problemih in koristih, boste prebrali počasi in temeljito. Dele besedila, ki govorijo o prodajalčevem podjetju ali opisujejo detajle izdelka ali storitve, boste preleteli. Zakaj? Ker vas zanimajo zelo malo ali nič. Podobno počnete že vse življenje pri branju kateregakoli besedila – a se verjetno tega niste zavedali.

Zamišljajte si, da bi iz besedila brisali vse dele, ki ne govorijo o kupcu. Dobili bi veliko krajše, a za kupca zelo zanimivo besedilo, kajne?

Pri pisanju redno preverjajte, ali pišete o sebi ali o kupcu. Če se zalotite pri pisanju o sebi, to prevedite v tako obliko, da bo videti, kot da govorite o kupčevi koristi.

Primeri prevoda:

prej: O podjetju XYZ
potem: Zakaj kupci zaupajo podjetju XYZ

prej: Kje nas najdete
potem: Kje lahko prejmete ABC

prej: Podjetje XYZ proizvaja …
potem: Podjetje XYZ vam omogoča …

prej: Naš izdelek ABC je boljši …
potem: Z izdelkom ABC boste pridobili več …

Česar ne morete prevesti, izpustite! Naj vam ne bo žal. Bralca to tako ali tako ne zanima, v najhujšem primeru pa ga lahko odvrne od nadaljnjega branja. To pa je veliko večja katastrofa od vašega ranjenega ega … Če še vedno ne verjamete, da je tako, se spomnite zadnjega nakupa avtomobila. Vam je kdaj prodajalec že razlagal o podružnicah tovarne Toyota, kje so, kdo je direktor in koliko je zaposlenih? Seveda ne, ker vas to ne zanima. Na srečo prodajalci avtomobilov to vedo.

Naslov mora poudariti bistveno korist

Če na začetku ne boste povedali bistvene koristi kot razloga za branje, obisk ali nakup, potem sporočila večina ne bo začela brati. Pika. Zakaj bi ga? Ko berete dnevni časopis, preberete samo in izključno le tiste članke, ki so vas premamili z naslovom. Zakaj bi potem brali brošure ali pisma z naslovi, ki vam nič ne povedo?

Če v naslovu pisma ali strani v brošuri ne boste povedali bistva, ga boste morali razložiti v nadaljevanju. To ima dve pomanjkljivosti:

1. Bistvo bo prišlo prepozno.

Pri branju obstaja nenehna nevarnost, da bo bralec odložil, ker ga je vsebina nehala zanimati. Morda do bistva sploh ne bo prišel, ker bo prej zaspal ali ugotovil, da “ni prava ciljna skupina”. Če pa bo dovolj hitro izvedel za rešitev problema, ga bo začelo zanimati, kako priti do nje. Tedaj lahko prebere tudi celo stran časopisa.

2. Poudarjanje bistva znotraj besedila bo konkuriralo naslovu.

Ko boste znotraj besedila končno prišli do bistva, ga boste hoteli poudariti. Ker se vam zadeva zdi izjemno pomembna (saj je vaša), nobena črka ne bo dovolj debela in velika. Razmišljali boste o posebnih okvirčkih, barvnih podtonih, fluorescentnih barvah in od oblikovalca zahtevali, da pokaže vse, kar zna in ve o ustvarjanju pozornosti. Kakšna škoda. Na vrhu pa imate naslov, ki brez napora privleče največ pozornosti, v njem pa ste postavili kako retorično vprašanje ali prazne vljudnosti …

Govorite kupčev jezik ali pa vam bo ta zameril

Kot strokovnjak na svojem področju imate veliko več strokovnega znanja kot kupec. Z znanjem ste posvojili tudi kopico učenih izrazov in fraz, ki jih nekateri z veseljem uporabljajo pred kupci. Najbolj prizadevni med prodajalci uporabijo kar angleške izraze ali kratice. Se vam zdi znano? Seveda, saj ste iz marketinga …

Morda je njihov namen pokazati svojo premoč nad konkurenco, v resnici pa ustvarijo premoč nad kupcem. Velika večina kupcev ne bo priznala, da se ji ne sanja, o čem govorite. Na čelu se jim bosta zarisali dve pametni gubi, glava pa jim bo lahno kimala celo minuto. To je zid, ki onemogoča komunikacijo in zaupanje.

Velja pravilo: Če boste povedali nekaj, česar kupec ne razume, se bo ta počutil neumnega. Sčasoma se bo začel upirati temu občutku in iskati vzrok zanj. In veste, kje ga bo našel? V vas, ker mu povzročate ta občutek!

Ne slepimo se, da si bo kupec ustvaril visoko mnenje o taki strokovnosti, prej lahko pomisli, da prodajalec ne razume njegovih problemov. V najslabšem primeru bo kupec pomislil, da je prodajalec slabo priučen nestrokovnjak, sicer bi znal povedati preprosto, jasno in razumljivo.

Uporabljajte najbolj preprost jezik, kot ga zmorete. Ne bojte se, še vedno bo dovolj strokoven, morda še vedno prestrokoven za določene kupce. Za vsak stavek besedila se vprašajte, ali pri govoru ali razmišljanju kupec uporablja enake besede. Vse tuje ali strokovne besedne zveze prevedite v zlahka razumljive koristi za kupca.

Bodite manj prijazni in bolj neposredni

Ljudje zaupamo tistemu, ki ve, kaj dela. Tak človek zna zelo preprosto in jasno povedati tisto, za kar drugi hodijo okoli vrele kaše. V pismu te zna pogledati naravnost v oči in reči: “To je to, sezi z roko in imel boš, kar si si želel.” Tega tudi ne razumemo kot “prodajo”, ampak kot “priložnost za nas”, ki je ne smemo izpustiti.

Pri branju smo vseskozi podzavestno pozorni na prodajne trike. Na vsak poskus “prepričevanja” se odzovemo z dvigom ščitov in odporom. Nihče noče, da ga prepriča nekdo drug, vsakdo bi se rad odločil sam. Zapeljevanje je lepa stvar, a v prodajnem pismu se hitro ustrašimo, da se mu bomo nerazumno prepustili. Zato v pismu hitro preidite do bistva, in raje ga večkrat ponovite, kot da počasi razkrivate tančice in jih ovijate okoli kupčevega vratu.