Zakaj smo slabo prepoznavni?

Včasih delam s podjetji, kjer so mnenja, da imajo odlične izdelke in storitve, a slabo prepoznavnost.

“Nismo dovolj prepoznavni”, pravijo.

Žal prepoznavnosti ne razumejo najbolje.

Ko malo povrtam, kaj menijo s tem, to prevedejo v “večina strank ne ve, kaj vse počnemo”.

In takrat postane jasno, zakaj je vsa njihova komunikacija usmerjena v razlago izdelkov in storitev. Tudi tisti, ki se zapodijo v oglaševanje — ker, hej, tako bomo bolj prepoznavni, a ne — v teh oglasih razlagajo, kaj počno.

Nekaj mesecev kasneje, ko izpraznijo oglaševalski proračun, še vedno niso prepoznavni.

Imam uporabnejšo definicijo “prepoznavnosti”.

Prepoznavnost je razlikovanje od konkurence.

Vsakokrat, ko izvajam pozicioniranje za svojega naročnika, naredim tudi analizo konkurence.

Vedno mi odpre oči in postreže s kakim presenečenjem.

Nekateri pogumni direktorji med naročniki so sicer mnenja, da konkurenca ni bistvena. Ker je njihov izdelek je tako ubijalsko dober, da nima konkurence. Ali pa se nima smisla ukvarjati z drugimi, ker “smo vodilni”.

To je romantičen pogled. Ampak nerealen.

Tako večinoma razmišlja vodstvo, ki se veliko ukvarja z razvojem, s prodajo pa ne dosti.

Žal je pri strankah ravno obratno. Veliko razmišljajo o tem, kje bodo kupile.

In tu nastopi problem slabe prepoznavnosti.

Stranke izbirajo le med tistimi, ki dajejo upanje, da bodo razumeli in rešili njihove izzive. In izberejo le tistega, s katerim bo najbolj varno in udobno sodelovati.

Problem je v tem, da z opisovanjem produktov ne pojasnimo:

• da znamo rešiti težave stranke
• da je z nami varneje sodelovati
• da je z nami udobneje sodelovati

Torej z opisi izdelka ne moremo postati prepoznavni.

V prevodu: z opisi izdelka se ne moremo razlikovati od konkurence.

Lahko živimo v iluziji, da bo potencialna stranka vestno preštudirala vse naše lastnosti in lastnosti konkurence in se odločila za nas, ker so naše lastnosti boljše.

Ampak v resničnem svetu se to ne dogaja.

Stranka se ne odloča za tehnično boljšega.

Odloča se, kdo ji bo znal rešiti problem in s kom je varneje in udobneje.

Količina tehničnih informacij tu ne odloča.

Morda bo kak tehnolog razumel, da smo dobri poznavalci problematike, njegov direktor pa bo mnenja, da njegovih težav sploh ne razumemo, samo naštevamo podatke, ki jih komaj razume.

Tudi cena tu ne odloča.

Včasih se zdi varneje vzeti cenejšega, ker bo manj škode, če se kaj zalomi. Včasih pa je veliko varneje vzeti dražjega, ker je manj možnosti, da se kaj zalomi.

Še tehnična naprednost tu ne odloča.

Včasih je udobneje vzeti prekaljeno, preverjeno rešitev, ker ni toliko uvajanja in stroškov. Včasih pa je udobneje vzeti najnaprednejšo, ker nam šef ne bo očital slabe nakupne odločitve.

Aaaaaah! Kaj potem odloča?

To lepo pokaže analiza konkurence.

V vsaki panogi, kjer sem delal analizo konkurence — in delal sem že skoraj v vsaki panogi, ki obstaja — se lepo vidi razlika med vodilnim in sledilci.

Vodilni komunicira zelo drugače.

V veliki večini primerov komunicira:

• manj o izdelkih, več o stranki
• manj o tehnologiji, več o rešitvah težav
• manj o lastnostih, več o novih zmožnostih in koristih

To ne pomeni, da ne komunicira o izdelkih.

Komunicira manj, ker ve, da prodaja lažje življenje, ne kovine in plastike.

Izdelke opisuje kot rešitve izzivov stranke, ne kot rezultat lastne proizvodnje.

Zaveda se, da vabi stranko v sodelovanje — zato se pogovarja z njo, ne le našteva podatkov.

Vodilni s tem gradi prepoznavnost.

Gradi občutje, da bolje razume in rešuje strankine težave kot tekmeci, na varen in udoben način.

S tehnologijo in opisi izdelkov pa dokazuje, da je to res.

Tehnologija je dokaz, ne predmet prodaje.

Ste za test?

Preverite svojo spletno stran.

Koliko opisujete, kaj počnete?
(to je stari način)

In koliko opisujete strankine izzive? In rešitve zanje, varne in udobne za stranko?
(to je novi način)

Opisi izdelkov ne prinesejo prepoznavnosti.

Za prepoznavnost je treba opisati nekaj, kar je stranki veliko bolj dragoceno:

• da znamo rešiti težave stranke
• da je z nami varneje sodelovati
• da je z nami udobneje sodelovati

Potem pa lahko to dokažemo z izdelki.

Tako zgradimo prepoznavnost. In zaupanje. In željo. In prodamo.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.