Res morate konkurirati z nižjo ceno?

Kupci se dobro zavedajo teh psiholoških mehanizmov in jih z veseljem podpihujejo.

“Vaša ponudba je občutno dražja od drugih,” zmajejo z glavo in naredijo kratek premor. “Škoda, ker je sicer zelo zanimiva,” zaskrbljeno pripomnijo in vas prevrtavajo s pogledom. Se boste vdali ali ne?

V skoraj vsakem slovenskem podjetju boste našli vsaj enega prodajalca, ponekod pa tudi direktorja, ki je prepričan, da je konkuriranje z nizko ceno nujni del prodaje. “Vem, kako je, že 25 let prodajam,” bodo pribili. Dobro vedo, da jim popusti zmanjšujejo dobiček, cefrajo živce in povečujejo količino dela – a se, žal, “nič ne da narediti”.

Zakaj so znižanja cen tako pogosta?

Ko kupujemo, je cena pomembna. Še zdaleč ne najbolj, a vseeno pomembna. Spomnimo se, kako kupujemo sami. Če “konkurenčnih” izdelkov ali storitev ne moremo primerjati med seboj po koristih, primerjamo cene. Naše izkušnje kažejo, da je vse druge primerjalne kategorije zelo redko najti, cena pa je vedno na voljo. Tako smo se naučili, da pri nakupu tudi sami najprej vprašamo za ceno.

Toda tu se skriva nekaj veliko pomembnejšega. Ko kupujemo, ponavadi vemo, kaj hočemo kupiti. Sestavili smo si lastni seznam koristi, tehničnih lastnosti ali želja, nato pa začeli iskati najugodnejšega ponudnika, ki bo ponujal vse z našega seznama. Hej, boste rekli, kaj “najugodnejši ponudnik” ne pomeni “najcenejši ponudnik”? Se pravi, da je cena pri nakupu najpomembnejša? Ne.

Kako naj cena postane manj pomembna?

Poskusimo bistvo gornjega razmišljanja strniti v en stavek:

Natančneje ko kupec ve, kaj hoče kupiti, tem pomembnejša je cena.

Se strinjate?

Zdaj pa uporabimo tehniko, ki vam jo zelo priporočam v na videz brezizhodnih situacijah. Pozorno preberite, kar sledi. Obrnimo enačbo in poglejmo njeno “zadnjo plat”:

Manj natančno ko kupec ve, kaj hoče kupiti, manj pomembna je cena.

Se vam zdi nesmiselno ali že slutite izjemen potencial, ki se skriva v tej trditvi?

Ni najpomembnejša cena, ampak pravi čas

Spomnite se, kako ste sami v podjetju razmišljali, PREDEN ste se odločali za nakup nekega izdelka ali storitve. Vzrok nakupa je bil ponavadi problem, ki je postajal čedalje bolj pereč in je vedno bolj zahteval rešitev. Končno ste razmislili o možnih rešitvah in se odločili za najprimernejšo. Nato ste začeli iskati najboljšega ponudnika izbrane rešitve.

V podjetju, ki je vaš kupec, razmišljajo popolnoma enako:

1. Pojavi se problem, ki ga zaznajo.
2. Raziščejo različne možnosti za rešitev problema in se za eno od njih odločijo.
3. Poiščejo najugodnejšo ponudbo za izbrano rešitev problema.

Ponavadi pridete do kupca v 3. fazi, kajne?

Če vam kupci govorijo, da ste predragi, to pomeni le, da so prišli do vas že v zadnji fazi – iskanju najugodnejše ponudbe. Takrat natanko vedo, kaj potrebujejo, in iščejo le še najugodnejšega ponudnika izbrane rešitve problema.

Gotovo ste velikokrat opazili, da izbrana rešitev vašega kupca ni vedno najustreznejša. Konec koncev je kupec strokovnjak za svoj posel, vi pa ste strokovnjak za to, kar on hoče kupiti. Kupec torej nima potrebnega znanja, da bi izbral najboljšo rešitev, kljub temu pa jo izbere sam. Zakaj? Ker vas takrat, ko raziskuje možne rešitve problema, ni zraven!

Cenovni vojni se lahko izognete

Če pridete do kupca v 3. fazi, nimate veliko možnosti, da se izognete cenovni vojni.

Potruditi se morate, da pridete v zavest kupcev v 2. fazi, ko šele raziskujejo različne možnosti za rešitev svojega problema, in se pokazati kot najboljša možnost.

To je idealno obdobje, ko lahko pokažete svoje strokovno znanje, ki ga kupec takrat zelo potrebuje. V tem obdobju tudi nimate konkurence. In kar je najlepše, v tem obdobju kupec razmišlja o problemu, ki ga lahko stane na desettisoče evrov. Mrzlično išče rešitev in še ne razmišlja o pogajanju za vsakih sto evrov.

Bodočega kupca morate torej spoznati, ko je še v 1. ali 2. fazi. Takrat še ne smete govoriti o lastnostih svojega izdelka ali storitve, saj vas kupec sploh ne bo razumel ali pa vas bo vnaprej zavrnil. Kupec še ne ve, da je ravno vaš izdelek najboljša rešitev njegovega problema. Govoriti morate o težavah in posledicah njegovih problemov in o tem, katere mu lahko rešite. Začel vas bo poslušati, ker je to tisto, kar v tem trenutku potrebuje – rešitev problema. Ne potrebuje še vašega izdelka. Če se strinja z rešitvijo problema, ga boste veliko hitreje prepričali, da je prava rešitev njegovega problema – vaš izdelek.

Nenadoma boste ugotovili, da nimate več konkurence

Vsi drugi govorijo o lastnostih svojih izdelkov, vi pa o kupčevih problemih. V njegovi fazi raziskovanja rešitev ste edini strokovnjak in edini ponudnik.

Zakaj bi torej zniževali ceno?

Kako sodelovati v kupčevem razmišljanju o možnih rešitvah problema?

Prvi pogoj je, da zelo dobro poznamo in razumemo probleme, ki tarejo našega kupca.Ne, njegov problem ni, da nima našega izdelka ali storitve, njegovi problemi izvirajo iz njegovega poslovanja in na videz nimajo nobene zveze z nami.

Drugi pogoj je, da zelo dobro razumemo, katere probleme rešuje vsak naš izdelek ali storitev. Vsi poznamo tehnične lastnosti svojih izdelkov, zelo malo pa nas ve, za kateri problem je določen izdelek najboljša rešitev.

Da bi lahko izpolnili oba pogoja, moramo zelo natančno pozicionirati svoje podjetje, svoje izdelke ali storitve in – svoje kupce.