Prodaja podjetjem ali fizičnim osebam

B2B in B2C marketing se razlikujeta toliko kot enojajčna dvojčka.

To pomeni, skoraj nič. Večina modrosti v marketingu velja tako za podjetja kot posameznike. Enake so. Razlik je precej manj kot podobnosti. Najboljše strategije in taktike bomo velikokrat našli celo na drugem bregu, ne na našem. Ampak nekaj nas vseeno ovira, da bi se učili na modrostih tiste druge veje marketinga, kajne?

Veliko tržnikov podjetjem (B2B) gleda zviška na marketing fizičnim osebam (B2C). Očitajo mu napadalnost, pretiravanje in osladnost. Nekatera marketinška sporočila za posameznike so res takšna – toda njihovim avtorjem gotovo ni nihče svetoval, da morajo biti takšna!

Tržniki posameznikom nimajo teh problemov. O trženju podjetjem ponavadi sploh ne razmišljajo in ga največkrat tudi ne opazijo.

Najmanj boste zgrešili, če marketinga ne boste ločevali na B2C in B2B.

Če pa vas žge želja po tem, da bi našli razlike, vam bom odkril nekaj najpomembnejših.

Je nakup želja ali potreba?

Večina marketinških akcij, namenjenih posameznikom, ponujajo stvari, ki jih ljudje ne potrebujejo nujno, a si jih želijo. Osnovne potrebe posameznikov so že davno zadovoljene, večina kupljenih izdelkov je namenjenih božanju telesa, uma in duha. Posamezniki večinoma kupujejo iz užitka, ne iz življenjske nuje.

Poslovne stranke pa kupujejo večinoma iz potrebe. V podjetju morajo kupiti vse storitve in izdelke, ki omogočajo delovanje podjetja. Če hočejo biti še uspešnejši, morajo kupovati še več. V veliko podjetjih obstaja oddelek, ki se ne ukvarja z ničemer drugim kot nakupovanjem – nabavni oddelek. Hm, ste se naročili na Marketing Zmagovalcev, ker ste si želeli nekaj prijetnega branja, ali zato, ker potrebujete te informacije?

Kako izobražena je potencialna stranka?

Pri posameznikih je nivo poznavanja problematike, ki jo pokrivate z vašimi storitvami ali izdelki, zelo različen. Dobršen del javnosti, ki te stvari redko kupuje, ne bo pretirano veliko vedel o njih, le redki pa bodo pravi strokovnjaki. Zato je izobraževanje potencialnih strank skozi marketinške kampanje lahko zelo učinkovita tehnika pridobivanja strank.

Poslovne stranke pa so nasprotno zelo izobražene o storitvah in izdelkih, podobnih vašim. Nekatere bodo o tematiki vedele celo precej več kot vi. Zato je potrebno pred zasnovo marketinške kampanje zelo dobro analizirati, kaj vse vedo vaše potencialne stranke. Če boste uporabljali poenostavljena posploševanja in plehke krilatice, vas bodo hitro označili za nestrokovnjaka. Na to morajo še posebej paziti pisci marketinških besedil.

Kako dolga besedila bo stranka še prebavila?

Poslovna stranka je iskalec informacij. Neprestano išče informacije, ki bi ji pomagale narediti več z večjim dobičkom in doseči večji osebni uspeh. Tudi če ve veliko, hoče vedeti še več. Zato je pripravljena prebrati tudi zelo dolga sporočila, vse dokler so zanimiva zanjo.

Kako dolgo je zelo dolgo sporočilo? Večina direktorjev goji precejšen strah pred lastnimi dolgimi sporočili, čeprav so pripravljeni brati zelo dolga sporočila drugih. Veliko se jih boji, da se bodo njihove stranke začele dolgočasiti, če bo recimo prodajno pismo daljše od ene ali dveh strani. Preverjena in dokazana resnica je povsem drugačna. Posameznik bo brez težav pogoltnil nekaj strani dolgo pismo, še posebej, če govori o dražji storitvi ali izdelku. Poslovna stranka pa bo brez kakršnih koli težav prebrala 10, 20, tudi 50 strani dolgo besedilo! Ne verjamete, kajne? Koliko strani je imela strokovna knjiga, ki ste jo nazadnje prebrali?

Poslovno stranko ne bodo toliko zanimale lepe slike in glasne brošure s klicaji na koncu stavkov. Želijo si rešitve problema, razložene natančno in jasno. Ne bojte se pisanja dolgih pisem ali brošur – potencialne stranke bodo prebrale vse, dokler boste opisovali to, kar jih zanima. To niso podatki o vašem slavnem podjetju, ampak o problemu in rešitvi za stranko.

Kdaj pozvati k nakupu?

Večina izdelkov za posameznike je poceni. Zato je tudi večina njim namenjenih marketinških kampanj kratkega daha. V enem koraku poskušajo navdušiti stranko in ji takoj prodati. Pri izdelkih, ki se jih kupuje impulzivno, lahko ta tehnika čisto lepo deluje.

V poslovnem svetu je to nemogoče. Izdelka za 500.000 evrov ne bomo kupili iz navdušenja in po telefonu. Najprej bomo zahtevali informacije. Potem si bomo stvar ogledali, zahtevali prikaz delovanja, preizkus produkta, zahtevali ponudbo, se pogajali, zahtevali pogodbo in se dogovorili o vzdrževalnih storitvah.

Marketing v poslovnem svetu zato ogreva s pomočjo informacij in ne poziva k nakupu. Poziva k radovednosti (še več informacij) in k stiku s svetovalcem (še več informacij). To pomeni, da je marketinška kampanja sestavljena iz večih delov, ki potencialno stranko vlečejo globlje in globlje v objem svetovalca in prodajalca.

Kdaj izobraževati stranko?

Izdelki za posameznike so enostavni. Tudi če niso, mora biti njihova uporaba enostavna. Današnji avtomobili so nepregledna množica računalniško vodenih sistemov, ki se jih večinoma sploh ne zavedamo. Večinoma tudi nočemo vedeti, kaj vse se dogaja med pritiskanjem pedala …

Poslovne storitve in izdelki pa so veliko bolj zapleteni. Njihova uporaba je včasih nemogoča brez izobraževanja. Zato je že v marketinški fazi prodajnega procesa nujno, da potencialne stranke izobražujemo o problemih, načinih reševanja in posledično o našem načinu reševanja (ki je boljši od vseh ostalih). Za nakupno odločitev poslovne stranke je bistveno, da spozna vse lastnosti kupovanega, vse koristi od tega in vso škodo, če problemov ne reši na ta način.

Pri taki množici informacij je nujno, da jih tudi za uporabo v marketinških kampanjah uredimo in informacije predstavimo enostavno, na jasen in pregleden način. V nasprotnem bomo videti nepoznavalci in bomo uničili nadaljnje možnosti za prodajo.

Nasvet za danes

Ozrimo se prek plota. Pravzaprav je plot samo v naši glavi. Plota med marketingom podjetjem in fizičnim osebam praktično ni – kljub razlikam, ki jih sedaj kot poznavalci poznamo. Uporabljajmo strategije in taktike onstran tega, kar počnemo.

Splačalo se nam bo, pa še tekmeci nam ne bodo znali slediti …