Prepričljivo prodajno sporočilo

Zakaj potrebujemo prodajno sporočilo?

Ste opazili, da astronomske stroške oglaševanja plačujemo brez zagotovila, da nam bo to povečalo prodajo? Na to smo se navadili, kot da drugače ne gre. Že v začetku prejšnjega stoletja (!) je John Wanamaker ugotovil:

“Pol denarja, ki ga porabim za oglaševanje, vržem stran. Težava je v tem, da ne vem, katero polovico.”

Večina ljudi v slovenskih podjetjih tudi sto let kasneje razmišlja podobno in še vedno meče polovico denarja stran. Nekateri kar celoto.

Ne pravim, da oglaševanje ni koristno. Lahko je zelo koristno, a le, če veste, kako uporabljati oglaševalske izdelke in storitve. Na začetku je dobro vedeti, da sam zakup medijskega prostora, tako kot papir prodajnega pisma, ne prinese ničesar. Ne glede na to, kateri medij uporabljate, je medij le nosilec sporočila.

Sporočilo je tisto, ki prinese rezultate – ali pa jih ne. Če je učinkovito, vas bodo zainteresirani ljudje poklicali za več informacij. Prav pomanjkanje pravega sporočila je poglavitni razlog, zakaj večina slovenskega oglaševanja ni učinkovita.

Kaj je prodajno sporočilo?

Veliko storitev in izdelkov je težko razumsko primerjati in oceniti, preden jih kupimo. Podjetja se zato velikokrat zatekajo v cenovne primerjave in neusmiljena zniževanja cen, s čimer izgubita tako kupec kot prodajalec. Zato prodajalci v prodajnem nagovoru omenjajo ceno, seveda nizko ali vsaj malo nižjo od konkurenčne.

Tudi kupci delujejo podobno. Ker ne vedo, kako najti vašo razliko do konkurence in bistveno prednost, zaradi katere bi kupovali od vas, takoj preidejo na pogovor o ceni. Toda cena ni tisto, kar kupca v resnici zanima – še zdaleč ne.

Kupca v resnici zanima, kaj bo dobil od sodelovanja:

• koliko enostavneje in hitreje bom delal ali živel?
• mi to prihrani denar in koliko?
• lahko zaupam tem ljudem, da bodo izpolnili obljube?
• bodo razumeli moj problem, bodo dostopni, ko bodo nastopile težave?

Če hočete pridobiti kupca na svojo stran, potrebujete nekaj dobro premišljenih in prepričljivih odgovorov na ta vprašanja. To je prodajno sporočilo. Brez tega kupcu ne dajete prav nobenega razloga, da bi kupoval pri vas – pa naj imate o svojem izdelku ali storitvi še tako dobro mnenje.

Zakaj večina oglaševanja ne deluje?

Zamislite si sebe v tej situaciji:

Z vsakim posamičnim kupcem posebej sedete za mizo, poslušate njegove želje in naredite popolnoma izviren izdelek ali storitev posebej zanj. Potrudite se in najdete elemente, ki še niso bili nikoli uporabljeni, ter jih zložite v svežo in nikdar preverjeno kombinacijo. Še več, določena besedila, ki jih vaš izdelek ali storitev potrebuje, napišete z izvirnimi črkovji, domiselno skrijete bistvo in s slikovnimi motivi pričarate skrivnostno in le vam razumljivo vzdušje.

To bi bil precej svež in kreativen pristop, kajne?

Naj vas vprašam: bi vas vaši kupci smatrali za odličnega profesionalca in genija … ali za nekaj drugega?

Prav imate. Smatrali bi vas za norega in z vami ne bi tratili niti sekunde dragocenega časa.

V svojem poslu uporabljate preverjene, logične in sistemsko urejene postopke in orodja. Naučili ste se, na napakah drugih in lastnih, kaj deluje – in to uporabljate. Veste, da boste znotraj določenega preverjenega in ponovljivega postopka vedno dobili rezultat.

In vendar se tako malo ljudi v slovenskih podjetjih vpraša, kakšna je logika in preverjeno delujoča metodologija oglaševanja. Pomislite – večina oglaševalskih akcij je edinstvenih, popolnoma novih, vse v njih je sveže izumljeno, nepreverjeno in temelji na osebnem mnenju peščice ljudi!

Večina slovenskih podjetij, ki oglašuje na ta način, redko ali nikoli ne preverja rezultatov oglaševalske akcije… Edini rezultat, ki ga zagotovo dobijo, je račun za oglaševanje.

Kakšno sporočilo bi delovalo v primeru vašega podjetja in vaše storitve?

Prepričan sem, da bi radi predvsem povečali prodajo in ne samo razlagali, da obstajate, kot to vidite v večini oglasov. Temelj vsake prodajne akcije mora biti mnenje ciljne skupine. Oglasi morajo ponujati, kar ta skupina dojema kot vredno in kar od obstoječega dobavitelja verjetno ne dobi. Besedila morajo uporabljati kupčevo terminologijo in fraze, slike pa sporočilo podpirati in okrepiti. Le zakaj naj bi drugače kupec kupoval od vas?

Prepričljivo prodajno sporočilo je torej bistveno za gradnjo zaupanja in želje pri bodočih kupcih in posledično za prodajni uspeh. Pri njegovi zasnovi razmišljajte hkrati v dveh smereh:

1. Ste boljši strokovnjak
2. Ste boljši človek

Sliši se tako preprosto, da je prav čudno, kako malo podjetij gradi na tem. In vendar ima preizkušen in močan učinek na kupca, saj je natanko tisto, kar ta podzavestno išče.

Poglejmo vsako točko posebej.

Ste boljši strokovnjak.

Razmislite o odgovorih na spodnja vprašanja. Poskusite napisati nekaj stavkov, ki bodo jasno predstavili te odgovore.

1. Kakšen problem rešujete kupcu?

Ne, ni njegov problem ta, da še nima vašega izdelka… :-)

Njegov problem je razlog, zaradi česar on sploh potrebuje nekaj takega, kot vi ponujate. Če boste razumeli njegov problem, bo kupec začel verjeti, da mu ga lahko rešite.

2. Kakšne koristi mu prinašate?

Ne osredotočajte se na lastnosti izdelka ali storitve, v upanju, da jih bo kupec znal prevesti v koristi. Koristi ubesedite sami in mu jih položite v usta!

3. Kaj kupec izgubi, če ne sodeluje z vami, ampak s konkurenco?

Na to bo morda še najteže odgovoriti. A odgovor vas lahko pripelje zelo blizu vaše edinstvene prodajne prednosti – to pa je tisto, zaradi česar kupec ne bo šel konkurenci, ampak k vam.

4. Kaj od vsega, kar obljubljate, kupcu največ pomeni?

Če naštejete množico koristi, boste neprepričljivi. Če se osredotočite na bistvene, bo kupec dojel, da razumete njegov problem in ponujate najbolj učinkovito rešitev.

5. Kako ste pripravljeni zmanjšati tveganje poslovanja z vami?

Vi veste, da ste popoln strokovnjak v svoji panogi, toda bodoči kupec nima nobene garancije, da sodelovanje z vami ne bo polomija. Ali pač?

Ste boljši človek.

Priznajmo si, da prodajna dejavnost nima odličnega ugleda. Ponavadi nočemo biti tarča vztrajnih prodajalcev, dostikrat pa bi bili še manj radi sami prodajalci. Krilatica “Prodajalcu ne moreš zaupati – vsi lažejo” je naravnost smešno posploševanje, pa vendar prodajalcem ne gre na smeh, ko ga slišijo. Vzrok temu sta naš dvom in nezaupanje, ki se sprožita vedno, kadar nam nekdo poskuša nekaj prodati. Česa bi se prodajno sporočilo moralo dotakniti, da bi premagali to oviro? Razmislite o odgovorih na naslednja vprašanja:

1. V čem boste osebno pomagali osebi, ki je predstavnik kupca?

Sami veste, da se prodaja ne odvija med dvema podjetjema, ampak med dvema človekoma. Kar pomeni, da mora biti predstavniku kupca jasno, da bo z odločitvijo za vas dosegel osebni uspeh: pohvalo, spoštovanje, občudovanje, ponos in ugled. Nič manj in nič več.

2. Kako lahko osebno zagotovite zanesljivost poslovanja z vami?

Pred sodelovanjem z vami kupec ne more vedeti, kako točni boste pri dobavi, kako hitro se boste odzvali na probleme in kako učinkovito jih boste reševali. Da podpiše pogodbo, mora vedeti, da se zavedate življenske pomembnosti in odgovornosti, ki jo hočete prevzeti, in da se lahko popolnoma zanese na vas.

3. Kako lahko pomagate kupcu premagati strah pred “napačno” odločitvijo?

Odločitev za vas mu lahko prinese osebni uspeh in ugled, lahko pa ga stane kariere. Včasih je za kupca udobneje in varneje, da ne spreminja ničesar in ne sodeluje z vami. Katere varnostne mehanizme mu lahko ponudite, da odločitev ne bo tako usodna, ampak lahka in enostavna?

4. Kako lahko naredite sodelovanje z vami preprosto in sproščeno?

Poleg varnosti je tiha želja bodočih kupcev, da bi sodelovanje potekalo tako gladko, da sploh ne bi vedeli, da obstajate. Katere dejavnosti lahko prevzamete nase ali drugače olajšate njihovo življenje?

5. Zakaj vse to počnete in ponujate na tak način?

Spomnimo se, kako sami reagiramo, kadar slišimo trditve in ponudbe, ki izgledajo predobre, da bi bile resnične. Dobro premišljen odgovor lahko razblini še zadnje podzavestne dvome, da se za vašimi vabljivimi trditvami ne skriva past. Tu bodite popolnoma resnicoljubni, tudi če je resnica za vas neprijetna (npr. hočete zelo ugodno in hitro prodati izdelke, ki jih imate v skladišču že celo leto).

Napišite nekaj stavkov, ki bodo odgovorili na čim več gornjih vprašanj. Ni nujno, da to besedilo odgovori na vsa – sami presodite, katera so za vaš izdelek ali panogo pomembnejša. Če se bodo ti stavki brali kot prepričljivo in vezano besedilo, imate pred sabo učinkovito prodajno sporočilo.