Predsodki, vir težav v B2B trženju

Predsodek je vnaprej ustvarjeno mnenje, ne da bi imel zanj prave razloge ali dokaze. Recimo, ko sodiš knjigo po platnici, ne da bi jo dejansko prebral. Predsodki nas omejujejo, slepijo in zavirajo, da ne dosežemo polnega potenciala.

B2B trženje ni težko.

Lahko pa si ga naredimo težkega. Če verjamemo predsodkom, zaradi katerih postanemo neučinkoviti.

Večina B2B tržnikov verjame, da je B2B popolno nasprotje B2C. Kaj ni zanimivo, da uporabljamo iste možgane, ko smo B2B kupec ali B2C kupec? In da z lahkoto in v hipu preklopimo iz enega v drugi “način”?

Poglejmo si najpomembnejše predsodke … in kako ubijajo naše B2B trženje.

Predsodek št. 1:
B2B trženje mora biti tehnično in razumno.

Vir tega predsodka je bojazen, da bomo videti premalo resni in strokovni, če bomo kakorkoli čustveni. Ker domnevamo, da bo kupec hladno primerjal podatke o produktih in se odločil le na podlagi teh.

Zato opisujemo podrobne, suhoparno strokovne, tehnične podatke in funkcionalnosti, brez zgodbe ali povezovanja s kupcem.

Ta predsodek je med vsemi najmočnejši.

Zanemarja dejstvo, da nikoli ne prodajamo neosebnemu podjetju, ampak točno določenim (in zelo živim!) ljudem iz tega podjetja. Ki imajo s poslom povezane želje, upanja, pričakovanja, bojazni, odpore.

Še toliko bolj, če so del “nakupnega odbora” različnih strokovnjakov, ki ocenjuje naš produkt. Takrat morajo paziti še na medsebojno dinamiko moči, morebitnih zamer in prelaganja odgovornosti, če v podjetju kasneje ne bi bili zadovoljni s produktom.

Tu ne vlada ledeno hladni razum, ampak kar vre od čustev, se vam ne zdi?

“Prednost” tega predsodka je, da ko ne sklenemo posla, lahko šefu potožimo, da “naš izdelek ni dovolj konkurenčen”.

Predsodek št. 2:
Cena je glavni dejavnik odločanja.

”Naj se še tako trudimo”, razmišljajo ti tržniki, “na koncu bo važna le cena”. Zato osredotočajo svoje “kampanje” na promocijo cenovnih popustov in posebnih ponudb, praktično brez poudarka na njegovi koristnosti ali reševanju težav.

Ta predsodek zanemarja dejstvo, da je cena pomembna le, ko stranka ne prepozna razlike med nami in konkurenti. Takrat logično sklepa, da je nesmiselno dati več denarja za praktično enako stvar. A isti hip, ko nas vidi koristnejše od konkurence, cena ni več številka 1 — takrat postane najbolj pomembno, koliko bolje znamo rešiti težavo stranki in ji prinesti več vrednosti.

“Prednost” tega predsodka je, da ko ne sklenemo posla, lahko odgovornost prenesemo na “našo previsoko ceno”.

Predsodek št. 3:
Osebna poznanstva pretehtajo vse.

Vir tega predsodka je opažanje, da so v B2B prodajni cikli lahko zelo dolgi in terjajo veliko komunikacije. Mislimo, da bomo lažje komunicirali, če bomo s stranko dobri znanci. Zato se trudimo “zgraditi odnos” ali “vzdrževati odnose”.

Ti tržniki vso energijo usmerjajo v osebni stik in mreženje, pogosto na račun drugih trženjskih kanalov in taktik.

Ta predsodek zanemarja dejstvo, da odločitev za nakup temelji na veliko širšem naboru dejavnikov, vključno z vrednostjo, ki jo ima kupec od izdelka, ugledom ponudnika, podporo stranki itn. Noben odločevalec ne bo tvegal pomembnega posla s ponudnikom, ki mu je všeč, če ti drugi dejavniki ne ustrezajo.

“Prednost” tega predsodka je, da ko ne sklenemo posla, si lahko operemo roke z izjavo “konkurent je imel veze”.

Kaj je prava zakonitost B2B trženja?

In kako smo lahko z upoštevanjem te veliko bolj prepoznavni, vabljivi in učinkoviti?

Najbolj ključna lastnost in najbolj pomembna razlika do B2C trženja je ena sama.

In z njo je povezano skoraj vse.

V B2B je nakup veliko bolj tvegan kot v B2C.

Kaj to pomeni?

V B2B so vrednosti transakcij običajno veliko višje. Njihova življenjska doba je daljša.

To pomeni, da je za kupca več na kocki.

Zaradi tega je odločanje precej daljše. Vanj je vključenih več oseb, proces odločanja je kompleksnejši in zato je cikel prodaje daljši. Treba je zadovoljiti več pogojem ali zakonodajnim, regulativnim ali skladnostnim zahtevam.

Posledično so pomembnejši odnosi med ponudnikom in kupcem. Ti so zaradi dolgotrajnosti odločanja dolgoročnejši in vključujejo več osebnega stika.

Kar nas pripelje do ključnega čustva, ki ga moramo zgraditi, če hočemo prodati.

👉 ZAUPANJE. 👈

Stranka bo kupila pri ponudniku, ki mu bolj zaupa.

Ker je to najbolj varno. In pri tveganih nakupih je varnost najmočnejši afrodizijak.

Kako zgraditi zaupanje?

• Izobražujmo, ne le prodajajmo.
  Pokažimo, da imamo znanje, ki lahko pomaga stranki varno izbrati. Opisujmo probleme stranke in kako jih rešiti. Pokažimo, da smo sposobni razumeti težave stranke in da nam je mar zanjo, ne le naš prihodek.
• Uporabimo vsa socialna dokazila.
  Pokažimo, kako smo pomagali drugim podjetjem. Ustvarimo študije primerov. Pokažimo ocene preteklih strank ali njihova priporočila. Omenimo nagrade in priznanja. Omenimo najbolj znane ali zahtevne pretekle stranke, če smo delali zanje.
• Bodimo transparentni glede cen, funkcionalnosti in omejitev produkta.
  Izločimo vse skrite stroške in presenečenja, ki lahko pridejo na plano v mesecih pogovorov. Vsemogočnih izdelkov ni. Jasno postavimo meje, kaj izdelek še zmore.
• Prilagodimo se individualnim potrebam podjetja stranke.
  Postavimo se v čevlje sogovornika in prilagodimo, kar lahko. Trda neprilagodljivost vzbuja nezaupanje, ali bomo voljni pomagati, ko bo prišlo do težav.
• Pokažimo strokovnost.
  A ne z zvračanjem vagona tehničnih izrazov na glavo stranke. Raje v preprostem jeziku pokažimo globoko razumevanje svoje industrije, izdelkov in težav, ki jih stranka želi rešiti. Pravi strokovnjak ni tisti, ki govori najbolj akademsko, ampak tisti, ki najbolje razume težave stranke in ki zna najbolj jasno in preprosto razložiti bistvene koristi zanjo.
• Bodimo odgovorni.
  Hitri in konkretni odgovori na vprašanja, pravočasne posodobitve in osebna komunikacija povečajo zaupanje. Eden najbolj razjedajočih dvomov pri stranki je, kako bomo reševali težave, ko bo prišlo do njih. Pokažimo to že pred nakupom.
• Bodimo dostopni.
  Ne le v neposredni komunikaciji. Bodimo prisotni na medijih, s katerimi stranka prihaja v stik. Računajmo na to, da bo stranka želela čim več izvedeti o nas in izdelku, še preden se prvič pogovorimo.
• Pokažimo varnost.
  Med našimi sogovorniki bo direktor iskal poslovno varnost, CFO finančno varnost, vodja IT tehnično varnost itn. Poiščimo dobre odgovore za vse situacije, ko bi lahko šlo kaj narobe.

In izgovor, če nam ne uspe prodati?

Ga ni.

Samo dejstvo: “Nismo uspeli zgraditi dovolj zaupanja”.

B2B kupovanje ni popolnoma drugačno od B2C nakupa.

Je pa bolj tvegano.

Zato moramo tržniki zgraditi veliko več zaupanja — in temu podrediti vsa tržna orodja in medije.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.