Za vodje marketinga

Pozicioniranje

Praktični vodič za vodjo marketinga,
ko sodeluje z zunanjim izvajalcem pozicioniranja

Za vodje marketinga

Pozicioniranje

Praktični vodič za vodjo marketinga,
ko sodeluje z zunanjim izvajalcem pozicioniranja

Najdražja napaka v marketingu ni napačen kanal, ampak nejasno pozicioniranje. Vsak evro, porabljen brez jasne konkurenčne razlike, je donacija konkurenci.

Pozicioniranje odloča, kdo bo kupil in koliko bo plačal.

Če jasno zadanemo prave kupce in jim pokažemo edinstveno korist, večina sprejme našo ceno brez popustov. Če zgrešimo, se pogajamo z vsakim in popusti postanejo edino orodje.

Ključna je jasnost. Če je pozicioniranje kristalno jasno, je magnet za stranke. Če ni, ga nihče uporablja in nima učinka.

Kaj mora biti kristalno jasno tako tržniku, prodajalcu in stranki?

  • komu služimo (segment, ne vsem z dvema nogama),
  • kateri problem rešujemo (ki ga kupec prizna),
  • v kateri kategoriji (s čim nas bodo primerjali),
  • kaj je naša edinstvena vrednost (pomembna kupcu)
  • in kaj je dokaz zanjo (merljiv in verodostojen).

Kaj je pozicioniranje?

Pozicioniranje opiše, kako naj idealni kupec vidi našo ponudbo kot najboljšo izbiro.

Pozicioniranja ni mogoče ugotoviti z raziskavo, ta pomaga le pri analizi trenutnega stanja. Pozicioniranje je strateška stava, kakšen vtis naj zgradimo v prihodnosti, da nas bodo kupci videli kot prvo izbiro.

Primer: Leta 1959 se je vodstvo zavestno odločilo, da bo skrb za varno vožnjo osrednja usmeritev znamke Volvo, čeprav so vsi ostali konkurenti poudarjali moč, lepoto, prestiž ali praktičnost. Je bilo varno? Nikakor. Je bilo učinkovito? Izjemno.

Pozicioniranje ni slogan. Uporablja besede, ki jih tržniki, prodajalci ali vodstvo uporabijo v pogovoru.

Ne govori o vašem namenu, ampak o tem, kaj se dogaja v glavi kupca.
Je relativno: temelji na pomembni drugačnosti, ne na odličnosti.

Pozicioniranje je beseda, ki opisuje tako proces kot rezultat:

  • Proces pozicioniranja:
    potek raziskav, odločitev in usklajevanja, v katerem podjetje izbere, komu bo služilo, v kateri kategoriji, s katero edinstveno vrednostjo in s kakšnim dokazom. Ta faza vključuje analizo trga, oblikovanje izjave, uskladitev kanalov in interno aktivacijo.
  • Končni rezultat pozicioniranja:
    jasen vtis v glavi idealnega kupca, ki razliko do konkurence občuti kot pomembno in verodostojno. Če proces ni dobro izpeljan, je v glavi megla; če je proces neprekinjen in reden, je stranki vsakokrat jasno, zakaj ste prva izbira.

Ko ubesedite pravo pozicioniranje, se hkrati izboljšajo štirje kazalniki:
kupci hitreje razumejo vašo vrednost, raje sprejmejo ceno brez popustov, prihaja jih več in ostanejo dlje časa.

Kaj so znaki, da potrebujete pozicioniranje?

☑️ stranke ne vedo, v čem smo drugačni od konkurence

☑️ stranke ne razumejo ali ne cenijo dodane vrednosti

☑️ dosegamo prenizke cene ali premalo zvestobe strank

☑️ marketinške aktivnosti ne prinašajo želenih rezultatov

☑️ preveč časa zapravimo v predolgih prodajnih procesih

☑️ prodajna ekipa nima jasnih in prepričljivih argumentov

Če opazite vsaj 3 od teh znakov, potrebujete boljša produktna besedila ali boljšo prodajno predstavitev. Vir zanju je pozicioniranje.

👉 Naredite hiter posnetek stanja.

Odgovorite si na 3 vprašanja:

  1. “S katerimi alternativami nas kupci omenjajo v istih stavkih?”
    → To razkrije, ali vas trg postavlja tja, kjer želite biti.
  2. “Katero konkretno korist kupci najpogosteje navedejo, ko podaljšajo pogodbo?”
    → Če ni enotnih odgovorov, imate zamegljeno pozicijo na trgu.
  3. “Katero merljivo dejstvo prodaja najraje citira med pogajanji?”
    → Če se podatki razlikujejo med posamezniki, ni enotne zgodbe.

Odgovore zapišite in jih prinesite na delavnico z zunanjim izvajalcem. Samodiagnostika vam pokaže, kje izgubljate vrednost, a brez zunanje vodenega procesa boste hitro zabredli v notranje pristranskosti ali pa polirali besede zaradi besed samih.

Tri ravni pozicioniranja.
Kje izgubljate največ?

Če imate briljantno produktno ekipo in trden market-fit, marža pa je še vedno nižja od konkurence, krivca verjetno ne iščete na pravi ravni pozicioniranja. Tri so:

1. Produktno pozicioniranje:

pojasni, zakaj določena funkcionalnost rešuje problem bolje od najbližje alternative.

2. Znamčno pozicioniranje (brand positioning):

dodaja čustveni razlog, da kupec izbere vas, tudi če ima tekmec enako specifikacijo.

3. Korporativno pozicioniranje:

investitorjem in trgu razloži, zakaj bo prav vaše podjetje jutri zmagovalec kategorije.

👉 Naredite hitri test ravni:

  1. Vprašajte prodajo, ali lahko v stavku ali dveh razloži, zakaj je funkcija X boljša od konkurenčne. Če ne more, izgubljajo na ceni in hitrosti zaključevanja. Popravite produktno pozicioniranje.
  2. Vprašajte marketing, ali bi ciljna persona prepoznala vaš oglas brez logotipa, zgolj po tonu ponudbe. Če ne bi, izgubljate prepoznavnost in pripadnost. Popravite znamčno pozicioniranje.
  3. Vprašajte vodstvo, ali lahko investitorju v eni povedi opiše, katero igro igrate in zakaj boste zmagali. Če ne more, izgublja dostop do kapitala in najboljše talente. Popravite korporativno pozicioniranje.

Na tedenskem kolegiju ugotovite, na kateri ravni je največ odgovorov “ne”. Ta raven postane vaša prioriteta za novo definicijo pozicioniranja.

Analiza trga in segmentacija.
Brez 10 buyer person.

Če ciljate na povprečnega kupca, zadenete povprečen rezultat. Prvi korak do višje marže je, da ugotovite, kateri segment trga vam že zdaj plačuje nadpovprečno.

Številke TAM / SAM / SOM so makro slika pogače, a ne povedo, kje smo že prisotni, kje hitro zmagujemo ali kje izgubljamo. Za pozicioniranje niso uporabni.

Veliko bolj uporabno je razmišljati o JTBD ali primerih uporabe.

Jobs-to-be-Done (JTBD)

… se osredotoči na nalogo, ki jo kupec želi opraviti (npr. vzdrževalni inženir na proizvodni liniji želi v manj kot desetih minutah diagnosticirati vir težave in naročiti pravi rezervni del, da lahko linija nadaljuje delo brez nenačrtovanega izpada). S tem odkrijemo čustveni in funkcionalni razlog nakupa, ne zgolj demografije kupca.

Segmentacija po primerih rabe

… gleda, kdaj in kako kupec uporablja izdelek (npr. diagnostika kakovosti izdelkov v proizvodnji). Kontekst uporabe pogosto razkrije bolečine, ki jih demografski podatki skrijejo.

Zakaj tak pristop omogoči višjo maržo?

Pri demografiji (npr. “proizvodno podjetje iz avtomobilske industrije, s sedežem v južni Nemčiji, med 200 in 500 zaposlenimi, letnimi prihodki med 50 in 100 milijoni evrov”) se hitro znajdemo v masovnem segmentu, kjer sta konkurenca in cenovni pritisk huda.

Pri JTBD ali primerih uporabe pa izpostavimo specifičen problem, ki ga doslej nihče ni rešil optimalno. Kupec je pripravljen plačati več, ker čuti, da ga izdelek rešuje neprijetnih in dragih posledic.

👉 Hitra segmentacija kupcev

… ki pokaže, ali je trg prevelik ali pa ignorirate očitno nišo:

  1. Iz CRM-ja izvozite zadnjih dvanajst mesecev zaključenih poslov.
  2. V Excelu naredite pivot po panogi in velikosti podjetja in z intenzivnostjo barve (v Pogojnem oblikovanju) označite celice z največ prihodki in najkrajšim prodajnim ciklom.
  3. Prodajo prosite, naj tem segmentom pripiše težavnost zmage. Tako boste hitro pridobili občutek, o kateri ciljni skupini se je vredno pogovarjati na delavnici pozicioniranja.
  4. Če se TOP 3 celice med sabo močno razlikujejo po potrebah, imate razpršen nabor segmentov in potrebujete ožjo definicijo cilja. Če pa so vsi znotraj istega kontekstu, imate jasnega kandidata za idealni segment, a morate še na delavnici ugotoviti, zakaj ta kupi.

Pozicijska izjava.
Ne slogan, ampak prodajni argument.

Če ekipa potrebuje PowerPoint, da razloži, za koga ste in zakaj ste boljši … potem vaša pozicijska izjava še ni uporabna v pogajanjih.

Prava pozicijska izjava je pozicioniranje, zgoščeno v en krovni prodajni argument, uporaben v pogovoru.

Tu žal ne gre brez zunanjega pogleda in podpore. Zakaj?

Notranje ekipe so preblizu problemu. Zato zamenjujejo interno mnenje za perspektivo kupca, ali pa močneje vrednotijo interna mnenja, ki so višja po hierarhiji. Izkušen zunanji izvajalec prinese preverjen proces, ki skrajša iteracije z mesecev na tedne in takoj razkrije pomanjkljivosti v ponudbi. Mimogrede, strošek napačnega pozicioniranja daleč preseže strošek izvajalca, saj vsak evro v marketingu naredi bore malo, če nagovarja napačno predstavo kupca.

O zgradbi pozicijske izjave obstaja veliko teorij … ki pa večinoma le teorije.

Pravijo recimo, da bi bilo dobro pozicijsko izjavo zložiti takole:

“Za [ciljni segment], ki [opis potrebe], je [ime produkta] [kategorija], ki [prinaša primarno korist]. V nasprotju z [glavno alternativo] [opis ključne razlike].”

“Smo edini [kategorija] za [ciljni trg], ki [opis edinstvene koristi], ker [dokaz ali razlog].”

“Za [ciljni segment], ki se sooča z [problem], naš [rešitev] prinaša [kvantificirana korist], kar omogoča [posebna sposobnost].”

 

Zakaj so to le teorije?

Pozicijska izjava zaživi le, če postane prodajni argument. Če zgoraj omenjenih stavkov ne morete dobesedno povedati kupcu, ki vas stiska za vrat s cenovnimi ugovori – in zgornje zgradbe so preokorne za to – potem jih ne bodo uporabili ne prodajalci, ne tržniki.

Pozicijska izjava postane prodajni argument takrat, ko opiše:

[Korist, po kateri stranka hrepeni in je drugje ne more dobiti] + [dokaz zanjo].

Leta 1959, ko se je popolnoma osredotočil na skrb za varnost, bi lahko Volvo zapisal tako produktno pozicijsko izjavo za svoj model PV 544:

“Če hočete limuzino, ki pri vsaki vožnji varuje vašo družino, je Volvo PV 544 edini avto, serijsko opremljen s tritočkovnim varnostnim pasom, in karoserijo, zasnovano za varnost, ne za okras.”

To je neposredno uporabno kot argument, ko stranka stoka glede cene.

👉 Hitri test že pripravljenega predloga pozicioniranja:

  1. Delovno verzijo pozicijske izjave preizkusite pri prodajalcih: vprašajte, ali bi jo brez pomisleka povedali kupcu, ki zahteva 15 % popusta.
  2. Če ne zagrabijo takoj, zamenjajte opisano korist ali dokaz in poskusite znova, dokler resnična prodajna situacija ne potrdi, da stavek vzbuja višji občutek vrednosti in raztaplja cenovne ugovore.
  3. Ko prodaja izjavo uspešno uporabi v realnem pogovoru, imate grobo verzijo, ki gre lahko na končno brušenje.

Uskladitev kanalov in orodij.
Kaj spremenimo?

Novi poziciji ne verjame nihče, če proračun še vedno porabljate za ista orodja kot prej. Ko je nova pozicija izoblikovana, jo mora proračun podpreti; tam, kjer aktivnosti ne krepijo zgodbe, jih je treba zmanjšati ali ukiniti.

👉 Hitri pregled, kateri kanali ne podpirajo nove pozicije:

  1. Preglejte najdražjih 10 marketinških postavk.
  2. Ocenite vsako z eno od treh barv: krepi (zeleno), ne vpliva (rumeno), ruši (rdeče) novo pozicijo.
  3. Za rdeče postavke zamrznite proračun do naslednje revizije. S tem prihranite proračun in signalizirate resnost spremembe.

Interna aktivacija.
Prve hitre zmage.

Če prodajna predstavitev ne odraža nove pozicije, kupci ne bodo trznili nanjo, ne glede na oglaševanje. Pozicioniranje pade ali obstane na točki, kjer stranka dejansko doživi obljubo; najšibkejša člena sta običajno prodajna predstavitev in prva uporabniška izkušnja.

Pomembno je, kaj merimo. NPS ali brand-lift sta koristna za letne presoje, ne pa za hitro operativno popravljanje. Potrebujete zgodnejši signal, ki se premakne, še preden finančni direktor opazi nihanje prihodkov, recimo manjši pritisk strank za popuste pri prodajalcih.

👉 Kako do prve hitre zmage?

  1. Izberite en trenutek z visokim vplivom (npr. začetnih 30 sekund prve produktne predstavitve).
  2. Prepišite uvodni ekran, skripto ali e-pošto tako, da že v začetku vpeljete novo edinstveno korist.
  3. Merite spremembe v konverziji, času do konverzije ali končnih popustih.

Že ena uspešna prenovljena ključna interakcija dokazuje ekipi, da nova pozicija deluje.

Pogoste napake.
5 točk, na katerih lahko spodrsne.

Najpogostejši zdrsi so:

  • razpršitev sporočila,
  • odmik prodaje od začrtane smeri,
  • preveč splošna segmentacija,
  • prepozen podatek o uspehu in
  • nenehno menjavanje slogana.

👉 Hitro preverjanje smeri

Na mesečnem vodstvenem sestanku glasno preberite pet kontrolnih vprašanj. Če na več kot dveh odkljukate “da”, je čas za takojšnje ukrepanje oziroma zunanjo pomoč.

  1. Komuniciramo več kot eno ključno korist?
    Kupec ne ve, na kaj naj se osredotoči, zato si sporočila slabše zapomni, ekipa pa razprši proračun med več neenotnih tem. Posledica je slabše razlikovanje in večja občutljivost na ceno.
  2. Prodaja uporablja lastne variante izjave?
    En kupec sliši eno zgodbo, drugi drugo, kar podre konsistentnost blagovne znamke. Ko pride do priporočil in ponovnih nakupov, trg ne more povezati izkušnje s skupno obljubo, zato je rast počasnejša, marža pa niha.
  3. Je segment definiran predvsem demografsko?
    Starost, velikost podjetja ali regija ne razkrijejo resničnih bolečin in motivov, zato sporočilo ostane generično. Konkurenca zlahka ponudi isto, kar vodi v cenovno vojno in izgubo premijske pozicije.
  4. Uporabljamo izključno brand-metrics KPI-je?
    Kazalniki, kot sta zavedanje in všečnost, zaostajajo za dejanskimi priložnostmi in izpadi prihodkov. Ne opazite, ali popusti naraščajo ali padajo, ali se prodajni cikli krajšajo ali podaljšujejo, kar oteži pravočasno ukrepanje.
  5. Menjamo slogan vsako leto?
    Vsakič znova začnete graditi prepoznavnost od ničle, kar požira proračun in zmede stalne kupce. Pogosta menjava sporoča negotovost vodstva in slabi zaupanje, zato ste prisiljeni vlagati več, da dosežete isti učinek.

Redno preverjajte in prilagajajte.

Velike spremembe v tehnologiji, regulativi ali vedenju kupcev lahko sčasoma izničijo še tako briljantno pozicijo. Marketing mora redno komunicirati s prodajo, ali opažajo spremembe v percepciji strank.

👉 Enkrat letno organizirajte Dan pozicioniranja

V eni sobi združite vodstvo, marketing in prodajo. Skupaj prepoznajte, kje ste letos izgubljali posel, katera tehnologija/novi konkurent vas lahko ogrozi in kaj kupci dojemajo drugače kot pred letom. Tri izbrane hipoteze nato po hitrem postopku preverite na trgu.

Primer uspešnega pozicioniranja

Slovenski primer uspešnega pozicioniranja je podjetje PIRNAR.

Leta 2012 so njihovi prodajalci verjeli, da prodajajo aluminijasta vhodna vrata. Leto kasneje se je, po pozicioniranju, začel proces temeljite prenove vse marketinške in prodajne komunikacije in uporaba novih prodajnih argumentov. Ti niso več prodajali aluminija, ampak občudovanje in ponos lastnika hiše. PIRNAR se je bliskovito zavihtel med najbolj vroče in občudovane hišne vhode po vsej Evropi in širše.

Danes še vedno delajo enako odlična vrata kot tedaj, prihodki pa so v prvem desetletju po pozicioniranju zrasli za 7-krat.

Tu je povezava o pozicioniranju in nadaljnjih korakih v podjetju Pirnar, ki smo jih izvedli v Marketingu zmagovalcev.

Kako lahko pomagamo vam?

Najenostavneje je, da se slišimo za 15 minut.

Pogovorimo se o sedanji situaciji in ciljih. Preverite, ali vam lahko pomagamo. Poklical vas bo Bojan Straže. Kliknite na spodnji gumb in vpišite, kdaj je primeren čas za klic.

Pozicioniranje znamke ali produkta

Izjemno pomemben temelj vsega trženja. S pomočjo analize konkurence, preteklih strank in produkta določimo idealni profil stranke, ključno vrednost, ki jim jo dajemo, ključno razliko do konkurence in osnovne prodajne argumente, ki nam bodo pomagali izstopati na trgu in pritegniti več idealnih strank.

Preverite s kratkim klicem, če je to primerno za vas.

Izberite čas klica