Povejte mi, zakaj bi kupil ravno od vas?

Odgovorite mu. Zdaj!

Kaj bi dejali, če bi imeli minuto časa pred tem godrnjavcem, ki bi lahko bil vaš ključni kupec v naslednjih letih?

Bi začeli opisovati svojo storitev ali izdelek?
Zelo verjetno bi vam čez deset sekund pokazal vrata. Na trgu je na desetine podobnih ponudnikov, ki mislijo, da je njihova storitev ali izdelek tako dobra in pomembna, da lahko z njenim opisovanjem kradejo čas stranki. Ne, on nima časa, da bi poslušal prodajno hvalisanje.

Bi mu omenili, da ste najcenejši ponudnik?
In kaj potem? Če hoče, lahko tudi sedanjega ponudnika stisne za tistih nekaj evrov, pa še ne bo mu treba razmišljati, ali bi bilo poslovanje z vami zanesljivo ali ne.

Bi mu rekli, da so vaše storitve kakovostne?
Enako govorijo vsi vaši tekmeci in on je verjetno slišal že vse. Sploh pa, kaj je to kakovost? Zakaj naj bi zaradi nje zamenjal dobavitelja, če je pa morda zadovoljen z tem, kar že dobiva?

Bi mu rekli, da obstajate že od leta 1967?
Mar je potem konkurenčno podjetje, ki obstaja od leta 1965, kaj boljše od vašega? Tudi povprečne firme lahko živijo desetletja.

Bi zagrenjeno požrli slino in si očitali, da niste več oglaševali in bi za vas slišal že prej?
Nihče ne zagotavlja, da bi ravno on videl vaše oglase, jih potem še prebral, razumel in si jih zapomnil.

Ne, tu, pred njim, imate odlično priložnost za dober prvi vtis, recite mu kaj.

Imate pri tem težave? Niste edini.

Ključno vprašanje se glasi: Zakaj bi nekdo kupil od vas, ne pa od nekoga drugega?

V zelo veliko podjetjih nimajo takojšnjega odgovora na to. V nekaterih nimajo odgovora, tudi če si vzamejo ves teden časa.

Je razlog to, da jih preprosto nič ne loči od tekmecev? Zelo verjetno ne.

Večina podjetij se v nečem razlikuje od drugih. Če prodajajo in jim uspe osrečiti nekatere kupce, potem zelo verjetno imajo konkurenčno prednost, a je ne znajo izraziti. Kar pomeni, da ne zmorejo v nekaj stavkih prepričati bodočega kupca, da se o tekmecih sploh ne splača razmišljati.

Kaj se zgodi, če ne poznate svoje konkurenčne prednosti?

V veliko podjetjih smo slišali takšne izjave:

Mojim strankam je pomembna le cena.
To pomeni, da stranka natanko ve, kaj hoče. Misli, da to lahko dobi povsod. Plačala bi rada čim manj, ker verjame, da bo od vas ali tekmecev dobila podobno storitev.

Veliko vlagamo v promocijo, strank pa ni.
Zelo verjetno s promocijo razlagate enake stvari kot tekmeci in se vas sploh ne vidi v morju podobnih.

Stranko ogrejemo, nato pa kupi pri konkurenci.
Ko stranka enkrat ve, kaj hoče, bo iskala le še najugodnejšega ponudnika … če ne bo našla kake pomembne razlike med vami in tekmecem.

Stranke nam niso prav nič zveste.
Podobnost konkurenčnih storitev pomeni, da si stranka lahko brez velikih tveganj privošči zamenjavo ponudnikov. Edinstvenost enega ponudnika pa stranki onemogoča, da bi ob zamenjavi ponudnika prejemala enake koristi, zato edinstvenost spodbuja zvestobo.

Prodaja traja predolgo in je predraga.
Pozitivna razlika v primerjavi s tekmeci je eden najmočnejših prodajnih argumentov, ki pomete s tekmeci in močno skrajša prodajni proces. V obratnem primeru pa se stranka težko odloča, kar lahko traja predolgo.

Smo boljši od tekmecev, pa stranke tega ne vidijo.
Notranji čut vam pravi, da tekmece presegate. Ker pa ne veste, kako bi to povedali strankam, ste zanje eden od mnogih.

Imamo zelo veliko tekmecev.
Vsaka, tudi majhna konkurenčna razlika zelo zoži krog tekmecev, proti katerim se morate bojevati. Če razlike ni, vas ogrožajo čisto vsi podobni ponudniki.

Nimamo pravih prodajnih argumentov.
Kadar opisujete svoje storitve ali izdelke, nehote ponavljate tisto, kar je stranka že slišala od vaših tekmecev. To stranke pač ne more prepričati …

Ne dobimo dostopa do pravih kontaktnih oseb.
Da bi prišli do “pravih”, morate skozi sito “vratarjev” ali tistih operativcev, ki vas lahko spustijo do šefa. Če jim ne daste odličnega razloga, zakaj se je z vami koristno srečati, oni pa vas spustijo naprej, bodo oni sami v šefovi nemilosti, če šefu ne boste všeč.

Kaj NI dobra konkurenčna prednost?

Če večino podjetij vprašate, zakaj bi kupili pri njih, vam bodo odgovorili nekaj takega:

• naši izdelki so boljše kakovosti
• naše cene so nižje
• imamo krajše dobavne roke

“Hitro, poceni in kakovostno” je mantra podjetij, ki ne poznajo svoje konkurenčne prednosti. Že samo dejstvo, da tako govori večina ponudnikov, strankam onemogoča, da bi posamičnega ponudnika sploh prepoznali v množici. Poleg tega tem splošnim hvalnicam nihče več ne verjame.

Če vas večina ne opazi ali pa vam večina ne verjame, je zelo težko prodajati. Ker si vas ne bodo zapomnili, je tudi večje vlaganje v promocijo nesmiselno.

Rešitev iz vseh teh težav se skriva v pozitivni razliki do tekmecev.

To pomeni, da je treba pomoliti glavo iz množice in reči:

“V nečem sem edini.”

Posebno opozorilo!

Nekaj je treba vedeti. Ko boste pomolili glavo ven in povedali nekaj, kar vas loči od drugih, se bodo vaše stranke razdelile v dve skupini. V prvi bodo navdušene nad tem, kar ponujate, v drugi pa bodo ugotovile, da tega ne potrebujejo.

Se vam zdi tvegano, da ne boste razveselili vseh, ampak samo del potencialnih strank? Sedaj morda ne razveseljujete nikogar posebej …

Pozabite na to, da bi radi zadovoljili vse. Prej ko boste to storili, prej boste prišli do strank, za katere ste ravno pravšnji, ki vas bodo opazile, vam verjele in vam postale zveste – ker imate nekaj, česar tekmeci nimajo.

Prva in zadnja zapoved: “Ne kopiraj opisa koristi!”

Kaj to pomeni? To pomeni, da lahko od tekmecev kopirate izdelek ali storitev, ceno, tehnologijo izdelave, način distribucije, tudi način pridobivanja strank … a NIKOLI, RES NIKOLI ne kopirajte njihovega opisa koristi, ki jih prinašajo stranki.

Naredite si uslugo in še enkrat preberite gornji stavek, splača se.

Zakaj je to tako pomembno? Ker je opis koristi edino, kar stranko zanima in kar v resnici kupi. Vas in vaše tekmece ocenjuje skozi očala koristi, ki jih bo prejela od vas. Tudi če imate drugačen izdelek, drugačno tehnologijo, drugačno distribucijo in celo drugačno ceno, vas bodo metali v isti koš. Utopili se boste v morju tistih tekmecev, ki imajo podoben ali enak opis koristi. Rezultat? Na koncu bo važna samo še cena.

Vaša konkurenčna prednost = opis koristi, ki jih omogočate le vi.

Ugotovite, v čem se razlikujete od drugih.

Razmislite in zapišite odgovore na vprašanja:

• Se lahko specializirate za določeno vrsto strank?
• Katero industrijo najbolje poznate?
• Znate rešiti problem, ki ga tekmeci ne opazijo?
• Znate rešiti problem, ki ga tekmeci ne znajo?
• Na katerem področju veste več kot kdorkoli?
• Kaj lahko naredite merljivo bolje, hitreje ali enostavneje?
• Kakšno obljubo lahko daste, ki si je tekmeci ne bodo upali dati?
• Kaj lahko zagotovite z garancijo?
• Kako lahko odstranite tveganje nakupa s tem, da to tveganje prenesete nase?
• Lahko svoje trditve podprete z rezultati in meritvami?

Ko poznate razliko, jo prevedite v korist za stranko.

Ta opis koristi ponavljajte ob vsakem stiku s potencialno stranko, v vsakem pismu, oglasu, brošuri – skratka, povsod v komunikaciji z bodočimi in sedanjimi strankami.

Definicija konkurenčne razlike ni nekaj, kar bi lahko naredili med malico. To tudi ni ideja, ki bi jo ponesreči izkihali pod tušem. Definicija, ki bo odlično opisovala vašo prednost in ki bo zvenela verodostojno, je lahko le sad poglobljenega razmišljanja o usmeritvi podjetja in analize dosedanjega zadovoljstva strank. Dajte si čas. Najbolje je, da vam pri tem pomaga nekdo, ki ima izkušnje s tem.