Posnemanje konkurence: se splača?

Posnemanje velikih je način, kako se otrok nauči odrasti.

To je popolnoma naravno. In učinkovito.

Morda zato tudi mala podjetja posnemajo velika. Poskušajo posnemati ton komunikacije, besede, oblikovanje, prodajne argumente … karkoli.

Omenjajo enake teme, opisujejo na enak način.

A to ni naravno. In je popolnoma neučinkovito.

Otrok poskuša biti sprejet, se vključiti v okolje. Če bo del skupine, bo preživel. To je asimilacija. Biti zlit s skupino.

V prodaji ne gre za zlivanje z okoljem.

Ravno obratno, gre za izstopanje.

Nakup je izbira. Je poroka. Stranka bo izbrala le enega.

Se boš zlila v skupini punc, če želiš biti opažena? Se boš skril med ostalimi fanti, če želiš biti izbran? Ne.

Posnemanje konkurence temelji na napačni domnevi.

Domneva je:

Če bom videti kot veliki, bom tudi prodajal kot veliki.

Problem je, da veliki niso postali veliki na ta način. Nihče med njimi ni kopiral velike, dokler so bili še majhni. Nihče se ni pretvarjal, da je velik in upal, da stranka tega ne bo opazila.

B2B stranke niso neumne. Ali naivne.

Ko se odločajo za nakup pri velikem, tega ne počno, ker bi bil izdelek velikega podjetja tako odličen. Morda je povprečen.

Tega tudi ne počno, ker bi občudovali veliko podjetje. Morda ga niti ne cenijo.

Pri velikem kupijo, ker je to varno za odločevalca.

Odločitev za velikega je varna, ker odločevalec ne bo izgubil ugleda, če gre kaj narobe.

B2B odločevalec pogosto nima nobenega nadzora nad tem, kaj bi lahko šlo narobe. Odloči se za ponudnika IT rešitve, potem pa se zalomi z ekipo pri implementaciji. Nihče ne bo rekel, da so krivi implementatorji — vsi bodo rekli, da je šlo za slabo nakupno odločitev.

In zato lahko izgubi ugled in stolček.

Če pa kupi pri ponudniku z največjim tržnim deležem, mu tega nihče ne bo očital. Saj je izbral “najvarnejšega”.

Še nekaj ne deluje:

“Mi smo kot veliki, samo cenejši.”

Stranke — sploh te, ki kupujejo pri velikih — niso občutljive na ceno. Občutljive so na tveganje.

Ko je tveganje napačne odločitve zanemarljivo, pogoltnejo tudi visoko ceno.

Ko je tveganje napačne odločitve večje, želijo dati manj denarja, da to kompenzirajo.

Ko je tveganje preveliko, se odločijo, da ne kupijo od nikogar in ostanejo pri sedanjem stanju. Kar se po statistikah v B2B dogaja v 40-60 % primerov.

Ker je to najbolj varna možnost, čeprav prinaša najmanj vrednosti.

Primer Salesforce.

Salesforce je slon med CRM ponudniki. Njegov tržni delež je daleč največji in proda toliko kot naslednji štirje ponudniki skupaj: SAP, Oracle, Microsoft in Adobe.

Naravno je, da ga zdaj manjši ponudniki želijo kopirati. Toda to ni način, kako je Salesforce postal velikan.

Ko je bil še neznani startup, je na trgu CRM kraljevalo podjetje Siebel. Vsi so mu hoteli biti podobni. Rezultat je bil ta, da ni bilo nobenih vidnih razlik — in med “enakimi” je bilo najbolj varno kupiti Siebel.

V poznih 90. letih je vzdrževanje programske opreme postalo skoraj nevzdržno. IT oddelki so pregorevali zaradi neštetih različic in nadgradenj programske opreme, v nekompatibilnih in zaprtih sistemih različnih ponudnikov, vse na strežnikih podjetja. Vsaka sprememba je terjala mesece neskončnih potrjevanj. Vpeljati nov CRM na nivoju podjetja je bil gigantski projekt, ki je navadno trajal več kot leto.

Salesforce je bilo takrat prvo in edino podjetje, ki je ponujalo popolnoma drugačno rešitev od drugih — CRM na oblaku.

“Samo kupiš ga in uporabljaš. takoj. IT oddelku sploh ni treba vedeti, da ga imate”, so šepetali odločevalcem.

Imeli so edinstveno razliko do konkurence, odlično opisano in podprto z popolnoma drugačnim nastopom na trgu. Njihov izdelek po nobenem tehničnem parametru ni bil boljši od konkurenčnih, eno težavo pa je reševal bolje kot kdorkoli.

Klasično programsko opremo so izbrali za sovražnika. Na dogodkih so delili priponke s prečrtanim napisom “No software”, na konferencah in pred stavbo takratnega mamuta Siebel so uprizarjali igrane demonstracije proti klasični programski opremi.

Niso prodajali največjim podjetjem. Lotili so se malih in srednjih podjetij, katerih IT oddelki so pregorevali. Sploh niso prodajali IT oddelkom (”mi nismo softver”), ampak neposredno prodajnim oddelkom.

Zanje je bilo varno kupiti Salesforce. Izbor drugega, klasičnega ponudnika bi pomenil celo leto napornega pingponganja z IT oddelkom in celotno hierarhijo vodstva, ki bi moralo dovoliti vsako implementacijo.

Nobenega uspeha čez noč ni bilo. Salesforce je res z lahkoto pojasnil razloge za nakup, a je svoj tržni delež grizel počasi, kakih 12 let.

Danes nima več prvotne razlike. Večina CRM orodij je SaaS. Marsikatero je boljše od Salesforca. A večina podjetij najraje kupi Salesforce. Ker ima daleč največji tržni delež.

Ker je najbolj varno za odločevalca.

Kaj se lahko naučimo od Salesforca?

Kaj lahko storimo, če smo mravljica med sloni?

1. Ko se uveljavljaš na trgu, bodi drugačen. Če boš podoben največjemu, bo vedno varnejše kupiti pri njem, ti pa se boš moral boriti z (naj)nižjo ceno. Edinstvenost naj bo vtkana v samo jedro, v bistvo izdelka.
2. Svojo razliko in vrednost ubesedi natančno, močno in popolnoma drugače kot večina. Zgradi edinstvene elemente svoje znamke. To je edini način, da vzbudiš pozornost tistih, ki bi sicer kupili varno klasiko.
3. Osredotoči se na majhno ciljno skupino, ki močno trpi, a je neuslišana od velikih ponudnikov. Ker jo veliki konkurenti ne bodo podpirali.
4. Vsa sredstva za promocijo usmeri v to eno ciljno skupino in eno težavo, ki jo rešuješ bolje kot drugi. Tako boš lahko za to skupino glasnejši kot velikan, ki v trženja vlaga tisočkrat več, a zaradi strahu pred izgubo tržnega deleža to razprši po vseh ciljnih skupinah.

Salesforce je lep primer korakov, kako drugačnost samega izdelka pretopiti v večjo glasnost za ozko izbrano ciljno skupino. Nekaj, kar veliki ne zmorejo več ali se jim ne splača.

In kaj se nam ne splača? Posnemanje konkurence, sploh velike.

Imate inovativen izdelek, a ga stranke ne cenijo kot vi?

Potem ste morda prvo od gornjih točk že odkljukali. Spoznajmo se, da skupaj rešimo tudi naslednje točke.

Kako lahko vam pomagamo izboljšati predstavitev?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.