Pisanje za splet – škodljivi miti

Želite povečati spletno prodajo? Hrepenite po večji prepričljivosti? Potem napnite ušesa. Obdelali bomo enega najnevarnejših spletnih mitov, ki vam krade stranke. Dame in gospoda, predstavljam vam …

Spletni mit št. 1: “Na spletu mora biti besedilo kratko.”

Ta mit je trdoživ. Tudi izven spleta. “Ljudje nimajo časa brati”, je krilatica častilcev mita. “Treba je pisati čim krajše, da ne tratimo njihovega dragocenega časa”, pravijo. Sliši se logično, a ni res.

Ljudje nimamo časa in nikoli nismo imeli časa brati, kar nas ne zanima. Če pa nas kaj zanima, preberemo vse. Tako preprosto je to. Problem veliko tržnikov je, da ne vedo, kaj zanima njihove kupce. Ker ne vedo, pišejo le o tem, kar poznajo – o lastnem izdelku. In dolgoveziti o tem je, se strinjam, zločin. Ker stranke to ne zanima.

Kaj zanima stranko?

V nekem podjetju sta se nekoč prepirala lastnik podjetja Max Hart in njegov tržnik George Dyer. Prepir se je vrtel okoli “predolgega” besedila oglasa. “Stavim 10 dolarjev,” je na koncu dejal tržnik Dyer, “da lahko napišem celo časopisno stran besedila in ti ga boš prebral do zadnje besede.” Max Hart je posmehljivo privolil. Pa mu je nasmeh kmalu zbledel. “Sploh mi ni treba napisati cele strani, da bi dokazal svoj prav”, je nadaljeval Dyer. “Povedal ti bom le naslov. Ta se glasi … Vse o Maxu Hartu!”

Bi vi na spletu prebrali 5 ekranov dolgo stran z naslovom “Vse o Vašeime Vašpriimek? Bi, kajne?

Vaša stranka bo rade volje brala poljubno dolgo besedilo, če bo govorilo o njej. O njenih problemih. O njenih željah. O čemerkoli njenem. Vaš produkt je le sredstvo, ki reši njen problem in pridobi koristi zanjo. Da se izogne bolečini in užije nekaj ugodja. Zato ga kupi – in ne zato, ker je produkt tako dober.

Mitologija o dolžini besedila je bogata.

Obstaja mit, da ljudje na spletu berejo manj kot na papirju. Kaj pa, da ljudje ne maramo brati nekaj strani dolga besedila? Tudi to je samo mit.

Ste že slišali za mit, da ima Google rad strani, dolge do 300 besed? Ne le, da to ni res, pravzaprav bi moralo biti nepomembno. Kupec je vaš bralec, ne Google. Ko je bralec enkrat na strani, Googla ni več. Če hočete živega bralca prepričati v nekaj, zakaj bi si postavljali domnevno Googlovo omejitev? To je podobno, kot omejiti prodajalcem čas le na dve minuti, da prodajo v živo. Prodali ne bodo nič.

Ta mit je posebno nevaren pri spletnih prodajnih besedilih.

Prodaja je ogrevanje stranke. Ko zavre, stranka kupi. Litra vode se prav tako ne da zavreti v sekundi. Prodaja terja čas.

Čas pri besedilih pomeni dolžino. Pozornost lahko hitro vzbudimo, a pretapljanje pozornosti v gorečo željo in v pripravljenost nekaj narediti, da se želja uresniči – to pa terja več kot le nekaj vrstic. Bolj, ko je razlog za nakup kompleksen, več prepričevanja in ogrevanja je potrebno. Zato bo največkrat besedilo za prodajo informacijske storitve daljše od besedila za prodajo šopka rož.

V strahu, da ne bi bili predolgi, uporabljajo častilci mitov še eno tehniko – obrnjeno piramido.

Kaj pri prodajnih besedilih pomeni “obrnjena piramida”?

Obrnjena piramida je tehnika, kjer na začetku povemo bistvo, razlagamo pa kasneje. Nekateri modreci pravijo, da je obrnjena piramida posebnost spletnih besedil. Kar je le še en mit. To tehniko so s tem imenom poimenovali že v 19. stoletju. Od takrat jo uporabljajo v vojaški komunikaciji, v časopisnem in revijalnem tisku, v trženju – povsod, kjer je na voljo malo časa, malo pozornosti ali malo prostora.

Tehnika se pri prodajnih spletnih besedilih v resnici dobro obnese. Če začnemo z bistvom, takoj pritegnemo pozornost.

Težava je le v tem, da veliko tržnikov ne ve, kaj je bistveno. Če želimo prodati produkt, je to sam produkt, kajne? Žal ne.

Produkt je bistven ZA NAS, ne za bralca. Njega zanima nekaj drugega.

Bralec morda niti ne pozna še produkta. Nekaj je vtipkal v Google in prišel na našo stran. Išče informacijo. Večinoma je še daleč od tega, da bi ga srbela denarnica. Kaj je bistveno ZANJ?

Čisto preprosto je. Obstaja nekaj, kar bralcu najbolj pritegne pozornost. Obstaja nekaj, kar je bistveno tako zanj kot za nas, da ga čim prej spodbudimo k nakupu. To je njegov problem, ki ga želi rešiti. Pereč problem je vedno spodbuda za rešitev. Za nakup rešitve. Opis problema  je bistvo, s katerim je treba začeti.

Rekli boste, pa saj večina bralcev ve, da ima problem. Iščejo rešitev, zato so prišli na našo stran.

No, večini bralcev se ne sanja, kakšen je njihov problem. Čutijo, da jih nekaj boli, a ne vedo, kje in zakaj. Če jim takrat pokažemo produkt, ne bo nobenega občutka vrednosti in zanimala jih bo le cena.

Če opišemo rešitev, bodo trznili le tisti, ki že vedo, da potrebujejo točno to. In teh je le peščica v primerjavi s tistimi, ki bi jim ta rešitev koristila, pa se tega  še ne zavedajo. Če recimo promoviramo suhe fige, bomo pritegnili le ljubitelje suhih fig.  Kaj pa, če se vprašamo, kje najti slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja – in šele nato ponudimo fige? Tako bomo pritegnili vse mame, športnike, popotnike in ljubitelje zdravja. No, je teh več kot ljubiteljev fig?

Na spletu je stokrat več iskalcev informacije kot pa iskalcev produkta.

Zato nima smisla obiskovalcu vsiljevati produkta, če pa si ga še ne želi. Ni si še razjasnil, kaj ga teži. Ni še povezal rešitve problema z našim produktom. Če želimo prodati rešitev, moramo pred tem prodati problem. Če se stranka še ne zaveda resnosti bolezni, si ne bo želela zdravila.

Mi smo tisti, ki jim moramo problem opisati dovolj pereče, da zbudimo takojšnjo željo po rešitvi. Bolj, ko se zavedajo bolečine, hitreje bodo želeli kupiti in manj bo pomembna cena. Če resno zbolite, boste želeli preizkusiti vsako metodo zdravljenja, cena gor ali dol.

Kako prodati na spletu (in drugje)?

Ne prodajajmo produkta, prodajajmo razlog za nakup.

Razlog je vedno izogibanje bolečini ali iskanje ugodja. Pišimo o strankini bolečini in o strankinem ugodju. Podrobno, sočno, otipljivo, da si bo rešitev želela takoj.

Nato ji ponudimo rešitev: naš produkt. Želela si ga bo!