Kdor cilja na kupca, ga bo zadel ceneje

V slovenskem prostoru se pri investiranju v marketinške aktivnosti večinoma pojavljata dva vzorca razmišljanja:

• kako doseči čim več različnih podjetij in s tem povečati možnost, da nas kak bodoči kupec prepozna
• kako doseči samo tista podjetja, ki so najbolj podobna idealnemu profilu kupca, in s tem povečati možnost velikega odziva

Prvi način je masovni marketing. Je zelo priljubljen in primeren za ustvarjanje ugleda in prepoznavnosti imena (če potrebujemo ugled in prepoznavnost pri masi).

Drugi način je ciljni marketing. Ta je zelo učinkovit in primeren za ustvarjanje nakupa voljnih strank.

Tudi v B2B trženju, kjer večinoma ne moremo govoriti o trženju masam, prevladuje masovna miselnost. Opazna je brošurah, oglasih in drugih prodajnih orodjih, ki hkrati nagovarjajo končne kupce, distributerje, trgovce in še koga. Opazna je v oglaševanju v medijih, ki jih poleg manjšine možnih kupcev bere tudi večina tistih, ki z dejavnostjo podjetja nimajo nobene zveze.

Kako razmišljate sami? Preizkusite se na spodnjih dveh primerih.

Primer 1

Recimo, da imate na voljo dva načina trženja:

• način A,
  kjer boste za 1800 EUR dosegli 1500 podjetij
• način B,
  kjer boste za 2000 EUR dosegli 1000 podjetij

Veste, da boste z načinom A dosegli podjetja različnih velikosti in obsegov prometa, tako trgovskih, storitvenih kot proizvodnih. Z načinom B boste dosegli le srednje velika proizvodna podjetja, ki so lani zabeležila rast dobička. Slednja so tista, ki bolje ustrezajo opisu vašega idealnega kupca.

Kateri način trženja boste izbrali?

Primer 2

Pripravljate se, da na različne naslove podjetij pošljete posebno ponudbo za izdelek X. Zanj domnevate, da so najbolj primerni kupci managerji v zrelih letih. Na kuverto bi radi napisali stavek, ki bo bralca vabil, da odpre vsebino.

Izbirate med:

• naslov 1:
  Za vse ljubitelje izdelka X
• naslov 2:
  Za aktivne managerje nad 45 let, ljubitelje izdelka X

Kateri naslov boste izbrali?

Naj tržim masovno ali ciljno?

Veliko tržnikov slovenskih podjetij se v prvem primeru odloči za način A in v drugem primeru za naslov 1 – se pravi, za masovno trženje. Tudi če v trženje vlagajo malo sredstev (morda še posebej takrat), se jim to zdi varneje. Žal je to drago in manj prodajno učinkovito.

Primerjava med ciljnim trženjem in masovnim trženjem je enaka primerjavi med ostrostrelcem in mitraljezcem, ki stojita pred tarčo. Če damo obema 10 nabojev (tisočakov evrov), kakšno učinkovitost si lahko obetamo pri vsakem? Akciji obeh nas staneta enako …

Cena, ki jo dosežete na enega doseženega bralca ali gledalca, vam torej ne pove kaj dosti. Veliko boljše rezultate pri marketinški akciji boste dosegli, če bodo njeni bralci in gledalci podobni vašemu idealnemu kupcu.

Zaradi cene na doseg se zdi način A veliko varčnejši od načina B. Ker pa z načinom A dosegamo različno primerna podjetja, si lahko obetamo povprečno 2% odziva na akcijo (30 podjetij). Z načinom B dosegamo zelo primerna podjetja in si lahko obetamo vsaj 10 % odziva (100 podjetij), kar na koncu pomeni vsaj 3x več ogretih bodočih kupcev. Odziv pri primernih podjetjih (B) je lahko tudi 20 ali 30 % in celo več!

Varljivi občutek varnosti

Kolikokrat smo gledali oglase v revijah ali pisma na mizi, ne da bi vedeli, kaj hoče pošiljatelj sporočiti in komu je to namenjeno. Enako velja za nekatere prodajne brošure, ki smo jih prejeli, sejemske postavitve ali spletne strani, na katere smo zašli. Sporočila teh prodajnih orodij so bila splošna in namenjen čim širši javnosti.

Razlog za vztrajanje podjetij na masovnem trženju je strah, da bi z osredotočanjem na željene kupce izgubili tiste slučajne. Rezultat je na žalost ta, da izgubljajo željene.

Če hočemo z enim oglasom ali predstavitveno brošuro hkrati nagovoriti končnega kupca in distributerja, bo vsebina šibka mešanica, ki ne bo prepričala nobenega od njiju. Kupec, uporabnik, trgovec, integrator – vsak med njimi ima drugačne nakupne motive in želje. Če tega ne upoštevamo, zmanjšujemo učinkovitost, povečujemo stroške in podaljšujemo čas trženja.

Kako določiti dobičkonosno najbolj zanimive ciljne skupine?

Prodajno besedilo je učinkovito le, če opisuje prave probleme, prave koristi in prave priložnosti za določeno ciljno skupino.

Pri odločanju, katera je za vas finančno najbolj zanimiva, si lahko pomagate z naslednjimi 10 merili:

1. Moč odločanja
   Bolj ko je ciljna skupina odgovorna za nakupne odločitve, bolj dragocena je.
2. Prodajna moč
   Več ko lahko ciljna skupina kupi ali uporabi naših izdelkov, bolj dragocena je.
3. Možnost rasti
   Bolj ko se ciljna skupina povečuje, bolj dragocena je.
4. Življenjska vrednost kupca
   Več ko lahko ciljna skupina po pričakovanjih kupi za časa svojega obstoja, bolj dragocena je.
5. Cena zvestobe
   Ceneje ko je ciljno skupino moč zadrževati stran od konkurence, bolj dragocena je.
6. Skupni motivi
   Bolj ko so želje pripadnikov ciljne skupine podobne in predvidljive, bolj dragocena je.
7. Velikost reševanega problema
   Večji ko je problem, ki ga rešujemo ciljni skupini, bolj dragocena je.
8. Odzivnost
   Bolj ko se ciljna skupina odziva na naše tržne napore, bolj dragocena je.
9. Stroški komunikacije
   Ceneje in enostavneje je moč komunicirati s ciljno skupino, bolj dragocena je.
10. Prepoznavnost
    Lažje ko je ciljno skupino moč prepoznati in izluščiti, bolj dragocena je.

Začnite tržiti ciljno

Trženje B2B podjetij je v zadnjem desetletju dobilo popolnoma nov pomen. Celotno gospodarstvo je postalo bolj usmerjeno k storitvam. To še posebej velja za tiste proizvodne ali trgovske panoge, ki pri kakovosti ali ceni niso več mogle dosegati dovolj konkurenčne prednosti. Poudarek pri B2B poslovanju se je premaknil iz generiranja kupčij v negovanje odnosov.

Zaradi naštetega potrebujejo podjetja danes več informacij o kupčevih željah, potrebah in problemih. Veliko podjetij še vedno premalo ve o svojih kupcih. Zatekajo se k domnevam in hitremu sklepanju na podlagi terenskih izkušenj prodajalcev. Veliko B2B tržnikom se še vedno zdi najvarneje, da tržijo masovno, čeprav tako na enega pridobljenega kupca porabijo veliko več sredstev.

Učinkoviti B2B tržnik cilja izključno na kupce, ki jih predvideva kot primerne. Rezultat je zelo visok odziv na tržne akcije, več ustvarjenih kupcev in večje zadovoljstvo, zvestoba in življenska vrednost kupca.

Začnite tako, da:

1. Določite željeno ciljno skupino kupcev.
   Pomagajte si z gornjimi 10 merili in ustvarite svoja. Določite jo čimbolj natančno.
2. Najdite podjetja, ki čimbolj ustrezajo željenim merilom.
   Nekaj jih boste našli med obstoječimi kupci, ostale morate še pridobiti.
3. Zgradite bazo kupcev,
   kjer boste zbirali in uporabljali vse podatke o kontaknih osebah in tistih, ki sprejemajo nakupne odločitve.
4. Določite strategijo trženja do teh ljudi.
   Vaš namen je ustvariti oseben odnos z njimi, jim zbuditi željo po rešitvi problema in jim olajšati nakup rešitve pri vas.
5. Tržite!
   Bodite realistični glede prodajnega plana, zavzetosti sodelavcev, bodite zanesljivi in organizirani. Vse tržne akcije podredite načinu razmišljanja željene ciljne skupine – in nikomur drugemu!

Veliko uspeha!