B2B marketing: gradnja zaupanja

B2C nakup je kot prečkati cesto. Preveriš, da ni avta, in greš varno čez.

B2B nakup je kot prečkati prepad. Preveril boš vse, čisto vse, da bo brv varna in da preživiš prehod.

V B2B potrebujemo veliko močnejše prodajne argumente kot v B2C.

“Močnejše argumente” si večina ponudnikov predstavlja kot “bolj strokovne”, zato kar tekmujejo, kdo bo stranko zasul z več tehničnimi podatki.

Morje podatkov ne ustvarja varnosti, ampak jo ubija.

Ko stranka ne more jasno prepoznati zanjo najprimernejše rešitve, ne kupi nič in se potolaži, da bo še kako leto ali več vztrajala pri obstoječem stanju.

Takih primerov je v B2B od 40 do 60 %, razkrivata Matthew Dixon in Ted McKenna v svoji knjigi “The JOLT Effect”.

Stranka NE potrebuje več podatkov. Potrebuje več varnosti.

Tveganja ne odstraniš tako, da se pogovarjaš o tehnologiji.

Tveganje odstraniš, ko dokažeš, da si strankine težave že uspešno reševal. Ne da jih znaš reševati, ampak da si jih že.

Ti, kot človek, kot ekipa — ne tehnologija, ki jo lahko ima vsak konkurent.

Ko stranka izbira med konkurenti, ne izbira med tehnologijami, ampak med ekipami.

Med tehnologijami niti ne more izbirati. Vsak ponudnik ji bo svojo prikazoval kot najboljšo. Razlike so navadno majhne in stranka težko presoja o pomembnosti. Sploh ko ni tehnolog.

Kaj v B2B pomeni “varnost”?

V poslu je varno sodelovati z nekom, ki:

• ve, kaj gre lahko narobe,
• ve, kako se temu izogniti ali rešiti,
• in je to že večkrat uspešno počel.

Takemu človeku in taki ekipi zaupamo. Iz zaupanja se zgradi varnost.

Ljudje ne zaupamo tehnologiji, zaupamo le ljudem.

Če ste sprogramirali aplikacijo in se silno trudite, da bi stranko prepričali o njeni zanesljivosti in učinkovitosti, bo stranko zanimalo, kaj boste storili vi, ko bo šlo kaj narobe. Ker bo.

Če iščete B2B zastopnika za svoje izdelke, in mu opevate, da so svetovna špica v obliki, uporabnosti in trajnosti, ga bo zanimalo, kaj boste storili vi, ko bo šlo kaj narobe. Ker bo.

Če prodajate najboljšo proizvodnjo linijo za peko žemljic in hvalite najsodobnejšo kontrolo kakovosti, podprto z AI, bo stranko zanimalo, kaj boste storili vi, ko bo šlo kaj narobe. Ker bo.

To ne pomeni, da tehnične podrobnosti niso potrebne. So, a stranko zanimajo le, ko preverja ustreznost, ko razmišlja, koga bo izločila iz izbora. Ne pomagajo pa pri odločanju, kdo bo izbran.

Odloča varnost. Ta pa je rezultat zaupanja ljudem.

Kako stranka prepozna ponudnika, ki mu zlahka zaupa?

Zelo preprosto. Ta ponudnik pozna strankine probleme in pripoveduje o primerih, kako jih je reševal. Gradi vtis razumevanja, želje po pomoči in sposobnosti reševanja težav.

In kako stranka prepozna ponudnike, ki jim stežka zaupa?

Ti na vseh predstavitvah razlagajo le, kaj počno (oni ali njihov produkt). S kar najbolj podrobnimi tehničnimi detajli, ki daleč presegajo razumevanje odločevalcev. Gradijo vtis, da so vodilni, kakovostni in sploh najboljši na tej strani galaksije.

Kaj potrebujemo za gradnjo zaupanja?

1. Analizo stranke in težav, ki jih želi rešiti
2. Primere rešitev teh težav za druge naročnike
3. Prepričljivo prodajno zgodbo o edinstveni koristi, ki jo prinašamo strankam in jo konkurenca ne more.

1. Analiza stranke

To so naši vhodni podatki. Ne moremo stranki ponujati “rešitev”, če ne vemo, kaj rešujemo.

Stranke navadno o tem ne govorijo, ker povprašujejo že po točno določeni storitvi ali produktu. Naj nas to ne zavede. To je le tisto, kar stranka (kot nestrokovnjak) vidi kot rešitev svoje težave.

Pridobimo informacije o njenih težavah pred prvim sestankom in na prvem sestanku.

Pred sestankom poiščimo vse javne informacije (mediji, socialna omrežja, splet) in vse osebne informacije (znanci, pretekli partnerji stranke, notranji zaposleni) o podjetju. Iščemo razloge, zakaj stranka zdaj potrebuje to, o čemer povprašuje.

Na samem prvem srečanju odprto povprašajmo:

• zakaj stranka to potrebuje in zakaj prav takšno,
• zakaj je zdaj pravi čas,
• kakšen je cilj vodstva pri tem (zelo pomembno),
• kakšne so omejitve in katera je najbolj pomembna,
• in kako so to reševali v preteklosti.

Zakaj? Ker je projekt možno izpeljati na različne načine, mi pa želimo najprimernejšega za stranko. V najkrajšem času, brez nesporazumov, napak in popravkov.

Pomembno: Že na srečanju naredimo kratko obnovo, kaj smo slišali in razumeli: cilj, koristi, ovire, želje, tehnične omejitve.

Stranki se bo zdelo čudovito, da jo tako dobro razumemo.

2. Primeri rešitev teh težav za druge naročnike

Primer rešitve je zelo pomemben za dokazovanje izkušenj. Izkušnje pomenijo varnost.

Ni pomembno, koliko znamo, pomembno je, koliko izkušenj imamo. Izkušnje pomenijo, da vemo, kaj gre lahko narobe, in se temu znamo izogniti.

Diplomiranec, ki je ravno končal fakulteto in včeraj ustanovil podjetje, morda zna marsikaj – a mu nihče od naročnikov ne bo zaupal resnega projekta, ker nima izkušenj. Ni varno.

Zgodba o izkušnji je zato na prvem mestu, ko srečanje postane resno.

Ko jo pripovedujemo, se ne ustavljajmo preveč na opisih tehnologij. Naš namen ni zgraditi vtisa, da poznamo določeno tehnologijo, ampak da bomo zagotovo prišli do cilja, ne glede na tisoč ovir na poti.

Zato se osredotočajmo na nepredvidene ovire, ki smo jih predvideli, nepremagljive omejitve, ki so jih premagali, in nerešljive težave, ki smo jih rešili. Osredotočajmo se na vtis, da natanko poznamo najvarnejši postopek, ki najhitreje vodi do skozi minsko polje do cilja.

Med in po zgodbi opazujmo. Na tistih delih zgodbe, kjer se bodo sogovorniki odzvali, lahko da le z očmi ali kimanjem, tam se jih zgodba dotika. Ta del zgodbe podrobneje opišimo, še posebej tveganja in naš način reševanja teh.

Na koncu vprašajmo:

Je pri vas situacija podobna kot v tem primeru?

Če DA, začnimo spraševati po podrobnostih.

Če NE, naj povejo razliko. Povejmo nov primer, novo zgodbo, ki jim bo bolj podobna.

3. Prepričljiva prodajna zgodba o edinstveni koristi

Ta del je najtežji, zahteva največ truda in časa. Je pa najhitrejši odgovor na vprašanje, zakaj smo najbolj logična in najbolj varna izbira.

Vhodna informacija za to zgodbo je pozicioniranje.

Pozicioniranje produkta je proces določanja, po čem se bomo ločili od konkurence, da bomo s tem privabili več idealnih strank. S pomočjo analize konkurence, preteklih strank in produkta določimo idealni profil stranke, ključno vrednost, ki jim jo dajemo, ključno razliko do konkurence in osnovne prodajne argumente, ki nam bodo pomagali izstopati na trgu in pritegniti več idealnih strank.

Drugi del je prevod tega v obliko jasno razumljive zgodbe, ki odgovarja na vprašanje “Zakaj ravno mi” in jo prodajnik lahko v živo pove stranki.

Konkurenca tega ne bo imela.

99 % njihovih predstavitev bodo opisi, kaj delajo in kako delajo. Popolnoma bodo osredotočeni nase, na svoj produkt. Ves čas se bodo borili, da so videti boljši kot drugi ponudniki.

Stranke to ne bo brigalo. Stranka se bo brigala zase, za rešitve svojih težav, za svojo varnost.

Zmagal bo tisti, kateremu bo bo stranka najbolj zaupala, da se bo pobrigal zanjo.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.