Kako se predstaviti kot boljši od močnejše konkurence?

“Težko je pridobivati nove stranke, ker nas ne prepoznajo kot vodilne v panogi”, sem pred časom slišal vodjo prodaje B2B podjetja.

Res?

Običajno podprejo svoje mnenje še s kako od spodnjih cvetk, ko opisujejo vodilnega konkurenta:

“Njihovo podjetje je bilo ustanovljeno prej kot naše, zato imajo več zgodovine in prepoznavnosti na trgu.”

“Imajo večji marketinški proračun kot mi, zato lahko vlagajo več v oglaševanje.”

“Vse je v blagovni znamki. Imajo bolj prepoznavno ime, in to jim daje prednost.”

Hm. Le kako se je ta vodilni zavihtel na svoje vodilno mesto?

Kako je prehitel prejšnjega vodilnega, če pa je bil manjši od njega?

Če ste manjši izzivalec, ima recept dve sestavini:

1. Ustvari (radikalno) drugačno zgodbo.
2. Reši problem, ki ga povzroča vodilni.

Poglejmo to v praksi.

Kako je manjši Apple po letu 2007 prehitel večjo Nokio na trgu mobilnih telefonov?

Kako je mali Netflix prehitel gigantski Blockbuster?

Kako je miniaturni Google prehitel velikana Yahoo?

Kako je neznani Amazon prehitel vse velike knjigarne?

“Ja že, ampak oni so imeli …” (bla bla izgovor bla 🙄)

Ok, kaj so v resnici imeli?

So imeli boljši izdelek? Težko primerljivo.

Ko še ne kupiš, kot stranka ne moreš vedeti, da je neki izdelek boljši — ker še nimaš izkušnje.

Lahko samo verjameš zgodbi. Če je zanimiva, te prepriča, da prvič kupiš.

So torej imeli boljšo zgodbo?

Ne, imeli so drugačno.

Razlike so bile gromozanske.

Bili so tako drugačni od vodilnega, kot bi bili iz drugega vesolja.

Radikalno drugačni, ne boljši.

NOKIA telefoni: funkcionalnost, raznolikost, globalnost, praktičnost
proti
APPLE iPhone: revolucionaren, vse v enem, minimalističen, emocionalen

BLOCKBUSTER: fizične izposojevalnice, živa interakcija, stroga pravila
proti
NETFLIX: naročniški model, prilagodljivost, inovativnost, udobje

YAHOO: spletni portal, raznolike storitve, ročna kategorizacija vsebin, množica informacij
proti
GOOGLE: goli iskalnik, uporaba algoritma za relevantnost zadetkov, minimalizem, inovativnost

BARNES&NOBLE: fizične knjigarne, tradicija, strokovnost
proti
AMAZON: spletna knjigarna, odlična uporabniška izkušnja zaradi zbiranja podatkov, prilagodljivost

Je bila “boljša” zgodba prvega ali drugega?

Tega ne moremo vedeti. Vsak ponudnik je zase trdil, da je boljši, a odločale so stranke. In te so odločile, da je zgodba drugega dovolj drugačna in vabljiva, da poskusijo.

A res pomembno je tole:

👉 Radikalna drugačnost je omogočila, da so stranke, navajene vodilnega v panogi, sploh opazile malega izzivalca in dvignile eno obrv.

In kaj je dvignilo drugo?

👉 To, da je izzivalec reševal problem, ki ga je povzročal sam vodilni.

Apple ni maral okorne uporabniške izkušnje z mobilnim telefonom: zapletena uporaba, miniaturni gumbki, omejeni vmesniki, slabi brskalniki, težko razumljive funkcije. Stranke tudi ne.

Netflix ni maral vožnje do fizične izposojevalnice, rigoroznih zamudnin in ozko omejene ponudbe v posamezni izposojevalnici. Stranke tudi ne.

Google ni maral težke dostopnosti spletnih strani, dolgotrajnega iskanja zaradi neustreznih rezultatov, iskanja igle v senu kopice informacij in brezpredmetnih oglasov. Stranke tudi ne.

Amazon ni maral omejenega izbora, visokih cen, nedostopnosti nišnih knjig, pomanjkanja mnenj drugih bralcev, priporočil, ocen in primerjav. Stranke tudi ne.

👉 Večji problem, ko rešujemo, boljši bomo v očeh strank. Dražji problem, ko rešujemo, višji občutek vrednosti bomo vzbudili in višjo ceno bomo lahko postavili (potem, ko bomo prvi 😉).

Kako do drugačne zgodbe?

👉 Drugačnosti si ne smemo izmisliti iz nič. Tudi če bi si jo (čista kreativnost pač), je nihče od ekipe ne bi uporabljal, ker ne bi verjel vanjo.

Drugačnost je nekaj, kar mora že obstajati v podjetju, pa tega večina ne vidi in ni ubesedena. Če želimo drugačno zgodbo, moramo biti drugačni. Moramo si je želeti.

Večina podjetij si ne želi drugačnosti, ker se bojijo, da bodo izgubili stranke. Taiste stranke, ki jih že izgubljajo, ker se utapljajo v podobnosti s konkurenco — in jih stranke sprašujejo samo za ceno, ker je to edina drugačnost, ki jo premorejo.

Če pa ste res v nečem drugačni, in si te drugačnosti stranke želijo, potem lahko s pomočjo strokovnjaka za pozicioniranje to ubesedite in izklešete besede osnovnih prodajnih argumentov. Argumentov, ki jih marketingaši in prodajalci BODO uporabljali, ker so resnični in imajo moč prepričati stranko.

Kdor se ne pozicionira drugače kot konkurenti in ne rešuje njihovih problemov, lahko le kopira in pobira drobtine za vodilnimi.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.