Kako postaviti višjo ceno? (B2B)

Vsaka debata o cenah boli.

Ko se o tem pogovarjamo s stranko, so to najbolj stresni trenutki prodaje.

Ko se znotraj podjetja pogovarjamo o dvigu cen, je pogovor poln bojazni, predsodkov in razlogov, zakaj NE MOREMO zvišati cen:

Če bomo dražji od konkurence, ne bomo konkurenčni.

Smo iz Slovenije, ne moremo imeti cen kot Nemci.

Zaradi višje cene bo val nezadovoljstva in kritik.

Če dvignemo cene, bomo izgubili kupce.

Odgnali bomo potencialne stranke.

Pogajali se bomo v neskončnost.

Imeli nas bodo za draguljarje.

Izgubili bomo tržni delež.

Firma bo šla pod rušo.

…

Hmmm.

👉 Vse to so miti.

Zakaj ima potem konkurenca višje cene, ob višjem prometu in višjem ugledu?

V vsaki B2B panogi se prodajajo izdelki in storitve po zelo različnih cenah. Med najcenejšim in najdražjim je lahko razlika nekajkratna, tudi desetkratna. Kje je potem ta magična meja “visoke cene”?

Ni je.

Podjetja kupujejo po najrazličnejših cenah, če se jim le zdi VREDNO.

Če se jim ne zdi vredno, ne rečejo, da je “premalo vredno”. Rečejo, da je “cena previsoka”.

Torej, če se vaši prodajalci večino časa prodaje pogajajo o ceni, ni problem v ceni. Le stranka nima občutka, da je produkt vreden te cene.

Dvigniti morate občutek vrednosti, ne zniževati ceno s popusti.

Kako dvigniti občutek vrednosti?

Tu so 3 načini, kako dvigniti občutek vrednosti (in posledično ceno) svojemu izdelku.

1. Zamenjajte okolje

Na občutek višine cene vpliva kontekst.

Isti izdelek je mogoče v drugem okolju prodati precej dražje.

Enaka plastenka vode v trgovini stane 0,50 €, na črpalki 1,5 €, v restavraciji 3 €, na letališču 5 €, sredi puščave pa, kolikor imaš v žepu. Ista oseba se lahko zmrduje, ker kava iz službenega kavomata stane kar 20 centov, na bencinski črpalki pa z nasmehom da 2 €.

Kaj to pomeni v B2B?

Tu so 4 tehnike, kako dvigniti občutek vrednosti istemu izdelku, a v drugačnem okolju:

Drugačna ciljna skupina:
Če prodajate strojno opremo in je vaš kupec posrednik (recimo monter), bo preslišal vaše argumente o prednostih za končno stranko in mu bo pomembna le čim nižja cena. Če isti stroj ponudite končni stranki, ki bo z njim rešila konkretne težave in imela od tega koristi v denarju, času in ugledu, bo občutek vrednosti — in cena — lahko veliko višja.

Drugačna lokacija:
Če ste proizvajalec in svoj produkt predstavite na konferenci o inovacijah v industriji, bodo produkt dojemali veliko naprednejši, kot če bi bil predstavljen zgolj na spletni strani. V kontekstu konference je lahko predstavljen kot ključna rešitev za industrijo.
Enako, če ga predstavite v ekskluzivnem showroomu v prestižni poslovni četrti, bodo stranke v tem okolju pripravljene plačati več, ker dojemajo produkt kot bolj prestižen ali ekskluziven.

Drugačen čas:
Če nudite IT storitve, morda zaračunavate standardno ceno za redno vzdrževanje. Vendar pa se ob krizi, kot je varnostni incident, vrednost takojšnjega posega drastično poveča, kar omogoča višjo ceno.

Drugačna uporaba:
Recimo, da svoj produkt prodajate v različnih industrijah, ena od njih pa je zelo zahtevna. Če je produkt predstavljen kot ključna komponenta v visoko specializiranem področju, ki deluje po precej višjih standardih in rešuje precej višja tveganja, se lahko zaračuna višja cena tudi v manj specializiranem področju. Primeri: naprava za merjenje, ki je v vesoljski tehnologiji predstavljena kot ključna za uspeh misije; programska oprema, ki se poleg običajnih panog uporablja tudi v finančni industriji, kjer so zahteve po zanesljivosti in varnosti nekajkrat večje; lepilo, ki s uporablja tudi v letalski industriji, kjer je certificirano po veliko višjih standardih.

Izkoriščate vse prodajne potenciale svojega produkta?

2. Pozicionirajte drugače

Slabotna prodaja še ne pomeni, da je kaj narobe z izdelkom. Včasih ga je treba le drugače opisati ali ponuditi drugi ciljni skupini. Primeri:

Dva izumitelja sta poskušala ustvariti trodimenzionalno plastično zidno tapeto, zato sta razvila folijo z zračnimi mehurčki. Nihče je ni hotel kupiti. Potem sta prišla na idejo, da bi podjetja to lahko kupovala kot embalažno polnilo in “bubble wrap” je postal prodajna uspešnica po vsem svetu.

▶️ Podjetje Corning je razvilo kemično ojačano steklo in ga nekaj desetletij prodajalo kot posebno steklo v avtomobilski, letalski in farmacevtski panogi. Leta 2007 jih je Apple prosil za tanko ojačano steklo, odporno za praske, za njihov prvi iPhone. Rodila se je znamka Gorillla Glass, njihovo steklo pa je postalo prva izbira proizvajalcev potrošniške elektronike za ekrane.

▶️ Razvojnik iz podjetja 3M je poskušal odkriti super močno lepilo. Rezultat ponesrečenega poskusa je bilo lepilo, ki je komaj kaj držalo. Šele 6 let kasneje je njegov kolega prišel na idejo, da bi bilo to uporabno za lepljivo kazalo za knjige in to so ponudili na trgu. Leto dni je bila prodaja zelo slaba. Nato so, kot poskus, naredili majhne bloke samolepilnih lističev in jih brezplačno delili. Ko je 95 % prejemnikov povedalo, da bi jih kupili, če bi bili na voljo, je bila rojena znamka Post-It, ki je postala uspešna po vsem svetu.

▶️ Razvojnica pri podjetju Dupont je iskala novo, lahko, sintetično vlakno, ki bi ga lahko uporabila namesto jeklenih žic za ojačitev avtomobilskih pnevmatik. Kasneje so ugotovili, da je stvar uporabna veliko širše in danes se kevlar uporablja za neprebojne jopiče, pnevmatike za kolesa, jadra dirkalnih jadrnic, opne za bobne, vrvi, vojaška plovila … praktično v vseh industrijah, kjer potrebujemo visoko natezno trdnost.

▶️ Google je pred leti razvil očala Google Glass, ki so jih želeli prodajati tehnološko osveščenim posameznikom. Prodaja je bila polomija. Ko so praktično enak izdelek ponudili proizvodnim podjetjem za ročno delo na liniji, podprto z obogateno resničnostjo, pa je produkt zaživel.

▶️ V predvojnem času, ko se je veliko družin grelo s premogom, je proizvajalec mil Kutol razvil mehko, testu podobno maso, s katero je bilo mogoče čistiti madeže saj na tapetah. Ko je večina ljudi prešla na plinsko ogrevanje, je prodaja tako padla, da je bilo podjetje pred stečajem. Sorodnica enega vodilnih je opazila, da se otroci radi igrajo s to maso in rodil se je Play-Doh – ki se še po sedmih desetletjih prodaja po 100 milijonov kosov letno po vsem svetu.

▶️ Pijačo Lucozade je proizvajalec sprva tržil kot izdelek za bolne. Prodajali so ga farmacevti in uporabljal je slogan “Lucozade pomaga pri okrevanju”. V želji, da povečajo oslabljeno prodajo, so izdelek preusmerili na športni trg. Isti izdelek je čez noč postal energijska pijača s sloganom je bil “Lucozade nadomešča izgubljeno energijo”. Prestavitev je bila izjemen uspeh in danes ima blagovna znamka številne razširitve linije – okuse in vrste športnih pijač.

Se dober izdelek ne prodaja dobro in ima prenizko ceno? Morda ga je treba pozicionirati drugače.

3. Komunicirajte drugače

Tu je 5 tehnik, kako prepoznati, da slabo prodajno komuniciramo:

👉 Razlika med navdušenjem med in po prodaji:
Če so potencialne stranke med prodajo mlačne in neodločne, pretekli kupci pa so navdušeni nad izdelkom, nimamo dobrega prodajnega nagovora.

👉 Nizko razmerje med ogledi in konverzijami:
Če imamo veliko obiska na spletni strani ali spletni trgovini, a le malo konverzij, nimamo dobrega prodajnega nagovora.

👉 Nejasna vrednost:
Če porabimo veliko časa, da potencialne stranke razumejo prednosti našega izdelka ali storitve v primerjavi s konkurenco, nimamo dobrega prodajnega nagovora.

👉 Pogosta vprašanja o cenah:
Če potencialne stranke pogosto sprašujejo in se mesece dolgo pogovarjajo o cenah, popustih ali drugih finančnih podrobnostih, nimamo dobrega prodajnega nagovora.

👉 Zelo dolg prodajni cikel z nizkim izplenom:
Če traja leta, da se (B2B) potencialna stranka odloči z sodelovanje ali nakup, pa je po vseh parametrih primerna stranka, nimamo dobrega prodajnega nagovora.

V tem primeru ne silimo prodajalcev, da delajo več in hitreje, samo pregoreli bodo. Nimajo dovolj dobrih orodij — tudi čiščenja keramičnih ploščic se ne lotimo z zobno ščetko.

Kako jih izboljšati?

1. Analizirajmo sedanje nagovore in orodja.
2. Strokovnjak za prodajni nagovor naj pomaga pripraviti boljšega.
3. Testirajmo nov prodajni nagovor pri manj uspešnih prodajalcih. Ko bodo začeli dohajati in prehitevati bolj uspešne prodajalce, bodo ti z veseljem presedlali na nov nagovor, tudi če se jim je prej to zdelo nepotrebno. Preverjeno deluje.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.