Kako hitro segmentirati stranke?

Zdi se tako širok problem, da bi za tem lahko stalo 1000 vzrokov.

Pa ni.

Večina težav v marketingu je povezana z nejasno komunikacijo.

In kaj je vzrok nejasnosti?

Ni segmentacije. Nagovarjamo vsakogar, ki ima dve nogi in diha.

Sina, očeta in deda.
Uporabnika, IT-jevca in direktorja.
Tehnologa, finančnico in vodjo kadrovske.

Popolnoma nemogoče je z enim sporočilom prepričati tako zelo različne skupine ljudi.

Zakaj to poskušamo?

Dva razloga:

Strah pred izgubo strank in njihovo nepoznavanje.

V podjetjih opažam dve reakciji, ko se dotaknemo te teme:

“Da bi se omejevali in se posvečali le eni vrsti strank, ostale pa prepustili drugim? Ni šans.”

Ko prodajna komunikacija ne deluje, se zdi, da se je treba boriti za vsako stranko, pa naj bo še tako neprimerna.

“Kateri stranki pa naj se posvečamo? Saj so vse enake: neodločene, nergave, želijo le nižjo ceno.”

To kaže, da ne poznajo svojih strank, poznajo le svoj produkt.

Vem, želimo si čim več kupcev. A če bomo hkrati prepričevali sina, očeta in deda, ne bomo prepričali nikogar od njih. Vsakega zanima drug vidik produkta. Prepričljivi bomo šele, ko bomo nagovarjali natančno določeno skupino. Takrat bomo lahko govorili njen jezik, opisali njene probleme in prav njim prilagojene rešitve.

Kako to rešiti?

S segmentacijo strank in določitvijo profila idealne stranke (ICP: ideal customer profile).

Teoretično so “vse stranke prave”, v praksi pa to nikakor ne drži. Seveda bomo postregli vsako, ne bomo pa zapravljali marketinškega proračuna za vse, ki imajo dve nogi. To bi bilo skrajno neučinkovito.

Problem rešimo, če določimo, kdo je za nas idealna stranka. Nato tržimo le njej. Ampak kako definirati, kdo je idealna stranka?

Segmentacija je lahko kompleksen proces, ampak za to nimamo časa.

Tu je enostaven in hiter način.

V treh korakih. Brez pogovora s strankami.

1. Naredimo seznam podjetij strank v zadnjih dveh letih.

Če imamo malo strank (naj jih bo vsaj nekaj deset), razširimo izbor še za kako leto v preteklost.

2. Vsako točkujemo (od 1 do 3) glede na spodnje tri parametre.

Dobičkonosnost:

Preprosto – od katerih strank smo imeli največ dobička?

Hitrost prodaje:

Katere stranke so pokazale največ zanimanja in najhitreje kupile?

Zadovoljstvo stranke:

Katere stranke so nas najbolj navdušeno priporočale naprej?

Skupna ocena podjetja naj bo zmnožek vseh treh točk.

3. Preverimo najboljša podjetja.

Vzemimo zgornjo tretjino najboljših in:

A. Zapišimo 3 najpogostejše podobnosti.

Kako so si najboljša podjetja podobna po firmografskih podatkih (velikosti, organiziranosti, lokaciji, industriji ipd.)?

Če smo ob prodaji komunicirali z več ljudmi iz enega podjetja (nakupni odbor), razmislimo:

B. Kdo je bil glavni odločevalec (po funkciji), s katerim smo prišli v stik?

C. Kaj je bil njegov glavni problem, ki smo ga pomagali omiliti/rešiti?

D. Česa si je (pred nakupom) najbolj želeli narediti, pa ni mogel?

E. V kaj je verjel, ne glede na to, ali se je nam zdelo resnično?

Združimo podobne skupaj. Poglejmo, kateri so najpogostejši v B, C, D in E.

Voilà!

Profil naše idealne stranke (ICP) je:

[oseba B] iz [podjetij vrste A], ki [ima problem C], si želi [D] in verjame v [E].

Šele ko veš, koga nagovarjaš, lahko ustvariš prepričljivo komunikacijo.

Logika je enostavna: če pridobimo več podobnih idealnim, bomo imeli več časa, več priporočil in več dobička. Če pridobimo neprimerne, bo prodajanje kri, znoj in solze.

To je najenostavnejši način, da dobimo uporaben ICP.

Še boljši, a dolgotrajnejši način? Pogovor s strankami. Ampak to je že druga zgodba.

Kako lahko pomagamo vam?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.