Direktor, je vaš marketing učinkovit?

Katerih odgovornosti direktor ne more poveriti drugim?

Strateška vprašanja, ki si jih mora zastavljati direktor tudi potem, ko se ne ukvarja več s prodajo in marketingom, so:

1. Kako poceniti in skrajšati prodajni proces?
2. Kako povezati marketing in prodajo v visoko učinkovit mehanizem?
3. Koliko vlagati v marketing, distributerje ali prodajalce?

Kdaj se pojavi dvom o smotrnosti marketinga?

Ko sta direktor in prodajalec še ena in ista oseba, sta marketing in prodaja brezšivno in učinkovito povezana. Večinoma se direktorji tega niti ne zavedajo, prav tako tudi ne, kje se pri njih konča vloga marketinga in začne vloga prodaje. Z delitvijo funkcij se prodaja začne oddaljevati od marketinga.

O smotrnosti prodaje se ponavadi nihče ne sprašuje, saj prinaša denar. Marketing pa mora z vsakim dnem močneje dokazovati, zakaj potrebuje vedno več sredstev, ne da bi dokazljivo vplival na večjo prodajo. Slej ko prej se vsak direktor začne spraševati, ali ni proračun marketinga prevelik in ali si ga sploh lahko privošči.

Vzemimo, da bi marketing lahko dokazljivo vplival na prodajo. Za hipec domnevajmo, da bi 10 % povečanje sredstev za marketing dokazano prineslo 10 % povečanje prodaje. Nagradno vprašanje za direktorja se glasi:

Koliko sredstev bi bilo takrat smotrno vložiti v marketing?

Dobro premislite.

Povečati učinkovitost marketinga ali zmanjšati njegove stroške?

V večini podjetij ne morejo ali ne znajo izmeriti učinkovitosti marketinga. Tam meja med marketingom in prodajo ni jasna, še manj pa sta marketing in prodaja del istega prodajnega procesa. Česar ne moremo meriti, ne moremo upravljati. Ker je marketinški proračun edina merljiva količina, je to tudi edina stvar pri marketingu, ki jo je mogoče upravljati. To pa ni nekaj, kar bi nam dokazalo učinkovitost marketinga …

Za večino podjetij je marketing podoben molitvi.

Niso prepričani, ali jim prinaša kakršnokoli korist, vendar se vseeno odločajo zanj, čisto za vsak primer!

Seveda obstaja precejšnja razlika med marketingom in molitvijo – marketing moramo plačati v denarju. In ker ste v vlogi managerja, morate skrbeti za čimboljši izplen na vložena sredstva.

Z drugimi besedami, če marketing ne deluje, zakaj bi ga potem uporabljali? In če deluje, zakaj ga ne bi uporabljali še več? Če ne deluje, je čisto vseeno, koliko sredstev vlagate vanj. Povečanje proračuna bo samo povečalo stroške, učinkovitosti pa ne. Preprosto zato, ker učinkovitost ni neposredno povezana z višino stroškov.

Če direktor ne upravlja marketinga, ampak to počne vodja marketinga, mora direktor vseeno poznati način, kako lahko marketing nadzoruje. Najbolj enostavno ga je nadzirati tako, da merite njegovo učinkovitost.

“Klasični” prodajni proces

V veliko podjetjih marketinški oddelek skrbi za tiskovine, sejemske nastope in nakup oglaševalskega prostora ali časa. Pri večini teh aktivnostih lahko merimo le stroške, ne pa rezultatov. Kaj sploh so rezultati gornjih aktivnosti?

Za odgovor poglejmo, kaj počno prodajalci. Če bi ves čas le prodajali, bi bila to odlična izraba njihovega časa. V resnici pa ima večina slab izkoristek. Prodajajo največ tretjino svojega časa, preostali čas pa iščejo tiste, ki bi jim lahko prodali ali pa izvajajo podporo obstoječim kupcem.

Se vam ne zdi, da bi iskanje interesentov in njihova predaja v kremplje prodajalcev moralo biti delo marketinškega oddelka? Če to drži, potem prodajalci opravljajo tako marketinško kot prodajno delo. To prav gotovo ni učinkovita uporaba časa in sredstev, da o manjšem prodajnem izplenu niti ne govorimo.

Marketing in prodaja morata biti povezana v učinkovit in merljiv sistem.

Kako lahko merimo učinkovitost marketinga?

Da bi lahko merili, upravljali in nadzorovali učinkovitost marketinga, moramo temeljito spremeniti pogled nanj.

Kaj je cilj prodaje, je popolnoma jasno – ustvariti čim več prihodka. In kaj je cilj marketinga? Pisati sladka besedila? Oblikovati provokativne oglase? Biti najglasnejši na sejmu? Obstreljevati vesoljno občinstvo z logotipom blagovne znamke?

Nič od tega.

Cilj marketinga je en sam: Ustvariti toliko interesentov za nakup, kolikor jih prodajalci potrebujejo za izpolnitev prodajnega plana.

Interesenti niso tisti, ki na sejmu vzamejo naš prospekt. Interesent mora zadovoljevati tri pogoje:

1. Imeti mora problem, ki ga želi rešiti čimprej.
2. Vedeti mora, da naše podjetje lahko reši problem.
3. Z njim smo že navezali odnos in pridobili osebne podatke.

Je to mogoče meriti? Seveda. Število interesentov lahko merite letno, mesečno ali glede na akcijo.

Koliko naj potem znaša letni proračun marketinga?

Toliko, kot smo pripravljeni dati za enega interesenta, pomnoženo s potrebnim številom interesentov letno.

In koliko interesentov potrebujemo letno?

Toliko, kot je željeno letno število kupcev, pomnoženo s količnikom pretvorbe interesentov v kupce. Če prodajalci trenutno od treh interesentov prodajo enemu, potem potrebujemo trikrat več interesentov kot kupcev.

In koliko letno potrebujemo kupcev?

To že veste – planirani letni prihodki, deljeni s povprečno letno prodajo enemu kupcu.

Strinjali se boste, da je prodajati interesentom veliko lažje kot tistim, ki to še niso. Tu se skriva razlog obstoja marketinga in njegova učinkovita povezava s prodajo. Če prodajalci iščejo potencialne kupce, jih prepričujejo v interesente in na koncu pretvarjajo v kupce, je to zelo neučinkovita izraba njihovega časa. Tako pravzaprav opravljajo še delo marketinga! Če bi prodajali le vnaprej pripravljenim interesentom, bi lahko močno povečali lastno učinkovitost.

Je potem smotrno določati marketinški proračun v deležu prihodkov od prodaje?

Ne najbolj, saj mora biti uspešnost prodaje odvisna od uspešnosti marketinga in ne obratno.

Je mogoče meriti učinkovitost marketinške akcije?

Spomnimo se: Česar ne moremo meriti, ne moremo upravljati. Kako naj izmerimo uspešnost marketinške akcije? Kako naj zagotovimo, da bo naslednja še boljša?

Pomembno se je zavedati, da morajo biti vse merljive količine v neposredni povezavi s povečanjem prodaje.

Če damo v časopis oglas, natančno vemo, koliko nas to stane in približno domnevamo, koliko ljudi je ta oglas opazilo. Toda kakšna je povezava med opaženostjo oglasa in nakupom? Povem vam, rahla kot dih … Če pa boste merili, koliko ljudi vas je zaradi oglasa poklicalo ali kako drugače stopilo v stik z vami, potem boste natančno vedeli, koliko interesentov je oglas ustvaril. Če jih želite kar največ, boste vsebino oglasa spremenili tako, da bo spodbujala k odzivu in izbrali specializiran medij, ki najbolje pokriva vašo ciljno skupino.

Vsa skrivnost učinkovitega marketinga se skriva v tem, da poiščete in uporabljate samo tiste tehnike, ki vam prinašajo največ kakovostnih interesentov na vložena sredstva.

Kdaj je marketing učinkovit?

Če vam marketinške aktivnosti prinesejo toliko interesentov, da so prodajalci polno zasedeni s prodajo pripravljenim interesentom, potem imate zelo učinkovit marketing. Še več – če veste, koliko vas stane pridobivanje enega interesenta, potem boste s povečanjem marketinškega proračuna pridobili sorazmerno več interesentov – in s tem več kupcev.