Česa pri trženju ne smemo spreminjati?

Odziv strank? Vsak dan so prejeli 60.000 klicev, v katerih so jih ljudje prosili, da jim vrnejo okus, s katerim so zrasli.

So se pri Coca Coli odločili, da se predajo? Ooo, ne. Odločili so se dokazati, da se motijo stranke in ne oni … Nova Coca Cola ima boljši okus in pika!

Po vseh ZDA so izvajali slepe teste pijač in nanj povabili 250.000 ljudi. En odstotek vseh Američanov je poskusil novo Coca Colo. Kako so pijače razvrstili preizkuševalci v slepem testu?

1. nova Coca Cola
2. Pepsi Cola
3. stara Coca Cola

Ljudje so ljubili novo Coca Colo! Vodilni pri Coca Coli so bili vzhičeni – dokazali so, da so imeli prav! Nato pa so pregledali prodajne rezultate. Kakšen vrstni red so pokazali?

1. stara Coca Cola
2. Pepsi Cola
3. nova Coca Cola

Čeprav je bila nova pijača boljšega okusa, so ljudje dokazali, da tega ne bodo priznali. Nova Coca Cola je bila prodajna polomija. Nadaljevanje poznate. Nekaj časa sta bili še obe na tržišču, nato pa je nova Coca Cola umrla naravne smrti.

Kaj naredimo, če nismo zadovoljni s svojim trženjem ali prodajo?

Nekaj spremenimo.

Kaj naredi potencialni kupec, ko doživi spremembo? Eno od dvojega:

• novosti se razveseli,
• novost ga zmede.

Če bo novosti vesel, bo vstal s stola in morda celo naredil, kar smo od njega želeli. Recimo, kaj kupil. Če ga bomo s spremembo zmedli, bo sporočilo prezrl ali pa ga bo spravilo v slabo voljo. V zadnjem primeru smo denar in čas vrgli skozi okno, zraven pa še za kak stadion kupcev.

Nismo zadovoljni s trženjem? Potem uvedimo spremembe, ki bodo stranke razveselile.

Zdi se tako enostavno, kajne? Vsi vemo, da je to zelo težko in se nam hitro lahko zgodi nova Coca Cola. Redki pa vedo, kako lahko bistveno zmanjšamo vsa tveganja, povezana s spremembo trženja.

Svetinji našega trženja

Dveh stvari pri trženju nikoli ne smemo spreminjati … tudi če spremenimo vse ostalo:

• ključne značilnosti, zaradi katere kupujejo pri nas,
• ključne značilnosti, po kateri nas prepoznajo.

O čem pravzaprav govorimo?

Razlog nakupa

Predstavljajmo si, da bi se podjetje Apple, ki prodaja iPod, iPhone in iPad, naveličalo svojih oglasov s snežno belimi ozadji, prečiščenega oblikovanja izdelkov z malo gumbi in poudarjanja, da je življenje z njimi enostavno in zabavno. Kaj bi se zgodilo, če bi začeli poudarjati številne tehnične prednosti in kompleksne poslovne probleme, ki jih lahko rešuje njihova oprema? Verjetno bi izgubili glavnino strank in popolnoma zmedli Microsoftove stranke …

Če ne poznamo razloga, zaradi katerega stranke kupujejo pri nas, bosta naše trženje in prodaja le igra na srečo. Če pa poznamo razlog nakupa, ga moramo kot bistveno sporočilo vtkati v vso tržno in prodajno komunikacijo s potencialnimi strankami. Ne smemo ga zamenjati z drugim, dokler ga prej ne zamenjajo same stranke – pa četudi bomo morali na enem sporočilu vztrajati 29 let, kot so to počeli pri Wall Street Journal-u s svojim prodajnim pismom.

Način prepoznavanja

Zakaj pa je lahko usodno, če spremenimo ključno lastnost, po kateri nas stranke prepoznajo?

Leta 1901 so se na policah švicarskih trgovin prvič pojavile čokolade Milka. Njihova embalaža je bila vijoličaste barve. Pri podjetju so z enako barvo embalaže zdržali več kot 100 let in nič ne kaže, da se je bodo kdaj naveličali.

Pri čokoladah Milka je vijoličasta barva del jedra blagovne znamke. Barva je postala sinonim za Milko, zato bi bilo za prodajo usodno, če bi jo zamenjali.

Njihova embalaža ni ključna prepoznavna značilnost, niti logotip blagovne znamke. Upam si trditi, da bi tudi svojo kravo lahko za kak mesec umaknili z vseh embalaž in oglasov, pa se na prodaji ne bi poznalo. Morda ste opazili, morda ne, a pri Milki embalažo vseskozi veselo spreminjajo in je praktično vsako leto drugačna, vsaj za malenkost. Če pa bi kaka nemirna kreativna duša želela namesto vijolične uporabiti rdečo barvo, bi ga pri Milki vrgli skozi vrata.

Razlog nakupa in način prepoznavanja sta svetinji trženja vsakega podjetja, storitve ali izdelka. Vodja trženja, ki tega ne razume, naj pospravi mizo in naredi prostor boljšemu.

Kako naj ugotovimo ti dve usodni značilnosti?

V veliko podjetjih ne znajo odgovoriti, zakaj stranke kupujejo pri njih in kako jih stranke ločijo od tekmecev. Ne razbijajmo si glave s tem. Naše stranke to vedo. Treba jih je le vprašati.

Najboljši način, da izvemo dve najbolj usodni značilnosti našega posla, je osebni pogovor.

1. Izberimo skupino strank, ki jih bomo osebno obiskali. Pomembno je, da so v skupini tudi mlajše stranke, ki so kupile pred kratkim – njihovo mnenje je še posebej pomembno in ga lahko močneje utežimo. Prav tako naj bo v skupini nekaj strank, ki še niso pretirano stare, a so že kupile večkrat.
2. Spomnimo jih na trenutke, ko še niso kupile pri nas – kaj so takrat pričakovale?Kaj jih je kasneje pripravilo do nakupa? Velikokrat bomo presenečeni ugotovili, da so stranke iskale nekaj čisto drugega kot to, kar smo oglaševali ali sporočali. Pomembno je, da stranki ne polagamo besed v usta, sama naj pove svoje razloge nakupa.
3. Prosimo jih, naj nas primerjajo s tekmeci. Kje vidijo odločilno razliko?
4. Bodimo pozorni, kako nas imenujejo. Nas vidijo kot podjetje X ali bolj kot blagovno znamko izdelkov ali storitev Y? Kako so nas videli, preden so kupili? Po čem bi nas prepoznali, če bi se znašli sredi kopice podjetij ali znamk s sorodnimi izdelki ali storitvami?

Mamilo nas bo, da ne bi zaupali besedam strank.

Verjetno že leta uporabljamo določene trženjske fraze (recimo: “Ugodna cena”, “Najboljša kakovost”), na katere smo se navezali in bi se počutili gole in izpostavljene, če bi jih nehali uporabljati.

Zaupajmo strankam.

One so edine, ki nam prinašajo denar. Če nam same povejo, da so kupile zaradi drugih značilnosti in ne zaradi “ugodne cene” ali “najboljše kakovosti”, potem zavrzimo lastne fraze. Poudarjajmo besede strank in pridobili bomo še več njim podobnih novih strank.

Sta svetinji res nespremenljivi?

Kratkoročno gledano, da. Dolgoročno pa se vse na tem svetu spreminja. Vendar mi pri tem nimamo nič. Mi sami ne moremo in ne smemo spreminjati, kar je svetega pri našem trženju.

To lahko naredijo le naše stranke.