Za vodje marketinga
B2B marketing
Praktični vodič, kako pripraviti
vsebine za ljudi, ne za tehnični priročnik.
Za vodje marketinga
B2B marketing
Praktični vodič, kako pripraviti
vsebine za ljudi, ne za tehnični priročnik.
V veliko podjetij B2B marketing nima pravega učinka. Ne zato, ker bi bil produkt slab ali sporočila nepremišljena. Preprosto ni usklajen s tem, kako B2B stranka kupuje.
B2B kupec ne izbira tehnologije. Izbira nivo tveganja.
Osebnega tveganja. Odločevalci želijo izbrati rešitev, pri kateri nihče kasneje ne bo videti, kot da je naredil napako.
Večina tržnikov to prezre – in govori le o produktu. Kupca pa zanima predvsem dvoje:
- Ali razumete moj problem?
- Je z vami manj tvegano kot z drugimi?
Večina tržnikov poskuša to tveganje zmanjšati tako, da je njihov prodajni nagovor zelo podroben in strokoven opis tehnologije. Domnevajo, da bodo tako videti bolj resni, profesionalni, zanesljivi.
Vtis na stranko pa je nasproten. Stranka domneva, da vidijo le sebe in lasten produkt, njenih problemov in želja pa ne razumejo (kar velikokrat drži).
Kaj je B2B marketing?
B2B marketing je komunikacija,
ki različne odločevalce v podjetju prepriča,
da je nakup pri nas zanje osebno
najmanj tvegana izbira.
Varna izbira, ob kateri nihče ne tvega, da bi jo kasneje obžaloval. Je pomoč ljudem znotraj teh podjetij, da sprejmejo odločitev, zaradi katere ne bodo čez šest mesecev v večjih težavah, kot so sedaj.
V B2B kupci ne kupujejo izdelka, kupujejo najvarnejši korak proti rešitvi težave.
Odločitev je pogosto stresna in tvegana, zato dober B2B marketing ne sili v nakup, ampak pomirja. Čim bolj kompleksen je izziv, tem bolj si kupec želi jasnost, človeški stik in razloge za zaupanje.
👉 Preverite svoja besedila.
Poglejte spletno stran, prezentacijo podjetja, ključne ponudbe in prodajna e-sporočila. Zastavite si tri vprašanja:
Govori nagovor predvsem o nas, ali o kupcu?
- Če se besedilo začne z “Naše podjetje …”, “Naša rešitev omogoča …”, gre najverjetneje za opis nas, ne za lajšanje odločitve.
Ali kupec takoj razume, kaj se zanj spremeni, če nas izbere?
- Dober B2B marketing ne prodaja funkcij, ampak sliko boljšega stanja: novo zmogljivost, manj napora in tveganja, več učinkovitosti in miru. Opis funkcije je le dokaz, da trditve držijo in kako jih uresničimo.
Ali vsebina kaže razumevanje kupčevih težav – ali našega produkta?
- Če ne naslavljate konkretnih težav, ki jih kupec občuti v vsakdanjem delu, marketing deluje kot enosmerno predavanje, ne kot pomoč.
Kaj lahko naredite danes? Izberite en nagovor (npr. opis glavne storitve na spletni strani) in ga prepišite z enim samim ciljem: da bo kupec po branju dobil občutek, da ga res razumete – in da je odločitev za vas najbolj varna, brez tveganj.
Kateri so najnevarnejši miti v B2B?
Spodaj so glavni krivci, da B2B marketing ne deluje:
“Kupec bo izbral tehnično najnaprednejšo rešitev.”
- Praktično nikoli. Predstavniki kupca bodo izbrali rešitev, ki je zanje najbolj varna in ki jo je mogoče enostavno upravičiti pred nadrejenim.
“Odločevalec je direktor, nagovor je namenjen njemu.”
- Večino nakupnega procesa nas bodo ocenjevali uporabniki, tehnologi ali finančniki. Direktor ne bo raziskoval trga, zato se bo naslonil na njihova mnenja.
“Kupci hočejo tehnične podrobnosti.”
- Kupci hočejo najprej vedeti, če jih razumemo in ali znamo rešiti izziv brez tveganja in napora zanje, šele nato jih zanimajo detajli. Ne obratno.
“B2B nakup je razumen, ne čustven.”
- Ravno obratno: brez (za)upanja, občutka varnosti in občutka udobne implementacije ni nakupa. Vse to so občutki, čutenja, posledice čustev.
“Raje se ne izpostavljamo, bolj varno je biti podoben najboljšemu.”
- Brez razlike ni odločitve. In brez pozicioniranja ni razlike. Če boste podobni prvemu v panogi, se bo stranka še toliko hitreje odločila zanj, saj je med podobnimi najvarnejša odločitev.
👉 Popravite svoj nagovor.
Izberite en mit, za katerega sumite, da je najbolj prisoten v vaših prodajnih besedilih ali prodajni predstavitvi. Poiščite konkreten primer iz vaših materialov, kjer je ta mit najbolj očiten.
Popravite ta odlomek z naslednjim ciljem:
- Ne razlagajte preveč, kaj vaš produkt počne. Pokažite, kaj se spremeni za kupca – in zakaj je to zanj manj tvegana, bolj jasna, bolj smiselna izbira.
- Napišite dva stavka: prvi naj izraža, kaj vaš kupec danes doživlja kot težavo, drugi naj pojasni, kako se bo z vašo rešitvijo ta situacija spremenila.
- Ne uporabljajte žargona. Če stavkov ne morete napisati brez splošnih besed (“optimizacija”, “povečana učinkovitost”), ste še vedno znotraj mita.
Kdo je kupec v B2B
in zakaj ga nagovarjamo napačno?
V B2B kupec ni ena oseba, ampak komisija znotraj podjetja: navadno uporabnik, tehnolog, finančnik in končni odločevalec.
Večina komunikacije je neuspešna, ker nagovarjamo napačno osebo z napačnim sporočilom. Zato potrebujemo različne poudarke za različne vloge. Tehnologa zanimajo čisto druge stvari kot finančnika.
Za uspeh B2B marketinga je tudi pomembno, da različnih odločevalcev ne nagovarjamo kot funkcije znotraj podjetja, ampak kot žive ljudi z željami in dvomi. B2B se ne dogaja med podjetji, dogaja se med ljudmi.
👉 Spoznajte svoje kupce.
V B2B pogosto komuniciramo z enim sporočilom za vse, kar pomeni, da v resnici ne nagovarjamo nikogar. Različne vloge v nakupnem procesu imajo različne skrbi, cilje in kriterije.
Izrišite svoj tipičen nakupni proces:
- Katere vloge so vključene? (npr. uporabnik, tehnični, direktor, nabava, finance)
- Kako si sledijo ali se zankajo? Kdo vpliva na odločitev, kdo jo sprejme, kdo jo izvaja?
Za vsako vlogo si zapišite:
- Kakšne skrbi ima?
- Kaj želi doseči?
- Kaj bi blokiralo pozitivno odločitev?
Preverite obstoječe nagovore:
- Nagovarjate vse z istim argumentom?
- Kateri del vaše komunikacije bi bil primeren za vplivneža, kateri za končnega odločevalca?
B2B pozicioniranje.
Edino zdravilo proti nevidnosti.
B2B pozicioniranje je praktičen prodajni argument, zakaj smo prva izbira med konkurenco. Pozicioniranje odloča, kdo bo kupil in koliko bo plačal.
Veliko B2B podjetij nikoli ne izvede pozicioniranja za svoj produkt, zato tekmujejo le s tehničnimi opisi. In s ceno, ki je pogosto edina jasna razlika do konkurenta. Kar pa ne vzbuja občutka, da so najmanj tvegan ponudnik, zato gre posel drugam. Več o pozicioniranju si lahko preberete na povezavi.
Kaj mora biti kristalno jasno tako tržniku, prodajalcu in stranki?
- komu služimo (segmentu, ne vsem z dvema nogama),
- kateri problem rešujemo (ki ga kupec prizna),
- v kateri kategoriji (s čim nas bodo primerjali),
- kaj je naša edinstvena vrednost (pomembna kupcu)
- in kaj je dokaz zanjo (merljiv in verodostojen).
Dober B2B marketing se začne z bolečo iskrenostjo: Zakaj bi nekdo izbral prav nas? Zaradi ključne razlike, ki jo definiramo s pozicioniranjem.
👉 Kako jasno se razlikujete od konkurence?
Če bi konkurent zamenjal vaš logotip s svojim, bi stranke to opazile? Na spletni strani, na oglasu, v ponudbi?
Zastavite si vprašanje, ki se mu večina izogne:
- Zakaj bi nekdo izbral nas in ne konkurenta, ki ponuja nekaj podobnega?
- Kaj povemo mi, česar drugi ne morejo?
- Kaj želim, da si stranka najbolj zapomni, in ali je to jasno iz nagovora?
Pokažite vaš osnovni nagovor nekomu, ki ne pozna vašega podjetja. Po eni minuti vprašajte:
- Ali veš, kaj točno delamo?
- Ali veš, zakaj bi bilo vredno sodelovati z nami?
Če ni jasnih odgovorov, je čas za popravek pozicioniranja.
Kaj si B2B stranke želijo slišati, pa jim nihče ne pove?
Stranke si ne želijo proučevati vaših tehničnih opisov.
Pričakujejo, da jih boste vi sami prevedli v koristi zanje in nove zmogljivosti, ki jim bodo na voljo. Pričakujejo, da jim nekdo kristalno jasno pove, kaj bodo lahko naredile, česar prej niso mogle, zakaj je to zanje pomembno in kaj se izboljša z uporabo rešitve.
Želijo slišati kaj novega o sebi.
Na njihovo žalost to le redko doživijo. V svetu majhnih tehničnih razlik, kjer vsak berač svojo malho hvali, se zatečejo k edini natančni in popolnoma jasni razliki med ponudniki: ceni.
Ne zato, ker bi jim bila cena tako zelo pomembna, odsotnost tveganja jim je daleč bolj. Preprosto zato, ker v pomanjkanju razlik med zelo podobnimi ponudniki nižja cena predstavlja manjše tveganje. Ko je vseeno, kje kupiš, izbereš cenejšega.
👉 Preverite, o kom in o čem govorite.
Preberite predstavitev vašega podjetja z očmi stranke.
- O kom govorite: o vas ali o kupcu?
- Začnete z vašimi lastnostmi ali s kupčevimi izzivi?
- Ali kje piše, kako bo konkretno videti izboljšava?
Pomagajte si s spodnjimi začetki stavkov:
- “Naročniki se na nas obrnejo, ko …”
- “Z nami pridobijo …”
- “Po uvedbi rešitve se največkrat zgodi, da …”
Test: Če bi lahko konkurent lahko napisal enako, poiščite razliko, ki bo stranki vredna.
Čustva v B2B. Brez njih ni naročila.
B2B marketing ima slab sloves: pogosto velja za dolgočasen in nečustven, kot da gre za tekmovanje, kdo bo bolj suhoparno opisal tehnične lastnosti.
A uspešni vedo: tudi v B2B je treba vzbuditi prava čustva. In to v tem vrstnem redu:
Upanje
- Stranka mora začutiti, da ji prav vi lahko pomagate premagati težave in doseči cilje.
Varnost
- Ko se pojavi upanje, pride tudi dvom: Je to varno? Jim lahko zaupam? Na ta vprašanja morate odgovoriti, tudi če jih kupec ne izreče.
Udobje
- Nazadnje se stranka vpraša: Bo implementacija enostavna ali naporna? Če bo preveč zapletena in tvegana, se bo odločila, da zadeve “za zdaj še ne rabi”.
👉 Preverite, ali vzbujate prave občutke.
Vzemite en ključni nagovor (npr. začetni opis na spletni strani) in z zunanjo pomočjo preverite:
- Ali nakazuje, da je kupčeva težava rešljiva in smo to že uspešno počeli? (upanje)
- Ali izžareva zanesljivost, konkretne dokaze, reference, dostopnost? (varnost)
- Ali kaže, da je proces jasen in da vse napore prevzemamo nase? (udobje)
- Je ton topel in pomagajoč, namesto akademsko hladen in samozadosten?
Zapišite svoj ključni nagovor znova, tokrat tako, da vsak del zavestno cilja na eno izmed teh treh čustev. Pozor: če ne veste, katero čustvo nagovarja to, kar ste napisali, verjetno ne nagovarja nobenega.
Orodja B2B marketinga. In B2B prodaje.
Tu ne boste našli opisov posameznih komunikacijskih medijev in kanalov. Zakaj?
- Kot CMO jih dobro poznate. Ne potrebujete novih – že tako vam jemljejo preveč časa – potrebujete jih manj in ta bolj učinkovita. Pogovorimo se o tem.
- Nobeno ni slabo ali dobro, so le prevozna sredstva za sporočilo.
- Veliko pomembneje je, kakšno sporočilo in prodajne argumente prevažamo s temi prevoznimi sredstvi. Proda sporočilo, ne kanal.
Spodaj pa je nekaj orodij, ki olajšajo delo vaši ekipi, pridobijo praktično uporabne informacije ali pa izobrazijo, tako v marketingu in prodaji.