Analiza: Kako komunicirajo vodilna podjetja?

Ko gradim novo pozicioniranje za neko podjetje ali znamko, analiziram tudi njihovo konkurenco. Teh analiziranih podjetij se je nabralo že prek tisoč.

👉 Kakšne so razlike v predstavitvah med vodilnimi in sledilci v panogi?

Velike.

Med več parametri so mi vedno najbolj zanimivi tile:

• kolikšen del govori o kupcu, ne le o sebi
• ali jasno opišejo, koga nagovarjajo
• kakšen je njihov komunikacijski ton
• ali jasno opišejo svojo razliko do konkurence

⌛ Za hip pomislite, kako se vi opisujete na spletu ali pred stranko.

Pojdimo po vrsti.

Govorimo o sebi ali o stranki?

V povprečju 63,3 % vsebine pri vodilnih govori o kupcu — o njegovih željah, izzivih, rešitvah težav in koristih zanj. Večina jih o kupcu govori kar nekje med 70-95 %, povprečje kvarijo le tisti samovšečni velikani, ki o kupcu govorijo le kakih 20 %.

Sledilci veliko več govorijo o sebi, o kupcu pa povprečno le 27,1 %. Med njimi jih je veliko, ki o kupcu govorijo od 0 do 10 %, vse ostalo pa le opisujejo svoje produkte.

Zato vodilni vzbudijo več zaupanja pri strankah. Stranka se lažje prepozna, lažje oceni, da je ponudnik poznavalec in da ji želi pomagati. Ne gre za to, da ima vodilni boljše izdelke — večinoma jih nima. A bolje pozna stranko, lažje zgradi občutek varnosti in zaupanja, zato gre več strank k njemu.

Koga nagovarjamo?

29,2 % vodilnih jasno pove, komu je namenjen njihov izdelek ali storitev, ali pa imajo celo različna besedila za različne ciljne skupine.

Le 12,0 % sledilcev pove, komu so namenjeni njihovi produkti. Velika večina niti z besedo ne omenja strank in opisuje le tehnične podatke.

Pri vodilnih so stranke hitreje prepričane, da so našle pravo stvar zase, saj se neposredno prepoznajo v opisu. Sklepajo lahko, da ima vodilni ponudnik več izkušenj z njihovo vrsto strank in da je zato varnejše kupiti pri njemu.

Kakšen je naš komunikacijski ton?

Obstajata dva zelo različna pristopa. Nekatera podjetja komunicirajo s podatki in številkami, suho, tehnično in skopo. Druga komunicirajo toplo, človeško, razumevajoče, prijazno in pomagajoče.

61,9 % vodilnih komunicira čustveno: prijazno, razumevajoče in včasih navdušujoče.

Le 26,1 % sledilcev komunicira človeško, v veliki večini pa precej raje zgolj tehnično opisujejo, kar prodajajo.

Vodilni ne prepuščajo prodaje naključju ali tehnični izobrazbi stranke. Kompleksne teme pojasnijo. Tehnične podatke oplemenitijo s koristmi, ki jih ti omogočajo. Pogovarjajo se o izzivih in načinih reševanja. Tako stranka veliko hitreje pomisli, da je njihov produkt primernejši ali celo boljši od podobnih drugje.

Ali jasno opišemo razliko do konkurence?

Razlika do konkurence je izmuzljiva kot milo. Ne le, da je večina podjetij sploh ne pove, veliko tistih, ki mislijo, da jo komunicirajo, ne povedo ničesar resnično razlikovalnega. Recimo, biti “vodilno podjetje” — to v vsaki panogi trdi zase vsaj 4-5 podjetij, zato strankam ne pomeni nič … Prava razlika je zelo konkretna lastnost, ki je konkurenca nima, ali pa ozka specializacija, ki si je konkurenca niti ne želi, ker želi biti vse za vsakogar.

Kar 42,9 % vodilnih zna jasno opisati svojo konkurenčno razliko (ki kot rečeno ni “smo vodilni”). Samo 6,3 % sledilcev jo zna jasno opisati — ali pa jo sploh ima.

Brez razlike so vsi konkurenti enaki. Ko postane vseeno, kje stranka kupi, ostane pomembna le še cena, ker je edina razlikovalna lastnost. Nemalo vodilnih ima jasno izraženo konkurenčno razliko IN hkrati višje cene od sledilcev – ker zaradi razlike stranka verjame, da za svoj denar dobi več.

Kako komunicirajo vodilna podjetja?

Razlika med vodilnimi in sledilci je očitna. Ne razlika v produktih — ta je lahko majhna ali težko vidna — ampak razlika v komunikaciji:

• vodilni večino časa govorijo o kupcu, ne o sebi
• vodilni bolj jasno opišejo, koga nagovarjajo
• vodilni več komunicirajo toplo, razumevajoče in pomagajoče
• vodilni bolj jasno opišejo svojo razliko do konkurence

Konkurence se nam navadno ne splača kopirati, ker s tem ubijemo razliko in se utopimo v enakosti. Splača pa se kopirati gornja štiri vodila komunikacije s strankami.

Ker jih lažje pritegnemo in prodamo več, hitreje.

Kako lahko vam pomagamo izboljšati predstavitev?

Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.