Še 7 tehnik za prepričljivejše besedilo

Tuja študija, ki je zajela nekatera finančna in mednarodna podjetja, je pokazala zanimivo sliko:

• le 3 % zaposlenih piše zelo dobro ali odlično
• 67 % je povprečnih ali zadovoljivo prepričljivih piscev
• 20 % zaposlenih piše slabo ali zelo slabo
• več kot 95 % jih meni, da dobro ali odlično obvladajo pisanje!

Predstavil vam bom nekaj tehnik, ki jih uporabljajo strokovnjaki poslovnega pisanja.

1. tehnika: “In kaj potem?”

To je ena najmočnejših in najenostavnejših tehnik, kar jih poznam. Pravzaprav je tako močna, da boste že samo z njo izjemno povečali prepričljivost svojega besedila.

Pri naslovu, pri vsakem odstavku in še posebej pri zaključnem pozivu k dejanju preprosto skomignite z rameni in se vprašajte: “In kaj potem?” Verjemite mi, to se nenehno sprašuje bralec vašega dokumenta. Če nekajkrat ne dobi odgovora, neha brati.

Če se vam je v naslov ponudbe zapisalo “Dermatološki laser AGP300DT”, ste lahko prepričani, da morebitni kupec niti roke ne bo dal pred zehajoča usta. Če boste namesto tega napisali “V štirih minutah sem odstranil kožno znamenje in ustvaril zvestega pacienta (dr. Jože Horvat)”, bodo zdravniki, ki jim je izdelek namenjen, divje zastrigli z ušesi.

Če se vam pri prebiranju lastnih stavkov zdi, da bi bralec lahko skomignil z rameni in zamrmral “In kaj potem?”, spreminjajte besedilo toliko časa, dokler ga ne boste slišali: “Točno tole iščem! Kako naj pridem do tega?”

2. tehnika: Najprepričljivejši psihološki spodbujevalci

Ne glede na to, kaj prodajate ali o čem bi radi nekoga prepričali, bo uspeha bolj malo, če ne boste uporabili izbranih psiholoških sprožilcev. To so čustva:

• strah
• krivda
• ponos
• jeza
• občutek odrešitve

Morda se vam zdijo nekateri od gornjih sprožilcev negativni in nevredni uporabe. Praksa kaže, da so večinoma prav ti najbolj učinkoviti. Motiv, da se človek reši neugodja, je ponavadi nekajkrat močnejši od motiva, da bi si privoščil ugodje. Preverite sami.

Izbrani sprožilec uporabite previdno in nežaljivo, vendar ga na vsak način uporabite. Če v svojem dokumentu niste sprožili nobenega od omenjenih občutkov, mirno zavrzite vse in začnite znova!

3. tehnika: Kaplja v morje

Vsako prepričevanje je sestavljeno iz korenčkov in palic. Korenčki so vse koristi in rešitve problemov, ki jih bo prejel bralec, palice pa so vsi napori sedanjosti, ko rešitve še ni.

Višja ko je cena, tem več časa in besedila morate posvetiti korenčkom. Bralcu morate pokazati, da je cena samo kaplja v morje koristi, ki jih bo prejel.

Tu dajte vse od sebe. Pri opisu koristi se dotaknite vseh vidikov bralčevega razmišljanja in dela. Opišite tudi posledične koristi od osnovnih koristi in tudi posledične koristi od posledičnih koristi. Koristi ovrednotite v denarju in času. Če je mogoče, tudi čas ovrednotite v denarju.

Če vam bo pri tem uspelo, bo imel bralec občutek, da sta izdelek ali storitev 10-krat vrednejša od postavljene cene. Nekaj takega pa ni težko prodati, kajne?

Ne pozabimo še nečesa. Tudi če ponujate nekaj brezplačnega, se pri opisu korenčkov potrudite enako, kot če bi zadeva imela ceno. Sicer bo obveljalo, da brezplačno pomeni ničvredno.

4. tehnika: “Piši kao što govoriš” (Vuk Karadžić)

Kdor je že pozabil, Vuk Karadžić je bil srbski jezikoslovec, ki je v 19. stoletju najmočneje vplival na srbski jezik. Za tistega, ki piše v slovenščini, je najbolj bistven prvi del njegovega najslavnejšega citata “Piši kao što govoriš (… i čitaj kako je napisano)”.

Ko govorimo, uporabljamo kratke stavke. Ker imamo sogovornika pred seboj, ga občasno tudi osebno nagovorimo. Ko pišete, se z bralcem pogovarjajte – nikar mu ne “pišite”! Če boste zapletene stvari povedali enostavno, boste veliko prepričljivejši kot sicer. Izkušen pisec bo tu naredil še korak naprej. Prepričljivost bo še povečal tako, da bo uporabil besede in način govornega izražanja bralca. Poskusite tudi sami!

5. tehnika: Najprej najpomembnejše

Veliko prodajnih pisem in drugih dokumentov hrani svoj najmočnejši adut do konca. Toda ko na koncu zatrobijo fanfare, ni več nikogar, ki bi jih slišal … Bralci so že odšli na kavo ali pa zaspali z odprtimi usti.

Rešitev, ki lahko močno poveča prepričljivost, je zelo preprosta. Najmočnejši stavek morate prestaviti na začetek besedila. Še več – najmočnejši stavek naj bo naslov dokumenta!

Zato pozabimo na vljudne uvode. Najbolje je, če uvodni odstavek preprosto izbrišemo. Tako bomo hitreje prišli do bistva in pritegnili več pozornosti bralca.

6. tehnika: Churchillov strahoviti udarec

Znameniti angleški državnik je v nekem govoru dejal:

“Če bi radi povedali kaj pomembnega, ne poskušajte biti domiselni ali duhoviti. Vzemite največjo macolo. Udarite enkrat. Potem se vrnite in udarite še enkrat. Nato udarite še tretjič – s strahovitim udarcem.”

Tehnika je pravzaprav sestavljena iz dveh. Prvič, besedilo bo veliko prepričljivejše, če bo neposredno. Odstranite vsa mašila in vljudnosti ter se osredotočite na bistvo. In drugič, bistveno sporočilo ponovite večkrat znotraj istega dokumenta.

7. tehnika: Stari znanci

Ne pišite svojim potencialnim kupcem v obliki, ki izdaja, da jim pišete prvič. Predstavljajte si, da ste z njimi že imeli stik, da jih poznate, da ste skratka stari znanci. To ne pomeni, da boste pismo začeli z: “Ejga, Lojz …”

Preden sploh karkoli napišete, morate svojega bralca dobro poznati. Vedeti morate, kako razmišlja, katere probleme ima in zakaj. Pri večji ciljni skupini so to seveda vaše domneve, vendar jih v pismu vzemite za izhodišče, kot da so dejstva.

Primer takega razmišljanja je naslov: “Kmalu boste prenavljali kuhinjo. Kaj morate pri tem vedeti?”

Pišite, kot da je to drugi stik z bralcem, ne šele prvi. Tovrstna samozavest se vam bo bogato obrestovala pri tistih predstavnikih ciljne skupine, ki so vaši najprimernejši potencialni kupci.