33 zlatih pravil pisanja prodajnih besedil
Kaj loči prepričljivo prodajno besedilo od poraznega? Katera pravila pisanja prodajnih besedil poznajo izkušeni pisci?
Z njimi lahko takoj povečate prepričljivost in prodate hitreje. Tu so:
1. Pišite s ciljem, da bralca prepričate v dejanje – in ne da napravite vtis.
Ne bodite duhoviti. Ne pišite umetelnih leposlovnih stavkov. Ne izkazujte svoje strokovnosti z angleškimi kraticami in akademsko dolgimi stavki. Samo en cilj imate: da bralec naredi, kar od njega želite. Veste, kaj mora narediti?
2. Prodajajte naslednji korak, ne končnega produkta.
Cilj oglasa za prodajo starega avta ni prodaja avta … ampak klic kupca. Cilj tega klica ni prodaja avta, ampak obisk kupca. Cilj obiska je … prodaja avta. Vedno prodajajte le naslednji korak, ali pa boste imeli zelo majhen odziv. Naslednji korak je tisto, kar mora bralec narediti, ko prebere besedilo.
3. Natančno si predstavljajte, kaj mora bralec fizično narediti po besedilu.
Ko prebere, mora nekaj fizično narediti – ali pa nikoli ne bo kupec. To dejanje naj bo preprosto, hitro in logično. Če ni, ga spremenite. Vsa vsebina besedila je namenjena temu, da bralca pripelje do tega dejanja.
4. Spoznajte svojo idealno ciljno skupino in pišite le njej.
Idealni bralci so tisti, ki po preteklih izkušnjah najhitreje naredijo, kar želite. Recimo kupijo, priporočijo bližnjim ali napišejo navdušeno priporočilo. Spoznajte to ozko skupino, njene lastnosti, težave, bolečine, strahove in želje. Pišite le njim.
5. Pišite le enemu človeku.
Nikoli ne pišite množici. “Pogovarjajte se” s posameznikom. Naj ima občutek, da pišete le njemu … in tudi res pišite le njemu. Zelo pomaga, če si predstavljate resničnega predstavnika idealnih bralcev in pišete prav temu Robertu ali Ani.
6. Pišite osebno. Kot vi osebno, ne kot podjetje.
Ne bodite predstavnik podjetja. Bodite živ človek, ki čuti, se veseli, skrbi, dela napake, spoštuje, želi pomagati … Ljudje lahko zaupamo le ljudem, ne pa podjetjem ali znamkam.
7. Ne prodajajte, ampak pomagajte.
Če boste pisali kot prodajalec, se bo bralec v strahu prijel za denarnico. Ne bo se maral ločiti od denarja, ki naj bi ga dal vam. Če boste pisali kot prijatelj ali zdravnik, ki želi pomagati, pa bo bralec odprl srce … in denarnico. Ker bo investiral zase in vase.
8. Nikoli ne začnite pisati, dokler ne veste, ZAKAJ bi bralec naredil, kar želite.
Zakaj bi nekdo kupil prav to, kar ponujate? Zakaj prav od vas? Raziščite vse razloge preteklih nakupov in najdite najmočnejšega. Pozabite na tehnične lastnosti, pozabite na to, da obstajate že 50 let, pozabite na besede, kot so: kakovost, zanesljivost, profesionalnost, inovativnost in podobne fraze. Naj vam pretekli kupci sami povejo, zakaj so kupili. Čim bolj natančno.
9. Pišite o bralcu, ne o sebi.
Bralca ne zanimate ne vi, ne vaše podjetje, ne vaš produkt. Žal. Bralca zanima le on sam. Dokler boste pisali o njemu, bo bral. Kar boste pisali o sebi, bo preskočil. Torej vse, tudi prodajani produkt, opišite skozi njegove oči.
10. Pišite večinoma kratke stavke.
Kratke stavke zlahka razumemo. Zlahka se jih zapomnimo. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. In zbudijo več zaupanja. Ko razumemo in zaupamo, potem kupimo.
11. Uporabljajte podnaslove, ki naslavljajo bistvene dele sporočila.
Veliko ljudi pred branjem preleti besedilo. Sprašujejo se, ali se splača brati. Če jim pomagamo s podnaslovi, bodo hitreje ugotovili, kako zanimiva vsebina je pred njimi. Vsake 2-5 odstavkov uporabimo podnaslov, vsekakor pa tam, kjer začnemo novo temo (recimo opis koristi po opisu problemov).
12. Najprej napišite zaključni poziv k dejanju.
Ne pozabite, to je cilj, h kateremu napeljujemo bralca. Če cilj ni jasen, lahko pot traja neskončno … Pomaga, če najprej napišemo močan poziv k dejanju, potem pa razmislimo, kako bralca pripeljati do njega.
13. Če ni nujno, se ne omejujte glede dolžine.
Nič ni bolj nesmiselnega, kot vnaprejšnja omejitev. Prodaja je proces, kot gretje vode. Ne moremo je zavreti v trenutku. Če prodajalcem omejimo čas obiska pri stranki na 5 minut, ne bodo prodali nič. Napišimo toliko, kot se nam zdi potrebno, da zgradimo zaupanje in željo.
14. Vedno in povsod uporabite naslov.
Naslov so vhodna vrata v vaše besedilo. Preberejo ga vsi. Na podlagi naslova bralec izve, za kaj gre. Takrat se odloči, ali bo bral naprej ali ne. Če naslova ni, večina bralcev sploh ne bere naprej. Spomnite se, kako berete članke v časopisu. Preberete le tiste, ki vas pritegnejo z naslovom.
15. V naslovu opišite glavni problem, ki tare bralca.
Če nas boli glava, je povsem nemogoče, da bi preskočili članek “Kako odpraviti glavobol?”. Omemba težave je najmočnejši in najhitrejši način, da pritegnemo pozornost. Težava mora biti bralcu pomembna in težko rešljiva.
16. Prvih 50 besed po naslovu odloča, ali bo besedilo prebrano.
V prvih treh vrsticah besedila po naslovu se bralec sprašuje, ali se splača brati naprej. Idealni odgovor v njegovi glavi se glasi: ” Uf, še huje je, kot sem si mislil. Ampak tu verjetno izvem rešitev.” Kako to doseči?
17. V uvodu uporabljajte kratke, dramatične stavke.
Dramatičnost je nujna, še vedno se borite za bralčevo pozornost. Dramatičnost dosežemo z nasprotjem. Poudarite nasprotje med tem, kar je bralec pričakoval, in tem, kar je doživel. Ali pa nasprotje med tem, kar bi rad, in tem, kar bi moral. Nasprotje ustvarja napetost, ta pa priklene pozornost.
18. Nadaljujte z opisom ključnih problemov bralca.
Težave bralca in rešitve so edina tema, ki ga zanima. Opišite težave, ki jih rešuje vaš izdelek ali storitev, a slednjega še ne omenjajte. Govorite le o bralcu in težavni situaciji, v kateri se nahaja ta trenutek. Pokažite razumevanje.
19. Vedno opišite, kako nerešeni problemi škodijo bralcu.
Če samo omenimo težavo, lahko bralec še vedno odmahne z roko: “No ja, saj imajo vsi podobne težave”. Zato mu opišimo posledice težav za njegovo življenje, delo, odnose, zdravje ali ugled. Kaj vse pomeni zanj ta težava?
20. Opišite, kakšne koristi bi imel, če bi rešil problem.
Ko se bralec zave, da je v globokih težavah, naj okusi še slast rešitve težave. Ne opevajmo še svojega izdelka. Opišimo bralčev svet, v katerem ni več prej omenjanih težav. Iz pekla ga povzdignimo v nebesa.
21. Vedno opišite tudi posledice koristi.
Za vsako korist se sprašujte še naprej, kaj lahko bralcu prinese in pomeni. Opišite vse posledice koristi. Ustvarite otipljiv svet, ki si ga bo bralec zlahka predstavljal.
22. Spomnite ga, da obstaja rešitev, ki je še ne pozna (vaša).
Zdaj je čas, da spregovorite o vaši rešitvi. Ja, šele zdaj. Zdaj ve, da mora rešiti težavo. Zdaj se zaveda, kaj vse lahko pridobi v življenju. Zdaj se bo avtomatično vprašal, kako to prejeti. Odgovorite mu.
23. Povejte mu, zakaj je zdaj idealni (ali skrajni) čas, da naredi prvi korak.
Če si bralec ne bo želel rešitve takoj, bo reševanje odložil na “enkrat drugič”. Po domače, nikoli. Opogumimo ga. Dovolj je trpel, zdaj je čas za olajšanje.
24. Povejte mu, da je to naredilo že veliko ljudi pred njim.
Nihče ne želi biti poskusni zajec. Želimo si preverjenih rešitev. Če je rešitev že dlje na trgu in je pomagala že veliko ljudem, to obvezno povejte.
25. Dokažite vse, kar pomembnega trdite v besedilu.
Ni hujšega, kot da bralec neha verjeti vašim opisom – ker se mu zdijo predobri, da bi bili resnični. Dokazujte s številkami, študijami primerov, članki, priporočili in nagradami.
26. Opišite, v čem je rešitev drugačna od podobnih.
Ne opevajte, da je boljša. Opišite, v čem je drugačna. Bralec je morda že preizkusil podobne rešitve in ni imel uspeha. Če bo domneval, da je vaša le še ena od mnogih podobnih, se ne bo odločil zanjo.
27. Bralcu natančno povejte, kaj naj naredi po branju.
Nikar ne domnevajte, da bo vedel, kaj narediti. Natančno povejte, kam naj pokliče, koga naj pokliče in kaj naj reče. Če gre za besedilo na spletu, opišite tudi, kaj se bo zgodilo po kliku na gumb ali povezavo.
28. Dejanje naj bo enostavno. Kako ga lahko še poenostavimo?
Enostavnost dejanja zelo vpliva na to, kdaj ga bo bralec izvedel: takoj ali “naslednjič” (nikoli). Za bralca je prav vse napor – poenostavimo ga, kolikor je sploh mogoče.
29. Pri pozivu ne prosite, ne božajte, ne upajte. Bodite odločni!
Odziv bo slabši, če boste prosjačili zanj. Če ste pred pozivom naredili vse, kot je prav, potem si bralec že želi rešitve. Sprašuje se, kako naj pride do nje. Brez vljudnosti mu predlagajte: “Pokličite gospo … ” ali “Kliknite na …”.
30. Vedno povejte, zakaj naj to naredi.
Tik pred odločitvijo pomaga, če bralca hipoma spomnimo, zakaj to počne. Nič zapletenega, le pozivu npr. “Pokličite …” dodajmo še “…, da prejmete XX …” ali “… in si omogočite YY …” ali “… da se izognete ZZ …” ali kaj podobnega.
31. Spodbudite ga, da to naredi takoj.
Zelo pomaga, če mu dobesedno predlagamo, naj to naredi kar takoj (zdaj, še danes, čim prej). Še bolj pomaga, če mu postavimo rok, ali pa omenimo, da je število tistega, kar mu ponujamo, zelo omejeno (če je res). Bodimo pri tem natančni in smiselni, v nasprotnem bo bralec podvomil v resničnost spodbude.
32. Preberite besedilo naglas in spremenite, kjer se zatika.
Kjer se vam zatakne, je morda predolg stavek, nerazumljiva ali težko berljiva beseda. Vse to zmanjšuje moč besedila in ustvarja napor, tako da bralec preneha brati. Popravite stavke, da bodo tekli gladko, kot bi se pogovarjali.
33. Testirajte vsaj dve različici, uporabite boljšo.
Testiranje je tehnika, ki meji na čudež. Dosežete lahko nekajkrat višje odzive, in to brez truda. Testirajte vsaj dve različici naslova. Če imate čas, testirajte še vsaj dve različici nakupnega motiva (glejte 8. nasvet). Večinoma bo razlika v odzivu na obe različici občutna, včasih celo ogromna. Eno različico pošljite na 10 % baze, drugo prav tako, zmagovalno pa na preostalih 80 % baze.
Se zdi težko?
Ni, če to počneš vsak dan in cel dan. Če se vam zdi, da bi bilo sodelovanje z nekom, ki ima 30 let izkušenj, boljše kot lastni poskusi, se spoznajmo.

Izboljšava in izvedba prodajnih orodij
Marketing in prodaja uporabljata veliko orodij — vsaka izboljšava ali nadomestitev z učinkovitejšimi izboljša prodajo. Strateške, procesne, vsebinske, oblikovne in tehnične dodelave vsega, s čimer pridejo v stik tržnik, prodajalec in stranka. Od ideje do končne izvedbe, skupaj z izobraževanjem ekipe o učinkoviti rabi.
Preverite s kratkim klicem, če je to primerno za vas.
Kako lahko vam pomagamo izboljšati predstavitev?
Spoznajmo se. Pogovorimo se o vaši sedanji situaciji in ciljih v prihodnosti.