Zakaj stranke kupijo? In zakaj ne?

Stranka se nam smehlja. Prikimava našim razlagam. Kaže zanimanje za naš produkt. Nato gre k tekmecu in tam kupi slabši produkt po višji ceni in slabših pogojih. Grrr#/*>#!!!

Kar ljudje naredimo, naredimo z razlogom.

Zakaj stranke ne kupijo? Za to imajo dva razloga.

Ja pa kaj še, boste rekli. To bi pomenilo, da tudi najbolj nerazumna dejanja ljudje naredimo z razlogom? Tudi največje neumnosti? Tudi najbolj nelogične stvari? Tudi najbolj nezdrave traparije?

Točno tako. Vse naredimo z razlogom. Pa ne enim. Za vsem stojita dva razloga. Zdaj že mislite, da so se mi skisali možgani, a potrpite trenutek.

Vsi kupimo zaradi dveh razlogov.

Pravzaprav ne samo kupimo. Karkoli že naredimo v življenju, naredimo iz dveh razlogov:

  • da se izognemo bolečini
  • da si privoščimo ugodje

V glavi sta vedno prisotna oba razloga. Nastopata skupaj, kot palica in korenček. A eden med njima prevlada in postane glavni nakupni motiv.

Kaj je glavni nakupni motiv?

To je tisti končni razlog, zakaj se stranka odloči kupiti pri nas. Ali, šmrk, pri tekmecu. Poglejmo primer.

Primer, primer, primer!

Če kupujemo alarmno napravo, vidimo bolečino v nevarnosti, da nas nekdo okrade in onesreči. Ugodje pa slutimo v občutku varnosti in miru, ki se bosta naselila v naše srce po namestitvi alarma. Pri nekaterih ljudeh prevlada strah pred krajo in je ta glavni motiv nakupa. Pri drugih prevlada želja po miru in kupijo zaradi tega.

Se zdi enostavno? Pa ni.

Če prodajamo, recimo, življenjsko zavarovanje, je možnih nakupnih motivov kot listja. Lahko je to zaščita pred usodno stisko ob smrti, varčevanju ob upokojitvi, kupčkanje sredstev za nakup nepremičnine, skrb za potomce, zagotovilo dušnega miru, … in tako naprej. Kateri je pravi?

Nakupnega motiva si ne izmislimo, ampak ga odkrijemo.

Pomembno je odkriti, kako ljudje razmišljajo in kateri motiv je številčnejši. Nikar ne predvidevajmo; raziščimo, sprašujmo, izmerimo. Potem glavni nakupni motiv vgradimo v vse prodajne nagovore in besedila. Če to naredimo pred tekmeci, bomo prodali več kot tekmeci.

Pa saj jaz vem, zakaj naši kupci kupijo, boste rekli.

Ne. Ne veste. Mislite si, da kupijo zaradi kakovosti vašega izdelka ali storitve. Ali zato, ker je vaša cena ugodna. Čimprej pozabite te nesmisle.

To ne govorim kar tako. V zadnjih 15 letih sem stotine direktorjev in prodajalcev vprašal, zakaj njihovi kupci kupijo. Nihče ni vedel zagotovo, vsi pa so upali, da zaradi njihove kakovosti in ugodne cene. In razlog, zakaj stranke ne kupijo? Večina je pomislila na kake podmizne lumparije tekmecev ali na neusmiljeno agresivnost njihovih prodajalcev.

Nihče ni vedel pravih razlogov, ker se o tem ni pogovarjal s kupci ali nekupci. Vsi so domnevali, a nihče ni trdno vedel, kakšno bolečino lajša in kakšno ugodje prinaša strankam.

Kako ugotovimo prave bolečine in ugodja?

Obstaja le en pravi način, vse ostalo je igra na srečo. Vprašati moramo stranke. Tiste, ki so kupile, nam bodo povedale, katera ugodja so prevladala nad bolečinami. In tiste, ki niso kupile, nam bodo povedale, katere bolečine so prevladale nad ugodji – kar je bil tudi razlog nenakupa.

Še en primer?

Pred časom sem pisal prodajno pismo za veliko slovensko zavarovalnico. Obstoječim strankam so želeli prodati nadgradnjo zavarovalnega paketa. Skupaj z vodstvom smo domnevali, da naj bi bil glavni nakupni motiv povečanje privarčevanega premoženja in posledično večja finančna varnost. To je želja po ugodju. Odziv na pismo ni bil slab, a pod pričakovanji.

Pogovorili smo se s tistimi, ki niso kupili nadgradnje paketa. Ugotovili smo, da jim je daleč pomembnejši strah, da privarčevanega denarja ne bi izgubili v času neugodnih gospodarskih razmer. To je strah pred bolečino. Ko smo priredili vsebino pisma temu glavnemu nakupnemu motivu, je podjetje z istimi prodajalci prodalo dvakrat več!

Obnova – kaj smo spoznali?

  • Stranke ne kupujejo zaradi naše kakovosti in ugodne cene. Prav tako razlog nenakupa niso lumparije tekmecev.
  • Vse stranke kupijo (ali ne kupijo) zaradi dveh razlogov: da se izognejo bolečini in da si privoščijo ugodje. Samo v pogovoru z njimi lahko ugotovimo, kaj jim predstavlja bolečino in kaj ugodje. Ne predvidevajmo, gotovo se bomo zmotili. Vprašajmo jih.
  • Vprašajmo jih, kaj prevladuje; ali strah pred določeno bolečino ali določeno želeno ugodje. Kar prevlada, je glavni nakupni motiv, ki ga iščemo.
  • V vse prodajne nagovore in besedila vnesimo glavni nakupni motiv. Stranke bodo stale v vrsti, da kupijo pri nas.

Stranki povejmo to, kar jo najbolj zanima.

Se nam stranka smehlja in prikimava našim razlagam? Kaže “zanimanje za naš produkt”? Ne, ne zanima je, kako dober je naš produkt. Zanima jo, katere bolečine bi je odrešil nakup in katero ugodje bi ji prinesel. Povejmo ji, kakšne bolečine ima pred nakupom. Zatem ji povejmo, kakšna ugodja jo čakajo po nakupu.

Ta stranka ne bo več odšla k tekmecu.

6 komentarjev za Zakaj stranke kupijo? In zakaj ne?

  1. SUZANA JANČIČ pravi:

    Spoštovani!
    Zanima me kako prodajati avtomobilska zavarovanja za pet zavarovalnic. Ko te stranka sprašuje katera je ugodnejša ( zdaj v glavnem s tem mislijo cenejša…). Delam v organizaciji (tehnični pregledi), kjer registriramo in sklepamo zavarovanja. Imamo problem s strankami, ki mislijo, da je na zavarovalnicah in pri agentih ceneje. Srečujemo pa se tudi z nelojalno konkurenco nekaterih agentov.

    Lepo vas pozdravljam in se zahvaljujem za odgovor.

    P.S.: z veseljem preberem vse kar objavite!!!

    • Bojan Straže pravi:

      Prodajajte sebe, ne zavarovanj. Vaša konkurenčna prednost je … da niste zavarovalnica. Te znajo prodati le svoje storitve, vi pa ste neodvisen strokovnjak, ki stranki najde najprimernejši paket. Nisem mislil najcenejši, najprimernejši.

      Poiščite razlike med policami različnih zavarovalnic. Nato pomislite, kdo bi bil idealna stranka za vsako polico. V pogovoru s stranko ji postavite par vprašanj, da jo pravilno popredalčkate, nato pa boste natančno vedeli, katera polica je zanjo najprimernejša.

  2. Simon pravi:

    Lep pozdrav,

    se strnijam z vami, da stranke danes ne iščejo dobre storitve ali izdelka ampak zgolj zapolnitev svoje notranje praznine! Bi pa imel eno vprašnje. Delam namreč v frizerski dejavnosti in velikokrat vidim, da nekateri delajo slabše od mene (pa ne da bi se sam hvalil, da sem morda med najboljšimi) ampak resnično nekateri delajo slabše od mene, kasirajo precej več kot jaz, pa imajo še vedno več dela?? je sploh pomembno pri prodaji lokacija? parkirno mesto? reklama? kaj je tisto, zaradi česar bi se ljudje odločili zaviti v nek lokal po določeno storitev :) in na koncu vedno pridem do tega, da je to večje udobje! Sam še nisem fazi spreminjanje lokala, vendar bom to v kratkem naredil. Vseeno pa me zanima vaše mnenje, kaj je tisto, kar bi ljudi prepričalo, da je tvoja storitev boljša kot pri konkurenci? Ker morate vedeti, da je vsaka stranka individum. Tukaj ne gre za neko splošno vedenje množic, ampak resnično za vsako stranko posebej. Kaj bi bilo resnično tisto, kar bi ljudi prepričalo da pridejo v tvoj lokal in kupijo tvojo storitev.

    • Bojan Straže pravi:

      Simon, vprašajte stranke, če rade pridejo k vam – in potem jih obvezno vprašajte še, zakaj. Spodbudite jih, naj bodo čimbolj natančni pri odgovorih, ne se zadovoljiti z odgovori tipa “ker mi je pri vas fajn”.

      Sliši se logično, da je vsaka stranka individuum, pa ni čisto tako. K vam zahaja določen tip strank, nekemu drugemu frizerju pa drug tip strank. Zaradi vas. Zato, ker ste vi nekaj posebnega. Oni drugi pa je poseben na svoj način. Pomembno se je zavedeti te posebnosti in strankam ponuditi še več tistega, kar imajo PRI VAS najraje. Gre za občutke, gre za to, kako se počutijo. Nič tehničnega in merljivega … Občutek vrednosti, ta najpomembnejša stvar pri prodaji, je pač le – občutek.

      Nato povejte še vsem ostalim, kako se stranke počutijo pri vas. In temu prilagodite lokal. Morda boste ugotovili, da morate še zvišati cene? ;-)

  3. JANJA VOŠINEK pravi:

    Pozdravljeni!
    Delam v klicnem centru ( zavarovanja) kjer sodelavcem na terenu priskrbim fiksne termine. Do sedaj je zadeva bila ok, dokler naš šef ni prišel ven z idejo da naj sestavim ( sem namreč vodja klicnega centra) besedilo oz govor ker bomo od sedaj naprej našim strankam ponujali le življenjska zavarovanja ne več teh ki smo jih do sedaj. Želi, da bi bil ta klic tako imenovan hladen klic ampak jaz vseeno menim, da je potrebno pri naključni stranki katero pokličemo vzbuditi neko zanimanje, nekaj kar bi pritegnilo. Kako naj pripravim stranko, da bo dovolila obisk pri njej?

    • Bojan Straže pravi:

      Janja, gotovo je, da morate stranki pritegniti pozornost, tudi če gre za hladni klic naključni stranki. Ampak ne pozabite, da prodajate termin, ne produkt. Ne opisujte produkta v upanju, da bo to stranki zanimivo, ker ji nikoli ne bo. Dajte ji razlog, da ji bo zanimivo srečanje z agentom. Stranka ima cel kup težav in strahov. Osredotočite se na bistvenega in ji ponudite prikaz rešitve na srečanju. Povejte stranki, da ji bo agent POKAZAL rešitev, in potem se bo odločila stranka sama, ali je ta rešitev najprimernejša zanjo.

Povejte svoje mnenje