Zakaj kakovost ne prodaja?

Kaj proda steklenico vina? Etiketa. Kaj proda knjigo? Naslovnica. Kaj proda avto? Pločevina. Kaj nas prepriča, da se z neznancem spustimo v prijazen klepet? Videz.

In kaj prepriča vašo stranko, da kupi storitev od vas? Kakovost vaše storitve? Ne se hecat. Embalaža, jasno.

“Pa kaj še, mi nimamo embalaže!”

Prvi nakup je odvisen izključno od embalaže. Pri naslednjem je pomembna tudi kakovost.

Seveda jo imate. Embalaža ni le celofan in papir. Embalaža je vse, kar poveste o storitvi ali izdelku in kako je ta pripoved videti. Spletna stran je embalaža. Prodajno besedilo, oglas ali prospekti, vse to so embalaže. Vse, s čimer pride stranka v stik pred nakupom, je embalaža.

Nihče ne ve, kaj kupuje … dokler ne kupi.

Še posebej pri storitvah velja, da pred nakupom ne moremo vedeti, kaj bomo kupili. A je pri izdelkih enako. Stranke nimajo pojma o kakovosti in uporabnosti tega, kar prodajamo – dokler ne kupijo. Morajo nam dobesedno verjeti na besedo.

Zato je embalaža tako pomembna. Zato je tako pomembno, da pred nakupom ustvarimo zaupanje. Zato je tako pomemben prvi vtis.

Prvi vtis šteje.

Embalaža je prvi vtis. Dragi moji, embalaža je EDINI vtis pred nakupom. Vse to, kar stranki pripovedujejo naši prodajalci ali naše spletne strani, ni naš izdelek, ampak samo pripoved o njem, samo embalaža. Torej za prodajo ni zaslužna kakovost in uporabnost izdelka, ker ju bo stranka doživela šele po nakupu. Za prodajo je zaslužna pripoved in njen videz. Po domače, embalaža.

Kaj se zgodi, če nimamo dobre embalaže?

Stranka kupi pri tekmecu. Morda nam naslednjič da še eno priložnost, a tudi tokrat ocenjuje našo (slabo) embalažo. Če smo zares vztrajni in jo nekako prepričamo, da brezplačno uporabi našo storitev in izdelek, potem lahko stranka ugotovi, da prodajamo odlično robo in kupi. A za to je potrebno res veliko časa, vztrajnosti, truda in tudi denarja. Imamo vse to?

Ampak kako pomemben je potem sam izdelek?

Zelo. A ne pri prvi prodaji, ampak pri drugi in naslednjih.

Embalaža odloča o nakupu, izdelek odloča o ponovnem nakupu.

Fantastično trženje (embalaža) in slab izdelek pomenita, da bodo stranke kupile prvič in nikoli več. Slabo trženje in odličen izdelek pa pomenita, da bo zelo težko prišlo do prve prodaje, a bodo tiste stranke najverjetneje kupovale naprej.

Če smo zelo ponosni na to, da dobimo vse stranke le preko priporočil, premislimo še enkrat. Morda to pomeni, da imamo katastrofalno slabo embalažo. Po domače, da to, kar prihodnjim strankam povemo in pokažemo, ne prepriča nikogar. Kaj lahko naredimo?

Prvič ne proda kakovost, ampak vtis kakovosti.

Vtis kakovosti pa naredi prodajno besedilo in oblikovanje. Oba sta zelo pomembna. Naučimo se napisati dobro prodajno besedilo ali pa ga prepustimo nekomu, ki je strokovnjak za to. Oblikujmo ali dajmo oblikovati vse, s čimer pride stranka v stik tako, da bo krepilo zaupanje. Da bo dalo vtis tistega, kar bo stranka okusila šele po nakupu.

Primer, primer, primer.

Ta trenutek žvečim božansko okusno, nežveplano in biološko pridelano smokvo (figo). Ampak na embalaži ne piše le “Smokve”. Piše: “Slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja”. Fige kupijo samo tisti, ki si zaželijo fig. “Slasten vitaminsko bogat prigrizek” pa je lahko dobra ideja za vsakogar, ki bi kaj grizljal med obroki. Ali za mame, ki jih skrbi zdravje njihove mularije.V katerem primeru prodamo več?

Drug primer: Prodaja storitve je zelo podobna prodaji ustekleničene vode ali motornega olja. Tako voda kot olje sta brez embalaže le luži tekočine, ki se v ničemer ne razlikujeta od konkurenčnih. Vem iz lastne izkušnje, pred skoraj dvema desetletjema sem oblikoval plastenko Petrolovega motornega olja Proton in kasneje še na tone embalaž. Pri storitvah prav tako ne moremo ločiti naše in konkurenčne drugače kot z opisom in videzom tega opisa, recimo na spletnih straneh. Če kdo potrebuje dobro embalažo, so to prav storitve.

Kaj torej prepriča stranko v nakup?

Embalaža. To, kar povemo o storitvi in to, kako je ta pripoved videti.

Z dobro embalažo pridemo do strank, z dobrim izdelkom jih obdržimo.

In ne obratno!

18 komentarjev za Zakaj kakovost ne prodaja?

  1. Matej pravi:

    Ravno pakiramo eno storitev za tržišče in sem kot po naključju naletel na članek. Zanima me, kaj si mislite, kako dizajnirati vse materiale s katerimi bo prišla stranka v stik, v vašem primeru embalažo. Gre za nekaj novega, naprednega, kar se šele zdaj pojavlja trend. Torej, FLASHY ( Las Vegas style ) ali umirjen, klasičen, moderen dizajn? Stranke so lastniki gostinskih lokalov. Hvala za napotitev.

    • Bojan Straže pravi:

      Ih, Matej, veliko ste mi povedali o vaši storitvi … :-)

      Vse je odvisno od tega, kateri vtis bo vašim gostincem prej zbudil željo po spremembi. Vtis “novosti” in “sodobnosti” seka tam, kjer si stranke želijo stalno svežih idej in izdelkov in so jih pripravljene uporabiti takoj, ko pridejo na trg. So tudi vaši gostinci takšni? Ne vem, vi bolj veste. Če niso ravno inovatorske duše in si želijo bolj preverjenih, že drugje preizkušenih rešitev, ne bodo cenili Las Vegas stila.

      Kaj si želijo? Kateri problem jim rešujete in kako se bodo počutili potem, ko ga rešijo? Bolj napredni? … prebrisani? … lepi? … prestižni? … prilagodljivi? … eko? Kako se bo počutil prav ta, ki mu prodajate?

      Tu iščite navdih za pravi vtis. O tem naj govorijo prodajna besedila in tak vtis naj poskuša doseči oblikovalka/ec.

  2. Mnogi izmed nas, ki redno spremlamo Bojan-ove nasvete, bi lahko tudi izustil: “Eh, pa saj to že vemo”

    Toda, pozor! Takoj mi je prišlo na misel: koliko pa je tistih, ki povedano in prebrano tudi upošteva in izvaja. Nekaj sigurno.

    Najpomembneje za nas pa je – začnimo pozitivno razmišljati.
    Ha, pa smo spet pri PRVEM VTISU :-)

    Le pravilno ga je potrebno še ubesedit, pa bo!

    • Bojan Straže pravi:

      Hehe, Srečko, vsakič, ko od nekoga slišim “To pa že vemo”, vem, da ta oseba ne uporablja tega, kar baje “že ve”. Morda zato, ker ne razume čisto dobro … ;-)

      Če bi razumela, bi uporabljala.
      Če bi uporabljala, bi žela rezultate.
      In če bi žela rezultate, bi o tem hotela slišati še več, vse podrobnosti!

  3. Jozze pravi:

    Se strinjam z napisanim

  4. Jurij pravi:

    Ja, povsem naravno. Narava se že od nekdaj kiti in človeška vrsta tudi pozna make-up… Bojan, tole bi moralo prebrati čimveč marketerjev. Če bi razumeli, bi nehali čivkati o kakvosti, hitrosti in učinkovitosti, ki danes prav nič več ne opisujejo epp… Hvala za tvoj zapis!

    • Bojan Straže pravi:

      Se strinjam, Jurij. Embalaža je tisto, kar produkt ali podjetje pozicionira v očeh stranke. Zelo pogosto v podjetjih ne vedo, v čem se pomembno ločijo od konkurence. Takrat kot “prednosti” napišejo “kakovost, kratki dobavni roki, cena” (ta podjetja lepo pokaže Google). Tako Tomos prodaja motorje, Harley Davidson pa način življenja.

      Dobra embalaža (=način predstavljanja) je eden najcenejših načinov, da pometemo s konkurenco, zvišamo cene in ustvarimo oboževalce med strankami. A se jo je treba pravilno lotiti.

  5. Jože pravi:

    Kljub temu, da vaš prispevek o embalaži drži za nekatere proizvode, pa se s posploševanjem absolutno ne strinjam. Poleg tistih, ki prodajajo mačka v žaklju in lužo tekočine v lepi embalaži, smo tudi ponudniki storitev in proizvodov, ki smo uspešni v največji meri zaradi kakovosti. Ne nazadnje ali kupite čevlje, hišna okna, smuči, pralni stroj itd zaradi embalaže? (pa naj bo tista dobesedna ali pa v prenesenem pomenu). Razvoj človeštva, industrije in napredek v zadnjih desetletjih temelji na znanju, inovativnosti in kakovosti, zato nasveti za fintiranje strank niso ravno gonilo napredka, temveč bolj iskanje bližnjic k hitremu zaslužku. Upoštevajoč vašo filozofijo bi bilo najbolje zasuti trg s čim cenejšimi izdelki nepreverjene kakovosti in jih okrancati s celofanom, lepimi besedami in oglasi. Pa ne bodite užaljeni.
    LP
    Jože

    • Bojan Straže pravi:

      Jože, v vsem se strinjam z vami, samo pojma “embalaža” ne razumeva enako. Tudi sam sem ponudnik storitev in zelo razumem, da je pri njih težko prepoznati embalažo.

      Pri izdelkih je enostavno – a še bolj zavajajoče. Ali kupujemo čevlje, hišna okna, smuči, pralni stroj itd zaradi embalaže? Da. Zato, ker lahko o njihovi kakovosti in inovativnosti sklepamo šele ob uporabi, ne prej. Kupiti pa jih moramo pred uporabo, kajne? Torej nam ne preostane drugega, kot da ZAUPAMO njihovi embalaži: imenu blagovne znamke, ki se nam od poprej zdi ugledna, pa besedam prodajalca v trgovini, obliki izdelka, pa besedam znancev, ki so nam predmet priporočili, pa kakemu prospektu ali oglasu, besedam avtoritet in strokovnjakov … Vse to so embalaže, ne le papir in celofan.

      Hm, kako lahko laik sploh “prepozna” kakovost pralnega stroja … še preden ga kupi?

      Če bi se po uporabi takega pralnega stroja odločili, da še enkrat kupimo enakega, pa bi to odločitev spodbudila izkušnja, ne embalaža. Drugi nakup bi se dejansko zgodil zaradi kakovosti. Samo, šment, drugič ne bomo kupili enakega pralnega stroja, ampak novega, sodobnejšega, od iste znamke. Kar spet pomeni, da z njim nimamo izkušenj in o njegovi kakovosti ne vemo nič, le znamki (=embalaži) zaupamo …

      Še bolj je to očitno pri nakupih avtomobilov. Vedno kupimo novejši model, tudi če smo zvesti znamki – a nikoli ne vemo, kolikokrat bomo na servisih z njim.

      Pri storitvah pa še bolj velja, da o njihovi kakovosti ne vemo nič, dokler jih ne kupimo in preizkusimo. Da je kakovostna, vemo samo mi, ponudnik. Zato je neznansko pomembno, kako dobro znamo PREDSTAVITI to naše vedenje o kakovosti, da mu bodo bodoči kupci zaupali.

      Naše besede in slike pa so embalaža, ne resnična kakovost.

      Ne gre za fintiranje strank. Gre za zavedanje, da imamo super kakovostno storitev – da pa stranke tega ne vedo in ne morejo preizkusiti. In če želimo ljudem pomagati z njo, potem je nujno, da se zavemo pomena embalaže in izmojstrimo v njej.

      To je moj posel. Pomagam podjetjem z odličnimi storitvami, da premagajo agresivnejšo konkurenco s slabimi.

      • Bojan Straže pravi:

        Jože, še v nečem se popolnoma strinjam z vami.

        RAZVOJ človeštva, industrije in napredek v zadnjih desetletjih temelji na znanju, inovativnosti in kakovosti.

        Ker pa slednje ni nobeno jamstvo za dobro prodajo, pa velja:

        PRODAJA tako razvitih izdelkov temelji na njihovi pravilni predstavitvi (=embalaži).

        Sicer bi Applovi izdelki ne potrebovali nobenega marketinga, kajne? Pa imajo vrhunskega.

  6. Blaž Mertelj pravi:

    Pozdravljeni in hvala Bojan za odlične nasvete!

    Pri podjetjih, ki nudijo posebne storitve usposobljeni svetovalci, je “embalaža” tudi spletna stran, kjer so predstavljeni konkretni ljudje, ki bodo delali za stranko. Bi se strinjali?

    • Bojan Straže pravi:

      Absolutno, Blaž, spletna stran je klasičen primer embalaže, ki spodbuja k stiku s podjetjem ali k prodaji storitev. Predstavitev ljudi na njej pa je embalaža posamičnih oseb – ki “prodaja” zaupanje vanje. Zelo koristna embalaža, če gre za osebni pristop in prodajo preko osebnega stika. Nekaj, kar bi tudi nepremičninskim posrednikom zelo koristilo :-)

  7. Matjaž Kovačič pravi:

    Pozdravljen, Bojan.

    Odlična vsebina. Vsekakor pa je potrebno še dodatno poudariti, da je embalaža res pomembna le pri prodoru na trg – prvi nakup. Kasneje pa se vse vrti okrog kakovosti oz. zgodbe, ki jo nudi izdelek.
    Lep primer in glih svež je Luna. Vsi poznamo odlično embalažo in tisoče evrov namenjenih prav temu. Ta primer mnogi marketerji dajejo kot case study. Ampak Luna gre “v stečaj”. Po mojem mnenju prav zato, ker se za embalažo ni skrivala kvaliteta.

    Težava današnjega sodobnega marketinga (vsa socialna omrežja, SEO, Google Adwords,…) je, da vam mnogi kvazi strokovnjaki dajejo vtis, da kvaliteta sploh več ni pomembna. Da je vse samo še v embalaži.

  8. Bojan Straže pravi:

    Ja, Matjaž, ampak ne le pri prvem nakupu – embalaža (način predstavljanja) mora biti odlična ves čas. Kakovost je nujna za naslednje nakupe, ampak tudi embalaža mora vseskozi ostati odlična.

    Embalaža izdelkov Harley Davidson so zgodba o bradatih zavaljenih merjascih, njihovo bratstvo, zajetna oblika, teža in cena motorja, njegova “tradicionalna” tehnologija, brhke dolgolase blondinke, skupinski shodi, ležeren način vožnje, edinstven zvok motorja, stil oblačenja itd. So te stvari pomembne tudi po nakupu in pri tretjem nakupu? Pa še kako. Harley je zato način življenja in življenje traja tudi po prvem nakupu … :-)

    Kakšna bo usoda Lune, ne vem. Ampak Luna nima dobre embalaže. Ja, grafično oblikovanje fizične embalaže izdelkov je vrhunsko. Ampak to je vse, druge marketinške embalaže ni. Ni prepričljive zgodbe, s katero bi se poistovetila dovolj velika skupina ljudi. Ni jasno, komu je namenjena, kaj rešuje, kaj prinaša, v čem izboljša življenje, kako me pozicionira v očeh drugih, če jo kupim.

    Če ni “embalaže”, ni znamke, je samo izdelek. Izdelek uporabimo, znamka pa nas navdihne, napolni s čustvi in da občutek, da smo pripadnik skupine podobno mislečih, da nas družijo podobne vrednote, želje, cilji. No, Luna so pač samo čistila. Baje čisto kakovostna. Ki pa bi se bolje prodajala, če bi imela boljšo marketinško embalažo.

  9. Mici pravi:

    Moje mnenje pa je, da avta in knjige še ne prodata pločevina in naslovnica. Mislim, da ravno pri omenjenih dveh stvareh kupec bolj išče vsebino, zmogljivost, neko ekstra noto, karakter, sigurnost… Videz pritegne, definitivno, kot pri ostalih naštetih stvareh. Da pa že kar proda- težko kupim :) Zelo je pomembno kupca pritegniti z videzom, vendar ga je nato potrebno še prepričati, in kar je najvažneje-tudi obdržati.

    • Jernej pravi:

      Mici, očitno ste istega mnenja kot ostali. Če še enkrat preberete članek in komentarje, mislim, da niste razumeli besede embalaža. Kar so hoteli tukaj predstaviti je embalaža kot to, kar si predstavljamo, da nam bo izdelek ali storitev prinesla. Embalaža ni enako videzu ali zunanjosti, gre za abstraktno predstavitev pričakovanja, ki vpliva na čustva pred, med in po nakupu.

      To je moj pogled na kratko.

Povejte svoje mnenje