Povejte mi, zakaj bi kupil ravno od vas? (2)

Zakaj se stranka odloči za nas – ali za konkurenco? Kako izbere? Ali sploh lahko izbere?

Večine podjetij niti lastna mama ne loči od konkurence.

Stranka nas ne more opaziti, če smo utopljeni v sivi megli povprečnosti. In če nas že, ji je vseeno, s kom sodeluje. Saj ni omembe vrednih razlik. Govorimo podobno, hvalimo podobno, prodajamo podobno za podobno ceno.  In včasih vztrajamo pri podobnosti v smrtnem strahu, da bi zaradi drugačnosti delovali “čudni”.

Ko smo sami stranke, pa ljubimo vse, kar je prepoznavno.

Vse, kar se razlikuje od povprečne sivine. Ker šele takrat lahko izberemo. Šele takrat kupimo z veseljem. Šele takrat vemo, da smo dobro kupili. Šele takrat znamo povedati, zakaj smo kupili.

Edinstvenost prodaja.

Zakaj je tako težko najti svojo edinstvenost?

Ker edinstvenost pomeni izbrati ENO stvar, v kateri bomo cari.

In tega ne zmoremo.

Če vprašate podjetnika ali direktorja, v čem je edinstven, boste najprej dobili tišino. In če boste vztrajali, se bo usula iz njega kopica področij, kjer bi rad bil edinstven. Tem več, tem bolje, bo njegova tiha mantra.

Edinstvenost je lahko samo ena.

Ljudje si lahko zapomnimo osebo, podjetje, izdelek ali znamko po eni stvari. Vse drugo so le dodatni opisi, kot stranski igralci v filmu. V filmu naše edinstvenosti je le ena glavna zvezda, vse ostalo so statisti.

Katera?

Problema sta dva:

  1. Ne vemo, na katerih področjih bi bili edinstveni.
  2. Ne upamo se izbrati enega in zavreči ostale.

Kaaaj, je res treba zavreči ostale?

Aha.

Pri podjetju Volvo so pred leti sprejeli odločitev. Odločili so se, da ne bodo razlagali o svoji moči motorja, hitrosti, udobju, trpežnosti, varčni porabi in videzu. Odločili so se za eno in le eno stvar – varnost. Ko so se odločili – in šele takrat – so temu podredili vso komunikacijo s strankami, vse oglaševanje, vse promotivne materiale.

Samo ena stvar.

“Ampak kako naj jaz pridem do svoje edinstvenosti?”

Tako kot vse edinstvene znamke in podjetja, tako kot Volvo, kot Apple, kot Harley Davidson: z odločitvijo.

Nobeno od edinstvenih podjetij ni bilo edinstveno, dokler se niso odločili za eno stvar. Pred tem so ponavadi delali in komunicirali vse živo in bili del sive megle. Po odločitvi pa so komunicirali samo eno – svojo edinstvenost.

V čem ste carica ali car?

Izberite eno samo stvar. Izberite samo enega glavnega igralca. Ne pet, ne tri …  samo eno.

Ne dve … Samo eno.

ENO.