Pisanje za splet – škodljivi miti

Želite povečati spletno prodajo?  Hrepenite po večji prepričljivosti? Potem napnite ušesa. Obdelali bomo enega najnevarnejših spletnih mitov, ki vam krade stranke. Dame in gospoda, predstavljam vam …

Spletni mit št. 1: “Na spletu mora biti besedilo kratko.”

Miti o pisanju za splet
Glede pisanja za splet obstaja cel kup mitov, ki vam kradejo stranke in manjšajo prepričljivost spletne strani.

Ta mit je trdoživ. Tudi izven spleta. “Ljudje nimajo časa brati”, je krilatica častilcev mita. “Treba je pisati čim krajše, da ne tratimo njihovega dragocenega časa”, pravijo. Sliši se logično, a ni res.

Ljudje nimamo časa in nikoli nismo imeli časa brati, kar nas ne zanima. Če pa nas kaj zanima, preberemo vse. Tako preprosto je to. Problem veliko tržnikov je, da ne vedo, kaj zanima njihove kupce. Ker ne vedo, pišejo le o tem, kar poznajo – o lastnem izdelku. In dolgoveziti o tem je, se strinjam, zločin. Ker stranke to ne zanima.

Kaj zanima stranko?

V nekem podjetju sta se nekoč prepirala lastnik podjetja Max Hart in njegov tržnik George Dyer. Prepir se je vrtel okoli “predolgega” besedila oglasa. “Stavim 10 dolarjev,” je na koncu dejal tržnik Dyer, “da lahko napišem celo časopisno stran besedila in ti ga boš prebral do zadnje besede.” Max Hart je posmehljivo privolil. Pa mu je nasmeh kmalu zbledel. “Sploh mi ni treba napisati cele strani, da bi dokazal svoj prav”, je nadaljeval Dyer. “Povedal ti bom le naslov. Ta se glasi … Vse o Maxu Hartu!”

Bi vi na spletu prebrali 5 ekranov dolgo stran z naslovom “Vse o Vašeime Vašpriimek? Bi, kajne?

Vaša stranka bo rade volje brala poljubno dolgo besedilo, če bo govorilo o njej. O njenih problemih. O njenih željah. O čemerkoli njenem. Vaš produkt je le sredstvo, ki reši njen problem in pridobi koristi zanjo. Da se izogne bolečini in užije nekaj ugodja. Zato ga kupi – in ne zato, ker je produkt tako dober.

Mitologija o dolžini besedila je bogata.

Obstaja mit, da ljudje na spletu berejo manj kot na papirju. Raziskave kažejo, da je ravno obratno. Obstaja tudi mit, da ljudje ne maramo brati nekaj strani dolga besedila. Tudi to je samo mit.

Ste že slišali za mit, da ima Google rad strani, dolge do 300 besed? Ne le, da to ni res, pravzaprav bi moralo biti nepomembno. Kupec je vaš bralec, ne Google. Ko je bralec enkrat na strani, Googla ni več. Če hočete živega bralca prepričati v nekaj, zakaj bi si postavljali domnevno Googlovo omejitev? To je podobno, kot omejiti prodajalcem čas le na dve minuti, da prodajo v živo. Prodali ne bodo nič.

Ta mit je posebno nevaren pri spletnih prodajnih besedilih.

Prodaja je ogrevanje stranke. Ko zavre, stranka kupi. Litra vode se prav tako ne da zavreti v sekundi. Prodaja terja čas.

Čas pri besedilih pomeni dolžino. Pozornost lahko hitro vzbudimo, a pretapljanje pozornosti v gorečo željo in v pripravljenost nekaj narediti, da se želja uresniči – to pa terja več kot le nekaj vrstic. Bolj, ko je razlog za nakup kompleksen, več prepričevanja in ogrevanja je potrebno. Zato bo največkrat besedilo za prodajo informacijske storitve daljše od besedila za prodajo šopka rož.

V strahu, da ne bi bili predolgi, uporabljajo častilci mitov še eno tehniko – obrnjeno piramido.

Kaj pri prodajnih besedilih pomeni “obrnjena piramida”?

Obrnjena piramida je tehnika, kjer na začetku povemo bistvo, razlagamo pa kasneje. Nekateri modreci pravijo, da je obrnjena piramida posebnost spletnih besedil. Kar je le še en mit. To tehniko so s tem imenom poimenovali že v 19. stoletju. Od takrat jo uporabljajo v vojaški komunikaciji, v časopisnem in revijalnem tisku, v trženju – povsod, kjer je na voljo malo časa, malo pozornosti ali malo prostora.

Tehnika se pri prodajnih spletnih besedilih v resnici dobro obnese. Če začnemo z bistvom, takoj pritegnemo pozornost.

Težava je le v tem, da veliko tržnikov ne ve, kaj je bistveno. Če želimo prodati produkt, je to sam produkt, kajne? Žal ne.

Produkt je bistven ZA NAS, ne za bralca. Njega zanima nekaj drugega.

Bralec morda niti ne pozna še produkta. Nekaj je vtipkal v Google in prišel na našo stran. Išče informacijo. Večinoma je še daleč od tega, da bi ga srbela denarnica. Kaj je bistveno ZANJ?

Čisto preprosto je. Obstaja nekaj, kar bralcu najbolj pritegne pozornost. Obstaja nekaj, kar je bistveno tako zanj kot za nas, da ga čim prej spodbudimo k nakupu. To je njegov problem, ki ga želi rešiti. Pereč problem je vedno spodbuda za rešitev. Za nakup rešitve. Opis problema  je bistvo, s katerim je treba začeti.

Rekli boste, pa saj večina bralcev ve, da ima problem. Iščejo rešitev, zato so prišli na našo stran.

No, večini bralcev se ne sanja, kakšen je njihov problem. Čutijo, da jih nekaj boli, a ne vedo, kje in zakaj. Če jim takrat pokažemo produkt, ne bo nobenega občutka vrednosti in zanimala jih bo le cena.

Če opišemo rešitev, bodo trznili le tisti, ki že vedo, da potrebujejo točno to. In teh je le peščica v primerjavi s tistimi, ki bi jim ta rešitev koristila, pa se tega  še ne zavedajo. Če recimo promoviramo suhe fige, bomo pritegnili le ljubitelje suhih fig.  Kaj pa, če se vprašamo, kje najti slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja – in šele nato ponudimo fige? Tako bomo pritegnili vse mame, športnike, popotnike in ljubitelje zdravja. No, je teh več kot ljubiteljev fig?

Na spletu je stokrat več iskalcev informacije kot pa iskalcev produkta.

Zato nima smisla obiskovalcu vsiljevati produkta, če pa si ga še ne želi. Ni si še razjasnil, kaj ga teži. Ni še povezal rešitve problema z našim produktom. Če želimo prodati rešitev, moramo pred tem prodati problem. Če se stranka še ne zaveda resnosti bolezni, si ne bo želela zdravila.

Mi smo tisti, ki jim moramo problem opisati dovolj pereče, da zbudimo takojšnjo željo po rešitvi. Bolj, ko se zavedajo bolečine, hitreje bodo želeli kupiti in manj bo pomembna cena. Če resno zbolite, boste želeli preizkusiti vsako metodo zdravljenja, cena gor ali dol.

Kako prodati na spletu (in drugje)?

Ne prodajajmo produkta, prodajajmo razlog za nakup.

Razlog je vedno izogibanje bolečini ali iskanje ugodja. Pišimo o strankini bolečini in o strankinem ugodju. Podrobno, sočno, otipljivo, da si bo rešitev želela takoj.

Nato ji ponudimo rešitev: naš produkt. Želela si ga bo!

10 komentarjev za Pisanje za splet – škodljivi miti

  1. Nuška pravi:

    Spet zelo dobro povedano in mene sploh ni treba prepričevati, ker verjamem, da je tako. In zdaj nimam več opravičila za vse, kar moramo še popraviti na naših spletnih straneh :(
    lp

  2. Ker ravno zdaj pripravljam vsebino spletne strani, mi bodo vaši nasveti (ne le ta!) v veliko pomoč.

    Vsebina je koristna za vsakega prodajalca. Ni važno – ali si spletni, ali fizični.
    Najprej podrobno opiši problem, nato objasni zakaj je lahko tvoja rešitev/produkt/storitev pot do rešitve tega problema.

    Ha, kar nekaj vaših nasvetov sem že prebral. Tega sem celo dvakrat zaporedoma. Ugotovil sem, da jih bom z veseljem še bral!

    Bojan, hvala za tako izčrpne in koristne nasvete.

  3. Jure Vrhovnik pravi:

    Vaše ugotovitve so dokaj zanimive in na mestu, toda po mojem mnenju niste podali dovolj tehtnih argumentov o vašem zaključku, da je bolj učinkovito pisati dolga prodajna besedila kot pa kratka. V tem komentarju ne želim bistveno oporekati vašim ugotovitvam, podati bi želel le nekaj opomb, ki bi zainteresiranim bralcem lahko bile v pomoč za razmišljane v dodatnih smereh.

    Sklicujete se na raziskavo, da ljudje beremo več na spletu kot v tisku. Toda ta raziskava je iskala razlike samo pri branju časopisov (spletnih in tiskanih). Menim, da imajo časopisi drugačne bralne zakonitosti kot prodajne spletne strani, da jih ljudje berejo bolj sistematično kot druge spletne strani. Časopise lahko do neke mere primerjamo s knjigami, ki jih ljudje tudi v spletni obliki berejo od začetka do konca neglede na dolžino). Ne verjemem, da so uporabniki vedno tako disciplinirani, ko naletijo na prodajo izdelka, a seveda ne oporekam vaši tezi, da jih učinkovito prodajno besedilo lahko precej pritegne.

    V tej raziskavi naključnih spletnih strani so ugotovili, da ljudje povprečno preberejo le 20% besedila na strani.
    V tejle raziskavi pa je tudi grafično prikazano, da ljudje večinoma preberejo samo prvih par vrstic teksta in ne berejo celotne strani.

    Pa še nekaj: ko ste že okrcali Google, da preferira kratka besedila, bi rad dodal, da Google vseeno zelo uspešno prakticira sodobno paradigmo prodaje svojih storitev – s kratko in jedrnato predstavitvijo. Večina njihovih storitev je tako znana ali pa tako uporabniško dovršena, da sploh ne potrebuje prodajnega besedila (mar bi imeli kaj več uspeha, če bi Google na prvi strani svojega spletnega iskalnika ali na Google Maps objavili tri strani čustvenega besedila, ki bi uporabnikom pojasnil, kako bodo srečni če bodo uporabljali njihov iskalnik ali zemljevide? :) Ti izdelki prodajajo sami sebe.

    Tudi Googlove ostale, manj znane storitve, so predstavljene dokaj kratko in jedrnato. Na primer storitve Google Apps – predstavitev je videti zelo dovršena, vendar nikjer ne dolgovezijo z besedili (namesto tega raje uporabijo video).

    Vsekakor soglašam z vami, da je pisanje prodajnih besedil s stališča problemov kupcev najbolj učinkovito in sploh ne želim na splošno oporekati vašim ugotovitvam. Želel sem podati samo nekaj protitez z ugotovitvijo, da bi pisci besedil uravnoteženo pretehtali, kakšno besedilo (in tudi njegova dolžina) bo najbolj učinkovalo glede na specifiko produkta in potencialnih kupcev. Ne bi pa želel, da bi se ustvaril nov mit, češ da je treba za prodajna besedila odslej obvezno pisati cele romane leporečja. Verjamem, pa da to tudi sami ne mislite.

    Vse dobro!

    • Bojan Straže pravi:

      Živ, Jure, spregledal sem, da vaš komentar čaka potrditev, se opravičujem za pozen odgovor. Vidi se, da imate izkušnje na tem področju, zato me še toliko bolj veseli odgovoriti.

      Jure, nikjer ne pravim, da besedilo na spletu MORA biti dolgo. Pravim pa, da ne velja, da MORA biti kratko. Pravim, da je potreba po kratkosti (ker ljudje nimajo časa brati) le mit.

      Prepričan sem, da trdo upoštevanje mita o kratkosti besedil odnese veliko kupcev. To trdim na podlagi izkušenj, zato za tem mirno stojim. Opazil pa sem, da veliko častilcev mita nikoli ne poizkusi z daljšim besedilom in je njihovo prepričanje zgolj teoretično. Veliko njim se zdi “logično”, da ljudje nimajo časa brati, zato niti ne “tvegajo” z daljšim besedilom. Tudi prav.

      Zanimivo je tole s časopisi. Že pred leti sem ugotovil, da je način branja prodajnih besedil presenetljivo podoben branju člankov v časopisu. Morda zaradi podobne borbe za našo pozornost. V časopisu se različni članki borijo za našo pozornost, prav kakor se različna prodajna sporočila borijo za to, da jih opazimo, preberemo in kaj naredimo. Knjigo res preberemo precej drugače in z drugo motivacijo. Bi pa rekel, da je stranka lahko zaradi usodnosti branja prodajnih sporočil (hej, gre za njen denar) morda še bolj pozorna in natančna, kot če se zgolj kratkočasi z branjem časopisa.

      Raziskave je treba pazljivo pretehtati. Če neka raziskava pravi, da ljudje večinoma preberemo 20 % besedila na strani, kaj to pomeni? Če ima stran le 100 besed, bi potem moralo 20 besed že prodati neznancu nekaj za denar? Globoko se priklanjam tistemu, ki to zmore, jaz ga ne poznam. Po drugi strani pa 20 % od 1000 besed pomeni 200 besed – z njimi pa je zagotovo možno kaj prodati.

      20 % naj bi bilo povprečje in povprečja so hudič. Tisti, ki preberejo manj kot 20 % besedila, najverjetneje niso kupci. Stvar enostavno ni zanje (tudi mene težko prisilite, da bi bral dalje, če ugotovim, da mi nekdo poskuša prodati poročno obleko). Verjamem, da tisti, ki potem tudi kupijo, preberejo več. To pa je toliko, kot jim je potrebno, da se jim prebudi zaupanje in želja – ne nujno 100 % besedila.

      Googla nikakor nisem okrcal, saj pravim, da je trditev, da ima rad besedila po 300 besed, zgolj mit. Google pridno bere tudi precej daljša besedila.

      Glede njegovih prodajnih strani pa si mislim dvoje:

      1. Njim niti ni treba veliko razlagati, saj večinoma pridemo nanje že ogreti in na pol prepričani. Google praktično ne prodaja svojih storitev, prodajajo jih naši prijatelji in znanci in blogerji, ki nas opozorijo na neko storitev in nas navdušijo zanjo. Pa še cena je precej ugodna: 0 EUR.

      2. Video pa je pravzaprav dokaz, da za nakup potrebujemo čas. Ker če ljudje “nimamo časa brati”, od kje nam čas, da gledamo nekaj minutne video posnetke? Video je le druga, privlačna oblika prodajnega nagovora iz besed – pač niso zapisane, ampak govorjene.

      Popolnoma se strinjam z vami, da za prodajna besedila NI TREBA pisati cele romane leporečja. To bi bil mit. Treba je napisati natanko toliko, da bralca spreobrnemo v stranko. Pa kolikor besed je že potrebno.

  4. Marjan pravi:

    Zanimivo,

    sam tekst na tej strani je dokaz, da imate prav. Tekst je dolg, vendar zgleda, da smo ga prebrali do konca.

  5. Zvone pravi:

    Prebral sem celo stran, stavek za stavkom :-))

    Se popolnoma strinjam z napisanim.

    Sam bom moral še kar precej narediti na tem področju….

    Zato tudi redno spremljam vaše novice in se poskušam kaj naučiti.

    Lep pozdrav, Zvone

  6. Jurij pravi:

    Kadar kupci slišimo prodajalca, ki pelje prodajni nagovor, predstavitev, običajno razmišljamo zakaj mi to ne bi, kajne? Takšna je človeška narava – lažje se je upreti, kot pa sprejeti.
    No, in tudi sam sem sedaj za povzetek poudaril plat upora in iskal zakaj Bojanu ne bi verjel. Pa ga ni vzroka. Dobro napisano in resnično. Hvala Bojan.

  7. Metka pravi:

    Zelo zanimivo, čeprav dolgo esedilo sem prebrala do zadnje črke

Povejte svoje mnenje