Kdo je glavni: marketing ali prodaja?

Imate v vašem podjetju ločena oddelka za marketing in prodajo? Ali pa so vaši prodajalci tudi tržniki v isti osebi?

V prvem primeru je spodnji članek pravi za vas. V drugem primeru pa se zamislite, kako nadčloveške napore premagujete, ko združujete tako različni funkciji. Prodajni rezultat je odvisen od obeh. Kako ob slabših prodajnih rezultatih veste, kaj ste zanemarili – marketing ali prodajo? Preberite spodaj.

Marketing ali prodaja?
Kdo je zaslužnejši za večjo prodajo: prodajalec ali tržnik?

Zakaj tako nerada sodelujeta?

Marketinški in prodajni oddelek imata v vsakem resnem podjetju isti cilj: prodati več.

Njuno delo naj bi bilo nerazdružljivo prepleteno. Idilično povezanost ovira drobna težava. Vsak od njiju misli, da je prevladujoča polovica para.

Tržniki so največkrat mnenja, da so prodajalci nesposobne lajne, ki v neskončnost posiljujejo horde novih potencialnih kupcev z istim prodajnim nagovorom.

Prodajalci so največkrat mnenja, da so tržniki leni snobi, ki učene angleške besede uporabljajo kot opravičilo za megalomansko zapravljanje denarja.

Nekje globoko v zadnjih možganih se obe strani zavedata, da za uspeh podjetja potrebujeta ena drugo. Ne vesta pa, kako naj sodelujeta, ne da bi ogrozili svojo prevlado.

Tržnik verjame, da je najpomembnejši marketing. Konec koncev je marketing tisti, ki definira izdelek ali storitev in jo pozicionira na trgu.

Marketing definira vsa prodajna orodja, od drobnega logotipa do brošure podjetja, s katero briljira direktor. Prodaji preostane le, da sledi pravilom in ukazom.

Prodajalec verjame, da je najpomembnejša prodaja. Konec koncev so prodajalci tisti, ki v resnici podjetju prigarajo denar. Tu tečeta znoj in kri, tu se bijejo epski boji in osvajajo največje zmage. Tu je cilj in smisel vsega, kar podjetje počne. Oni prinašajo denar, da lahko ostali živijo. Tržniki jih le opremijo s prospekti, potem pa si lastijo zasluge za prodajne rezultate! …

Zakaj se tržniki in prodajalci ne razumejo? Ker so prodajalci z Marsa, tržniki pa z Venere.

Modrost iz filma Moja obilna grška poroka

Grška mati je svoji hčeri, godni za zakon, razlagala eno večjih modrosti družinskega piara: “Zapomni si: moški je glava družine. Žena pa je vrat, ki nagne glavo tja, kamor želi.”

V tej modrosti se skriva odgovor na vprašanje, kdo je glavni: marketing ali prodaja. Naj vas ne zavede spol slovenskih besed “marketing” in “prodaja”. Prodaja je po funkciji fizična, energična in usmerjena k ciljem: tipičen moški. Marketing je tipična ženska: premišljena, mehka in usmerjena k ljudem.

Kdo je torej glavni?

Vodilno vlogo mora igrati marketing (ste pričakovali kaj drugega? Saj ne berete Prodaje Zmagovalcev, ampak Marketing Zmagovalcev…). Toda ko je marketing resnično učinkovit, takrat tako prodajalci kot kupci mislijo, da so glavni oni!

Ko marketing ustvari priložnost, da se prodaja zgodi, je najbolje, da zmago ali poraz prepusti prodaji. Ko marketing definira izdelek ali storitev, izlušči pravi segment kupcev, pripravi prodajna orodja in pritegne kakovostne interesente, bo svojo prevlado najbolje pokazal s tem, da stopi korak nazaj in prepusti delo prodaji.

Odgovornost za prodajne rezultate

Kdo bo prevzel zasluge za dobre rezultate, je lahko vprašanje nečimrnosti ali pretkanosti. Drugače pa je ob padcu prodaje. Kdo je kriv za to, da vas povozi konkurenca?

Ko nastopijo slabi prodajni rezultati, je romantike konec. Za spočetje sta potrebna dva, za spočetje kupca tudi.

Vlogo marketinga in prodaje pri izboljševanju prodajnih rezultatov lahko prikažemo v tabeli:

naloge marketing prodaja
prodaja novim kupcem ustvariti zadostno število primernih interesentov pretvoriti interesente v denar na najbolj učinkovit način
prodaja obstoječim kupcem utrjevati nenehno zavest o vseh ponudbah izdelkov in storitev dvigovati vrednost nakupa in spodbujati pogostejše vračanje

Marketing je vse tisto, kar prinaša kupce. Če jih je premalo, je odgovoren oddelek za marketing.

Prodaja je vse tisto, kar prinaša denar. Če ga je premalo, je odgovoren prodajni oddelek.

Marketing in prodaja sta krila iste ptice, ki se imenuje Prodajni rezultat. Ptica ne bo nikdar vzletela, če bo eno krilo učinkovito, drugo pa ne. Za vzlet sta potrebna oba, usklajena in enako močna.

Kruta resničnost

Večina vodstev podjetij ob slabih prodajnih rezultatih krivi prodajalce. To je podobno, kot če bi za električni mrk krivili žarnico. Večinoma problem ni nesposobnost prodajalcev, ampak pomanjkanje prodajnih priložnosti. Po domače povedano: pomanjkanje interesentov.

Vodstvo se mora zavedati, da prodajalci niso najboljši pri ustvarjanju prodajnih priložnosti oziroma interesentov. Če pa to počnejo, je to slabo izkoriščanje njihovega dragocenega časa.

Marketinški oddelek je tisti, ki ustvarja interesente, prodajalci pa jih pretvorijo v kupce.

Marketing ustvarja priložnosti, prodajalci jih pretvorijo v denar.

Če torej vaši prodajalci nimajo vsaj nekaj prodajnih srečanj na dan, potem problem ne leži na strani prodajnega, ampak marketinškega oddelka.

Tržniki, čas je, da zavihate rokave. Če marketinški oddelek ne ustvarja dovolj priložnosti za prodajo, je razlog slabo poznavanje ali nepoznavanje odgovorov na vsaj eno od spodnjih vprašanj. Odgovorite nanje!

1. Kdo so moji potencialni kupci?

To je eno najpomembnejših vprašanj sploh in razlog za prodajni neuspeh veliko podjetij. Podjetja, ki ne vedo, kdo so njihovi potencialni kupci, ponujajo napačnim, za ponujanje porabijo preveč časa in denarja in ustvarijo zelo malo interesentov. Potencialni kupci so tisti, ki zaradi načina svojega poslovanja že potrebujejo vašo storitev, se pravi, da jim potrebe ni treba ustvarjati. Ustvarjanje potrebe je zelo dolgotrajna in draga dejavnost, ki si jo lahko privoščijo multinacionalke. Definiranje ciljnih skupin potencialnih kupcev ni lahkotno razmišljanje, ki bi ga zaključili v desetih minutah. Podjetje, ki prodaja, mora imeti jasno pozicijo: komu omogoča, kaj omogoča in v čem se razlikuje od podobnih. Pozicioniranje podjetja je ena od prvih nalog, ki jih moramo opraviti, če hočemo določiti potencialne kupce, kasneje pa optimizirati, skrajšati in poceniti prodajni proces.

2. Kako naj jih dosežem?

Če ne vemo, kdo je naš potencialni kupec, je nemogoče vedeti, kako naj ga dosežemo. Zato se veliko podjetij zateka v masovno oglaševanje, masovni telemarketing ali masovno direktno pošto po načelu: Če moj oglas vidi 100 ljudi, če pokličem 100 ljudi ali če pišem 100 ljudem, bo morda med njimi tudi bodoči kupec. Odziva ponavadi ne merijo, če pa ga, je ta nekaj promilov ali desetink promila. Ker je treba plačati akvizicijo tudi za ostalih 99 neprimernih ljudi, je to precej drag hec. Nasprotno pa tisti, ki poznajo ciljne skupine potencialnih kupcev, zlahka ugotovijo, kje in na kakšen način priti do nje – s ciljno direktno pošto, pojavljanjem v specializiranih medijih, organizacijo specializiranih dogodkov itd.

3. Kako naj zbudim zanimanje za to, kar prodajam?

Tudi tega ne morete doseči, če ne poznate lastnosti ciljne skupine. Lahko vam uspe po sreči, a ta ne traja. Če pa lastnosti poznate, leži rešitev v “sveti” trojici, ki jo gotovo že poznate: problem-korist-priložnost. Bodoči kupec se bo začel zanimati, ker bo dojel, da lahko reši določen PROBLEM, ima od tega KORISTI in ker lahko nekaj izgubi, če te PRILOŽNOSTI ne izkoristi.

4. Kako doseči, da me bodo videli kot pravega dobavitelja?

Če vas ne, so razlogi lahko slabe izkušnje, nezaupanje do vašega podjetja ali pa kronično pomanjkanje konkurenčne prednosti. Slednja slabost je med slovenskimi podjetji najbolj razširjena in epidemična. Kupec nima prav nobene možnosti, da vas prepozna kot pravega, če vas ne loči od ostalih ponudnikov. Ustvarite kratko razlago v stavku ali dveh, zakaj in v čem ste med vsemi podobnimi ponudniki najprimernejši.

5. Kako naj jih prepričam v stik z mano?

Pomanjkanje odgovora na to vprašanje je moč zlahka prepoznati. Telefoni molčijo, nabiralnikom pa kruli po želodcu. Ko nesojene interesente pokličete po telefonu, slišite odgovore kot “Bomo še razmislili”, “Poklicali vas bomo, ko bomo to res potrebovali” ali “Zdajle ni primeren čas”. Če ste uspešno odgovorili na prejšnja štiri vprašanja, potem je najverjetnejši razlog ta, da bodočemu kupcu niste dali razloga za navezavo stika.

Ko marketinški oddelek pozna odgovore na vsa gornja vprašanja, lahko ustvari bolj učinkovita prodajna orodja. Tako se močno poveča dotok interesentov v roke prodajalcev. Prodajni rezultati bodo rasli vse do točke, ko se bo rast začela umirjati, delež pretvorbe interesentov v kupce pa padati. To je znak, da ovira do boljših prodajnih rezultatov ne leži več na strani marketinškega oddelka, ampak na strani prodajnega. Morda je prodajna ekipa premajhna, morda je proces pretvorbe predolg …

Zdaj si tržniki lahko oddahnete, prodajalci pa začnete znojiti.

Povejte svoje mnenje