Ustavite film.

	Kaj razmišlja stranka, ki nam ne zaupa?

Prodaja ni obračun točno opoldne.

Ne potrebujemo hitrih refleksov in hladne preračunljivosti. Nihče ne bo čez nekaj sekund ležal v prahu in obžaloval, da mu iz šestih lukenj odteka življenje.

In vendar jih veliko tako vidi svoje stranke.

Veliko ljudi se je naučilo, da je stranke mogoče prepričati v nekaj, kar ne želijo. Ne, ni mogoče.

Veliko ljudi je prepričanih, da je za prodajo potrebno biti agresiven ekstrovert z namazanim jezikom. Pa kaj še.

Veliko jih misli, da je za prodajo ključna vztrajnost pri motiviranju za nakup. Niti slučajno.

Kaj je ključno pri prodaji?

Nikogar ne moremo motivirati – čeprav to poskuša veliko prodajalcev. Vsi smo že motivirani, tudi naše stranke. Vprašanje je le: “S čim?” Naša naloga je ugotoviti, kaj motivira stranko. Nato pa ji pokazati, kako lahko pride do želenega preko našega izdelka ali storitve.

Da bi vedeli, kaj motivira stranko, se moramo pogovarjati z njo. In lažje se je pogovarjati, če vemo, kaj si stranke mislijo o nas.

Pomagal vam bom.

Našel sem odličen spisek možnih mnenj strank, ki ga je napisala Sonia Simone. Je plod njene domišljije, a tako duhovito resničen, da ga povzemam v celoti. Ker gre za “stranko”, so trditve ženskega spola – a brez skrbi, veljajo tudi za vse moške stranke, karkoli že ponujate!

Kaj si stranke mislijo o vas?

1. Ne zanima me, da ste popolni. Moram pa vedeti, da se lahko zanesem na vas.

2. Če poveste, kaj ne veste, vam bom bolj zaupala.

3. Veliko mi pomeni, če se mi zahvalite za nakup ali priporočilo.

4. Ni vam treba narediti tisoč stvari in biti nadčlovek. Naredite le to, kar ste obljubili.

5. Prijazen glas na drugi strani telefona mi pomeni več, kot si lahko zamislite.

6. Vaši zaposleni se do mene obnašajo tako, kot vi do njih.

7. Brez težav dam denar, vse dokler čutim, da dobim nekaj resnično vrednega.

8. Moje življenje je res naporno. Če mi ga olajšate, boste neznansko dragoceni zame.

9. Želim vam povedati, kaj bi izboljšalo najin odnos. Zakaj me nikoli ne vprašate o tem?

10. Veliko vaših sporočil ne razumem. Jih lahko naredite bolj jasna?

11. Moje življenje je zelo zapleteno. Če bi mi omogočili enostaven nakup preprostega produkta, ki bi vseboval vse potrebno in bi ne zahteval posebnega učenja, bi ga vzela in bila hvaležna. Zanj bi celo plačala najvišjo ceno.

12. Želim vam zaupati. A mi je težko komurkoli zaupati.

13. Ko ste si pridobili moje zaupanje in zvestobo, ga lahko kdaj tudi polomite in vam bom odpustila. Če si seveda ne bom mislila, da ste ga polomili iz malomarnosti.

14. Ko vas priporočim prijateljem in zanje odlično poskrbite, se počutim prebrisano. To mi je všeč.

15. Ogromno časa preživim na smrt prestrašena.

16. Bogatejša kot sem, raje imam brezplačne ponudbe.

17. Veliko časa se naskrivaj počutim kot izgubljen otrok. Tega ne priznam, a si želim, da bi kdo poskrbel zame.

18. Težko bom priznala, da se motim. Cenim pa, ko to naredite sami.

19. Rada prejmem drobne pozornosti, ki jih nihče drug ne prejme.

20. Na vaši spletni strani se ne znajdem. Ampak tega ne bom priznala, ker bi se počutila neumno.

21. Ni slabšega občutka kot ta, da ste me do nakupa pripravili s trikom. Če rjovem na vas ali vašega zaposlenega, je ta občutek gotovo nekje zadaj.

22. Najin odnos ni enakovreden in nikoli ne bo.

23. Sem strašno ljubosumna, če imate drugo stranko rajši od mene.

24. Vaši izgovori me ne zanimajo. V resnici jih niti ne opazim. Če pa jih, me spravijo v slabo voljo.

25. Sama sebi se zdim neskončno zanimiva.

26. Sovražim prodajalce, ampak resnično rada kaj kupim.

27. Želim si komunikacije le preko telefona/spletnih strani/e-pošte in res sovražim, kadar me silite, da z vami komuniciram preko e-pošte/telefona/spletnih strani.

28. Želim si kupiti pri vas, ampak morate mi pomagati, da to opravičim sama sebi.

29. Nekaj je v mojem življenju, česar si ne želim izgubiti. Če mi omogočite, da me tega ne bo več strah, vam bom silno in večno hvaležna.

30. Dala vam bom vse, kar želite, če mi pomagate, da se pri tem ne bom počutila neumno.

31. Želim si, da vse, kar je težkega, naredite sami. Še bolje je, če zasluge ostanejo meni.

32. Raje nekaj naredim na znan, naporen način, kot bi se morala učiti nekaj novega.

33. Rada bi vedela nekaj o vašem produktu, s čimer se lahko hvalim pred drugimi.

34. Moja pozornost ima kratko življenje – če predolgo časa niste v stiku z mano, bom pozabila, da obstajate.

35. Denar ni pomemben, ko gre za moje obsedenosti.

36. Motite se, če mislite, da veste, v čem ste dobri. Vprašajte me, povedala vam bom, v čem ste boljši od kogarkoli drugega.

37. Rada imam občutek, da se pogovarjate le z mano.

38. Razbesni me, če odgovorite na telefon, ko se v živo pogovarjate z mano.

39. Sramote me je bolj strah kot smrti.

40. Sem bolj lena, kot bom kdajkoli priznala.

41. Sem bolj sebična, kot bom kdajkoli priznala.

42. Sem bolj nečimrna, kot bom kdajkoli priznala.

43. Sem bolj negotova, kot bom kdajkoli priznala.

44. Kljub vsemu temu mislim, da sem boljša oseba kot večina drugih. Pomagajte mi to verjeti in hitro bova prijatelja.

45. Verjamem, da si zaslužim veliko več, kot dobim.

46. Rada bi vam povedala vse, kar potrebujete za prodajo meni, a sem lena. Poenostavite to, pa vam povem. Sploh, če mi še malo polaskate.

47. Večino časa nimam pojma, kaj bi rada. To morate ugotoviti sami.

48. Večino časa sanjarim o tem, kako bi izboljšala življenje, a zganem se takrat, ko ne želim izgubiti, kar je moje.

49. Verjamem, da je večina mojih težav krivda nekoga drugega. Pomagajte mi obdržati to prijetno iluzijo in verjela vam bom vse, kar poveste.

50. V resnici gre vseskozi le … zame.

Si želite redno komunicirati s strankami?

Zgoraj imate 50 iztočnic za stik z njimi. Dajte jim nekaj, kar si želijo: prijazno besedo, priznanje, nekaj vrednega, občutek varnosti, ugodje in udobje.

In če s strankami še ne komunicirate sistematično in redno, začnite! Zaupanje in zvestoba ne zrasteta preko noči, zanju sta potrebna čas in ljubezen.

	Kaj je najenostavnejši način sistematičnega pridobivanja strank?

Kako izgleda najkrajši seminar o pisanju?

Zadnjič je Ken McCarthy, eden pionirjev spletnega trženja, napisal celo predavanje o pisanju prodajnih sporočil – v nekaj besedah. Na Twitterju. To pomeni, samo s 140 znaki. Cel seminar, vse kar je potrebno vedeti. V prevodu se glasi takole:

Samo 3 stvari štejejo pri prodajnih besedilih:
1. začnejo jih brati – 2. nadaljujejo z branjem – 3. naredijo, kar od njih želimo. To je vse.

Skopo, a bistveno. Vse ostalo so sicer pomembni detajli, a če zgrešimo to bistvo, bomo le pisec, ki nič ne proda.

Je mogoče cel sistem pridobivanja strank opisati tako na kratko?

Je. Malo kasneje boste videli zelo kratek opis bistva.

Sistem pridobivanja strank po domače pomeni, da ne tuhtamo in improviziramo vsak dan, kako naj staknemo naslednjega kupca za naš superprodukt. Pomeni, da ključne faze povežemo v redosled, kjer je vselej jasno, kaj se dogaja in koliko strank nam sistem prinaša. Pomeni tudi, da nismo odvisni od novih idej kakega kreativca ali v solzah zaradi pomanjkanja lastnih idej.

Sliši se utopično, a ne?

Vem, da je to za nekatere čista utopija (čeprav si je želijo), za druge pa le še vprašanje tehnike. A tudi če razumemo koristnost sistema za pridobivanje strank, še vedno ne vemo, kaj je potrebno narediti.

Tole je potrebno narediti.

Vse potrebno za razumevanje sistematičnega pridobivanja strank je skrito v enem stavku:

Presej, navduši, dregni, dregni, dregni.

V tem stavku je vsa potrebna znanost. Razložimo ga.

Presej.

To je prva in neznansko bistvena faza. Nekateri ji učeno rečejo “kvalifikacija”, veliko direktorjev pa je ne pozna ali  ne izvaja. Gre preprosto za to, da med vsemi možnimi strankami izberemo tiste, ki jim lahko prodamo ZDAJ. In se ukvarjamo samo z njimi.

Zakaj?

Ker preostali niso potencialne stranke, vsaj ne zdaj. Neee, niso. Ukvarjanje z njimi bi pomenilo neznansko tratenje časa in denarja (to poznamo, a ne?), saj bi se namesto s 100 potencialnimi kupci ukvarjali še z 900 drugimi, ki niti v sanjah ne bodo kupili, ali pa morda čez 2 leti. Poleg tega bi to pomenilo tratenje našega ugleda. Vsaka ponudba nekomu, ki je ta trenutek ne potrebuje, je spam. Zato ne smemo streljati vsevprek po telefonskem imeniku ali po PIRS-ovi bazi, ampak presejati izhodiščno bazo in narediti jagodni izbor potencialnih kupcev.

Kako presejemo?

Tako, da se ljudje presejejo sami. Z vabo. Z našo brezplačno informacijo, ki jo sprejmejo le tisti, ki jih to zanima. Če jih zanima, so potencialni kupci.

Navduši!

Ko vemo, komu lahko prodamo, ga navdušimo. A ne z našim izdelkom ali storitvijo, lepo vas prosim. To bi bil le recept, da v hipu izgubimo 95 % potencialnih kupcev. Ne, navdušimo z rešitvijo problema. Stranke zanima le, kaj bodo imele od nas. Največ, daleč največ imajo od nas, če jim rešimo kak problem. Pomislimo, koliko je vredno, če nas nekdo reši, ko se utapljamo? Veliko več, kot če nam pred tem ponuja še tako dobre plavutke z vgrajeno video kamero.

Kako navdušimo?

Tako, da pišemo tem ljudem. Predstavimo jim, katere težave imajo in kako to vpliva na njihov posel ali življenje. Ponudimo jim roko, če želijo prekiniti to trpljenje. Ponudimo jim enostavno in nenaporno dejanje, ki jih bo premaknilo korak proti rešitvi. Potem jim predlagamo, da to naredijo.

Dregni, dregni, dregni …

Le adrenalinski navdušenci se odzovejo takoj, ko jim je nekaj všeč. Večina smrtnikov imamo počasne reflekse in naredimo korak šele, ko so ga tudi prijatelji. Zato potrebujemo nekaj dregljajev.

Kako dregnemo?

Lahko dodamo še malo vrednosti in jih obvestimo o tem. Lahko najdemo prezrto, a pomembno podrobnost rešitve in jih obvestimo o tem. Lahko dodamo še jasnejšo razlago problema in jih obvestimo o tem. In vedno, vedno, vedno predlagamo, da naredijo predlagani korak proti rešitvi. Recimo, kupijo.

Kaj je lepota sistema za pridobivanje strank?

Z vsako fazo poglabljamo zaupanje potencialnih strank. Z vsako fazo večamo svoj ugled strokovne avtoritete. Za vsako fazo porabimo najmanj možnih sredstev. Za vsako fazo natanko vemo, kaj moramo narediti. Za vsakega potencialnega kupca natanko vemo, kje v prodajnem procesu se nahaja, tudi če hkrati obračamo več različnih sistemov pridobivanja strank. Učinkovitost vsake faze lahko merimo in izboljšujemo.

Kdaj je torej čas, da prenehamo z improvizacijami pri pridobivanju strank? To je … zdaj.

Kaj je prvi korak? Prenesite brezplačno poročilo “Zakaj nam NE uspe sistematično pridobivati strank”.

Stranke ne zaupajo nobenemu podjetju.

Enosmerna komunikacija od podjetij do strank je bila še do nedavna temelj trženja. Govorim o praksi, v teoriji smo seveda vsi idilično komunikativni. Danes se enosmernost ruši. Nihče več ne verjame samohvalnim prodajnim puhlicam. Neosebnega trobljenja “kupite, kupite” nihče več ne posluša. Kriza je stranke naredila razumnejše, dvomljive, bolj odporne na slavospeve in drug plevel.

	Stranke ne zaupajo nobenemu podjetju. Komu potemtakem zaupajo?

Kdo še verjame oglasom?

Če nismo zadnje leto živeli v jami, smo verjetno opazili, da je učinkovitost oglaševanja drastično padla. Ponekod se je odziv približal ničli. Malo je pomagala recesija, veliko pa tudi razvoj načinov komunikacije na spletu. Kdo pa naj še verjame oglasom, če pa ima z nekaj kliki na voljo desetine mnenj kupcev, ki bodo povedali kruto resnico in samo resnico, tako jim Google pomagaj? Samo še tisti, ki živijo v jami.

Zakaj stranke ne verjamejo podjetjem?

V resnici jim nikoli niso. Nobenemu. Živ človek lahko zaupa le človeku in živali, ne pa neki pravni tvorbi. A ključni razlog je drugje. Večina ali pa praktično vsa komunikacija podjetij do potencialnih strank je vedno govorila enako: Daj denar. V podjetjih so večinoma “komunicirali s strankami” le takrat in le zato, da bi kaj prodali. Noben zaupanja vreden človek, ki smo ga kdaj srečali v življenju, se ni tako obnašal do nas. Prijatelji nam, vsaj veliko večino časa, ničesar ne poskušajo prodati. Z nami so zaradi nas. In s prijatelji se počutimo varno. Tako varno, da včasih od njih tudi kaj kupimo.

Časi rajsko pozitivnih opisov storitev in izdelkov so minili.

Ja, stranke si še vedno želijo sanj, a tokrat bolje argumentiranih. Želijo si razumevanja, spoštovanja in pomoči. Želijo vedeti razlog, zakaj bi kupili prav pri nas. Kljub temu, da zaupajo manj, si zaupanja želijo.

Vsi prodajalci niso pravi za te čase. Tisti, ki se znajo vživeti v stranko, ji prisluhniti in govoriti njen jezik, bodo prvi izplavali iz krize. Ključno je  v pogovoru z nekaj tipičnimi strankami ugotoviti, kakšne težave imajo stranke, česa si želijo in kakšno rešitev pričakujejo. Nato je treba drugim strankam povedati, da to vemo. In našo storitev ali izdelek prepakirati v rešitev strankinih težav. To bo prebudilo zaupanje in odprlo denarnico, kajne?

Na žalost tudi to ne bo pomagalo.

Ups. Pozabili smo, da nam stranke ne bodo verjele. Ker podjetjem ne verjamejo. Mi pa prihajamo iz podjetja, ki bi jim rado vzelo denar, kajne?

Rešitev je pred nosom, zato jo je tako težko videti.

Stranke verjamejo in zaupajo prijateljem. Stranke verjamejo drugim strankam, svojim sotrpinom. Stranke zaupajo sebi podobnim.

Ne prodajajmo. Navdušimo stranke, da bodo prodajale drugim strankam.

Tudi če imamo milijonski proračun za trženje, z njim ne bomo kupili zaupanja. Niti približno ne takega, kot ga ima stranka do svojega prijatelja. Torej nehajmo razmetavati. Pomagajmo strankam, da bodo imele svojim prijateljem kaj dati. Pomagajmo jim, da bodo v njihovih očeh veljale več,  kot bi brez nas. Pogovarjajmo se z njimi kot z ljudmi, ne kot molznimi kravami. Ne obsipajmo jih z letaki in oglasi, ki opevajo nas. Opevajmo njih. In vsekakor jim kdaj tudi kaj podarimo.

“Razumete me, cenite me, pomagate mi.”

Naj to postane naša mantra, ko komuniciramo s stranko. Na steno si nalepimo list s temi besedami. Prihranimo lahko velik del proračuna in veliko bolje osrečimo stranke in šefa. Pravzaprav … tukaj ga imate. Naredil sem ga za vas, lahko ga snamete s te povezave: kako do zaupanja strank.

Primer, primer, primer!

Kinematografi Kolosej so pred kratkim naredili zelo zanimivo akcijo. Vsaka porabljena vstopnica za kino ima še eno življenje. Če porabljeno vstopnico damo prijatelju ali znancu, ki želi gledati enak film, bo ta plačal 1 evro manj – kar je lahko tudi debelih 20 % popusta. Kdo je tu car, Kolosej ali mi? Mi, jasno. In kaj bomo naredili, če si želimo gledati nek film? To, kar smo tako ali tako naredili – poklicali bomo prijatelja filmofila in ga vprašali, ali se film splača gledati. In ga hkrati pobarali, ali še ima staro karto.

Kolosej ni poskušal ustvarjati nekega novega odnosa med Podjetjem in Stranko. Uspelo se mu je priključiti na obstoječ odnos med prijatelji in na obstoječo debato med njimi. Uspelo mu je narediti življenje strank še malo bolj udobno in elegantno. Bravo!

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranke ne zaupajo podjetjem. Nobenemu, tudi našemu ne. Nima smisla vztrajati na slavospevih našemu izdelku ali storitvi, ker stranke večino preslišijo, ostanku pa ne verjamejo. Zato kupijo veliko težje ali pa sploh ne več.
• Stranke zaupajo svojemu krogu ljudi: prijateljem, znancem, sorodnikom. Če ti nekaj priporočijo, ponudijo, pohvalijo ali prodajajo, stranke brez težav kupijo.
• Omogočimo strankam, da bodo lahko nekaj našega priporočile, ponudile, pohvalile ali prodale svojemu krogu ljudi. Potrudimo se razumeti, spoštovati in pomagati strankam. Če nam bodo zaupale, bodo kupovale.

Trženje še nikoli ni bilo tako pomembno kot danes.

Ne, ne odpiram nove teme. Preprosto je. Zaupanja se ne ustvarja med prodajo, takrat je večinoma prepozno. Zaupanje se ustvarja prej, v fazi trženja, ki glas o nas ponese do potencialnih strank. Ne zmanjšujmo na slepo proračuna za trženje, le nehajmo razmetavati z njim. Investirajmo v zaupanje strank. “Razumete me, cenite me, pomagate mi”.

Ko pa prodajamo, potrebujemo malo drugačen pristop.

V prodaji sta palica in korenček čisto nekaj drugega.

Ja, saj vemo, kaj bi lahko bil korenček: sladko leporečenje o produktu in vznemirljive nagrade, če kupimo takoj. Kako pa je videti palica? Mar naj stranki grozimo, da bi hitreje kupila?

Ne korenček ne palica nista to, kar si mislimo.

Kaj v prodaji pomeni palica?

Pozorno preberimo. Palica je opis sedanjosti. Slabe sedanjosti. Ta trenutek ima stranka cel kup težav, ki jih podcenjuje. Te težave ji prinašajo tveganja, strahove, razočaranja in napore, ali pa izgubo časa in denarja. Naš produkt ji lahko olajša in olepša življenje ali delo. Če ga ne kupi, bo ostala tu, kjer je zdaj, v sedanjosti. Kaj vse zamuja v življenju ali pri delu zaradi nerešenega problema?

Mnogi prodajalci ne želijo uporabljati palice.

Težava mnogih prodajalcev je v tem, da o problemih stranke nočejo govoriti. Zdi se jim, da bi bili prinašalci slabih novic. Ne želijo stranki sočno in neprizanesljivo povedati, v kakšnem blatu tiči ta trenutek. Želeli bi govoriti le o lepih stvareh. S tem izgubljajo zaupanje stranke in možnost prodaje. Stranki se leporečenje slej ko prej zazdi prodajalsko pretiravanje, zato potihem vse izjave prodajalca deli z dva.

Kaj pa v prodaji pomeni korenček?

Korenček ni sladkobesedni opis produkta. Produkt je le sredstvo za doseganje cilja in stranko zanima precej manj kot nas. Stranko zanima rezultat. Korenček je … opis strankinega življenja po nakupu. Je opis prihodnosti, bleščeče in lepe. Je opis posledic nakupa. Je opis olajšanja in neizmernih možnosti, ki se bodo odprle po nakupu. To je tisto, česar si stranka želi in kar jo vabi v nakup. Rezultat, ne produkt.

Kaj uporabiti, palico ali korenček?

Če bomo uporabljali le korenček, bomo zveneli motivacijsko, sladkobno, neresnično in nevredno zaupanja. Življenje pač ni le cvetoče polje. Če bomo uporabljali le palico, bomo stranke spravili v depresijo. In depresivci niso dobri kupci. Najboljša je tretja možnost.

Vedno moramo uporabiti oba skupaj.

Zakaj? Ker palica poveča vrednost korenčku in obratno. Korenček je videti veliko vrednejši, če ga serviramo po palici. Pomislimo, voda je veliko vredna po dnevu žeje v Sahari, sicer pa skoraj nič. In palica se zdi še trša, če ji sledi korenček. Če imamo bolečine v hrbtu, to ni nič takega – a ko si naš ljubi otroček želi, da bi ga nosili štuporamo in ga ne moremo, bi marsikaj naredili, da bolečin ne bi bilo.

Kako zgraditi prodajni nagovor ali besedilo?

Tako, da najprej uporabimo palico, nato še korenček.

1. Vedno najprej opišimo sedanje stanje, da se stranka zave težav, ki jih ima. Zavesti se mora tudi vseh posledic teh težav, vse do tedaj, da zahrepeni po takojšnji rešitvi.
2. Nato opišimo olajšanje po nakupu in rešitvi. Opišimo tudi vse posledice olajšanja, naj se pocedijo sline.
3. Nato ponudimo produkt kot rešitev. Zdaj je čas za opis delovanja storitve ali izdelka, a ne preveč. Stranki je rešitev pomembnejša od samega produkta, ne utrujajmo je.
4. Nato ji ponudimo hitro in enostavno pot do rešitve.

To je vse. Preprosto, a eksplozivno učinkovito.

Primer, primer, primer!

Obrnimo vloge, recimo, da smo mi kupec. Recimo, da smo proizvajalec embalaže iz kartona. K nam prideta dva prodajalca kartona, da bi izpodrinila sedanjega dobavitelja. Vsak od njiju ima svoj pristop.

Prvi prodajalec opiše, da je njihov karton tanjši in bolj gladek in da je nanj lažje tiskati. Rečemo mu, da bomo razmislili, in ga odslovimo.

Drugi prodajalec nam pokaže, da imamo zaradi trganja nekakovostnega kartona na proizvodni liniji vsak teden uro zastoja. Zastoj pomeni manj proizvedene embalaže, prekinitev tudi na sosednjih strojih, dodatno posredovanje dveh tehnikov in veliko odpadne embalaže. Letni stroški zastojev znašajo 200.000 €, kar povečuje ceno in zmanjšuje konkurenčnost naše embalaže na trgu. No, on ponuja veliko močnejši karton enake debeline, s katerim nam bo prihranil vse te stroške in omogočil konkurenčnejše cene. Zastojev ne bo, proizvedli bomo več, potrebovali bomo manj ljudi. Cena bo ista kot sedaj za sedanji, slabši karton. Če bi se kadarkoli zgodil zastoj (pa se ne bo), garantira plačilo stroškov zastoja. Kako se odločimo? Heh, koliko sekund potrebujemo za razmislek?

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranko lahko v nakup spodbudimo tako s palico kot korenčkom.
• Najbolje je, da vedno uporabimo oba skupaj, najprej palico, nato korenček.
• Vedno najprej opišimo sedanje stanje, da se stranka zave težav, ki jih ima. Zavesti se mora tudi vseh posledic teh težav, vse do tedaj, da si zaželi takojšnje rešitve.
• Nato opišimo olajšanje po nakupu in rešitvi. Opišimo tudi vse posledice olajšanja, naj se pocedijo sline.
• Nato ponudimo produkt kot rešitev. Zdaj je čas za opis delovanja storitve ali izdelka, a ne preveč. Stranki je rešitev pomembnejša od samega produkta, ne utrujajmo je.
• Nato ji ponudimo hitro in enostavno pot do rešitve.

Najprej uporabimo palico, nato korenček.

Stranke niso naivni otroci. Zaupajo tistemu, ki jim pokaže obe plati medalje, ne le leporeči. Poskrbimo najprej, da se bodo zavedele posledic sedanjih problemov. Nato poskrbimo, da se bodo zavedele radosti ponakupne rešitve problema. Potem bodo same vprašale, kako lahko kupijo.

“Dovolite mi, da se Vam najprej zahvalim za zaupanje in čas, ki ste ga namenili branju tega nasveta. Opravičujem se, če današnja tema ne bo odgovorila na Vaše najbolj žgoče težave v trženju. Vseeno upam, da Vam bo vsebina tega nasveta všeč. Veselim se Vašega odziva po tem, ko ga boste prebrali. Da Vam ne jemljem Vašega dragocenega časa, preidimo k bistvu: današnji nasvet bo govoril o prijaznosti v prodaji.”

Zdaj lahko spet zadihate.

Zakaj so prodajalci prijazni?

	Zakaj prodajalci želijo ugajati in kako lahko to poslabša prodajo?

No, se vam gornje besedilo zdi prijazno? Tehnično gledano: je prijazno. Prodajno gledano: je skrajno neprijazno. Morebitnemu kupcu, ki vas še ne pozna, bo v večini primerov sprožilo jezo in sumničavost. Zakaj?

Prehitevam. Najprej poglejmo, zakaj prodajalci mislijo, da morajo biti prijazni.

Prodajalci želijo ugajati.

Zakaj? Na začetku kupca še ne poznajo. Ne vedo, kako se bo obnašal. Pričakujejo odpor. Strah jih je zavrnitve. Morda ne zaupajo sebi. Morda ne poznajo dovolj produkta, ki ga prodajajo. Prijaznost je zdravilo za vse te težave. Poleg tega je družbeno priznana lepa lastnost. Družabni ljudje, ki jih imamo vsi radi, so prijazni, mar ne? In če bom prijazen, bom lažje prodal, mar ne?

Ampak kupcu je malo mar za ugajanje.

Če nas še ne pozna, bo tovrstna “prijaznost” v njem zbudila občutek, da mu krademo čas. Morda bo jezen, ker ga nadlegujemo. Postal bo sumničav in se bo vprašal, kaj imamo za bregom. Spomnimo se tega občutka, ko se nam je prodajalec, sicer popolni neznanec, približal z nasmehom do ušes in pričakovanjem v očeh.

Kupci si želijo razumevanja, ne prijaznosti.

Je to skoraj isto? Niti v sanjah. Prijaznost je način, KAKO govorimo ali pišemo. Zato takrat, ko prijaznost uporabimo le kot sredstvo za doseganje prodaje, zvenimo nepristno, sladkobno, mehanično. Razumevanje pa je povezano z vsebino, KAJ povemo ali pišemo.

Če vemo, da stranka nima časa, ji ga ne jemljimo z opisovanjem, da ji ne bomo jemali časa. Preidimo k bistvu. Ne sprašujmo stranke, ali je uspela prebrati naše pismo ali prospekt. Preidimo k bistvu. Ne upajmo, ne prosimo, ne slinimo se. Preidimo k bistvu.

In kaj je bistvo za stranko?

“Razumete me, cenite me, pomagate mi.”

Stranke hrepenijo po občutku, da jih nekdo razume, ceni in jim poskuša pomagati. Da bi strankam lahko dali ta občutek, moramo vedeti:

• česa si želijo
• česa si ne
• kje imajo težave
• kaj potrebujejo

Ne gre za to, da rečemo, da stranko razumemo. Kar ji povemo, ji mora dokazati, da jo res razumemo.

Kako ustvarimo ta občutek?

Da izvemo zgoraj našteto, se moramo najprej pogovoriti z nekaj strankami. Pardon, jih poslušati. Zapreti usta in poslušati. In ko nehajo, zdržati pritisk, molčati in poslušati, kaj bodo še povedale.

In potem? Zelo preprosto. To povejmo naslednji stranki, v pogovoru ali v prodajnem pismu. Povejmo, da vemo, kje ima težave in kako se počuti. Skupaj z njo razmišljajmo o rešitvah. Začutila bo, da jo razumemo, cenimo in da ji hočemo pomagati.

Ko bomo razumeli stranko, se ji bo to zdelo … prijazno!

Pomislimo. Če smo zelo prijazni na začetku prodaje, lahko zbudimo jezo ali sumničavost. Če pa pokažemo, da poznamo njene želje in težave, pa bomo zbudili občutek prijaznosti. Uf.

Primer, primer, primer!

Izjemno uspešno prodajno pismo za slovenskega proizvajalca kuhinj, slučajno napisano izpod prstov avtorja tega nasveta, se je začelo takole:

“Se spomnite, kako ste izbirali svojo prvo kuhinjo? Polni optimizma in vznemirjenja ste prelistavali kataloge in božali vratca razstavnih eksponatov. Ker niste imeli lastnih izkušenj, ste večino praktičnih informacij posrkali od sorodnikov in prijateljev. Želeli ste imeti najlepšo kuhinjo med tistimi, ki ste si jih takrat lahko privoščili. Ko je bila končno pri vas doma, ste bili srečni kot majhni otroci …”

Bralcem se je zdel ta začetek neopisljivo prijazen. Pa sploh ni. Je le dokaz, da proizvajalec natanko ve, kako se počutimo ljudje, ko kupujemo kuhinjo. Kar deluje zelo prijazno, kajne?

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Prisiljena prijaznost v prodaji deluje odbijajoče. Zbuja jezo ter sumničavost.
• Stranke si ne želijo prijaznosti. Želijo si občutka, da jih razumemo, da jih cenimo in da jim hočemo pomagati.
• Ta občutek jim lahko ustvarimo, če jim povemo, kar smo slišali od prejšnjih strank: Da vemo, česa si želijo, kakšne probleme imajo in da jim želimo pomagati pri tem.
• Razumevanje deluje prijazno. In to pomaga pri prodaji.

Preidimo k bistvu.

Prijaznost prodaja. A če smo samo prijazni, nas stranke ne bodo prepoznale kot take. Kot prijazne nas bodo videle šele, ko pokažemo razumevanje, spoštovanje in željo po pomoči. Potem bodo stranke prijazne do našega transakcijskega računa.

V resnici se ne obnašamo tako logično.

	Zmešamo dve sestavini in sveža stranka je tu.

Predstavljajmo si, da nas že leta in leta boli hrbet. Ne zmoremo dvigovati potomcev ali vnukov, da bi jih smejoče metali v zrak. Ne moremo se niti pošteno zravnati. Ves čas se bojimo, da nas bo nenadna bolečina prikovala na posteljo. Ponoči ne spimo dobro, zjutraj se zbudimo tako trdi, da komaj vstanemo.

A hkrati se vsak dan prepričujemo, da bo že kako. Saj imajo tudi drugi probleme. Saj smo se navadili. Če malo popazimo na hrbet, bomo že preživeli. Živimo v utvari.

Tudi naše stranke živijo v utvari.

V osebnem ali poslovnem življenju imajo kup problemov. Nekateri med njimi so kronični in vsakodnevni. Nekatere rešijo, večino pometejo pod preprogo in prepričajo sami sebe, da niso tako zelo pomembni. Da nimajo časa tega reševati. Da se s tem zdaj ne splača ukvarjati.

Ko se pogovarjajo s sodelavci, stokajo okoli vseh teh problemov, a vseeno ne naredijo nič.

Potem pridemo mi in jim poskušamo prodati.

Vidimo, da imajo probleme. Gotovo si želijo rešitve, si mislimo. In jim z najboljšimi nameni ponudimo naš produkt, ki bi jim lahko olajšal delo in življenje. Počutimo se dobro, slutimo, da je naše poslanstvo pomagati tem ljudem. In rešitev zanje imamo v rokah!

Ne, hvala, je njihov odgovor.

Tega ne potrebujemo. Zdaj ni primeren čas. Je predrago.

Delujejo, kot da jih stvar ne zanima. Nekateri se želijo pogajati. Davijo nas za vrat z razlagami, da ima tekmec 40 % nižjo ceno. A če znižamo ceno, se želijo pogajati še naprej. In ves čas dajejo občutek, da jim je pogovor o rešitvi naporen in dolgočasen. Je kaj narobe z nami?

Ja, si rečemo, nekaj je narobe z mano.

Morda je produkt slab. Morda podjetje nima nobenega ugleda. Morda sem slab prodajalec. Naučiti se moram prodaje.

Ker imamo toliko težav s prodajo, se nam ta zdi znanost. Neskončno obsežna in zapletena znanost. Ali še huje, skrivnostna umetnost. Nekaj, kar je le redkim položeno v zibko, da razumejo in naredijo. Začne nas daviti obup. Nikoli ne bomo dobri prodajalci. In zaradi nesproščenosti in strahu prodamo še veliko manj, kot smo poprej.

Hej, prodaja ni velika znanost.

Kako naj bi bila velika znanost nekaj, kar vsi počnemo vsak dan? Vsak dan se pogovarjamo. Kot starši, partnerji, prijatelji in sodelavci delimo z ljudmi svoja mnenja. Želimo, da bi jih drugi razumeli in upoštevali. In gre nam čisto dobro. Kot prodajalci počnemo popolnoma enako, kajne?

Uh, ni čisto enako, vas slišim. Prodaja … to je nekaj čisto drugega. Ne ne, to ni vsakdanja stvar, tu moram nekoga prepričati, tu MORAM prodati, tu moram zaslužiti za življenje, tu je še šef ali partner in neprijazne stranke in tu me je strah!

No prav. Torej se strinjava, da imamo težavo. Na srečo obstaja rešitev.

Obstaja zelo enostaven recept za prodajo, ki vedno deluje.

Deluje zato, ker temelji na psihologiji, ki velja za vse ljudi. In zato, ker ustvari občutek nujnosti, da kupimo takoj. In zato, ker je tako strašansko preprost, da si ga lahko zapomnimo. In uporabimo.

Moč tega recepta je izjemna. Deluje tako pri prodaji, kot med prijatelji ali doma pri otrocih. Deluje v pogovoru, v oglasih, ponudbah, prodajnih pismih, na spletnih straneh. S tem receptom bomo prodali več, kot smo kadarkoli dosedaj.

Tu je recept.

Sestavljen je iz dveh delov, pomembna sta oba skupaj. Preberite z občutkom in večkrat:

Sedanjost boli. Po nakupu bo bolje.

Kako sedanjost boli?

Vsak produkt lajša bolečine, karkoli že prodajamo. Večina bolečin ni telesnih, so bolj prefinjene. Stranke je strah. Recimo tega, da se jim ne zgodi kaj hudega. Da kaj izgubijo ali jim to nekdo vzame. Da jim nekaj zataji in ogrozi delo. Da doživijo zavrnitev, zamero ali posmeh. Da niso sprejete med sodelavci, prijatelji ali v družini. Da bodo v očeh drugih krive nečesa. In, o groza, da v lastnih očeh ne bodo dovolj dobre. Ta zadnji strah je eden najhujših – poznajo ga tako reveži kot milijonarji.

Kaj bo bolje po nakupu?

Če po nakupu ni bolje kot pred nakupom, potem nimamo razloga obstoja. Vsi produkti na trgu prinašajo neke vrste ugodje. Včasih so to časovni ali finančni prihranki, drugje je izraženo bolj prefinjeno. Recimo, kot povečano udobje, zaščita, ponos ali drugo čustveno zadovoljstvo.

Primer, primer, primer!

Prodajno pismo časnika Wall Street Journal je najuspešnejše prodajno pismo na svetu in gotovo ga poznate. V 29 letih uporabe je prineslo 2 milijardi dolarjev naročnin. Na zelo prefinjen način, skozi zgodbo, nam pismo predstavi bolečo sedanjost. Bralec, poslovnež v zrelih letih, se začne spraševati, kaj je dosegel v življenju. Je v letih po študiju dosegel vodilni položaj ali je le operativec na dnu lestvice? Razlog za manjši uspeh je pomanjkanje odločilnih informacij, razmišlja pisec pisma. Razlika med uspešnimi in manj uspešnimi je v tem, kaj uspešni vedo in kaj naredijo s tem znanjem. Zato je tu Wall Street Journal. Vir pravih informacij za uspešne. Skrivnost njihovega uspeha. Svetla luč za vse tiste, ki bi radi bili uspešni. Za vas. Naročite se na ta vir, če želite biti koraku z uspešnimi.

Še en primer?

Najkrajši recept prodaje vedno deluje. Kako to vem? Ravnokar ste kupili. Kupili ste idejo o enostavnem receptu prodaje. Kako sem vam jo prodal? Tako da sem ubogal svoj lastni recept. Preberite članek še enkrat in poglejte, kako je zgrajen.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranke si zatiskajo oči pred problemi in živijo v utvari, da ni tako hudo. Zato ne kupijo rešitev problemov, ki jih ponujamo. Ni tako hudo, da bi jih potrebovali …
• Če jim ne prodamo, je to le zato, ker jim problema ne pokažemo dovolj nazorno. Če pri tem uspemo, stranka začuti nujo po rešitvi.
• Najkrajši recept za prodajo je, da sedanjost pokažemo bolečo, prihodnost po nakupu pa kot olajšanje.
• Recept deluje povsod, v govoru ali pisno in v vseh prodajnih orodjih.

Naše stranke imajo roko na vroči plošči štedilnika, a se prepričujejo, da ni tako hudo. Zato ne kupijo naše rešitve. Pokažimo jim, kaj vse izgubljajo, ker zanikajo težavo. Nato jim opišimo olajšanje, ko težavo rešijo z nakupom našega produkta.

Kupili bodo z veseljem in takoj.

Kar ljudje naredimo, naredimo z razlogom.

	Zakaj stranke ne kupijo? Za to imajo dva razloga.

Ja pa kaj še, boste rekli. To bi pomenilo, da tudi najbolj nerazumna dejanja ljudje naredimo z razlogom? Tudi največje neumnosti? Tudi najbolj nelogične stvari? Tudi najbolj nezdrave traparije?

Točno tako. Vse naredimo z razlogom. Pa ne enim. Za vsem stojita dva razloga. Zdaj že mislite, da so se mi skisali možgani, a potrpite trenutek.

Vsi kupimo zaradi dveh razlogov.

Pravzaprav ne samo kupimo. Karkoli že naredimo v življenju, naredimo iz dveh razlogov:

• da se izognemo bolečini
• da si privoščimo ugodje

V glavi sta vedno prisotna oba razloga. Nastopata skupaj, kot palica in korenček. A eden med njima prevlada in postane glavni nakupni motiv.

Kaj je glavni nakupni motiv?

To je tisti končni razlog, zakaj se stranka odloči kupiti pri nas. Ali, šmrk, pri tekmecu. Poglejmo primer.

Primer, primer, primer!

Če kupujemo alarmno napravo, vidimo bolečino v nevarnosti, da nas nekdo okrade in onesreči. Ugodje pa slutimo v občutku varnosti in miru, ki se bosta naselila v naše srce po namestitvi alarma. Pri nekaterih ljudeh prevlada strah pred krajo in je ta glavni motiv nakupa. Pri drugih prevlada želja po miru in kupijo zaradi tega.

Se zdi enostavno? Pa ni.

Če prodajamo, recimo, življenjsko zavarovanje, je možnih nakupnih motivov kot listja. Lahko je to zaščita pred usodno stisko ob smrti, varčevanju ob upokojitvi, kupčkanje sredstev za nakup nepremičnine, skrb za potomce, zagotovilo dušnega miru, … in tako naprej. Kateri je pravi?

Nakupnega motiva si ne izmislimo, ampak ga odkrijemo.

Pomembno je odkriti, kako ljudje razmišljajo in kateri motiv je številčnejši. Nikar ne predvidevajmo; raziščimo, sprašujmo, izmerimo. Potem glavni nakupni motiv vgradimo v vse prodajne nagovore in besedila. Če to naredimo pred tekmeci, bomo prodali več kot tekmeci.

Pa saj jaz vem, zakaj naši kupci kupijo, boste rekli.

Ne. Ne veste. Mislite si, da kupijo zaradi kakovosti vašega izdelka ali storitve. Ali zato, ker je vaša cena ugodna. Čimprej pozabite te nesmisle.

To ne govorim kar tako. V zadnjih 15 letih sem stotine direktorjev in prodajalcev vprašal, zakaj njihovi kupci kupijo. Nihče ni vedel zagotovo, vsi pa so upali, da zaradi njihove kakovosti in ugodne cene. In razlog, zakaj stranke ne kupijo? Večina je pomislila na kake podmizne lumparije tekmecev ali na neusmiljeno agresivnost njihovih prodajalcev.

Nihče ni vedel pravih razlogov, ker se o tem ni pogovarjal s kupci ali nekupci. Vsi so domnevali, a nihče ni trdno vedel, kakšno bolečino lajša in kakšno ugodje prinaša strankam.

Kako ugotovimo prave bolečine in ugodja?

Obstaja le en pravi način, vse ostalo je igra na srečo. Vprašati moramo stranke. Tiste, ki so kupile, nam bodo povedale, katera ugodja so prevladala nad bolečinami. In tiste, ki niso kupile, nam bodo povedale, katere bolečine so prevladale nad ugodji – kar je bil tudi razlog nenakupa.

Še en primer?

Pred časom sem pisal prodajno pismo za veliko slovensko zavarovalnico. Obstoječim strankam so želeli prodati nadgradnjo zavarovalnega paketa. Skupaj z vodstvom smo domnevali, da naj bi bil glavni nakupni motiv povečanje privarčevanega premoženja in posledično večja finančna varnost. To je želja po ugodju. Odziv na pismo ni bil slab, a pod pričakovanji.

Pogovorili smo se s tistimi, ki niso kupili nadgradnje paketa. Ugotovili smo, da jim je daleč pomembnejši strah, da privarčevanega denarja ne bi izgubili v času neugodnih gospodarskih razmer. To je strah pred bolečino. Ko smo priredili vsebino pisma temu glavnemu nakupnemu motivu, je podjetje z istimi prodajalci prodalo dvakrat več!

Obnova – kaj smo spoznali?

• Stranke ne kupujejo zaradi naše kakovosti in ugodne cene. Prav tako razlog nenakupa niso lumparije tekmecev.
• Vse stranke kupijo (ali ne kupijo) zaradi dveh razlogov: da se izognejo bolečini in da si privoščijo ugodje. Samo v pogovoru z njimi lahko ugotovimo, kaj jim predstavlja bolečino in kaj ugodje. Ne predvidevajmo, gotovo se bomo zmotili. Vprašajmo jih.
• Vprašajmo jih, kaj prevladuje; ali strah pred določeno bolečino ali določeno želeno ugodje. Kar prevlada, je glavni nakupni motiv, ki ga iščemo.
• V vse prodajne nagovore in besedila vnesimo glavni nakupni motiv. Stranke bodo stale v vrsti, da kupijo pri nas.

Stranki povejmo to, kar jo najbolj zanima.

Se nam stranka smehlja in prikimava našim razlagam? Kaže “zanimanje za naš produkt”? Ne, ne zanima je, kako dober je naš produkt. Zanima jo, katere bolečine bi je odrešil nakup in katero ugodje bi ji prinesel. Povejmo ji, kakšne bolečine ima pred nakupom. Zatem ji povejmo, kakšna ugodja jo čakajo po nakupu.

Ta stranka ne bo več odšla k tekmecu.

Je zato prepričljivo komuniciranje manipulacija? Seveda je. Ker pa veliko ljudi misli, da beseda “manipulacija” (ravnanje, upravljanje) pomeni zlorabo prepričljivosti v slabe namene, ni priporočljivo omenjati besede “manipulacija”, ker potem ne bomo prepričljivi. Toda tudi to je manipulacija, kajne?

Prepričljivost je nekaj, kar se zdi prirojena, le redkim v zibko položena sposobnost. V resnici je to, kot skoraj vse v trženju, mešanica pravil in zakonitosti, ki jih nekateri obvladujejo intuitivno, drugi pa se jih moramo naučiti. Kdor jih pozna in upošteva, zmaga med tekmeci. Ni potrebno niti verjeti vanje, zakonitosti delujejo neodvisno od vere.

Kdor ni prepričljiv, žanje nezaupanje

Na začetku prodaje si je večina kupcev zelo podobnih. Ne glede na to, v kakšni dejavnosti ste in s čim se ukvarjate, so vaši kupci negotovi, neodločni, dvomljivi, nezaupljivi – in polni upanja.

In prav vsi v poslu iščejo eno in isto. Iščejo nekoga, ki bi mu lahko zaupali in ki bi jim lahko povedal za dobro kupčijo.

Ker so poleg nezaupljivosti tudi polni upanja, bodo tudi po sedmih sušnih letih nesramnih in vseh trikov polnih tržnikov in prodajalcev še vedno upali, da je kje kak pošten in vreden zaupanja. Če ga bodo našli v nas, bodo na široko odprli denarnico. Seveda pod pogojem, da nismo bili mi tisti trikov polni nesramneži iz prejšnjih let.

Kaj o prepričljivosti menijo psihologi?

Eden najbolj znanih raziskovalcev prepričljivosti je dr. Robert Cialdini, ameriški psiholog, ki je na terenu tri leta raziskoval prepričljivost. Prijavljal se je na delovna mesta prodajalcev, udinjal se je za natakarja v dragih restavracijah, kupoval je pri najbolj prepričljivih prodajalcih – vse zato, da bi spoznal njihove tehnike in jih uredil v osnovna načela. Ugotovil je, da obstaja šest temeljnih zakonov prepričljivosti, ki vedno delujejo.

Poglejmo si 5. zakon, ki pravi: Vsi verjamejo avtoriteti.

Genijalni natakar

Dr. Cialdini je nekoč srečal natakarja Vincenta. Bil je daleč najuspešnejši natakar v dragi restavraciji. To je pomenilo, da je prejemal najvišje napitnine in da so gostje pri njem zapravili več kot pri drugih natakarjih.

Vincent je bil genij na svojem področju in izjemen poznavalec človeške duše. Ena od njegovih mnogih uspešnih taktik je bila naslednja:

1. Navezal je prijazen stik z gostom.
2. Ko je gost naročil, se je namrščil in pogledal, da ni kje šef v bližini. Nato se je zarotniško sklonil k gostu in mu zaupal, da ta jed danes ni tako dobra, kot je ostale dni, in da mu predlaga podobno jed X ali pa jed Y. Ker sta bila oba Vincentova predloga malo cenejša od gostove želje, je ustvaril vtis gostovega zaveznika, vsekakor pa poznavalca restavracije.
3. Gost je začel zaupati Vincentu in je z veseljem sprejel njegovo ponudbo.
4. Ko je Vincent postregel, je gosta vprašal, ali mu lahko predlaga vino, ki bi se odlično ujemalo z njegovo večerjo. Gost je z odobravanjem prikimal. Vincent je predlagal vrhunsko vino, ki je kasneje občutno povišalo znesek računa. Kasneje je gostu omenil, da imajo danes odlične sladice, ki se ujamejo s predlaganim vinom. Greh bi bilo izpustiti to dobroto. Tudi ta predlog je gost sprejel.
5. Vincent je večerjo končal z visokim zneskom na računu in bogato napitnino zadovoljnega gosta.

Smo avtoriteta?

Vincent je bil avtoriteta. Ljudje poslušamo avtoritete. Če smo v dvomih, je najkrajša pot do rešitve lahko ta, da vprašamo strokovnjaka. Ulice najbolje poznajo poštarji in taksisti. Bolezenske znake najbolje odpravijo zdravniki. O poslu največ vedo uspešni poslovneži. Pri porodu zaupamo babici.

Kdo zaupa nam? In glede česa?

Moč avtoritete

Zaupanje avtoriteti gre izjemno daleč. Če nekoga prepoznamo kot avtoriteto, mu bomo večinoma verjeli, tudi ko bo posegal na druga področja, kjer ni strokovnjak. Če bo zdravnik, ki velja za vodilnega na svojem področju, omenil, da vozi avto izključno znamke X, bo to imelo velik vpliv na tiste, ki razmišljajo o tej znamki. Redki se bodo vprašali, ali ima zdravnik sploh kaj pojma o avtomobilih. Če bo znani in uspešni igralec kupil parcelo v zaspanem predmestju, bodo nekateri začeli razmišljati, da to nekaj pomeni – pa čeprav morda ta igralec nima pojma o nepremičninah.

Zahteva po spoštovanju avtoritete je globoko privzgojena v človeka. Najprej so avtoriteta starši, zatem učitelji, kasneje policaji, šefi, vojaki, sodniki, zdravniki in tako naprej. Naučeni smo, da ubogamo, kar nam sporočajo ti ljudje. Velikokrat ubogamo avtomatsko. Pod vplivom avtoritete lahko zavestno ubogamo tudi v najbolj nemogočih razmerah.

Kako prepoznamo avtoriteto?

Kdaj vemo, da imamo opravka z avtoriteto? Gre seveda samo za občutek, v veliko primerih ne moremo zagotovo vedeti, ali je človek avtoriteta. Najhitreje jo prepoznamo po nazivu, obleki ali uniformi in simbolih.

Naziv je nekaj, za kar je v resnici treba najbolj garati, a ga je najlažje posnemati. Marsikateri mag., predvsem pa dr. ali prof. je že ugotovil, kako se spremeni pogovor, ko ljudem pove, kakšen naziv ima. Do takrat so ljudje sproščeni in zanimivi sogovorniki, potem pa postanejo spoštljivi, sprejemljivi in dolgočasni.

Verjamete, da lahko naziv spremeni vašo višino? Če ste manjše postave, vas bo zelo zanimal naslednji poskus. Na neki avstralski univerzi so v petih učilnicah predstavili gosta, ki naj bi prišel iz neke angleške univerze. V prvi učilnici so študentom rekli, da je gost študent, v drugi učilnici so ga drugim študentom predstavili kot asistenta, v tretji je bil učitelj, v četrti višji učitelj in v peti profesor. Nato so vse študente prosili, da ocenijo višino gosta. Ugotovili so, da je vsak višji naziv gostu prinesel povprečno dodaten centimeter ocenjene višine. Tako je bila ista oseba kot študent navidezno pet centimetrov nižja kot takrat, ko je bila predstavljena kot profesor.

Zanimivo je, da so kasneje ugotovili, da se enako dogaja pri občutenju velikosti predmetov. Predmeti, ki so vrednejši ali redkejši, delujejo večje. Deluje tudi obratno, zato se nam nekateri terenski avtomobili zdijo spoštovanja in denarja vredni že zaradi svoje velikosti. To pa je že podatek, ki ga tržnik lahko uporabi.

Obleka je prav tako nekaj, kar v hipu naredi vtis avtoritete. Če si igralec Bojan Emeršič nadene rožnato obleko in na nos posadi najbolj divja očala, kar jih je našel, stoji pred nami Zmago Batina iz oddaje “Vzemi ali pusti”, ki nas bo popeljal do finančne sreče. Ko pa si ista oseba nadene le navadno belo haljo, imamo pred sabo dr. Jarca iz Naše male klinike. Razlika v občuteni avtoriteti je očitna, kar je tudi razlog, da “dr. Jarc” nastopa v reklami za stanovanjski kredit Nove KBM banke. Resna storitev zahteva resno funkcijo, čeprav jo mehča igralec komedij.

Podobno bomo popolnoma drugače reagirali na predlog srečanja s človekom, ki je oblečen v drago poslovno obleko v temnih tonih, kot z nekom, ki je oblečen vsakdanje športno. Kdo bo hitreje ustvaril vtis prepričljivosti, ni potrebno napovedovati.

Pri trženju izdelkov je obleka sam izgled izdelka in njegova embalaža, če ta nastopa pri prodaji. Prav zato imata tako industrijsko kot grafično oblikovanje izdelka takšno moč.

Simbol avtoritete je vse, kar je del uveljavljene podobe teh oseb. Pri poslovnih osebah odličen mobilnik in limuzina s šoferjem, pri zdravnikih pa kovinska očala in kako pisalo v prsnem žepu bele halje. Tu najdemo še drago pohištvo in hiše, prestižne kreditne kartice, nakit, konje, jahte, zasebna letala in podobno. Pri državnih organih igrajo poglavitno vlogo pokrivalo, orožje, pa tudi zlikana uniforma in zloščeni čevlji. Vsak simbol dodatno okrepi ali oslabi vtis avtoritete, na kar je potrebno posebej paziti pri fotografijah, ki jih uporabljamo v trženjske namene.

Kako postanemo avtoriteta?

Sploh ni tako težko, za začetek pomaga že, če se obnašamo kot avtoriteta. Zaupam vam nekaj kratkih napotkov, ki jih boste nadgradili sami:

1. Odločite se, da boste postali avtoriteta.
   Zelo bistven, čeprav na pogled banalen korak. Nemogoče je postati avtoriteta, če se temu popolnoma ne posvetite.
2. Bodite strokovni.
   Na področje, v katerem nameravate postati avtoriteta, se morate spoznati. Seznanite se z vsemi bistvenimi informacijami s tega področja.
3. Bodite vidni.
   Da bi bili avtoriteta, morate v nečem izstopati, se razlikovati od drugih. Razmislite o svojem značilnem slogu in tem, kako lahko ta deluje na druge.
4. Govorite in pišite kot avtoriteta.
   Avtoritete svetujejo s samozavestjo tistega, ki ima dovolj izkušenj, da lahko trdno stoji za svojim mnenjem. Pokažite to samozavest.
5. Izgledajte kot avtoriteta.
   Ne le vaš izgled, tudi izgled vaših izdelkov ali informacij naj bo odličen. Avtoriteta vedno, hoteli ali ne, pomeni biti vzor.
6. Svetujte drugim.
   Več ko boste imeli poslušalcev ali bralcev, večja avtoriteta boste.
7. Tržite se.
   Avtoriteta je blago kot vsako drugo. Tržite se, kot bi bili izdelek svojega podjetja.

Odziv strank? Vsak dan so prejeli 60.000 klicev, v katerih so jih ljudje prosili, da jim vrnejo okus, s katerim so zrasli.

So se pri Coca Coli odločili, da se predajo? Ooo, ne. Odločili so se dokazati, da se motijo stranke in ne oni … Nova Coca Cola ima boljši okus in pika!

Po vseh ZDA so izvajali slepe teste pijač in nanj povabili 250.000 ljudi. En odstotek vseh Američanov je poskusil novo Coca Colo. Kako so pijače razvrstili preizkuševalci v slepem testu?

1. nova Coca Cola
2. Pepsi Cola
3. stara Coca Cola

Ljudje so ljubili novo Coca Colo! Vodilni pri Coca Coli so bili vzhičeni – dokazali so, da so imeli prav! Nato pa so pregledali prodajne rezultate. Kakšen vrstni red so pokazali?

1. stara Coca Cola
2. Pepsi Cola
3. nova Coca Cola

Čeprav je bila nova pijača boljšega okusa, so ljudje dokazali, da tega ne bodo priznali. Nova Coca Cola je bila prodajna polomija. Nadaljevanje poznate. Nekaj časa sta bili še obe na tržišču, nato pa je nova Coca Cola umrla naravne smrti.

Kaj naredimo, če nismo zadovoljni s svojim trženjem ali prodajo?

Nekaj spremenimo.

Kaj naredi potencialni kupec, ko doživi spremembo? Eno od dvojega:

• novosti se razveseli,
• novost ga zmede.

Če bo novosti vesel, bo vstal s stola in morda celo naredil, kar smo od njega želeli. Recimo, kaj kupil. Če ga bomo s spremembo zmedli, bo sporočilo prezrl ali pa ga bo spravilo v slabo voljo. V zadnjem primeru smo denar in čas vrgli skozi okno, zraven pa še za kak stadion kupcev.

Nismo zadovoljni s trženjem? Potem uvedimo spremembe, ki bodo stranke razveselile.

Zdi se tako enostavno, kajne? Vsi vemo, da je to zelo težko in se nam hitro lahko zgodi nova Coca Cola. Redki pa vedo, kako lahko bistveno zmanjšamo vsa tveganja, povezana s spremembo trženja.

Svetinji našega trženja

Dveh stvari pri trženju nikoli ne smemo spreminjati … tudi če spremenimo vse ostalo:

• ključne značilnosti, zaradi katere kupujejo pri nas,
• ključne značilnosti, po kateri nas prepoznajo.

O čem pravzaprav govorimo?

Razlog nakupa

Predstavljajmo si, da bi se podjetje Apple, ki prodaja iPod, iPhone in iPad, naveličalo svojih oglasov s snežno belimi ozadji, prečiščenega oblikovanja izdelkov z malo gumbi in poudarjanja, da je življenje z njimi enostavno in zabavno. Kaj bi se zgodilo, če bi začeli poudarjati številne tehnične prednosti in kompleksne poslovne probleme, ki jih lahko rešuje njihova oprema? Verjetno bi izgubili glavnino strank in popolnoma zmedli Microsoftove stranke …

Če ne poznamo razloga, zaradi katerega stranke kupujejo pri nas, bosta naše trženje in prodaja le igra na srečo. Če pa poznamo razlog nakupa, ga moramo kot bistveno sporočilo vtkati v vso tržno in prodajno komunikacijo s potencialnimi strankami. Ne smemo ga zamenjati z drugim, dokler ga prej ne zamenjajo same stranke – pa četudi bomo morali na enem sporočilu vztrajati 29 let, kot so to počeli pri Wall Street Journal-u s svojim prodajnim pismom.

Način prepoznavanja

Zakaj pa je lahko usodno, če spremenimo ključno lastnost, po kateri nas stranke prepoznajo?

Leta 1901 so se na policah švicarskih trgovin prvič pojavile čokolade Milka. Njihova embalaža je bila vijoličaste barve. Pri podjetju so z enako barvo embalaže zdržali več kot 100 let in nič ne kaže, da se je bodo kdaj naveličali.

Pri čokoladah Milka je vijoličasta barva del jedra blagovne znamke. Barva je postala sinonim za Milko, zato bi bilo za prodajo usodno, če bi jo zamenjali.

Njihova embalaža ni ključna prepoznavna značilnost, niti logotip blagovne znamke. Upam si trditi, da bi tudi svojo kravo lahko za kak mesec umaknili z vseh embalaž in oglasov, pa se na prodaji ne bi poznalo. Morda ste opazili, morda ne, a pri Milki embalažo vseskozi veselo spreminjajo in je praktično vsako leto drugačna, vsaj za malenkost. Če pa bi kaka nemirna kreativna duša želela namesto vijolične uporabiti rdečo barvo, bi ga pri Milki vrgli skozi vrata.

Razlog nakupa in način prepoznavanja sta svetinji trženja vsakega podjetja, storitve ali izdelka. Vodja trženja, ki tega ne razume, naj pospravi mizo in naredi prostor boljšemu.

Kako naj ugotovimo ti dve usodni značilnosti?

V veliko podjetjih ne znajo odgovoriti, zakaj stranke kupujejo pri njih in kako jih stranke ločijo od tekmecev. Ne razbijajmo si glave s tem. Naše stranke to vedo. Treba jih je le vprašati.

Najboljši način, da izvemo dve najbolj usodni značilnosti našega posla, je osebni pogovor.

1. Izberimo skupino strank, ki jih bomo osebno obiskali. Pomembno je, da so v skupini tudi mlajše stranke, ki so kupile pred kratkim – njihovo mnenje je še posebej pomembno in ga lahko močneje utežimo. Prav tako naj bo v skupini nekaj strank, ki še niso pretirano stare, a so že kupile večkrat.
2. Spomnimo jih na trenutke, ko še niso kupile pri nas – kaj so takrat pričakovale?Kaj jih je kasneje pripravilo do nakupa? Velikokrat bomo presenečeni ugotovili, da so stranke iskale nekaj čisto drugega kot to, kar smo oglaševali ali sporočali. Pomembno je, da stranki ne polagamo besed v usta, sama naj pove svoje razloge nakupa.
3. Prosimo jih, naj nas primerjajo s tekmeci. Kje vidijo odločilno razliko?
4. Bodimo pozorni, kako nas imenujejo. Nas vidijo kot podjetje X ali bolj kot blagovno znamko izdelkov ali storitev Y? Kako so nas videli, preden so kupili? Po čem bi nas prepoznali, če bi se znašli sredi kopice podjetij ali znamk s sorodnimi izdelki ali storitvami?

Mamilo nas bo, da ne bi zaupali besedam strank.

Verjetno že leta uporabljamo določene trženjske fraze (recimo: “Ugodna cena”, “Najboljša kakovost”), na katere smo se navezali in bi se počutili gole in izpostavljene, če bi jih nehali uporabljati.

Zaupajmo strankam.

One so edine, ki nam prinašajo denar. Če nam same povejo, da so kupile zaradi drugih značilnosti in ne zaradi “ugodne cene” ali “najboljše kakovosti”, potem zavrzimo lastne fraze. Poudarjajmo besede strank in pridobili bomo še več njim podobnih novih strank.

Sta svetinji res nespremenljivi?

Kratkoročno gledano, da. Dolgoročno pa se vse na tem svetu spreminja. Vendar mi pri tem nimamo nič. Mi sami ne moremo in ne smemo spreminjati, kar je svetega pri našem trženju.

To lahko naredijo le naše stranke.

Prodajate posameznikom? Potem si nimate kaj pomagati z modrostmi marketinga podjetjem, kajne?

Napaka. V obeh primerih. Huda in pekoče boleča napaka.

B2B in B2C marketing se razlikujeta toliko kot enojajčna dvojčka.

To pomeni, skoraj nič. Večina modrosti v marketingu velja tako za podjetja kot posameznike. Enake so. Razlik je precej manj kot podobnosti. Najboljše strategije in taktike bomo velikokrat našli celo na drugem bregu, ne na našem. Ampak nekaj nas vseeno ovira, da bi se učili na modrostih tiste druge veje marketinga, kajne?

Veliko tržnikov podjetjem (B2B) gleda zviška na marketing fizičnim osebam (B2C). Očitajo mu napadalnost, pretiravanje in osladnost. Nekatera marketinška sporočila za posameznike so res takšna – toda njihovim avtorjem gotovo ni nihče svetoval, da morajo biti takšna!

Tržniki posameznikom nimajo teh problemov. O trženju podjetjem ponavadi sploh ne razmišljajo in ga največkrat tudi ne opazijo.

Najmanj boste zgrešili, če marketinga ne boste ločevali na B2C in B2B.

Če pa vas žge želja po tem, da bi našli razlike, vam bom odkril nekaj najpomembnejših.

Je nakup želja ali potreba?

Večina marketinških akcij, namenjenih posameznikom, ponujajo stvari, ki jih ljudje ne potrebujejo nujno, a si jih želijo. Osnovne potrebe posameznikov so že davno zadovoljene, večina kupljenih izdelkov je namenjenih božanju telesa, uma in duha. Posamezniki večinoma kupujejo iz užitka, ne iz življenjske nuje.

Poslovne stranke pa kupujejo večinoma iz potrebe. V podjetju morajo kupiti vse storitve in izdelke, ki omogočajo delovanje podjetja. Če hočejo biti še uspešnejši, morajo kupovati še več. V veliko podjetjih obstaja oddelek, ki se ne ukvarja z ničemer drugim kot nakupovanjem – nabavni oddelek. Hm, ste se naročili na Marketing Zmagovalcev, ker ste si želeli nekaj prijetnega branja, ali zato, ker potrebujete te informacije?

Kako izobražena je potencialna stranka?

Pri posameznikih je nivo poznavanja problematike, ki jo pokrivate z vašimi storitvami ali izdelki, zelo različen. Dobršen del javnosti, ki te stvari redko kupuje, ne bo pretirano veliko vedel o njih, le redki pa bodo pravi strokovnjaki. Zato je izobraževanje potencialnih strank skozi marketinške kampanje lahko zelo učinkovita tehnika pridobivanja strank.

Poslovne stranke pa so nasprotno zelo izobražene o storitvah in izdelkih, podobnih vašim. Nekatere bodo o tematiki vedele celo precej več kot vi. Zato je potrebno pred zasnovo marketinške kampanje zelo dobro analizirati, kaj vse vedo vaše potencialne stranke. Če boste uporabljali poenostavljena posploševanja in plehke krilatice, vas bodo hitro označili za nestrokovnjaka. Na to morajo še posebej paziti pisci marketinških besedil.

Kako dolga besedila bo stranka še prebavila?

Poslovna stranka je iskalec informacij. Neprestano išče informacije, ki bi ji pomagale narediti več z večjim dobičkom in doseči večji osebni uspeh. Tudi če ve veliko, hoče vedeti še več. Zato je pripravljena prebrati tudi zelo dolga sporočila, vse dokler so zanimiva zanjo.

Kako dolgo je zelo dolgo sporočilo? Večina direktorjev goji precejšen strah pred lastnimi dolgimi sporočili, čeprav so pripravljeni brati zelo dolga sporočila drugih. Veliko se jih boji, da se bodo njihove stranke začele dolgočasiti, če bo recimo prodajno pismo daljše od ene ali dveh strani. Preverjena in dokazana resnica je povsem drugačna. Posameznik bo brez težav pogoltnil nekaj strani dolgo pismo, še posebej, če govori o dražji storitvi ali izdelku. Poslovna stranka pa bo brez kakršnih koli težav prebrala 10, 20, tudi 50 strani dolgo besedilo! Ne verjamete, kajne? Koliko strani je imela strokovna knjiga, ki ste jo nazadnje prebrali?

Poslovno stranko ne bodo toliko zanimale lepe slike in glasne brošure s klicaji na koncu stavkov. Želijo si rešitve problema, razložene natančno in jasno. Ne bojte se pisanja dolgih pisem ali brošur – potencialne stranke bodo prebrale vse, dokler boste opisovali to, kar jih zanima. To niso podatki o vašem slavnem podjetju, ampak o problemu in rešitvi za stranko.

Kdaj pozvati k nakupu?

Večina izdelkov za posameznike je poceni. Zato je tudi večina njim namenjenih marketinških kampanj kratkega daha. V enem koraku poskušajo navdušiti stranko in ji takoj prodati. Pri izdelkih, ki se jih kupuje impulzivno, lahko ta tehnika čisto lepo deluje.

V poslovnem svetu je to nemogoče. Izdelka za 500.000 evrov ne bomo kupili iz navdušenja in po telefonu. Najprej bomo zahtevali informacije. Potem si bomo stvar ogledali, zahtevali prikaz delovanja, preizkus produkta, zahtevali ponudbo, se pogajali, zahtevali pogodbo in se dogovorili o vzdrževalnih storitvah.

Marketing v poslovnem svetu zato ogreva s pomočjo informacij in ne poziva k nakupu. Poziva k radovednosti (še več informacij) in k stiku s svetovalcem (še več informacij). To pomeni, da je marketinška kampanja sestavljena iz večih delov, ki potencialno stranko vlečejo globje in globje v objem svetovalca in prodajalca.

Kdaj izobraževati stranko?

Izdelki za posameznike so enostavni. Tudi če niso, mora biti njihova uporaba enostavna. Današnji avtomobili so nepregledna množica računalniško vodenih sistemov, ki se jih večinoma sploh ne zavedamo. Večinoma tudi nočemo vedeti, kaj vse se dogaja med pritiskanjem pedala …

Poslovne storitve in izdelki pa so veliko bolj zapleteni. Njihova uporaba je včasih nemogoča brez izobraževanja. Zato je že v marketinški fazi prodajnega procesa nujno, da potencialne stranke izobražujemo o problemih, načinih reševanja in posledično o našem načinu reševanja (ki je boljši od vseh ostalih). Za nakupno odločitev poslovne stranke je bistveno, da spozna vse lastnosti kupovanega, vse koristi od tega in vso škodo, če problemov ne reši na ta način.

Pri taki množici informacij je nujno, da jih tudi za uporabo v marketinških kampanjah uredimo in informacije predstavimo enostavno, na jasen in pregleden način. V nasprotnem bomo izgledali nepoznavalci in uničili nadaljne možnosti za prodajo.

Nasvet za danes

Ozrimo se prek plota. Pravzaprav je plot samo v naši glavi. Plota med marketingom podjetjem in fizičnim osebam praktično ni – kljub razlikam, ki jih sedaj kot poznavalci poznamo. Uporabljajmo strategije in taktike onstran tega, kar počnemo.

Splačalo se nam bo, pa še tekmeci nam ne bodo znali slediti …