Ali sploh lahko izbere?

Večine podjetij niti lastna mama ne loči od konkurence.

	Svojo edinstvenost je težko določiti, ker ne zmoremo izbrati le ene stvari.

Stranka nas ne more opaziti, če smo utopljeni v sivi megli povprečnosti. In če nas že, ji je vseeno, s kom sodeluje. Saj ni omembe vrednih razlik. Govorimo podobno, hvalimo podobno, prodajamo podobno za podobno ceno.  In včasih vztrajamo pri podobnosti v smrtnem strahu, da bi zaradi drugačnosti delovali “čudni”.

Ko smo sami stranke, pa ljubimo vse, kar je prepoznavno.

Vse, kar se razlikuje od povprečne sivine. Ker šele takrat lahko izberemo. Šele takrat kupimo z veseljem. Šele takrat vemo, da smo dobro kupili. Šele takrat znamo povedati, zakaj smo kupili.

Edinstvenost prodaja.

Zakaj je tako težko najti svojo edinstvenost?

Ker edinstvenost pomeni izbrati ENO stvar, v kateri bomo cari.

In tega ne zmoremo.

Če vprašate podjetnika ali direktorja, v čem je edinstven, boste najprej dobili tišino. In če boste vztrajali, se bo usula iz njega kopica področij, kjer bi rad bil edinstven. Tem več, tem bolje, bo njegova tiha mantra.

Edinstvenost je lahko samo ena.

Ljudje si lahko zapomnimo osebo, podjetje, izdelek ali znamko po eni stvari. Vse drugo so le dodatni opisi, kot stranski igralci v filmu. V filmu naše edinstvenosti je le ena glavna zvezda, vse ostalo so statisti.

Katera?

Problema sta dva:

1. Ne vemo, na katerih področjih bi bili edinstveni.
2. Ne upamo se izbrati enega in zavreči ostale.

Kaaaj, je res treba zavreči ostale?

Aha.

Pri podjetju Volvo so pred leti sprejeli odločitev. Odločili so se, da ne bodo razlagali o svoji moči motorja, hitrosti, udobju, trpežnosti, varčni porabi in videzu. Odločili so se za eno in le eno stvar – varnost. Ko so se odločili – in šele takrat – so temu podredili vso komunikacijo s strankami, vse oglaševanje, vse promotivne materiale.

Samo ena stvar.

“Ampak kako naj jaz pridem do svoje edinstvenosti?”

Tako kot vse edinstvene znamke in podjetja, tako kot Volvo, kot Apple, kot Harley Davidson: z odločitvijo.

Nobeno od edinstvenih podjetij ni bilo edinstveno, dokler se niso odločili za eno stvar. Pred tem so ponavadi delali in komunicirali vse živo in bili del sive megle. Po odločitvi pa so komunicirali samo eno – svojo edinstvenost.

V čem ste carica ali car?

Izberite eno samo stvar. Izberite samo enega glavnega igralca. Ne pet, ne tri …  samo eno.

Ne dve … Samo eno.

ENO.

Podobno je, ko pridemo na povprečno slovensko spletno stran.

	Kdor želi na spletni strani povedati vse naenkrat, ne pove nič.

Pri nekaterih najprej sploh ne vemo, ali smo prišli tja, kot smo želeli. Večina jih je tako prenatrpanih z najrazličnejšimi sporočili, da ni jasno, kje naj začnemo. Prav tako ni jasno, kaj je pomembno in kaj ne.

Ker ne vemo, kje bi začeli, ne začnemo.

Upre se nam iskati iglo v kupu sena. Če res ni nujno, da bi brkljali po tej strani, gremo drugam.

Kako vemo, da se to dogaja? Preverite, koliko časa ostane obiskovalec na vaši strani. Če ga ne zadržite niti minuto … potem je odfrlel, preden bi utegnil najti, kar je iskal.

Zakaj je večina strani prenatrpanih in nepreglednih?

Zmeda podatkov na strani ne pomeni, da so v podjetju zmedeni in neurejeni. Pomeni, da ne vedo, kaj bi povedali – zato povedo vse, kar se jim zdi pomembno. Ker ne vedo, kaj naj bi nekdo kupil najprej, ponudijo vse naenkrat. In ker ne vedo, ZAKAJ bi nekdo kupil, kar ponujajo, podajo vse razloge.

Žal vsega polna stran skuri možgane bralca. Zato neha in odide.

S spletno stranjo morate voditi obiskovalca.

In da ga lahko vodite, morate vedeti, kaj je najpomembneje, kar mu želite povedati.

Vedeti morate, kaj je najpomembnejši razlog, ZAKAJ bi on sploh prišel na stran, zakaj bi jo prebral in zakaj bi po tem naredil nekaj, kar želite od njega.

Če tega ne veste, ne boste vedeli, kako urediti podatke na strani. In katere podatke sploh dati gor.

Se ti zdi to težko?

Obstaja enostavna pot do rešitve.

Zaprite oči in si zamislite idealnega obiskovalca.

Hm, kdo je idealni obiskovalec? Recimo, da je to nekdo, ki bo kasneje z veseljem kupil vaše najdražje storitve, kupil večkrat in še drugim pripovedoval, kako fantastična firma ste. Skratka, navdušenec. Če ste kdaj že srečali takega, si predstavljajte prav njega konkretno – a takrat, ko vas še ni spoznal. Zelo pomembno je, da si predstavljate prav njega, ne kar nekega naključnega obiskovalca, prav?

Tak človek torej pride na vašo spletno stran.

Čez nekaj minut gledanja strani je navdušen. Kaj navdušen, vzhičen. Tik preden vas pokliče, da bi se pogovoril o bodočem poslu, pokliče po telefonu partnerja, ki je takrat na poti, v avtomobilu. Pove mu za vašo stran.

Kaj mu pove? Ga lahko slišite? Kaj pravi o vas?

Kaj bi vi želeli, da bi pravil o vas?

Kaj ga navdušuje? Kaj mu daje občutek varnosti? Kaj mu daje občutek zaupanja do vas?

Spustite domišljijo z vajeti. Napletite čim več idej. Lahko se posnamete. Lahko si zapisujete, če ste dovolj hitri.

Gre?

Zdaj pa vse njegovo navdušenje zgostite v samo 3 besede.

Ni nujno, da so povezane, lahko pa so.

Katere 3 besede bi to bile?

Ko boste vedeli, kaj naj si obiskovalec misli, boste natanko vedeli, kaj morate dati na spletno stran. In v kakšnem vrstnem redu.

In vanj nikoli več ne bo bušnilo nepregledno in soparno obilje vseh mogočih sporočil.

Točno. Stranka ne razume.

V prodaji se to dogaja ves čas, a ni očitno. Vsi govorimo slovensko, torej se razumemo, kajne? Niti v sanjah.

	Če ne govorite jezika stranke, boste prodali le, če si stranka proda sama.

Kolikokrat smo že doživeli, da je stranka celo pokazala navdušenje nad storitvijo, potem pa z nakupom odlašala v neskončnost? Razlagali smo ji tisoč in eno prednost, pa nič.

Nismo ji govorili v njenem jeziku. Kaj je njen jezik?

Jezik prodaje je jezik želja.

Kaj to pomeni? Če si vaš malček nadvse želi nov avtomobilček in mu rečete, naj poje zajtrk, pospravi za sabo in se obleče, da gresta v trgovino po avtomobilčka, boste govorili njegov jezik. Opravil bo tako bliskovito, da boste le na počasnem posnetku videli, kaj je počel. Če pa mu rečete, naj že hitro poje, pospravi in se obleče, ker se vam mudi v službo, ne govorite njegovega jezika. Govorite svoj jezik. Jezik svojih želja.

Mar to pomeni, da je treba izpolniti vsako otroško željo?

Seveda ne. Odgovoren starš ste in otroka ne boste razvajali za prazen nič. A ko mu boste nekoč od srca želeli kupiti avtomobilček, boste govorili njegov jezik.

Koliko lažje je prodati stranki v njenem jeziku?

Koliko lažje je prodati, če ima ta občutek, da ji izpolnjujemo željo? Če nas sploh ne vidi kot prodajalca, ampak kot rešitelja … ali kot Božička? Če kupuje z nasmehom in navdušeno? Ne vem, jaz bi rekel superperesnolahko.

Tudi v prodaji morda ne boste izpolnili vseh kapric kake večno nergajoče stranke. A ko boste prednosti nakupa prikazali kot izpolnitev želja, vas bodo zelo razumele. In si želele izpolniti željo.

Poznate koga, ki bi želel brez razloga odlagati izpolnitev želje? Hmmm, jaz ne.

Zakaj v prodaji govorimo različne jezike?

Sprijaznimo se. Stranke ne zanimamo niti mi, niti naš produkt. Zanima jo ona sama. To je njen jezik. In kdor ne govori o njej, ga bo poslušala s pol ušesa, če sploh.

Kdo bi ji zameril? Saj počnemo enako. Ko prodajamo, razlagamo o svojem produktu in svojem podjetju, se pravi, o sebi. To je naš jezik. Logično, kajne?

Kako potem sploh pride do kake prodaje?

Kako sploh kaj prodamo, če pa vsi govorimo različne jezike? Preprosto zato, ker si stranka naše govoričenje o produktu sama prevede v svoj jezik, jezik njenih želja. Če ji seveda uspe. Kar pomeni, da smo nevede odvisni od njene volje in sposobnosti, da sama sebi proda naš produkt.

Kaj ni to grozno? Pretakamo kri, znoj in solze, da bi kaj prodali, na koncu pa je vse odvisno od stranke? Na srečo ni vedno tako.

Kadar govorimo jezik želja stranke, vodimo prodajo mi.

Spomnimo se na malčka in avtomobilček. Če mu povemo, da bo dobil avtomobilček, kdo koga vodi?

Mi smo tisti, ki moramo opraviti težko delo. Mi moramo prevesti vse govoričenje o žlahtnostih svojega produkta v spisek želja, ki jih izpolnjujemo stranki.

Hmmm, katerih želja?

Zdaj prihajamo do bistvenega problema.

V resnici se nam ne sanja, kaj si stranka želi. Poskusimo, vprašajmo se. Domnevam, da bo višek modrosti, do katerega se bomo dokopali , “želi si nizke cene”. Ali pa “želi si, da ji naredimo takoj, ultra kakovostno in napol zastonj”.

Aha. Res nimamo pojma, česa si želi.

Kako naj izvemo, česa si želi naša stranka?

Naj jo vprašamo? Veliko pametnih tržnikov vam bo svetovalo prav to: “Preprosto, vprašajte jih in povedali vam bodo!”.

No, lahko poskusimo. Ampak če ste že, kot sem tudi sam, potem veva, da ni tako enostavno. Največkrat ne bomo dobili nobenega pametnega odgovora. Še več, morda bomo slišali, da si želijo nižje cene. Kar je nesmisel. Če gre za uresničitev pomembne želje, nekaj evrov nikoli ne igra bistvene vloge. Spomnimo se samo, koliko več od planiranega plačamo za avto ali hišo, ki si jo res želimo. Veliko veliko evrov. Z znojnim čelom, a z nasmehom.

Nekdo pa vseeno ve, kaj si stranka želi.

Problem je, da se tega ne zaveda. To so naši prodajalci. Preživeli so nešteto ur v pogovorih s strankami in slišali, kaj si želijo. Ja, slišali, stranke so jim povedale. A kaj se bo zgodilo, ko jih vprašamo, česa si stranke želijo?

Uganili ste, kajne? “Nižje cene”. Aaaaahhh …!

Ne, ne, treba je vprašati čisto drugače.

Stranke veliko bolje vedo, česa si ne želijo.

In tudi naši prodajalci veliko bolje vedo, česa si stranke ne želijo, kot pa tega, česa si želijo. Taki smo ljudje. Če je treba pošinfat, smo v prvih bojnih črtah. Kar je dobro za nas, tržnike. Ker so to vrata do strankinih želja. Skrivnost leži v naslednjem stavku.

Problem = neuresničena želja.

Dooooobro premislimo, kaj pomeni gornji stavek. Pomislimo na nekaj, kar si že dolgo želimo in se nam ne uresniči. Nas to teži? Seveda nas. Kaj je razlika med tem, da nek problem vidimo kot velik ali majhen? Samo to, kako močna in dolgotrajna je naša neuresničena želja. Če si nekaj želimo pol ure, je problem malenkosten, razen če ne čakamo natakarja v restavraciji. Če pa si rešitve želimo več let, se nam problem zdi pravi kapitalec. Recimo, če že deset let trpimo hude bolečine v hrbtu. Si takrat res želimo “nizke cene” rešitve? Daj sem rešitev, koga briga cena!

Naslovček gornjega odstavka lahko tudi obrnemo. Želja = nerešen problem. Velika želja = dolgo časa nerešen problem.

Primer, primer, primer!

Recimo, da imamo mobilni telefon. Pameten je in veliko zna, le polniti ga moramo vsak dan. Na začetku nas to ne moti, ker drugače opravlja vse, kar si od njega želimo. Ko se na trgu pojavi podoben dražji telefon, ki zdrži 4 dni brez polnjenja, se na čelu pojavi prva guba. Po dveh letih vsakodnevnega polnjenja in petnajstih podobnih telefonih na trgu, ki zdržijo najmanj 3 dni brez polnjenja, je škripanje zob že zelo glasno. Imamo problem? Jasno! Je to neuresničena želja? Kajpak! Juriš v trgovino! Razmišljamo takrat o ceni? Kakšni ceni?

Kaj naj torej vprašamo stranko?

Vprašajmo jo, kje ima največje težave. Težave, ki se vlečejo že več let.

Še lažje bo, če ji pred tem povemo za kako težavo njej podobne druge stranke. “To ni še nič”, bo rekla, “čakajte, da slišite tole.”

In poslušajmo. Vsake toliko časa jo spodbudimo, naj natančneje opiše težavo. Recimo, sprašujmo jo:

• “Kako to mislite?”
• “In zakaj je to za vas tako pomembno?”
• “Zakaj pa ne morete tega rešiti?”
• “Kaj pa bo, če se to ne reši?”
• “To bi vas veliko stalo, kaj?”

Velik in dolgo časa nerešen problem = velika neuresničena želja. Če naš izdelek vsaj malo pripomore k rešitvi tega problema, ga opišimo kot korak do rešitve. Kot korak do uresničitve želje.

Tako, zdaj govorimo jezik stranke. Zdaj cena ni več tako pomembna. Zdaj stranka lahko kupi z nasmehom.

In kaj prepriča vašo stranko, da kupi storitev od vas? Kakovost vaše storitve? Ne se hecat. Embalaža, jasno.

“Pa kaj še, mi nimamo embalaže!”

	Prvi nakup je odvisen izključno od embalaže. Pri naslednjem je pomembna tudi kakovost.

Seveda jo imate. Embalaža ni le celofan in papir. Embalaža je vse, kar poveste o storitvi ali izdelku in kako je ta pripoved videti. Spletna stran je embalaža. Prodajno besedilo, oglas ali prospekti, vse to so embalaže. Vse, s čimer pride stranka v stik pred nakupom, je embalaža.

Nihče ne ve, kaj kupuje … dokler ne kupi.

Še posebej pri storitvah velja, da pred nakupom ne moremo vedeti, kaj bomo kupili. A je pri izdelkih enako. Stranke nimajo pojma o kakovosti in uporabnosti tega, kar prodajamo – dokler ne kupijo. Morajo nam dobesedno verjeti na besedo.

Zato je embalaža tako pomembna. Zato je tako pomembno, da pred nakupom ustvarimo zaupanje. Zato je tako pomemben prvi vtis.

Prvi vtis šteje.

Embalaža je prvi vtis. Dragi moji, embalaža je EDINI vtis pred nakupom. Vse to, kar stranki pripovedujejo naši prodajalci ali naše spletne strani, ni naš izdelek, ampak samo pripoved o njem, samo embalaža. Torej za prodajo ni zaslužna kakovost in uporabnost izdelka, ker ju bo stranka doživela šele po nakupu. Za prodajo je zaslužna pripoved in njen videz. Po domače, embalaža.

Kaj se zgodi, če nimamo dobre embalaže?

Stranka kupi pri tekmecu. Morda nam naslednjič da še eno priložnost, a tudi tokrat ocenjuje našo (slabo) embalažo. Če smo zares vztrajni in jo nekako prepričamo, da brezplačno uporabi našo storitev in izdelek, potem lahko stranka ugotovi, da prodajamo odlično robo in kupi. A za to je potrebno res veliko časa, vztrajnosti, truda in tudi denarja. Imamo vse to?

Ampak kako pomemben je potem sam izdelek?

Zelo. A ne pri prvi prodaji, ampak pri drugi in naslednjih.

Embalaža odloča o nakupu, izdelek odloča o ponovnem nakupu.

Fantastično trženje (embalaža) in slab izdelek pomenita, da bodo stranke kupile prvič in nikoli več. Slabo trženje in odličen izdelek pa pomenita, da bo zelo težko prišlo do prve prodaje, a bodo tiste stranke najverjetneje kupovale naprej.

Če smo zelo ponosni na to, da dobimo vse stranke le preko priporočil, premislimo še enkrat. Morda to pomeni, da imamo katastrofalno slabo embalažo. Po domače, da to, kar prihodnjim strankam povemo in pokažemo, ne prepriča nikogar. Kaj lahko naredimo?

Prvič ne proda kakovost, ampak vtis kakovosti.

Vtis kakovosti pa naredi prodajno besedilo in oblikovanje. Oba sta zelo pomembna. Naučimo se napisati dobro prodajno besedilo ali pa ga prepustimo nekomu, ki je strokovnjak za to. Oblikujmo ali dajmo oblikovati vse, s čimer pride stranka v stik tako, da bo krepilo zaupanje. Da bo dalo vtis tistega, kar bo stranka okusila šele po nakupu.

Primer, primer, primer.

Ta trenutek žvečim božansko okusno, nežveplano in biološko pridelano smokvo (figo). Ampak na embalaži ne piše le “Smokve”. Piše: “Slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja”. Fige kupijo samo tisti, ki si zaželijo fig. “Slasten vitaminsko bogat prigrizek” pa je lahko dobra ideja za vsakogar, ki bi kaj grizljal med obroki. Ali za mame, ki jih skrbi zdravje njihove mularije.V katerem primeru prodamo več?

Drug primer: Prodaja storitve je zelo podobna prodaji ustekleničene vode ali motornega olja. Tako voda kot olje sta brez embalaže le luži tekočine, ki se v ničemer ne razlikujeta od konkurenčnih. Vem iz lastne izkušnje, pred skoraj dvema desetletjema sem oblikoval plastenko Petrolovega motornega olja Proton in kasneje še na tone embalaž. Pri storitvah prav tako ne moremo ločiti naše in konkurenčne drugače kot z opisom in videzom tega opisa, recimo na spletnih straneh. Če kdo potrebuje dobro embalažo, so to prav storitve.

Kaj torej prepriča stranko v nakup?

Embalaža. To, kar povemo o storitvi in to, kako je ta pripoved videti.

Z dobro embalažo pridemo do strank, z dobrim izdelkom jih obdržimo.

In ne obratno!

Odličen recept, če želimo pregoreti brez velikih rezultatov.

Kako torej prihraniti čas, a pridobiti več kupcev?

	Osvajati vsakogar, ki pride mimo, je v trženju recept za veliko dela z malo učinka.

Odgovor se skriva v naših preteklih strankah.

Nekatere so tuhtale dolgo časa, nas stiskale za vrat zaradi cene in imele občutek, da jih silimo v nakup. Ko so kupile, so imele občutek, da so nam naredile uslugo. Če jih je karkoli na rešitvi zmotilo, so se takoj pritožile in želele prilagoditev. Pohvala tudi slučajno ni zapustila njihovih hladnih, stisnjenih ustnic.

Ko smo prodali desetim takim strankam, smo hoteli zamenjati službo in časovni pas.

Druge so kupile hitro. Bile so vesele, ker so si želele prav to, kar ponujamo. Povedale so, da so navdušene nad rešitvijo. Cena je bila primerna, kupile so tudi dodatne storitve. O nas so z nasmehom pripovedovale znancem in kolegom.

Ko smo prodali desetim takim strankam, smo hoteli poljubiti vsakega otroka na ulici in oponašati Kekca.

Kaj je najhitrejši način povečanja prodaje?

Med bodočimi strankami našega podjetja bodo nekatere kupile hitro, druge pa z naporom. Najhitrejši način povečanja prodaje je, da izluščimo idealne stranke in prodajamo najprej njim.

Če ne bomo pritegnili idealnih strank, jih bodo naši tekmeci. Potem se bomo ukvarjali samo še s “težkimi” strankami. Bi se?

Kako prepoznati bodoče idealne stranke?

Kje so?

Kakšne težave imajo?

Česa si želijo?

Česa se bojijo?

Kaj jih navduši?

V kakšni fazi posla ali življenja so?

Vprašajmo pretekle idealne stranke.

Izberimo nekaj strank, zaradi katerih se nam zdi življenje lepo.

Pokličimo jih po telefonu.

Pogovarjajmo se z njimi.  Vprašajmo jih, zakaj so kupile. Poslušajmo jih, kaj potrebujejo, pa ne dobijo. Poskušajmo dojeti, kje imajo težave. Ne prepričujmo jih, ne prodajajmo ničesar. Poskušajmo  jih razumeti, spoznati, se povezati z njimi. Ne zato, da bi ji še kaj prodali, ampak da ugotovimo, kaj ji še lahko damo. Ujčkajmo to stranko in v teh trenutkih pozabimo na prodajo.

Nagrada bo kraljevska.

Ne bomo le domnevali, da so kupile zaradi naše oh in sploh odlične kakovosti – kar najverjetneje sploh ne drži. Vedeli bomo, zakaj so v resnici kupile, kako razmišljajo, kaj pogrešajo, kje imajo težave. Pridobili bomo kup dragocenih informacij, s katerimi bomo lahko pritegnili podobne idealne stranke.

Kako?

1. Naslednjim strankam bomo povedali ali napisali, katero težavo rešuje naš produkt (tisto, ki smo jo izvedeli v teh pogovorih).
2. Povedali jim bomo, katerim ljudem je namenjen (opisali bomo lastnosti tistih, s katerimi smo se pogovarjali).
3. Povedali jim bomo, katere koristi prinaša (tiste, o katerih so nam pripovedovale pretekle idealne stranke).

In najboljše možne stranke bodo hitro in z veseljem kupile pri nas. Pri komu pa naj? Pri konkurentu, ki le hvali in poveličuje svoj produkt?

Trije ključni razlogi so: ne zaupajo nam, ne vidijo dovolj vrednosti zanje ali pa niso prepričani, da bo koristilo NJIM, tudi če je drugim. Odpravimo enega za drugim, lepo počasi.

	Obiskovalec nam ne bo dal svojega e-naslova, če pred tem ne odstranimo vseh njegovih dvomov.

1. Kako zgraditi zaupanje, da prejmemo e-naslov?

Obiskovalca je strah, da bomo podlo zlorabili njegov e-naslov in ga zasuli s tonami ničvredne pošte. Da to ni res, mu bomo dokazali takole:

• Podarimo nekaj vrednega.
  Vedno v zameno za e-naslov ponudimo nekaj vrednega – najbolje informacijo, ki bi zelo koristila obiskovalcu. To avtomatsko prejme po e-pošti, ko preda e-naslov. Najbolj obiskovalcu koristi informacija, kako rešiti njegov pereč problem. Druga dobra ponudba je lahko vzorec ali del tistega, kar bi lahko kupil v prihodnosti. Ponujanje “Pariza za dve osebi” vam sicer lahko prinese veliko e-naslovov, a bo šlo večinoma za iskalce brezplačnosti, ne pa za bodoče stranke. Ne priporočam, razen če prodajate nekaj, kar koristi čisto vsakemu.
• Ne hvalimo se, naj nas hvalijo drugi.
  Na spletni strani, kjer pridobivamo e-naslov, posujmo nekaj zadovoljnih mnenj tistih, ki so to že naredili. Pretekle darovalcev e-naslovov vprašajmo, kako so bili zadovoljni z našo informacijo in najboljša mnenja razporedimo po spletni strani.
• Bodimo razumevajoči.
  Naš jezik na tej strani naj bo mehak, prijateljski, razumevajoč in predvsem oseben. Pišimo v prvi osebi ednine, recimo kot direktor Ime Priimek. Pogovarjajmo se z obiskovalcem. Omenimo mu kak njegov strah, naj vidi, da ga razumemo. Seveda mu ponudimo tudi razlago, ki ta strah odstranjuje ali omili.
• Bodimo predvidljivi.
  Obiskovalcu zelo natančno povejmo, kaj se bo zgodilo po predaji e-naslova. Kako bo prejel potrditveno e-sporočilo, kam naj klikne ipd. Vse to ustvarja občutek varnosti in razblinja negotovost, še posebej pri tistih čudakih, ki ne preživijo 12 ur na dan pred računalnikom.
• Bodimo iskreni in odprti.
  Nikoli ne pozabimo omeniti, da tega e-naslova ne bo nikoli videla nobena tretja oseba – tudi če imamo nekje na spletišču zakopano 15-stransko izjavo o varovanju osebnih podatkov. Povejmo mu, da tudi mi sovražimo spam. Spodbudimo obiskovalca, da nam piše ali nas pokliče, če bi mu karkoli ne bilo jasno.

2. Kako povečati občutek vrednosti?

Če je premajhen, se obiskovalcu enostavno ne splača ukvarjati z nami in tvegati neželeno e-pošto.

Kaj je pravzaprav občutek vrednosti nekega dejanja? To je razlika med tem, kako hudo mi je pred dejanjem, in tem, kako odlično se bom počutil po dejanju.

K…kaj? Kar preberite še enkrat.

Zapomnimo si: Če le opevamo lepo prihodnost, bo občutek vrednosti majhen. Večji bo, če prej opišemo kruto sedanjost in šele nato opevamo lepo prihodnost.

• Vedno omenimo obiskovalčev problem.
  Spomnimo ga, katero težavo ima, ki mu krade čas, denar, zdravje, ugled in drugo. Seveda tisto težavo, ki jo rešuje naša informacija, ki jo bomo zamenjali za njegov e-naslov. Lahko dodamo še, kaj vse so slabe posledice te težave. Naj se zave, kakšno bolečino bo odpravil.
• Vedno opišimo, kaj bo dobrega po dejanju.
  Navdušimo ga z razlago, kaj vse bo dosegel z našo informacijo in kako dobro se bo počutil ob tem. Ne pleteničimo, bodimo jedrnati, konkretni in natančni. Drugače se bo slišalo prelepo, da bi bilo res.

3. Kako jih opogumiti, da je to prav zanje?

Obstaja velika nevarnost, da se bo obiskovalec ustrašil koristi. Drugim je že mogoče uspelo, si bo mislil, ampak jaz nimam te nadarjenosti, časa, ekipe, volje, česarkoli že. Nežno mu zašepetajmo, da je korist namenjena prav takim, kot je on.

Izbijmo si iz glave, da bi radi dobili e-naslov od vsakega bitja, ki pride na našo spletno stran. Ne, radi bi e-naslov od tistih, ki jim kasneje lahko pomagamo … s prodajo naših storitev ali izdelkov. To je precej manjša ciljna skupina, ki ima točno določene lastnosti. Opišimo jih!

• Opišimo obiskovalca.
  Povejmo, da je naša informacija namenjena recimo ženskam po štiridesetem, ki imajo težave s suho kožo. Ali samostojnim podjetnikom, ki ne najdejo časa za trženje lastnih storitev. Ali pa mlajšim parom, ki kupujejo prvo kuhinjo, pa nimajo dovolj denarja. Osredotočimo se, kot je le mogoče. Volvo ne prodaja avta navdušencem nad lepoto, hitrostjo in prestižem, ampak iskalcem zanesljive varnosti. Zato ti VEDO, da je Volvo pravi zanje.
• Pokažimo, kako smo pomagali podobnim.
  Uporabimo študije primerov ali priporočila tistih, ki so podobni naši idealni ciljni skupini. Tudi tam opišimo te ljudi. Naj se obiskovalec poistoveti z njimi, z njihovimi težavami in njihovim veseljem po rešitvi.

Ja, tudi brezplačne stvari je treba prodati, nič se ne zgodi samo po sebi. A če bomo upoštevali gornje nasvete, nam bo obiskovalec zaupal, cenil našo ponudbo in vedel, da je idealna zanj. In nam bo podaril svoj e-naslov.

Hm, kaj pa naj zdaj z njim? …

Zakaj se obiskovalci ne prijavljajo?

Za to imajo tri razloge, pa je že eden zadosti. Poglejmo si jih:

	Smo naredili obrat in preval, pa še vedno ne dobimo e-naslova obiskovalca spletne strani?

1. Ne zaupajo nam.

Kaj? Pa kako nam ne zaupajo, če pa smo na spletno stran izlili vse, kar vemo o izdelku in nas? Ah, kako peče, ko se ego cvre na ognju …

Zakaj nam ne zaupajo? Zakaj nas, šmrc, ne marajo?

Morda zato, ker nas ob veličastnih opisih našega izdelka in nas samih vidijo kot samovšečne berače, ki hvalimo svojo malho. Ne vidijo nas kot strokovnjaka, pomočnika, prijatelja. Ali pa zato, ker je očitno, da bi radi prodali vsakomur, ki ima dve nogi. Mogoče nam ne verjamejo, ker ne damo nobenih dokazov, da je opis resničen, nobenih priporočil, da so stranke res zadovoljne. Morebiti zbujamo vtis, da bomo obiskovalčev poštni predal zasuli s slinastimi in vsiljivimi prodajnimi ponudbami.

2. Ne zaznajo vrednosti.

Po domače, niso prepričani, da jim bo dovolj koristilo. Občutek vrednosti je premajhen. In ko je tako, je vsaka cena previsoka – tudi nič evrov. Ali pa vpisovanje e-naslova.

Zakaj je občutek vrednosti premajhen?

Morda mislijo, da nimajo težav ali jim ni dovolj hudo. Zato tudi koristi od “rešitve” ne more biti in ponujenega ne potrebujejo. Morebiti se jim upira misel, da bodo morali še kaj narediti, se naučiti ali dodatno kupiti. Morda v njih nismo uspeli prebuditi niti kančka želje, ker smo jih obmetavali le z tehničnimi razlogi za nakup. In zelo verjetno si prav nič ne predstavljajo, kako lepše bo njihovo življenje, če sprejmejo ponujeno.

3. Niso prepričani, da bo koristilo NJIM.

Ja seveda, bodo rekli, verjamem, da so tisti drugi imeli strašne koristi od tega … Ampak to ni zame. Jaz nisem iz iste panoge. Nimam toliko denarja / časa / nadarjenosti / lepote / znanja / sodelavcev, kot tisti, ki jim je to koristilo. Seveda, njim je s tem uspelo zaslužiti kvadriljon evrov, ampak oni niso jaz.

Uf … Kaj lahko popravimo?

Naj nas ne zadrgne strah, da obstaja tisoč razlogov, zakaj se nam obiskovalci ne prijavljajo. V resnici so pomembni le trije: ne zaupajo nam, ne vidijo vrednosti in ne verjamejo, da je to prav zanje.

Rešitve bodo opisane v 2. delu … z vašo pomočjo.

Napišite svoj predlog ali več predlogov, kako pritegniti obiskovalca, da nam pusti svoj e-naslov v zameno za nekaj koristnega. Kako bi vi premagali:

• njegovo nezaupanje,
• občutek premajhne vrednosti rešitve in
• strah, da ta ni zanj?

Rešitev? Kliknite sem za drugi del.

Zlahka se nam zgodi, da napravimo čudovito spletno stran z žlahtno žuborečim besedilom, pa ne pridobimo nikogar. Lahko jo celo obišče veliko ljudi, pa nihče ne naredi nič.

Kje smo zgrešili?

Najpomembnejši razlog je tako banalen in blizu očem, da ga sploh ne vidimo. Ne, ne gre za nezaupanje obiskovalcev v varnost spletnega nakupa – če pridobivamo bodoče stranke, nakupa sploh ni, ta se bo zgodil kasneje.

	Se splača na spletu prodajati svoj izdelek … ali kaj drugega?

Razlog je, da prodajamo napačno stvar.

Kaj v resnici prodajamo?

Najbolj logičen odgovor večinoma ni pravilen. Prodajamo naš izdelek ali storitev, kajne?

Ne bo držalo.

V resnici prodajamo naslednji korak do nakupa. Prodajamo klik, ne izdelka. Prodajamo klic ali prenos datoteke, ne končne storitve. Prodajamo tisto, kar naj obiskovalec naredi – in zelo verjetno ne bo takoj nakazal na naš račun, čim obišče našo spletno stran.

Zakaj je to tako pomembno?

Ker je vsebina spletne strani čisto drugačna, če prodajamo recimo kuhinjo, kot pa če “prodajamo” srečanje z nami (na katerem bomo v resnici prodali kuhinjo). Opis problemov, koristi in rešitev bodo popolnoma drugi, če bomo prodajali optimizacijo spletnih strani, kot pa prenos PDF datoteke z izračunom škode zaradi neoptimizirane spletne strani.

Torej, kaj v resnici prodajamo?

Če želimo od obiskovalca pridobiti e-naslov tako, da mu v zameno podarimo informacijo … potem prodajajmo to informacijo. Besedilo spletne strani naj bo temu prilagojeno.

Če želimo, da nas obiskovalec pokliče, mu prodajajmo vse razloge in koristi samega klica. Če želimo, da pride v naše podjetje ali trgovino, mu s spletno stranjo prodajajmo razloge in koristi obiska.

Ni nujno, da si obiskovalec že želi našega izdelka ali storitve. Nujno pa je, da si želi klikniti, nas poklicati ali obiskati.

Samo pri spletni trgovini, kjer v resnici takoj kupimo izdelek, mora spletna stran prodajati koristi izdelka. Če pa pridobivamo bodočo stranko, da ji kasneje prodamo v živo, pa na spletni strani ne prodajajmo izdelka ali storitve.

Prodajajmo naslednji korak.

Prodajajmo stik z nami. Tako bomo lahko spletno stran končali z močnim in prepričljivim pozivom k dejanju. Če prodajamo tiskarski stroj preko spleta, ne moremo končati s “Kupite zdaj”. Če pa prodajamo klik, klic, obisk ali prenos, pa lahko.

In to bodo obiskovalci tudi naredili.

Kako naj obiskovalca pretvorimo v stranko?

	V veliko podjetjih ne pridobijo nobene stranke preko spleta. Zakaj?

Gre za eno najmanj razumljenih skrivnosti pridobivanja strank preko spleta.

V veliko podjetjih namečejo na stran kopico podatkov o izdelku ali storitvi in glasno hvalijo svoj dolgoletni obstoj. V drugih se predstavijo skopo in elegantno oblikovano, kot bi nam iz razdalje diskretno mežikali izpod dolgih trepalnic. A ker ne poznajo ključne skrivnosti pridobivanja strank preko spleta, ni strank niti za ščepec.

Skrivnost se glasi:

Obiskovalec mora nekaj NAREDITI.

Tisti hip, ko je na strani. Ne sme le brati in gledati, nekaj mora fizično narediti.

Kako vemo, da imamo pozornost našega obiskovalca? Ne vemo, ne vidimo ga. Edini znak, da smo mu vzbudili zanimanje, morda celo željo, je ta, da nekaj naredi. Karkoli!

Zakaj je to tako pomembno?

Večina spletnih strani podjetij informira, a ne spodbuja k ničemer. Ne ustvarja želje. Kakršnokoli fizično dejanje pa je znak, da se je v obiskovalcu nekaj prelomilo. Začel se je zanimati, morda si celo želi.

To še ni vse. Če obiskovalca ne spodbudimo k fizičnemu dejanju, ne bomo od njega imeli nič. Nikar si ne delajmo utvar, da bo prebrane informacije pazljivo prežvečil in kdaj kasneje spet prišel na našo spletno stran. Morda, a vprašanje, če ne bomo takrat že upokojeni. Ne, če ob obisku strani ne naredi nič, je izgubljen. No ja, mi smo.

Kaj naj naredi obiskovalec?

Narediti mora nekaj, kar bo vzpostavilo zaupanje in stik med nama. Na vsaki strani, kjer se nahaja, mora imeti čimveč možnosti, da nekaj naredi. Recimo:

• Naj klikne za prenos datoteke (kak informativni PDF, katalog, zemljevid, koledar dogodkov ipd.)
• Naj nam piše preko kontaktnega obrazca
• Naj komentira stran, na kateri je
• Naj oceni izdelek, ki ga gleda
• Naj vpiše e-naslov, na katerega bo dobil nasvet, serijo nasvetov, novice ipd.
• Naj uporabi iskalnik na strani in vpiše iskani pojem
• Naj klikne na povezavo “Več o tem”
• Naj klikne na Facebook-ov gumb “Všeč mi je”
• Naj predlaga izboljšave, pohvali ali pograja
• Naj pokliče! (uf, ta je težko uresničljiva, a odlična možnost)

Kaj je najbolj dragoceno, kar lahko naredi?

Poleg nakupa, seveda? Da nam da svoj e-naslov ali kak drug kontaktni podatek. Ne bodimo pogoltni, ne silimo ga v izpolnjevanje obrazcev, dolgih kot dohodninska napoved. En samcat e-naslovček bo čisto dovolj, da ga začnemo redno razveseljevati z informacijami, ki jih bo bral z užitkom, se ob njih kaj naučil in celo zabaval. In nam začel zaupati kot človeku in strokovnjaku.

Ja, zaupanje se kuhlja počasi, a je potem nakup toliko bolj okusen. Veliko zaporednih nakupov. A vse se začne z dejanjem.

Preglejte vsako podstran svojega spletišča – koliko spodbud k dejanjem je na njih? O groza, nobene?

Veliko kupcev s prodajalci komunicira z nezaupanjem, sumničavostjo in odporom, kot bi prekladali smrdljive nogavice. Ni pomembno, kako nujno kupci potrebujejo ali si želijo, kar kupujejo – med prodajnim pogovorom so v obrambni drži, nedostopni, trpko stisnjenih ustnic.

	Znate pridobiti zaupanje stranke?

Zakaj veliko ljudi ljubi nakupovanje, a sovraži prodajalce?

Veliko prodajalcev ne zna komunicirati. Ne znajo zbuditi zaupanja, biti človeški, se vživeti v stranko, pokazati razumevanje, spoštovanje in željo po pomoči. To zmorejo doma, v prodaji pa tega ne počno. Ne, tam je treba biti drugačen, jim prišepetavajo hudički na rami, pa tudi predavatelji, knjige in šefi. In tako trosijo razumarske in tehnične dokaze o odličnosti njihove malhe. Ker to ne deluje, se zatekajo k trikom. Ti pri nekaterih strankah delujejo, večini pa pustijo občutek prevare.

To je katastrofa … za VAS.

Imate odličen izdelek, ki je boljši od tekmečevih. Veste, da lahko nudite najboljšo možno storitev in podporo. Vsak dan se trudite, da bi jo še izboljšali, jo naredili še primernejšo stranki, uporabnejšo, prijaznejšo, ugodnejšo … A stranke se do vas še vedno obnašajo sumničavo, nedostopno, celo porogljivo. Zanje ste samo še eden od prodajalcev, ki jih morda želi prevarati v nakup. Kaj lahko naredite? Si pomagate s triki?

Ne verjamem v prodajo s triki.

Ni trikov, s katerimi bi množicam lahko prodali karkoli. Ni čarobnih besed, ki bi prodale, kar si nekdo ne želi, je pa v našem skladišču. Ni vsemogočnih tehnik, ki bi katerokoli storitev prelevile v predmet poželenja in oboževanja kupcev. In prinesle slapove prihodkov in vagone dobička. Čez noč, jasno.

Verjamem v zaupanje.

Edina prodaja, ki osreči tako prodajalca kot kupca, je tista, v kateri si oba zaupata. Kjer je jasno, da oba pomagata en drugemu. Kjer se cenita kot človeka. Kjer razumeta drug drugega.

Toda kako lahko pride do zaupanja, preden se zgodi stik? Oba dobro veva, da v prodaji ne bo prišlo niti do srečanja med prodajalcem in kupcem, če ni vsaj osnovnega zaupanja. Kako zbuditi iskreno zaupanje, ne da bi se srečali z nekom? Skrivnost je v komunikaciji.

Verjamem v komunikacijo, ki rodi zaupanje.

Veliko direktorjev, tržnikov in podjetnikov poznam, ki so zaupanja vredni ljudje. Za nekatere bi dal roko v ogenj. A veliko jih s strankami komunicira zelo nerodno. Morda zato, ker so v svoj izdelek vložili toliko, da so se zaljubili vanj … in govorijo samo o njem. Morda zato, ker ne vedo, kako trd in tehničen vtis dajejo, kako malo zaupanja zbudijo s tem. In tako imamo idealno stranko in idealnega ponudnika … ki nikoli ne prideta skupaj. Ker pač prodajalec ne ve, kako s komunikacijo zbuditi iskreno zaupanje vase.

Verjamem v prodajo,  ki temelji na zaupanju.

Prodaja je nujna kot dihanje. Je menjava koristnih stvari, brez katere ne bi preživel nihče. Vse, kar imamo, smo kupili z nečim – zakaj bi se torej zmrdovali nad njo? A brez znanja pravilne komunikacije se bodo naše stranke zmrdovale nad nami. In nas metale v koš s tistimi ponudniki, ki jim že spomin nanje spači obraz.

Naučimo se zbuditi zaupanje. Vredno smo ga!

Prodaja se začne davno pred srečanjem s stranko. Zato je največ tržne komunikacije pisne. Ni pomembno, kako lepo pišemo – pomembno je, o čem pišemo. Zaupanje ne zgubimo zaradi slabega stila, ampak zaradi napačne vsebine. Preveč strank smo že izgubili z njo. Dovolj je.

Naučimo se pisno zbuditi zaupanje. Lahko tudi tu.