Zakaj je naslov tako pomemben?

	Naslov prodajnega besedila so vrata k prodaji. Kdor ne prebere, ne more kupiti …

David Ogilvy, marketinška legenda, je nekoč dejal: “Povprečno 5-krat več ljudi prebere naslov kot pa preostalo besedilo. Če torej vaš naslov ne proda, ste zapravili 90% vašega denarja.”

Logično, kajne? Na podlagi naslova se bralec odloča, ali bo bral naprej ali ne. Slab naslov = konec branja.

Obstajata dve preprosti bližnjici za zelo zanimiv naslov.

Uporablja ju strašansko malo podjetij. In preostali se čudijo, zakaj nihče ne bere njihovih spletnih strani ali e-pošte. Prva bližnjica se glasi:

Ne omenjaj produkta, ampak težavo.

Pa poglejmo v praksi. Če prodajamo, recimo, tiskalnik, smo kot naslov verjetno zapisali:

“HP OfficePet P2280 večfunkcijski tiskalnik CG700″

Ali pa celo (juhej!):

“Najnovejši večfunkcijski tiskalnik HP OfficePet P2280 CG700″

Bi to pritegnilo bralca, da bi prenehal žvečiti sendvič in s popolno pozornostjo bral naše besedilo? Hmmm … ne. Nihče ponoči ne sanja o P2280 CG700, razen morda nas in našega šefa prodaje.

Razmislimo, katero težavo rešuje produkt ali storitev.

Je to visoka cena pisarniške opreme? Napišimo:

“Kako do odličnega tiskalnika, čitalnika, fotokopirca in telefaksa … za manj kot 60 EUR?”

Je to težava s predragimi kartušami in črnilom? Napišimo:

Kako se izogniti bankrotu zaradi predragih kartuš – tudi če tiskamo vsak dan?”

Morda bralce bolj moti počasnost zagona in tiskanja? Napišimo:

“Kako natisniti 38 strani, če je do sestanka le 1 minuta?”

Zakaj ti naslovi pritegnejo neskončno več pozornosti?

Naši možgani so zvezani na poseben način. Nihče, ki ima problem, ne bo šel mirno mimo rešitve problema.

Kot nihče v Sahari ne bo šel mimo oaze. Mimo tiskalnika P2280 CG700 pa zagotovo.

Če govorimo o problemu, bomo pritegnili 100% pozornosti tistih, ki problem imajo.

In kaj je druga bližnjica?

Če ne vemo, kako začeti naslov, ga začnimo s “Kako”. Ne nujno vseh, a če nimamo časa, je to najhitrejša bližnjica do dobrega naslova, ki bo pritegnil pozornost prave ciljne skupine.

Kako? Preberite gornje primere naslovov, pa boste videli …

Pa so naslovi s “Kako…” učinkoviti?

Hočete dokaz učinkovitosti? Prav, tu imate. Ko sem pred časom poslal podoben nasvet naročnikom na Marketing zmagovalcev, sem testiral dva naslova:

1. Dve bližnjici do naslova, ki proda
2. Kako napisati naslov, ki bo prodal?

Podobna, kajne? In kateri je zmagal? Drugi. A drugi ni le premagal prvega, ampak ga je zradiral: prinesel je kar za 105 % več odziva kot prvi, več kot dvakrat več!

Izboljšajte svoje naslove!

In kaj prepriča vašo stranko, da kupi storitev od vas? Kakovost vaše storitve? Ne se hecat. Embalaža, jasno.

“Pa kaj še, mi nimamo embalaže!”

	Prvi nakup je odvisen izključno od embalaže. Pri naslednjem je pomembna tudi kakovost.

Seveda jo imate. Embalaža ni le celofan in papir. Embalaža je vse, kar poveste o storitvi ali izdelku in kako je ta pripoved videti. Spletna stran je embalaža. Prodajno besedilo, oglas ali prospekti, vse to so embalaže. Vse, s čimer pride stranka v stik pred nakupom, je embalaža.

Nihče ne ve, kaj kupuje … dokler ne kupi.

Še posebej pri storitvah velja, da pred nakupom ne moremo vedeti, kaj bomo kupili. A je pri izdelkih enako. Stranke nimajo pojma o kakovosti in uporabnosti tega, kar prodajamo – dokler ne kupijo. Morajo nam dobesedno verjeti na besedo.

Zato je embalaža tako pomembna. Zato je tako pomembno, da pred nakupom ustvarimo zaupanje. Zato je tako pomemben prvi vtis.

Prvi vtis šteje.

Embalaža je prvi vtis. Dragi moji, embalaža je EDINI vtis pred nakupom. Vse to, kar stranki pripovedujejo naši prodajalci ali naše spletne strani, ni naš izdelek, ampak samo pripoved o njem, samo embalaža. Torej za prodajo ni zaslužna kakovost in uporabnost izdelka, ker ju bo stranka doživela šele po nakupu. Za prodajo je zaslužna pripoved in njen videz. Po domače, embalaža.

Kaj se zgodi, če nimamo dobre embalaže?

Stranka kupi pri tekmecu. Morda nam naslednjič da še eno priložnost, a tudi tokrat ocenjuje našo (slabo) embalažo. Če smo zares vztrajni in jo nekako prepričamo, da brezplačno uporabi našo storitev in izdelek, potem lahko stranka ugotovi, da prodajamo odlično robo in kupi. A za to je potrebno res veliko časa, vztrajnosti, truda in tudi denarja. Imamo vse to?

Ampak kako pomemben je potem sam izdelek?

Zelo. A ne pri prvi prodaji, ampak pri drugi in naslednjih.

Embalaža odloča o nakupu, izdelek odloča o ponovnem nakupu.

Fantastično trženje (embalaža) in slab izdelek pomenita, da bodo stranke kupile prvič in nikoli več. Slabo trženje in odličen izdelek pa pomenita, da bo zelo težko prišlo do prve prodaje, a bodo tiste stranke najverjetneje kupovale naprej.

Če smo zelo ponosni na to, da dobimo vse stranke le preko priporočil, premislimo še enkrat. Morda to pomeni, da imamo katastrofalno slabo embalažo. Po domače, da to, kar prihodnjim strankam povemo in pokažemo, ne prepriča nikogar. Kaj lahko naredimo?

Prvič ne proda kakovost, ampak vtis kakovosti.

Vtis kakovosti pa naredi prodajno besedilo in oblikovanje. Oba sta zelo pomembna. Naučimo se napisati dobro prodajno besedilo ali pa ga prepustimo nekomu, ki je strokovnjak za to. Oblikujmo ali dajmo oblikovati vse, s čimer pride stranka v stik tako, da bo krepilo zaupanje. Da bo dalo vtis tistega, kar bo stranka okusila šele po nakupu.

Primer, primer, primer.

Ta trenutek žvečim božansko okusno, nežveplano in biološko pridelano smokvo (figo). Ampak na embalaži ne piše le “Smokve”. Piše: “Slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja”. Fige kupijo samo tisti, ki si zaželijo fig. “Slasten vitaminsko bogat prigrizek” pa je lahko dobra ideja za vsakogar, ki bi kaj grizljal med obroki. Ali za mame, ki jih skrbi zdravje njihove mularije.V katerem primeru prodamo več?

Drug primer: Prodaja storitve je zelo podobna prodaji ustekleničene vode ali motornega olja. Tako voda kot olje sta brez embalaže le luži tekočine, ki se v ničemer ne razlikujeta od konkurenčnih. Vem iz lastne izkušnje, pred skoraj dvema desetletjema sem oblikoval plastenko Petrolovega motornega olja Proton in kasneje še na tone embalaž. Pri storitvah prav tako ne moremo ločiti naše in konkurenčne drugače kot z opisom in videzom tega opisa, recimo na spletnih straneh. Če kdo potrebuje dobro embalažo, so to prav storitve.

Kaj torej prepriča stranko v nakup?

Embalaža. To, kar povemo o storitvi in to, kako je ta pripoved videti.

Z dobro embalažo pridemo do strank, z dobrim izdelkom jih obdržimo.

In ne obratno!

Veliko kupcev s prodajalci komunicira z nezaupanjem, sumničavostjo in odporom, kot bi prekladali smrdljive nogavice. Ni pomembno, kako nujno kupci potrebujejo ali si želijo, kar kupujejo – med prodajnim pogovorom so v obrambni drži, nedostopni, trpko stisnjenih ustnic.

	Znate pridobiti zaupanje stranke?

Zakaj veliko ljudi ljubi nakupovanje, a sovraži prodajalce?

Veliko prodajalcev ne zna komunicirati. Ne znajo zbuditi zaupanja, biti človeški, se vživeti v stranko, pokazati razumevanje, spoštovanje in željo po pomoči. To zmorejo doma, v prodaji pa tega ne počno. Ne, tam je treba biti drugačen, jim prišepetavajo hudički na rami, pa tudi predavatelji, knjige in šefi. In tako trosijo razumarske in tehnične dokaze o odličnosti njihove malhe. Ker to ne deluje, se zatekajo k trikom. Ti pri nekaterih strankah delujejo, večini pa pustijo občutek prevare.

To je katastrofa … za VAS.

Imate odličen izdelek, ki je boljši od tekmečevih. Veste, da lahko nudite najboljšo možno storitev in podporo. Vsak dan se trudite, da bi jo še izboljšali, jo naredili še primernejšo stranki, uporabnejšo, prijaznejšo, ugodnejšo … A stranke se do vas še vedno obnašajo sumničavo, nedostopno, celo porogljivo. Zanje ste samo še eden od prodajalcev, ki jih morda želi prevarati v nakup. Kaj lahko naredite? Si pomagate s triki?

Ne verjamem v prodajo s triki.

Ni trikov, s katerimi bi množicam lahko prodali karkoli. Ni čarobnih besed, ki bi prodale, kar si nekdo ne želi, je pa v našem skladišču. Ni vsemogočnih tehnik, ki bi katerokoli storitev prelevile v predmet poželenja in oboževanja kupcev. In prinesle slapove prihodkov in vagone dobička. Čez noč, jasno.

Verjamem v zaupanje.

Edina prodaja, ki osreči tako prodajalca kot kupca, je tista, v kateri si oba zaupata. Kjer je jasno, da oba pomagata en drugemu. Kjer se cenita kot človeka. Kjer razumeta drug drugega.

Toda kako lahko pride do zaupanja, preden se zgodi stik? Oba dobro veva, da v prodaji ne bo prišlo niti do srečanja med prodajalcem in kupcem, če ni vsaj osnovnega zaupanja. Kako zbuditi iskreno zaupanje, ne da bi se srečali z nekom? Skrivnost je v komunikaciji.

Verjamem v komunikacijo, ki rodi zaupanje.

Veliko direktorjev, tržnikov in podjetnikov poznam, ki so zaupanja vredni ljudje. Za nekatere bi dal roko v ogenj. A veliko jih s strankami komunicira zelo nerodno. Morda zato, ker so v svoj izdelek vložili toliko, da so se zaljubili vanj … in govorijo samo o njem. Morda zato, ker ne vedo, kako trd in tehničen vtis dajejo, kako malo zaupanja zbudijo s tem. In tako imamo idealno stranko in idealnega ponudnika … ki nikoli ne prideta skupaj. Ker pač prodajalec ne ve, kako s komunikacijo zbuditi iskreno zaupanje vase.

Verjamem v prodajo,  ki temelji na zaupanju.

Prodaja je nujna kot dihanje. Je menjava koristnih stvari, brez katere ne bi preživel nihče. Vse, kar imamo, smo kupili z nečim – zakaj bi se torej zmrdovali nad njo? A brez znanja pravilne komunikacije se bodo naše stranke zmrdovale nad nami. In nas metale v koš s tistimi ponudniki, ki jim že spomin nanje spači obraz.

Naučimo se zbuditi zaupanje. Vredno smo ga!

Prodaja se začne davno pred srečanjem s stranko. Zato je največ tržne komunikacije pisne. Ni pomembno, kako lepo pišemo – pomembno je, o čem pišemo. Zaupanje ne zgubimo zaradi slabega stila, ampak zaradi napačne vsebine. Preveč strank smo že izgubili z njo. Dovolj je.

Naučimo se pisno zbuditi zaupanje. Lahko tudi tu.

	Kaj vedno zanima naše stranke?

Ampak kaj neki naj jim pišemo?

Morda si mukoma predstavljamo, da jim napišemo eno pismo. Najbolj vzdržljivi napišejo dve.

Biti v stiku vse leto pa pomeni napisati 12, morda celo 24 sporočil letno. “Aaaaah! Zato nimamo talenta!”

Nič hudega, ga ne potrebujemo. To, kar v resnici potrebujemo, pa imamo.

Česa bi se stranka vsakič razveselila?

Sporočila, ki ji pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.

Ker smo strokovnjak za svoje področje, nekaj vemo o tem.

Podarimo ji to znanje.

Podarimo ji majhne koščke znanja, tako, za en grižljaj. Tisoče drobnih informacij imamo v glavi, ki jih naše stranke nimajo. Mi smo strokovnjak za svoje področje, stranke za svoje. In ker stranke niso strokovnjak za naše področje, imajo težave.

Želimo biti v stiku z bodočimi strankami?

Potem razmislimo, kaj se stranke sprašujejo, preden kupijo.

Rade bi izbrale novo kuhinjo ali računalniški sistem ali dobavitelja surovin ali počitniški apartma. Toda ker niso strokovnjaki za kuhinje, računalnike, dobavo ali apartmaje, ne znajo ločiti zrnja od plev. Ne prepoznajo nas kot boljšega ponudnika. Večina ponudnikov se jim zdi enaka. Zato se zatečejo k tistemu, kar obvladajo – primerjajo cene …

Katere informacije potrebujejo bodoče stranke?

Preprosto. Vse tiste, po katerih nas sprašujejo pred nakupom.

Zberimo 12 vprašanj strank in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako! Imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo potencialni kupci veseli vse leto.  Zgradili si bomo avtoriteto poznavalca in ustvarili zaupanje, ker jim pomagamo. Kaj ni to enostavno?

Kako pa smo lahko v stiku s sedanjimi strankami?

Saj res, kaj pa po nakupu? Kako naj obdržimo stik s kupci? Enako preprosto.

Katere informacije potrebujejo sedanje stranke?

Vse tiste, po katerih nas sprašujejo po nakupu.

Pravila že poznamo. Zberimo 12 vprašanj kupcev po nakupu in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo sedanji kupci veseli vse leto.  Hej, kaj se ponavljam?

Primer, primer, primer.

Hja, ni mi treba iti daleč. Veliko  direktorjev in tržnikov me je vprašalo, o čem za vraga naj pišejo svojim strankam. Preveč, da bi to spregledal. Zavedal sem se, da mora biti odgovor preprost, ker veliko bralcev ni strokovnjakov za pisanje ali trženje nasploh. Zato sem ga napisal in poslal vsem. Pa ponovimo, kaj smo se naučili.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Da nas stranke ne pozabijo, moramo biti z njimi v stalnem stiku. In stranke se bodo vedno razveselile sporočila, ki jim pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.
• Bodočim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele pred nakupom druge stranke. Tega bodo zelo vesele.
• Sedanjim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele druge stranke po nakupu. Tudi te bodo tega zelo vesele.

Aaa … ampak jaz ne znam pisati.

Potem znate govoriti. Predstavljajte si stranko pred sabo in ji povejte odgovor. Posnemite ga, prepišite posnetek in imate sporočilo … Seveda znate pisati!

Dolgi stavki delujejo zapleteno.

Nihče si ne želi zapletenega življenja. A ga vsi imamo: tisoče problemov in premalo časa, da bi vse rešili. Stranke hrepenijo po nekom, ki jim bo prinesel enostavno rešitev. Rešitev, ki bo jasna, razumljiva, uporabna in učinkovita. Preprosta.

Kdaj čutimo, da je nekaj preprosto? Takrat, ko hipoma razumemo. Ko zaobjamemo z enim pogledom. Ko ne potrebujemo dodatnih razlag.

Kratko je preprosto.

Kratke stavke zlahka razumemo. Zlahka se jih zapomnimo. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. In zbudijo več zaupanja. Ko razumemo in zaupamo, potem kupimo.

Zakaj nas dolgi stavki utrudijo?

Razlog je preprost. Dolgi stavki utrujajo, ker pika pride prepozno. Kaj to pomeni?

Ljudje beremo po kosih, vsak stavek posebej. Ob vsaki piki se spočijemo in prebranemu damo smisel. Takrat se s prebranim strinjamo, ali pa ne. Znotraj dolgega stavka pa je bralec, ko pride do konca, lahko že pozabil, o čem je govoril začetek dolgega stavka, čeprav je branju posvečal vso pozornost, ne glede na to, ali je bil tisti trenutek zbran ali utrujen in ne glede na to, ali je bila ura zanj pozna ali zgodnja.

Ha, ravnokar ste prebrali dolg stavek! Si predstavljate branje cele strani takih stavkov? Brrrr.

In vendar večina piše dolge stavke. Zakaj?

Ker bi radi pred stranko naredili dober vtis. Ker želijo poudariti svojo strokovnost. In strokovnost, lepo vas prosim, ni nekaj otročje preprostega. Neee, stavki morajo biti pletenice, začinjene s tujkami. Na žalost na ta način naredijo zid med njimi in bralcem. Tako poudarjajo razliko med njihovim “vrhunskim” znanjem in prazno glavo ubogega bralca. Kako se ta počuti? Bedno. Pridobi pisec tako več zaupanja? Ne. Le izda se, da ne zna povedati preprosto … ker v resnici ne razume toliko, da bi znal povedati preprosto.

Bi morali vsi stavki biti kratki?

Ne nujno. Besedilo je lažje brati, če dolžino stavkov spreminjamo. Toda nekatere dele našega prodajnega besedila moramo sestaviti iz kratkih stavkov. Moramo, če želimo prodati. Kateri deli so to?

Najpomembnejši deli sporočila naj bodo kratki.

Dva najpomembnejša dela sta začetek in poziv k dejanju. Začnimo s kratkimi stavki, da bralca čim prej vpeljemo v branje. Tako bo hitro razumel, za kaj gre in želel izvedeti še več..

Še pomembneje je, da nikar ne pleteničimo pri pozivu k dejanju. Ni pomembno, ali stranko vodimo k nakupu ali kliku ali obisku trgovine ali preprosto k branju. Natančno povejmo, kaj naj naredi. Povejmo s kratkimi stavki. Tako bo razumela, da je želeno dejanje preprosto.

Kako iz dolgih stavkov narediti kratke?

Saj res, kaj naj naredimo, če prodajna besedila že imamo? Vsi dolgi stavki so v resnici med seboj zlepljeni kratki stavki. Nekateri dolgi stavki so sestavljeni iz dveh kratkih stavkov, nekateri iz treh ali več. Ponavadi jih povezujejo vejice in besedice “in”. Nož v roke in režimo po teh povezavah. Ne nujno po vsaki. Naj ostane kak stavek, ki je sestavljen iz dveh kratkih stavkov. Tiste dolge stavke, ki so sestavljeni iz treh ali več stavkov, pa le pridno razrežimo. Stranke nam bodo hvaležne.

Primer, primer, primer!

Spodaj je stavek, ki sem ga našel v prospektu nadvse uglednega, velikega in spoštovanja vrednega slovenskega podjetja, s katerim sodelujem.

“Upravljanje neprekinjenega poslovanja razumemo kot celovit proces vodenja, ki zagotavlja ogrodje za razvoj odpornosti organizacije in zmožnost učinkovitega odziva, namenjenega prepoznavanju mogočih groženj in posledic, ki bi jih njihova uresničitev imela na izvajanje poslovnih aktivnosti, s ciljem varovanja interesov strank, zaposlenih in lastnikov, ugleda organizacije, blagovnih znamk in področij, ki ustvarjajo dodano vrednost.”

Kapitalec, kaj? 53 besed, dragi moji. Ste razumeli, o čem govori? Drznil sem si ga prevesti v kratke stavke, ki sem jim še zamenjal vrstni red. Recimo, takole:

“Kako prepoznati grožnjo, ki lahko ogrozi poslovanje? Kako napovedati njene posledice na poslovanje in kako se odzvati nanjo? Kako lahko pred grožnjo zavarujemo interese strank, zaposlenih in lastnikov? In kako naj hkrati ohranimo ugled podjetja in zavarujemo področja, ki ustvarjajo dodano vrednost? Le s celovitim procesom vodenja, ki krepi odpornost podjetja in omogoča hiter in učinkovit odziv na grožnje. Imenujemo ga upravljanje neprekinjenega poslovanja.”

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Dolgi stavki utrujajo, ker zahtevajo veliko zbranosti in razmišljanja. Ker postane naporno, stranka neha brati. In ne kupi. Poleg tega dolgi stavki ustvarjajo zid med piscem in bralcem. Dajejo vtis, da teme ne znamo razložiti preprosto.
• Kratki stavki so takoj razumljivi in zbujajo zaupanje. Ko stranka razume in zaupa, kupi.
• Najpomembnejše dele prodajnega besedila vedno pišimo v kratkih stavkih. To sta predvsem začetek in poziv k dejanju.
• Kako najlažje iz obstoječih dolgih stavkov naredimo kratke? Razrežimo jih na krajše stavke, iz katerih so dolgi sestavljeni.

Pišimo kratke stavke.

Obstaja preprost recept, kako pritegniti stranko. Pišimo kratke stavke. Stranka bo razumela sporočilo. Razumela bo, da ji želimo poenostaviti naporno življenje. In bo kupila.

Preprosto, ne?

Kaj je najhitrejši način, da pripravite božansko sladico ali kraljevsko kosilo – če ne znate kuhati?

Enostavno je. Vzamete recept kuharskega mojstra in se natančno držite navodil. In – voila!

Kaj je torej najhitrejši način, da postanete mojster pisanja prodajnih besedil, tudi če nimate pojma o tem?

Imenuje se posnemanje.

Na enak način ste se naučili govoriti, pisati in kuhati. Uporabili ste najnaravnejši, najhitrejši in najučinkovitejši način – in nihče vas ni tega učil. Zapisan je v vaši DNK.

Toda ne gre za posnemanje besed. Če inteligentno preučimo in posnamemo vse strategije in taktike, ki jih uporabljajo mojstri, lahko hitro žanjemo mojstrske rezultate. Spomnimo se na kuhanje po receptu.

Enako mojstrske rezultate lahko dosežemo v marketingu.

Ali v katerikoli dejavnosti. Če se ne sabotiramo z mišljenjem, da tega nikoli ne bomo zmogli in da nismo nadarjeni. Ker potem tega res nikoli ne zmoremo.

Zakaj je tako lahko razumeti, da lahko pripravimo vrhunski obrok, tudi če ne znamo kuhati? Zato, ker pripravo hrane ne jemljemo kot nedoumljivo dejanje božanskega navdiha. Pripraviti obrok je tehnika, kajne? Znanost, pravila, zakonitosti, seznami, količine, zaporedje. Ko obvladamo, smo lahko tudi kreativni, a kreativnost ni pogoj za odličen obrok.

In kaj je mojstrsko obvladati prepričljivo pisanje prodajnih sporočil, to najpomembnejšo veščino vseh tržnikov? Znanost, pravila, zakonitosti, seznami, količine, zaporedje. Nič drugega. Prav gotovo pa ne kaka mešanica kreativnosti in nadarjenosti.

Zakaj potem nismo vsi mojstri?

Ker ni receptov, dragi moji. In ni tradicije širjenja receptov. Kje lahko najdemo dobre kuharske recepte? Povsod. Od koga lahko prejmemo kak dober recept? Skoraj od vsake mame, skoraj v vsaki reviji in preko nešteto knjig. Koliko ljudi zato zna kuhati? Dobesedno milijarde.

Kje pa lahko najdemo kak recept za pripravo mojstrskega prodajnega pisma ali oglasa? Recimo v Sloveniji? Aha. Nekam tiho je postalo, še veter je nehal pihati. Ni receptov. Ni ljudi, ki bi jih širili. Ni zlahka dostopne literature, na internetu pa je na tem področju neprebavljiva mešanica šarlatanskih in navzkrižno prepisovanih nasvetov z onkraj luže.

Ker zelooo redki obvladajo pisanje prodajnih sporočil, se potolažimo, da so verjetno zelo nadarjeni in kreativni posamezniki.

In začnemo misliti, da to ni za nas in da v tem nikoli ne bomo dobri.

Zelo previdni moramo biti, kaj mislimo o sebi. Vedno postanemo to, kar mislimo, da smo.

Morda še nikoli niste pisali prodajnih sporočil, pa zdaj morate. Morda še nikoli niste prodajali, zdaj pa so pač taki časi. Morda si domišljate, da niste ravno kreativen človek.

In kaj potem? Če vam nekdo zaupa natančen recept za pripravo prepričljivega prodajnega besedila in se natančno držite vseh navodil, kaj bo nastalo?

Prepričljivo prodajno besedilo, nič drugega.

Če natanko posnemate način razmišljanja mojstrov, če se do svojih strank obnašate kot mojstri, če pridobite enake podatke o njih kot mojstri, če uporabite enako zgradbo sporočila, če se držite predpisanih količin, če za sabo popravite napake, kot to počno vsi mojstri in če glede recepta – samo tega ne – ne postanete kreativni, potem bo pred vami zasijalo prepričljivo prodajno besedilo.

Morda ste vedeli, ali pa tudi ne. Mojstri prepričljivega pisanja delujejo na enak način. Razmišljajo zelo zelo podobno, uporabljajo praktično enako zgradbo sporočila, podobno dolg čas posvečajo posamičnim delom sporočila in popravljajo zelo podobne napake. In kdo bi si mislil, zelo podobno uspešni so nasproti ljudem, ki ne poznajo ali ubogajo receptov.

Recept je zaporedje strategij in tehnik, ki vedno deluje.

Skrivnost uspeha mojstrov je disciplina pri uporabi recepta: kaj narediti, kdaj in kako. Katero koli veščino se želimo naučiti, potrebujemo recept. Brez njega smo prepuščeni dolgoletnemu in napornemu učenju preko lastnih napak.

Kakšen je vaš recept?

Je od mojstra ali od “dobrega znanca”? Vedno poskušajmo pridobiti recept od mojstra. Vse, kar je v trženju in prodaji odličnega, sloni na vrhunskih receptih, ne na kreativnosti.

Podjetja, ki so uspešna že dolga leta, tega ne počnejo.

Zakaj ideje ne zagotavljajo stalnega dotoka strank?

Če vaš marketing sloni na domislicah, bodo nekatere od teh nasmejale ali vznemirile bodoče stranke. Ker pa so vse ideje nove in nepreizkušene, nikoli ne boste vnaprej vedeli, kakšen prodajni učinek bodo imele. Nekatere bodo prinesle več kupcev, nekatere pa prav nobenega.

Da bi ustvarili vedno nove ideje, boste potrebovali visoko usposobljene ljudi, ki jih morate primerno nagraditi.

Uspešna podjetja so uspešna dolgoročno. Dolgoročno so uspešna zato, ker imajo stalen dotok strank. Stalnega dotoka strank pa ne moremo zagotoviti z vedno novimi idejami z nestalno in neznano učinkovitostjo!

Stalen dotok lahko zagotovimo le s sistematičnim pridobivanjem strank. Ker nimate neskončno časa, osebja in sredstev, morate avtomatizirati večino marketinških aktivnosti in komunikacije s kupci – prav tako kot v proizvodnji.

Uspešna podjetja iz vsake marketinške aktivnosti naredijo stroj.

To zahteva zelo drugačen način razmišljanja kot pri čaščenju idej.

Tisti, ki prisegajo na dobre ideje, razmišljajo o tem, kakšen vtis bodo pustile na ljudeh. Zanimajo jih doseg, priklic in prepoznavnost. Te morajo neprestano meriti, saj različne ideje puščajo različne vtise. Ideje so neotipljive, zato nas kreativci prepričujejo, da je tudi učinek idej neotipljiv, skrit nekje v strankini zavesti.

Tisti, ki prisegajo na prodajne rezultate, razmišljajo o tem, kako z najmanjšimi napori in omejenimi sredstvi pridobiti največ strank. Zanima jih avtomatizacija, uporaba orodij, ponovljivost procesov in merjenje učinkovitosti. Ustvariti hočejo proizvodnjo, ki prinaša predvidljiv dotok kupcev in ga nato še povečevati. Natančno hočejo vedeti, koliko dajo in kaj dobijo.

Če nimate dovolj časa, osebja in sredstev, želite pa obdržati nadzor nad marketinškimi aktivnostmi, morate o marketingu razmišljati kot o proizvodnji.

Kako uvesti proizvodno miselnost v marketing?

Proizvodnja je proces ponavljanja enakih ali podobnih opravil, kjer z majhnimi izboljšavami znotraj procesa izboljšujemo končni rezultat.

Kaj je v marketingu ponovljivega? Zelo veliko. Poglejmo nekaj primerov:

Prodajna pisma

Pišete vsaki stranki posebej? Porabite zato veliko časa?

Predlagamo vam, da razmislite, katere tržne argumente lahko uporabite pri čim širši skupini. Najemite odličnega pisca. Ta naj pripravi pismo, ki je tako čustveno kot razumsko prepričljivo.

Pismo pošljite na vse stranke, ki spadajo v določeno ciljno skupino in imajo podobne lastnosti. To ponavljajte za vsako ciljno skupino posebej. Tudi istim strankam lahko pošljete enako pismo še enkrat, dovolite jim le nekaj mesecev predaha, da vsebino prejšnjega pisma pozabijo.

Najuspešnejše prodajno pismo na svetu so vam pri Wall Street Journal-u pošiljali najkasneje vsakih šest mesecev, leta in leta – vse dokler se niste naročili na časnik.

Oglaševanje

Če oglaševanje uporabljate za pridobivanje ogretih interesentov in ne za slavospev podjetju, potem velja podobno kot pri prodajnih pismih.

Strokovnjaki naj vam naredijo oglas, ki vam bo prinašal določeno število interesentov vsak mesec ali v času določene kampanje. Nikoli ne menjajte oglasa z drugim, dokler vam sedanji prinaša dovolj interesentov. Še posebej pa ga ne menjajte, če ste se ga le naveličali – vaše bodoče stranke so videle pet do desetkrat manjše število vaših oglasov kot vi in so zato pet do desetkrat manj občutljive na ponavljanje.

Tudi če ugotovite, da bi oglas moral prinašati več interesentov, ga ne zamenjajte takoj. Najprej spremenite določena besedila znotraj oglasa in testirajte, koliko interesentov prinaša zdaj. Če imate pripravljen popolnoma drugačen oglas, v časovnih presledkih objavite oba in ugotovite, kdo je zmagovalec. Šele če novi oglas prinaša bistveno več interesentov kot stari, lahko sedanjega brez škode zamenjate.

Telefonsko trženje

Dopuščate telefonskim tržnikom, da se znajdejo po svoje? Se vam zdi, da so med najboljšim in najslabšim velike razlike? Ne zanašajte se na sposobnega tržnika, raje vpeljite proizvodno miselnost in izboljšajte delo vseh!

Poslušajte svojega najuspešnejšega telefonskega tržnika. Nato zapišite njegov pogovor. Ugotovili boste, da je zgradba njegovega pogovora podobna pri vseh strankah. Nato zapis pogovora uredite tako, da ga bo lahko uporabil tudi drug telefonski tržnik.

Vsi telefonski tržniki naj za osnovo uporabljajo enako besedilo pogovora in se ga naučijo na pamet.

Poslušajte jih, kako ga uporabljajo. Je nekdo uporabil drugačne besede in bil pri tem uspešnejši kot ostali? Vnesite novo besedilo v zapis pogovora in ga zopet razdelite vsem tržnikom.

Mar to pomeni, da ideje niso pomembne?

O, še kako so pomembne. Vendar ne čisto vse.

Veliko idej danes uporabljajo za to, da z marketinškimi orodji nasmejejo ali vznemirijo gledalca – ta pa ponujene vode še vedno ne bi kupil, naj bo še tako žejen.

Ne, takih idej ne potrebujete.

Potrebujete ideje, kako povečati število odzivov stranke, recimo število njihovih telefonskih klicev ali obiskov v vašem podjetju ali trgovini. Potrebujete ideje, kako različne načine spodbujanja združiti v gladko tekoč stroj, ki jih bo prepričeval enakomerno in kjer bo potrebno le od časa do časa popraviti ali naoljiti kako kolesce.

Te ideje prinašajo stranke in denar!

Potrebujete sistem

Če vse marketinške aktivnosti izvajate sistematično, potem ne potrebujete veliko ljudi, časa ali sredstev.

Sistem za pridobivanje interesentov lahko združuje več različnih marketinških orodij v enovito prepričevalno orodje. Lahko ga naročite pri strokovnjakih, izvajate pa ga sami, brez posebnih strokovnih izkušenj.

Dlje, ko boste uporabljali katerikoli sistem, bolje bo deloval in manjša bo cena na interesenta. Prednost takega pridobivanja strank je tudi ta, da ga lahko ugasnete za poljubno obdobje in kadarkoli ponovno zaženete.

Kako lahko sistem koristi vodji marketinga?

Brez sistema mora vodja marketinga ustvarjati vedno nove vsebine oglasov ali pisem in se vsakodnevno utaplja v operativnih nalogah.

Z uporabo sistema postane nadzornik, ki večino časa skrbi za nemoteno delovanje sistema. Odgovoren je za izboljšave, ki prinašajo še več strank kot poprej.

En vodja lahko brez težav nadzoruje veliko vzporedno delujočih sistemov pridobivanja strank za vaše podjetje. Marketing tako postane trajna in stalna aktivnost podjetja, kar je pogoj, da bo vaše podjetje imelo stalen dotok novih strank.

Naslov odloča o tem, kaj bo prebrano.

Naslovi prodajnih pisem in drugih besedil delujejo podobno kot pri branju časopisa.

Večina bralcev preleti le naslove in se na podlagi teh odloča, ali bodo prebrali celoten članek ali ne. Ni naključje, da imajo v večjih časopisnih hišah urednike, ki urejajo in pišejo samo naslove. Logično, kajne?

Urednik za naslove ima moč, da učinkovito “proda” vsak posamezen članek in s tem celoten časopis. Postanite tudi vi sami svoj urednik za naslove.

Katere so naloge naslovov?

Naslov je pentljica na vrhu paketa presenečenja. Bralčevo pozornost mora pritegniti tako močno, da bo hotel takoj odpreti škatlo in pogledati, kaj je v njej.

Naloge naslova so:

• pritegniti pozornost
• posredovati bistvo sporočila
• posrkati bralca v branje besedila.

Naslovi so vedno namenjeni bralcu. Zato je zgrešen vsak naslov, ki bralcu ne prinaša koristi ali ne ustvarja boleče potrebe po njej. Naslovi, ki opisujejo nas, nimajo nikakršnega učinka.

Preden se lotimo pisanja naslova, pomislimo: “Kaj lahko naredimo za bralca?”. Mu lahko povemo kaj novega, delimo z njim uporabno informacijo, ponudimo korist, obljubimo nagrado…?

Preden začnemo: Določimo ciljno skupino

Naslov mora govoriti o tem, kar bralca zanima. Ne vsakega bralca, ampak tistega, ki je primeren za nakup. Kar prodajamo, ne rešuje problema vsem, ampak le določeni ciljni skupini. Le njej pišemo. Nič nam ne pomaga, če pentljica na škatli pritegne napačne bralce.

Zato še pred pisanjem določimo, kdo je naš potencialni kupec in kaj ga zanima. Naslove pišimo, kot da nam gleda prek rame. Imejmo ves čas v mislih bodočega kupca.

Hkrati imejmo v mislih tudi problem, ki ga naš produkt rešuje. Ne skušajmo biti “prepametni” in intelektualno naravnani. Igra besed je lahko zanimiva igra, ampak mi želimo naslove, ki bodo prodajali, ne pa zagotavljali bralskih užitkov. Želimo naslove, ki bodo motivirali bralca, da prebere tudi preostalo besedilo. V besedilu pa se bomo potrudili, da bo bralec ob koncu storil želeno dejanje.

Dober naslov vsebuje prodajno obljubo

Kaj bomo obljubili potencialnemu kupcu? Kaj mu bomo podarili? Lahko mu ponudimo novico, izobraževanje, podatek ali rešitev problema… Dober naslov govori, kaj lahko bralec pridobi ali čemu se lahko izogne. Govori o tem, kako se lahko izogne izgubi, zmanjša tveganje, prepreči skrbi, napake in druga nezaželena stanja.

Trije psihološki trnki, na katere se ujamejo možgani

Uporabljajte vprašalnice

Kako deluje na vaše možgane vprašanje? Že samo znak [?] tako vznemiri naše možganske celice, da te postanejo nemirne in da hočejo vedeti odgovor. “Hop, pozornost, pa te imam,” se verjetno nekje zadaj smeje gospod Vprašaj.

Poglejte okoli sebe. Velikokrat boste v naslovih oglasov, prodajnih pisem in v medijih naleteli na vprašalnice, še večkrat pa na trditve. Kadar želimo informirati ali zgolj posredovati neko novico (denimo v naslovu e-pošte), je trditev povsem sprejemljiva oblika. Kadar pa želimo prodajno naravnane naslove, premislimo, kako bi informacijo o našem izdelku spravili v vprašalnico, ki se nanaša na problem ciljne skupine.

Izpostavljajte probleme

Problem je zoprnija, ki v človeških možganih sproži bolečino. In možgani bodo storili vse, da se je rešijo. Toliko časa bodo brcali, dokler se ne bo nekaj premaknilo.

Učinkoviti naslovi izpostavljajo bralčev problem preden, predstavijo rešitev zanj. Zakaj? Zato ker s tem na najbolj učinkovit način ločijo bodoče kupce od firbcev. Kogar ob izpostavljenem problemu “zaboli”, ta je potencialni kupec. In tak bralec ne rabi več prav dosti, da zavrti številko ali odgovori na e-pošto.

Če imate na izbiro izpostaviti problem ali izpostaviti rešitev, potem raje izberite problem.

Požgečkajte radovednost

“Kateri so trije psihološki trnki, na katere se ujame človeški um?” Tako vprašanje v nas zbudi drobnega radovednega črva. Najbolj ga zanima specifičnost. “Opa, a trije so!? Hm. Kateri pa?”

Splošne stvari ne prodajajo, prodajajo specifične lastnosti. Zato je nujno, da svoj izdelek zelo dobro (s)poznamo, preden se lotimo pisanja. Najprej določimo konkurenčne prednosti izdelka ali storitve, potem pa izpostavimo NAJPOMEMBNEJŠO lastnost.

Kako ovrednotiti že napisane naslove?

Nujnost

V naslovih uporabljajmo element časa. Kadarkoli je mogoče, uporabimo besede kot so takoj, v dveh urah, do … Časovne omejitve v naslovih v bralcu sprožijo impulz za akcijo. In to takojšnjo. Bolj ko v naslovu uporabljamo element nujnosti, bolj učinkovit bo odziv.

Edinstvenost

V naslovu povejmo bodisi nekaj novega, bodisi nekaj na povsem nov, drugačen način. Bodimo izvirni, vendar pa bodimo hkrati tudi jasni. V naslovu ne uporabljajmo domislic, za katere bi morali prebrati celotno besedilo, da bi jih razumeli. Spomnimo se: naslov spodbuja, da bralec prebere besedilo ali odpre e-pošto…

Natančnost

Posebnosti so zanimive, specifične lastnosti izdelka vlečejo… In če jih lahko predstavimo na čimbolj nenavaden, nepričakovan način, potem imamo zmago v žepu.

Uporabnost

Močni naslovi naslavljajo bralca s tem, da mu ponudijo korist, ki jo bo imel, če prebere besedilo. Največkrat so koristi zelo neposredne: “Drobiž za avto in počitnice” je naslov, ki nakazuje na prihranek denarja in na zelo mamljivo korist: brezplačne počitnice za vsakega 30. kupca.

Preden uporabimo naslov, preverimo, ali vsebuje vsakega od naštetih štirih elementov. Če z rezultatom nismo zadovoljni, napišimo naslov znova in skušajmo za vsaj eno stopnjo popraviti oceno.

Čas je za akcijo!

Pišite naslove, popravljajte jih, pustite, da dozorijo, prespite jih in jih napišite na novo. Testirajte jih pri ljudeh, ki niso zaposleni v vašem podjetju. In ko boste prepričani, da je delo dobro narejeno, dva najboljša naslova testirajte pri svojih kupcih.

Pisanje naslovov ni le tehnika. Je še nekaj več. Nekaj, kar bi lahko poimenovali tudi umetnost. Občutek. Pišite in pridobili ga boste.

Obvladati tehnike prepričljivega pisanja je postalo zelo pomembno in pomembnost tega še raste. Znate biti prepričljivi? Tuja študija, ki je zajela nekatera finančna in mednarodna podjetja, je pokazala zanimivo sliko:

• le 3 % zaposlenih piše zelo dobro ali odlično
• 67 % je povprečnih ali zadovoljivo prepričljivih piscev
• 20 % zaposlenih piše slabo ali zelo slabo
• več kot 95 % jih meni, da dobro ali odlično obvladajo pisanje!

Predstavil vam bom nekaj tehnik, ki jih uporabljajo strokovnjaki poslovnega pisanja.

1. tehnika: “In kaj potem?”

To je ena najmočnejših in najenostavnejših tehnik, kar jih poznam. Pravzaprav je tako močna, da boste že samo z njo izjemno povečali prepričljivost svojega besedila.

Pri naslovu, pri vsakem odstavku in še posebej pri zaključnem pozivu k dejanju preprosto skomignite z rameni in se vprašajte: “In kaj potem?” Verjemite mi, to se nenehno sprašuje bralec vašega dokumenta. Če nekajkrat ne dobi odgovora, neha brati.

Če se vam je v naslov ponudbe zapisalo “Dermatološki laser AGP300DT”, ste lahko prepričani, da morebitni kupec niti roke ne bo dal pred zehajoča usta. Če boste namesto tega napisali “V štirih minutah sem odstranil kožno znamenje in ustvaril zvestega pacienta (dr. Jože Horvat)”, bodo zdravniki, ki jim je izdelek namenjen, divje zastrigli z ušesi.

Če se vam pri prebiranju lastnih stavkov zdi, da bi bralec lahko skomignil z rameni in zamrmral “In kaj potem?”, spreminjajte besedilo toliko časa, dokler ga ne boste slišali: “Točno tole iščem! Kako naj pridem do tega?”

2. tehnika: Najprepričljivejši psihološki spodbujevalci

Ne glede na to, kaj prodajate ali o čem bi radi nekoga prepričali, bo uspeha bolj malo, če ne boste uporabili izbranih psiholoških sprožilcev. To so čustva:

• strah
• krivda
• ponos
• jeza
• občutek odrešitve

Morda se vam zdijo nekateri od gornjih sprožilcev negativni in nevredni uporabe. Praksa kaže, da so večinoma prav ti najbolj učinkoviti. Motiv, da se človek reši neugodja, je ponavadi nekajkrat močnejši od motiva, da bi si privoščil ugodje. Preverite sami.

Izbrani sprožilec uporabite previdno in nežaljivo, vendar ga na vsak način uporabite. Če v svojem dokumentu niste sprožili nobenega od omenjenih občutkov, mirno zavrzite vse in začnite znova!

3. tehnika: Kaplja v morje

Vsako prepričevanje je sestavljeno iz korenčkov in palic. Korenčki so vse koristi in rešitve problemov, ki jih bo prejel bralec, palice pa so vsi napori sedanjosti, ko rešitve še ni.

Višja ko je cena, tem več časa in besedila morate posvetiti korenčkom. Bralcu morate pokazati, da je cena samo kaplja v morje koristi, ki jih bo prejel.

Tu dajte vse od sebe. Pri opisu koristi se dotaknite vseh vidikov bralčevega razmišljanja in dela. Opišite tudi posledične koristi od osnovnih koristi in tudi posledične koristi od posledičnih koristi. Koristi ovrednotite v denarju in času. Če je mogoče, tudi čas ovrednotite v denarju.

Če vam bo pri tem uspelo, bo imel bralec občutek, da sta izdelek ali storitev 10-krat vrednejša od postavljene cene. Nekaj takega pa ni težko prodati, kajne?

Ne pozabimo še nečesa. Tudi če ponujate nekaj brezplačnega, se pri opisu korenčkov potrudite enako, kot če bi zadeva imela ceno. Sicer bo obveljalo, da brezplačno pomeni ničvredno.

4. tehnika: “Piši kao što govoriš” (Vuk Karadžić)

Kdor je že pozabil, Vuk Karadžić je bil srbski jezikoslovec, ki je v 19. stoletju najmočneje vplival na srbski jezik. Za tistega, ki piše v slovenščini, je najbolj bistven prvi del njegovega najslavnejšega citata “Piši kao što govoriš (… i čitaj kako je napisano)”.

Ko govorimo, uporabljamo kratke stavke. Ker imamo sogovornika pred seboj, ga občasno tudi osebno nagovorimo. Ko pišete, se z bralcem pogovarjajte – nikar mu ne “pišite”! Če boste zapletene stvari povedali enostavno, boste veliko prepričljivejši kot sicer. Izkušen pisec bo tu naredil še korak naprej. Prepričljivost bo še povečal tako, da bo uporabil besede in način govornega izražanja bralca. Poskusite tudi sami!

5. tehnika: Najprej najpomembnejše

Veliko prodajnih pisem in drugih dokumentov hrani svoj najmočnejši adut do konca. Toda ko na koncu zatrobijo fanfare, ni več nikogar, ki bi jih slišal … Bralci so že odšli na kavo ali pa zaspali z odprtimi usti.

Rešitev, ki lahko močno poveča prepričljivost, je zelo preprosta. Najmočnejši stavek morate prestaviti na začetek besedila. Še več – najmočnejši stavek naj bo naslov dokumenta!

Zato pozabimo na vljudne uvode. Najbolje je, če uvodni odstavek preprosto izbrišemo. Tako bomo hitreje prišli do bistva in pritegnili več pozornosti bralca.

6. tehnika: Churchillov strahoviti udarec

Znameniti angleški državnik je v nekem govoru dejal:

“Če bi radi povedali kaj pomembnega, ne poskušajte biti domiselni ali duhoviti. Vzemite največjo macolo. Udarite enkrat. Potem se vrnite in udarite še enkrat. Nato udarite še tretjič – s strahovitim udarcem.”

Tehnika je pravzaprav sestavljena iz dveh. Prvič, besedilo bo veliko prepričljivejše, če bo neposredno. Odstranite vsa mašila in vljudnosti ter se osredotočite na bistvo. In drugič, bistveno sporočilo ponovite večkrat znotraj istega dokumenta.

7. tehnika: Stari znanci

Ne pišite svojim potencialnim kupcem v obliki, ki izdaja, da jim pišete prvič. Predstavljajte si, da ste z njimi že imeli stik, da jih poznate, da ste skratka stari znanci. To ne pomeni, da boste pismo začeli z: “Ejga, Lojz …”

Preden sploh karkoli napišete, morate svojega bralca dobro poznati. Vedeti morate, kako razmišlja, katere probleme ima in zakaj. Pri večji ciljni skupini so to seveda vaše domneve, vendar jih v pismu vzemite za izhodišče, kot da so dejstva.

Primer takega razmišljanja je naslov: “Kmalu boste prenavljali kuhinjo. Kaj morate pri tem vedeti?”

Pišite, kot da je to drugi stik z bralcem, ne šele prvi. Tovrstna samozavest se vam bo bogato obrestovala pri tistih predstavnikih ciljne skupine, ki so vaši najprimernejši potencialni kupci.

Bralec bere zaradi sebe in o sebi – ali pa ne bere

Ali drži, da je učinkovito marketinško besedilo kompromis med tistim, kar hoče povedati prodajalec, in tistim, kar zanima kupca? NE drži.

Odlična in učinkovita besedila govorijo izključno o tem, kar zanima kupca. Vsa druga besedila imajo majhen odziv ali ostanejo neprebrana. Če ne verjamete temu, vzemite v roke najbližje pismo ali prospekt. Opazujte, kako se spreminja hitrost vašega branja. Dele besedila, ki govorijo o vaših problemih in koristih, boste prebrali počasi in temeljito. Dele besedila, ki govorijo o prodajalčevem podjetju ali opisujejo detajle izdelka ali storitve, boste preleteli. Zakaj? Ker vas zanimajo zelo malo ali nič. Podobno počnete že vse življenje pri branju kateregakoli besedila – a se verjetno tega niste zavedali.

Zamišljajte si, da bi iz besedila brisali vse dele, ki ne govorijo o kupcu. Dobili bi veliko krajše, a za kupca zelo zanimivo besedilo, kajne?

Pri pisanju redno preverjajte, ali pišete o sebi ali o kupcu. Če se zalotite pri pisanju o sebi, to prevedite v tako obliko, da bo videti, kot da govorite o kupčevi koristi.

Primeri prevoda:

prej: O podjetju XYZ
potem: Zakaj kupci zaupajo podjetju XYZ

prej: Kje nas najdete
potem: Kje lahko prejmete ABC

prej: Podjetje XYZ proizvaja …
potem: Podjetje XYZ vam omogoča …

prej: Naš izdelek ABC je boljši …
potem: Z izdelkom ABC boste pridobili več …

Česar ne morete prevesti, izpustite! Naj vam ne bo žal. Bralca to tako ali tako ne zanima, v najhujšem primeru pa ga lahko odvrne od nadaljnjega branja. To pa je veliko večja katastrofa od vašega ranjenega ega … Če še vedno ne verjamete, da je tako, se spomnite zadnjega nakupa avtomobila. Vam je kdaj prodajalec že razlagal o podružnicah tovarne Toyota, kje so, kdo je direktor in koliko je zaposlenih? Seveda ne, ker vas to ne zanima. Na srečo prodajalci avtomobilov to vedo.

Naslov mora poudariti bistveno korist

Če na začetku ne boste povedali bistvene koristi kot razloga za branje, obisk ali nakup, potem sporočila večina ne bo začela brati. Pika. Zakaj bi ga? Ko berete dnevni časopis, preberete samo in izključno le tiste članke, ki so vas premamili z naslovom. Zakaj bi potem brali brošure ali pisma z naslovi, ki vam nič ne povedo?

Če v naslovu pisma ali strani v brošuri ne boste povedali bistva, ga boste morali razložiti v nadaljevanju. To ima dve pomanjkljivosti:

1. Bistvo bo prišlo prepozno.

Pri branju obstaja nenehna nevarnost, da bo bralec odložil, ker ga je vsebina nehala zanimati. Morda do bistva sploh ne bo prišel, ker bo prej zaspal ali ugotovil, da “ni prava ciljna skupina”. Če pa bo dovolj hitro izvedel za rešitev problema, ga bo začelo zanimati, kako priti do nje. Tedaj lahko prebere tudi celo stran časopisa.

2. Poudarjanje bistva znotraj besedila bo konkuriralo naslovu.

Ko boste znotraj besedila končno prišli do bistva, ga boste hoteli poudariti. Ker se vam zadeva zdi izjemno pomembna (saj je vaša), nobena črka ne bo dovolj debela in velika. Razmišljali boste o posebnih okvirčkih, barvnih podtonih, fluorescentnih barvah in od oblikovalca zahtevali, da pokaže vse, kar zna in ve o ustvarjanju pozornosti. Kakšna škoda. Na vrhu pa imate naslov, ki brez napora privleče največ pozornosti, v njem pa ste postavili kako retorično vprašanje ali prazne vljudnosti …

Govorite kupčev jezik ali pa vam bo ta zameril

Kot strokovnjak na svojem področju imate veliko več strokovnega znanja kot kupec. Z znanjem ste posvojili tudi kopico učenih izrazov in fraz, ki jih nekateri z veseljem uporabljajo pred kupci. Najbolj prizadevni med prodajalci uporabijo kar angleške izraze ali kratice. Se vam zdi znano? Seveda, saj ste iz marketinga …

Morda je njihov namen pokazati svojo premoč nad konkurenco, v resnici pa ustvarijo premoč nad kupcem. Velika večina kupcev ne bo priznala, da se ji ne sanja, o čem govorite. Na čelu se jim bosta zarisali dve pametni gubi, glava pa jim bo lahno kimala celo minuto. To je zid, ki onemogoča komunikacijo in zaupanje.

Velja pravilo: Če boste povedali nekaj, česar kupec ne razume, se bo ta počutil neumnega. Sčasoma se bo začel upirati temu občutku in iskati vzrok zanj. In veste, kje ga bo našel? V vas, ker mu povzročate ta občutek!

Ne slepimo se, da si bo kupec ustvaril visoko mnenje o taki strokovnosti, prej lahko pomisli, da prodajalec ne razume njegovih problemov. V najslabšem primeru bo kupec pomislil, da je prodajalec slabo priučen nestrokovnjak, sicer bi znal povedati preprosto, jasno in razumljivo.

Uporabljajte najbolj preprost jezik, kot ga zmorete. Ne bojte se, še vedno bo dovolj strokoven, morda še vedno prestrokoven za določene kupce. Za vsak stavek besedila se vprašajte, ali pri govoru ali razmišljanju kupec uporablja enake besede. Vse tuje ali strokovne besedne zveze prevedite v zlahka razumljive koristi za kupca.

Bodite manj prijazni in bolj neposredni

Ljudje zaupamo tistemu, ki ve, kaj dela. Tak človek zna zelo preprosto in jasno povedati tisto, za kar drugi hodijo okoli vrele kaše. V pismu te zna pogledati naravnost v oči in reči: “To je to, sezi z roko in imel boš, kar si si želel.” Tega tudi ne razumemo kot “prodajo”, ampak kot “priložnost za nas”, ki je ne smemo izpustiti.

Pri branju smo vseskozi podzavestno pozorni na prodajne trike. Na vsak poskus “prepričevanja” se odzovemo z dvigom ščitov in odporom. Nihče noče, da ga prepriča nekdo drug, vsakdo bi se rad odločil sam. Zapeljevanje je lepa stvar, a v prodajnem pismu se hitro ustrašimo, da se mu bomo nerazumno prepustili. Zato v pismu hitro preidite do bistva, in raje ga večkrat ponovite, kot da počasi razkrivate tančice in jih ovijate okoli kupčevega vratu.