Kaj vedno zanima naše stranke?

Ampak kaj neki naj jim pišemo?

Morda si mukoma predstavljamo, da jim napišemo eno pismo. Najbolj vzdržljivi napišejo dve.

Biti v stiku vse leto pa pomeni napisati 12, morda celo 24 sporočil letno. “Aaaaah! Zato nimamo talenta!”

Nič hudega, ga ne potrebujemo. To, kar v resnici potrebujemo, pa imamo.

Česa bi se stranka vsakič razveselila?

Sporočila, ki ji pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.

Ker smo strokovnjak za svoje področje, nekaj vemo o tem.

Podarimo ji to znanje.

Podarimo ji majhne koščke znanja, tako, za en grižljaj. Tisoče drobnih informacij imamo v glavi, ki jih naše stranke nimajo. Mi smo strokovnjak za svoje področje, stranke za svoje. In ker stranke niso strokovnjak za naše področje, imajo težave.

Želimo biti v stiku z bodočimi strankami?

Potem razmislimo, kaj se stranke sprašujejo, preden kupijo.

Rade bi izbrale novo kuhinjo ali računalniški sistem ali dobavitelja surovin ali počitniški apartma. Toda ker niso strokovnjaki za kuhinje, računalnike, dobavo ali apartmaje, ne znajo ločiti zrnja od plev. Ne prepoznajo nas kot boljšega ponudnika. Večina ponudnikov se jim zdi enaka. Zato se zatečejo k tistemu, kar obvladajo – primerjajo cene …

Katere informacije potrebujejo bodoče stranke?

Preprosto. Vse tiste, po katerih nas sprašujejo pred nakupom.

Zberimo 12 vprašanj strank in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako! Imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo potencialni kupci veseli vse leto.  Zgradili si bomo avtoriteto poznavalca in ustvarili zaupanje, ker jim pomagamo. Kaj ni to enostavno?

Kako pa smo lahko v stiku s sedanjimi strankami?

Saj res, kaj pa po nakupu? Kako naj obdržimo stik s kupci? Enako preprosto.

Katere informacije potrebujejo sedanje stranke?

Vse tiste, po katerih nas sprašujejo po nakupu.

Pravila že poznamo. Zberimo 12 vprašanj kupcev po nakupu in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo sedanji kupci veseli vse leto.  Hej, kaj se ponavljam?

Primer, primer, primer.

Hja, ni mi treba iti daleč. Veliko  direktorjev in tržnikov me je vprašalo, o čem za vraga naj pišejo svojim strankam. Preveč, da bi to spregledal. Zavedal sem se, da mora biti odgovor preprost, ker veliko bralcev ni strokovnjakov za pisanje ali trženje nasploh. Zato sem ga napisal in poslal vsem. Pa ponovimo, kaj smo se naučili.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Da nas stranke ne pozabijo, moramo biti z njimi v stalnem stiku. In stranke se bodo vedno razveselile sporočila, ki jim pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.
• Bodočim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele pred nakupom druge stranke. Tega bodo zelo vesele.
• Sedanjim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele druge stranke po nakupu. Tudi te bodo tega zelo vesele.

Aaa … ampak jaz ne znam pisati.

Potem znate govoriti. Predstavljajte si stranko pred sabo in ji povejte odgovor. Posnemite ga, prepišite posnetek in imate sporočilo … Seveda znate pisati!

In kaj večina tržnikov naredi vedno, preden porabi novih (apčih!…) tisočakov evrov za novo tržno akcijo?

Nič. Vrtijo si gumb, če pride mimo dimnikar.

	S katerim programom je testiranje dveh naslovov v e-pošti tako enostavno, da bi ga znale uporabljati tudi opice?

Ne preverijo pa temperature v glavah strank.

Stranke so muhaste. Ne glede na to, kako dobro naredimo tržno kampanjo, nikoli v resnici ne vemo, kako se bodo odzvale. Lahko smo sam bog marketinga (slišite, kako treskajo strele?), a mnenje strank je vedno zmuzljivo kot dobro namočeno milo.

Testiranje je rešitev in problem hkrati.

Ja, če na majhnem vzorcu naših strank preverimo, katera od dveh ali več različic je strankam bolj všeč, potem lahko preostali večini damo to, kar jim bo domnevno bolj všeč. Ampak kdo ima čas izvajati vse to testiranje? Jaz ne. A priporočil vam bom orodje, ki sem ga testiral zadnje pol leta in sem tako navdušen nad njim, da ga mirne duše skromno predstavim.

Življenje je lahko namenjeno lepšim stvarem.

Predstavljajmo si, da napišemo e-pošto za naše drage bodoče kupce. Vemo, da je naslov eden najbolj bistvenih delov e-pošte, saj odloča o tem, kdo bo odprl pošto in tudi, s kakšnim mnenjem jo bo bral. Zato si vzamemo dodatnih 5 minut in si zamislimo še en naslov, morda še boljši od prvotnega.

Nato kliknemo, da želimo testirati oba naslova na recimo 20 % vseh prejemnikov v bazi. Polovica naj jih dobi pošto z eno različico naslova, druga polovica z drugo. Po recimo 4-ih urah testiranja, hm, naj bo raje po 7-ih urah, naj se zmagovalna različica avtomatično pošlje na preostalo večino, vsi podatki o odpiranjih in klikih pa naj se sproti zapisujejo v poročilo.

Kliknemo za začetek testa in gremo pojest kaj dobrega. Je to predobro, da bi bilo res?

Spoznajmo Mailchimp.

Zgoraj omenjeno je del normalnega delovanja spletne aplikacije Mailchimp. Namenjena je pošiljanju e-pošte na velike ali majhne baze prejemnikov. Mailchimp ni program, ki bi ga inštalirali, vse poteka preko spleta in je dostopno od koderkoli.

Če bi razlagal, kaj vse zmore Mailchimp, bi se vam orosile oči od sreče. A ni časa. Razložil bom samo, kako elegantno zgleda testiranje dveh naslovov v Mailchimpu.

Testiranje v Mailchimpu:

Ko v Mailchimpu želimo poslati novo e-pošto veliki skupini ljudi, nam kot eno od možnosti ponudi “A/B split campaign”, po domače test dveh različic. Takoj ko s tresočo roko kliknemo na to možnost, nam Mailchimp ponudi nekaj nastavitev, ki nas osupnejo s svojo enostavnostjo.

Najprej povemo, kaj želimo testirati: dva naslova, dve imeni pošiljatelja (hm) ali dva različna časa pošiljanja.

Potem kar z drsnikom določimo, na kolikšnem delu baze bomo testirali. Preostali del bo prejel zmagovalno različico.

Na koncu še kliknemo, kako bomo določili zmagovalca. Lahko je to tista e-pošta, ki jo je odprlo več ljudi. Lahko je to tista, ki je prejela več klikov na povezave znotraj nje. Lahko pa sistem počaka na našo odločitev in šele potem pošlje zmagovalca večini.

In še zadnji cukrček: koliko časa želimo testirati? Določimo v urah ali dnevih, poženemo zadevo in pozabimo. Mailchimp stestira, ugotovi zmagovalca, ga pošlje preostali večini in nam pripravi lično poročilo.

5 minut in je konec dela.

No, za vse to ne porabimo niti 5 minut, pa če še tako mrščimo čelo. Če pa je danes torek in nastavimo, da se vse skupaj sproži v četrtek, pa lahko namakamo gležnje v toplem bazenu daleč stran od računalnika, ko Mailchimp pridno dela.

Kako enostavno, lično in zabavno zgleda vse skupaj, si lahko pogledamo tudi na temle filmčku. Kokice v roke!

Pa je drag, tale Mailchimp?

Če imamo bazo manjšo od 500 prejemnikov, ga bomo, tako pravijo pri Mailchimpu, uživali do konca življenja brezplačno. Nad 500 prejemnikov pa cena mesečne uporabnine počasi raste in je v okvirih cen podobnih spletnih rešitev. Tudi tistih, ki ne premorejo Mailchimpove prisrčne enostavnosti uporabe.

Tržnikom z večjo bazo predlagam, da si obvezno ogledajo Mailchimp in pocedijo sline na tem, kaj vse zmore. Ponujam vam dve možnosti ogleda:

Mailchimp z 30 dolarjev popusta – na tej povezavi (ki je tkim. “affiliate link”) boste prejeli 30 USD popusta, če boste kdaj postali kupec Mailchimpovih storitev.

Mailchimp brez popusta – na tej povezavi, ki je klasična povezava, ne boste prejeli popusta, a si Mailchimp tako ali drugače vseeno oglejte.

Kdor ne testira, nima več izgovora.

Vsaj pri e-pošti. Če pa imate še kak izgovor pri drugih vrstah trženja, se bomo o tem resno pomenili kdaj drugič.

Vem, zakaj ne testirate.

Morda boste rekli, da ne veste, kako bi testirali. Morda je kampanja prekratka, pa se “ne splača”. Morda nimate tehničnih pogojev za kaj takega. Vse to je lahko res. Ampak nekje tam globoko v dušici veste, da ne testirate, ker se vam ne zdi vredno.

	Kako naj testiramo v marketingu, če nimamo skoraj nič časa?

Testiranje se ne splača.

Verjetno gre za to ogromno časa, rezultati pa so negotovi. Verjetno. Morda niste velika firma, ki si lahko to privošči. Nimate ekipe ljudi za te hece. Kdo bo pa raziskoval pridobljene rezultate, delal primerjave, pisal poročila?

Tudi sam nimam časa.

A testiram. Ker pa nimam časa, si za vse te aktivnosti vzamem samo 10 minut. Ja, vse, kar potrebujem, je dodatnih 10 minut.

A zakaj testiram?

Najkrajše rečeno, nič v marketingu in prodaji ne prinese tolikšno povečanje prodaje, kot testiranje. Porabim 10 minut, prodam 50 % več. Ali še več.

Vem, da se sliši neverjetno. Če želim, da verjamete, vam moram to dokazati, kajne?

Testirajmo vsaj najpomembnejšo stvar med vsemi.

Če nimate nič časa, kot recimo jaz, potem se splača testirati vsaj eno stvar. Slučajno je najpomembnejša stvar v prodajnem sporočilu. To je naslov. Vem, da nekateri naslovov sploh ne pišete, ampak kako napisati naslov je že druga tema.

Poglejmo e-pošto. Tam (skoraj) vsi pišemo naslov. Od naslova je odvisno, ali bodo bralci sploh odprli e-pošto. In, to je zelo pomembno, od naslova je tudi odvisno, koliko ljudi bo kliknilo na povezavo znotraj pisma. Ne verjamete? Še trenutek.

Kako testirati naslov?

Če smo napisali nekaj naslovov in izmed njih izbrali najljubšega, vzemimo še drugega najljubšega. Če imamo samo en naslov in nam je že ta naredil potne srage po hrbtu, potem … hm … na hitro napišimo še enega. Ni važno, kako dober je, samo da na malo drugačen način pove nekaj o vsebini e-pošte. Vzemimo si samo 5 minut, da ne izmučimo trpeče duše in telesa.

Primer, primer, primer.

V vseh e-sporočilih Marketinga Zmagovalcev, ki ste jih prejeli v zadnjih mesecih, sem testiral dva naslova. Nič več. Zanimalo me je, kateri bo privabil več ljudi, da kliknejo na želeno povezavo znotraj e-pisma. Voila:

1. Kateremu podjetju zaupajo vaše stranke?
2. Najpomembnejša sprememba v trženju
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 32 % več ljudi

1. Brezplačna ura svetovanja
2. Podarjam svetovanje v vrednosti 120 EUR
Zmagovalec: št. 2, kliknilo skoraj 73 % več

1. Kako stranke opogumiti za nakup
2. Kako prodati, ko “nihče ne kupuje”?
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 2 % več

1. Poročilo, ki odpre oči
2. Ko bi to vedel že prej …
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  40 % več

1. Pridobivanje strank v kriznih časih
2. Prodaja v krizi
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  83 % več

1. Prodamo več s palico ali s korenčkom?
2. Ne crkljajmo strank, povejmo jim resnico
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 40 % več

1. Ali prijaznost res prodaja?
2. Zakaj prodamo manj, če smo zelo prijazni?
Zmagovalec: št. 1, kliknilo 35 % več

Rezultat?

V enem samem primeru je bila razlika borih 2 %. V vseh drugih primerih je bila povprečna razlika 50,2 %. Za 50 % več ljudi je kliknilo na želeno povezavo na prodajno spletno stran.

Testiral sem na 20 % baze naročnikov, tako da sem vsako različico poslal na 10 % baze. Preostalih 80 % baze je prejelo zmagovalno različico e-pošte.

Bi lahko uganil, kateri naslov bo zmagovalec?

Ne. Pa veste, da nekaj vem o trženju. In da znam pisati, da se kamen zmehča. In da je za mano izkušenj toliko, da sem že več pozabil, kot nekateri vedo o marketingu. Več ko vem, manj ugibam. Testiram.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Če nimamo časa testirati, testirajmo le dve različici naslova pošte ali e-pošte ali oglasa ali spletne strani ali … česarkoli.
• Od naslova je odvisno, koliko ljudi bo prebralo sporočilo, s kakšnim zaupanjem ga bodo prebirali in koliko ljudi bo naredilo, kar želimo. Od naslova je odvisen ODZIV.
• Razen redkih izjem lahko pričakujemo razlike razreda nekaj deset odstotkov.
• Nikoli ne bomo vnaprej vedeli, kdo bo zmagovalec, zato se ne sramotimo z ugibanjem.

Za 50 % večji odziv sem porabil dodatnih 10 minut. Se splača?

Seveda se. Če imate za to pravo orodje, ki vse naredi avtomatično brez vašega dela. Drugače me vse skupaj ne bi stalo 10 minut. Da izveste, katero orodje uporabiti za testiranje e-pošte, pa kliknite na povezavo.

Dolgi stavki delujejo zapleteno.

Nihče si ne želi zapletenega življenja. A ga vsi imamo: tisoče problemov in premalo časa, da bi vse rešili. Stranke hrepenijo po nekom, ki jim bo prinesel enostavno rešitev. Rešitev, ki bo jasna, razumljiva, uporabna in učinkovita. Preprosta.

Kdaj čutimo, da je nekaj preprosto? Takrat, ko hipoma razumemo. Ko zaobjamemo z enim pogledom. Ko ne potrebujemo dodatnih razlag.

Kratko je preprosto.

Kratke stavke zlahka razumemo. Zlahka se jih zapomnimo. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. In zbudijo več zaupanja. Ko razumemo in zaupamo, potem kupimo.

Zakaj nas dolgi stavki utrudijo?

Razlog je preprost. Dolgi stavki utrujajo, ker pika pride prepozno. Kaj to pomeni?

Ljudje beremo po kosih, vsak stavek posebej. Ob vsaki piki se spočijemo in prebranemu damo smisel. Takrat se s prebranim strinjamo, ali pa ne. Znotraj dolgega stavka pa je bralec, ko pride do konca, lahko že pozabil, o čem je govoril začetek dolgega stavka, čeprav je branju posvečal vso pozornost, ne glede na to, ali je bil tisti trenutek zbran ali utrujen in ne glede na to, ali je bila ura zanj pozna ali zgodnja.

Ha, ravnokar ste prebrali dolg stavek! Si predstavljate branje cele strani takih stavkov? Brrrr.

In vendar večina piše dolge stavke. Zakaj?

Ker bi radi pred stranko naredili dober vtis. Ker želijo poudariti svojo strokovnost. In strokovnost, lepo vas prosim, ni nekaj otročje preprostega. Neee, stavki morajo biti pletenice, začinjene s tujkami. Na žalost na ta način naredijo zid med njimi in bralcem. Tako poudarjajo razliko med njihovim “vrhunskim” znanjem in prazno glavo ubogega bralca. Kako se ta počuti? Bedno. Pridobi pisec tako več zaupanja? Ne. Le izda se, da ne zna povedati preprosto … ker v resnici ne razume toliko, da bi znal povedati preprosto.

Bi morali vsi stavki biti kratki?

Ne nujno. Besedilo je lažje brati, če dolžino stavkov spreminjamo. Toda nekatere dele našega prodajnega besedila moramo sestaviti iz kratkih stavkov. Moramo, če želimo prodati. Kateri deli so to?

Najpomembnejši deli sporočila naj bodo kratki.

Dva najpomembnejša dela sta začetek in poziv k dejanju. Začnimo s kratkimi stavki, da bralca čim prej vpeljemo v branje. Tako bo hitro razumel, za kaj gre in želel izvedeti še več..

Še pomembneje je, da nikar ne pleteničimo pri pozivu k dejanju. Ni pomembno, ali stranko vodimo k nakupu ali kliku ali obisku trgovine ali preprosto k branju. Natančno povejmo, kaj naj naredi. Povejmo s kratkimi stavki. Tako bo razumela, da je želeno dejanje preprosto.

Kako iz dolgih stavkov narediti kratke?

Saj res, kaj naj naredimo, če prodajna besedila že imamo? Vsi dolgi stavki so v resnici med seboj zlepljeni kratki stavki. Nekateri dolgi stavki so sestavljeni iz dveh kratkih stavkov, nekateri iz treh ali več. Ponavadi jih povezujejo vejice in besedice “in”. Nož v roke in režimo po teh povezavah. Ne nujno po vsaki. Naj ostane kak stavek, ki je sestavljen iz dveh kratkih stavkov. Tiste dolge stavke, ki so sestavljeni iz treh ali več stavkov, pa le pridno razrežimo. Stranke nam bodo hvaležne.

Primer, primer, primer!

Spodaj je stavek, ki sem ga našel v prospektu nadvse uglednega, velikega in spoštovanja vrednega slovenskega podjetja, s katerim sodelujem.

“Upravljanje neprekinjenega poslovanja razumemo kot celovit proces vodenja, ki zagotavlja ogrodje za razvoj odpornosti organizacije in zmožnost učinkovitega odziva, namenjenega prepoznavanju mogočih groženj in posledic, ki bi jih njihova uresničitev imela na izvajanje poslovnih aktivnosti, s ciljem varovanja interesov strank, zaposlenih in lastnikov, ugleda organizacije, blagovnih znamk in področij, ki ustvarjajo dodano vrednost.”

Kapitalec, kaj? 53 besed, dragi moji. Ste razumeli, o čem govori? Drznil sem si ga prevesti v kratke stavke, ki sem jim še zamenjal vrstni red. Recimo, takole:

“Kako prepoznati grožnjo, ki lahko ogrozi poslovanje? Kako napovedati njene posledice na poslovanje in kako se odzvati nanjo? Kako lahko pred grožnjo zavarujemo interese strank, zaposlenih in lastnikov? In kako naj hkrati ohranimo ugled podjetja in zavarujemo področja, ki ustvarjajo dodano vrednost? Le s celovitim procesom vodenja, ki krepi odpornost podjetja in omogoča hiter in učinkovit odziv na grožnje. Imenujemo ga upravljanje neprekinjenega poslovanja.”

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Dolgi stavki utrujajo, ker zahtevajo veliko zbranosti in razmišljanja. Ker postane naporno, stranka neha brati. In ne kupi. Poleg tega dolgi stavki ustvarjajo zid med piscem in bralcem. Dajejo vtis, da teme ne znamo razložiti preprosto.
• Kratki stavki so takoj razumljivi in zbujajo zaupanje. Ko stranka razume in zaupa, kupi.
• Najpomembnejše dele prodajnega besedila vedno pišimo v kratkih stavkih. To sta predvsem začetek in poziv k dejanju.
• Kako najlažje iz obstoječih dolgih stavkov naredimo kratke? Razrežimo jih na krajše stavke, iz katerih so dolgi sestavljeni.

Pišimo kratke stavke.

Obstaja preprost recept, kako pritegniti stranko. Pišimo kratke stavke. Stranka bo razumela sporočilo. Razumela bo, da ji želimo poenostaviti naporno življenje. In bo kupila.

Preprosto, ne?

Napisali naj bi e-pismo ali ponudbo. Poslati moramo čez 3 ure, v glavi pa samo šumi. In vedno bolj nas mori, da nekaj MORAMO napisati.
Kaj se zgodi po tem?

Na vrata potrkata nemoč in potrtost.

In možgani, ki so glede pisanja v popolni blokadi, nam začnejo šepetati. Tega ne znaš, pravijo. Nimaš daru za to. Eni stresajo besede kot iz rokava, tebi pa ne gre. Ti nisi za to. Itak tega, kar boš napisal, nihče ne bo bral. In če bo že bral, nihče ne bo kupil, kar ponujaš.

Kaj nam to naredi?

Začnemo se sabotirati.

Možgani ne ločijo med tem, kar je res, in med tem, kar si mislijo, da je res. Če si mislimo, da smo obupno nenadarjeni za pisanje ali celo za prodajo prek pisane besede, bomo temu brezpogojno verjeli. In potem bomo začeli verjeti, da ne moremo napisati ničesar, kar bi naše kupce pritegnilo v nakup.

Kaj je najbolj odvratna laž, ki si jo lahko povemo.

Zakaj? Ker smo v resnici zelo nadarjeni? Nimam pojma, koliko ste vi nadarjeni za pisanje … in to sploh ni bistveno.

Nadarjenost je izgovor.

Nadarjenost je izgovor za neuspeh. Ko nekdo ne doseže rezultata, ki ga je pričakoval, lahko reče, da zato ni nadarjen. To ga pomirja – zdaj se mu ni treba več truditi, saj je jasno, da je zanj nemogoče uspeti na tem področju.

Koliko tednov smo dali svojemu otroku časa, da se nauči hoditi … preden smo mu rekli “Prenehaj, to ni zate! Tega ne boš nikoli znal, ker nisi nadarjen za to!” …?

Seveda mu tega nismo rekli.

Prav tako mu nismo tega rekli, ko se je učil govoriti.
Ali takrat, ko se je učil voziti kolo.
Tega mu nismo rekli, ko se je učil brati. In ko se je učil pisati.

Torej lahko nehamo te neumnosti govoriti tudi sebi. Smo človek izjemnih potencialov, ki jih lahko delimo sebi in drugim. Smo edinstvena stvaritev vesolja, ki lahko naredi vse, kar si resnično želi.

Zakaj torej ne moremo ničesar napisati?

Resnica je šokantno preprosta.
To, da ne moremo pisati, ni rezultat nenadarjenosti.

To samo pomeni, da ne vemo, o čem bi pisali. Samo to.

Ne vemo, o čem bi pisali … in če bi vedeli, bi pač o tem pisali. Če vam rečem, da napišite kaj o vaši prvi ljubezni, bi nekaj napisali, kajne? Vedeli bi, o čem pisati.

Ko pišemo kupcem, pa nas blokira strah, da bomo dolgočasni, nerazumljeni, zasmehovani ali prezrti.

Kar nas pripelje do požarnega alarma.

Res je. Požarni alarm nikogar ne dolgočasi, vsi ga razumemo, nihče ga ne zasmehuje ali prezre. In vsi smo mu hvaležni, da nas opozori.

Požarni alarm ni le pritegovanje pozornosti. Pritegniti pozornost je precej preprosto, veliko težje pa je pozornost – in kupca – voditi do nakupa.

Požarni alarm nas opozori, da imamo težavo. Ne ustvari je, le opozori nas nanjo, da jo lahko rešimo. In ker zdaj vemo, kakšna težava nas pesti, vemo tudi, kaj narediti. Premaknemo se. Tečemo ven iz stavbe, na varno, kjer ni težave.

Kar je natanko to, o čemer moramo pisati svojim kupcem.

Obstaja tema, ki ji bo kupec vedno prisluhnil.

To je njegova težava. Nekaj, kar ga omejuje, moti, boli ali celo ogroža. Ljudje smo navajeni, da se pred problemi ščitimo tudi tako, da si jih ne priznamo. Dokler ne zazvoni požarni alarm. Potem tečemo proti rešitvi.

Kakšno težavo rešuje naša storitev ali izdelek?

Razmislimo, preden se lotimo pisanja. Potem izberimo najbolj perečo med njimi, tako, ki bi si jo kupec najraje želel rešiti.

Zdaj začnimo pisati. Za to ste nadarjeni, verjemite mi. Začnimo opisovati težavo, ki jo ima vaš bralec. Potem mu pokažimo, zakaj jo mora rešiti. In za tem mu predlagajmo rešitev.

Zdaj vemo, o čem pisati, kajne? No, začnimo. Naj zapokajo členki in naj zaigrajo prsti po tipkovnici!

Tooo!

Kaj je najhitrejši način, da pripravite božansko sladico ali kraljevsko kosilo – če ne znate kuhati?

Enostavno je. Vzamete recept kuharskega mojstra in se natančno držite navodil. In – voila!

Kaj je torej najhitrejši način, da postanete mojster pisanja prodajnih besedil, tudi če nimate pojma o tem?

Imenuje se posnemanje.

Na enak način ste se naučili govoriti, pisati in kuhati. Uporabili ste najnaravnejši, najhitrejši in najučinkovitejši način – in nihče vas ni tega učil. Zapisan je v vaši DNK.

Toda ne gre za posnemanje besed. Če inteligentno preučimo in posnamemo vse strategije in taktike, ki jih uporabljajo mojstri, lahko hitro žanjemo mojstrske rezultate. Spomnimo se na kuhanje po receptu.

Enako mojstrske rezultate lahko dosežemo v marketingu.

Ali v katerikoli dejavnosti. Če se ne sabotiramo z mišljenjem, da tega nikoli ne bomo zmogli in da nismo nadarjeni. Ker potem tega res nikoli ne zmoremo.

Zakaj je tako lahko razumeti, da lahko pripravimo vrhunski obrok, tudi če ne znamo kuhati? Zato, ker pripravo hrane ne jemljemo kot nedoumljivo dejanje božanskega navdiha. Pripraviti obrok je tehnika, kajne? Znanost, pravila, zakonitosti, seznami, količine, zaporedje. Ko obvladamo, smo lahko tudi kreativni, a kreativnost ni pogoj za odličen obrok.

In kaj je mojstrsko obvladati prepričljivo pisanje prodajnih sporočil, to najpomembnejšo veščino vseh tržnikov? Znanost, pravila, zakonitosti, seznami, količine, zaporedje. Nič drugega. Prav gotovo pa ne kaka mešanica kreativnosti in nadarjenosti.

Zakaj potem nismo vsi mojstri?

Ker ni receptov, dragi moji. In ni tradicije širjenja receptov. Kje lahko najdemo dobre kuharske recepte? Povsod. Od koga lahko prejmemo kak dober recept? Skoraj od vsake mame, skoraj v vsaki reviji in preko nešteto knjig. Koliko ljudi zato zna kuhati? Dobesedno milijarde.

Kje pa lahko najdemo kak recept za pripravo mojstrskega prodajnega pisma ali oglasa? Recimo v Sloveniji? Aha. Nekam tiho je postalo, še veter je nehal pihati. Ni receptov. Ni ljudi, ki bi jih širili. Ni zlahka dostopne literature, na internetu pa je na tem področju neprebavljiva mešanica šarlatanskih in navzkrižno prepisovanih nasvetov z onkraj luže.

Ker zelooo redki obvladajo pisanje prodajnih sporočil, se potolažimo, da so verjetno zelo nadarjeni in kreativni posamezniki.

In začnemo misliti, da to ni za nas in da v tem nikoli ne bomo dobri.

Zelo previdni moramo biti, kaj mislimo o sebi. Vedno postanemo to, kar mislimo, da smo.

Morda še nikoli niste pisali prodajnih sporočil, pa zdaj morate. Morda še nikoli niste prodajali, zdaj pa so pač taki časi. Morda si domišljate, da niste ravno kreativen človek.

In kaj potem? Če vam nekdo zaupa natančen recept za pripravo prepričljivega prodajnega besedila in se natančno držite vseh navodil, kaj bo nastalo?

Prepričljivo prodajno besedilo, nič drugega.

Če natanko posnemate način razmišljanja mojstrov, če se do svojih strank obnašate kot mojstri, če pridobite enake podatke o njih kot mojstri, če uporabite enako zgradbo sporočila, če se držite predpisanih količin, če za sabo popravite napake, kot to počno vsi mojstri in če glede recepta – samo tega ne – ne postanete kreativni, potem bo pred vami zasijalo prepričljivo prodajno besedilo.

Morda ste vedeli, ali pa tudi ne. Mojstri prepričljivega pisanja delujejo na enak način. Razmišljajo zelo zelo podobno, uporabljajo praktično enako zgradbo sporočila, podobno dolg čas posvečajo posamičnim delom sporočila in popravljajo zelo podobne napake. In kdo bi si mislil, zelo podobno uspešni so nasproti ljudem, ki ne poznajo ali ubogajo receptov.

Recept je zaporedje strategij in tehnik, ki vedno deluje.

Skrivnost uspeha mojstrov je disciplina pri uporabi recepta: kaj narediti, kdaj in kako. Katero koli veščino se želimo naučiti, potrebujemo recept. Brez njega smo prepuščeni dolgoletnemu in napornemu učenju preko lastnih napak.

Kakšen je vaš recept?

Je od mojstra ali od “dobrega znanca”? Vedno poskušajmo pridobiti recept od mojstra. Vse, kar je v trženju in prodaji odličnega, sloni na vrhunskih receptih, ne na kreativnosti.

Podjetja, ki so uspešna že dolga leta, tega ne počnejo.

Zakaj ideje ne zagotavljajo stalnega dotoka strank?

Če vaš marketing sloni na domislicah, bodo nekatere od teh nasmejale ali vznemirile bodoče stranke. Ker pa so vse ideje nove in nepreizkušene, nikoli ne boste vnaprej vedeli, kakšen prodajni učinek bodo imele. Nekatere bodo prinesle več kupcev, nekatere pa prav nobenega.

Da bi ustvarili vedno nove ideje, boste potrebovali visoko usposobljene ljudi, ki jih morate primerno nagraditi.

Uspešna podjetja so uspešna dolgoročno. Dolgoročno so uspešna zato, ker imajo stalen dotok strank. Stalnega dotoka strank pa ne moremo zagotoviti z vedno novimi idejami z nestalno in neznano učinkovitostjo!

Stalen dotok lahko zagotovimo le s sistematičnim pridobivanjem strank. Ker nimate neskončno časa, osebja in sredstev, morate avtomatizirati večino marketinških aktivnosti in komunikacije s kupci – prav tako kot v proizvodnji.

Uspešna podjetja iz vsake marketinške aktivnosti naredijo stroj.

To zahteva zelo drugačen način razmišljanja kot pri čaščenju idej.

Tisti, ki prisegajo na dobre ideje, razmišljajo o tem, kakšen vtis bodo pustile na ljudeh. Zanimajo jih doseg, priklic in prepoznavnost. Te morajo neprestano meriti, saj različne ideje puščajo različne vtise. Ideje so neotipljive, zato nas kreativci prepričujejo, da je tudi učinek idej neotipljiv, skrit nekje v strankini zavesti.

Tisti, ki prisegajo na prodajne rezultate, razmišljajo o tem, kako z najmanjšimi napori in omejenimi sredstvi pridobiti največ strank. Zanima jih avtomatizacija, uporaba orodij, ponovljivost procesov in merjenje učinkovitosti. Ustvariti hočejo proizvodnjo, ki prinaša predvidljiv dotok kupcev in ga nato še povečevati. Natančno hočejo vedeti, koliko dajo in kaj dobijo.

Če nimate dovolj časa, osebja in sredstev, želite pa obdržati nadzor nad marketinškimi aktivnostmi, morate o marketingu razmišljati kot o proizvodnji.

Kako uvesti proizvodno miselnost v marketing?

Proizvodnja je proces ponavljanja enakih ali podobnih opravil, kjer z majhnimi izboljšavami znotraj procesa izboljšujemo končni rezultat.

Kaj je v marketingu ponovljivega? Zelo veliko. Poglejmo nekaj primerov:

Prodajna pisma

Pišete vsaki stranki posebej? Porabite zato veliko časa?

Predlagamo vam, da razmislite, katere tržne argumente lahko uporabite pri čim širši skupini. Najemite odličnega pisca. Ta naj pripravi pismo, ki je tako čustveno kot razumsko prepričljivo.

Pismo pošljite na vse stranke, ki spadajo v določeno ciljno skupino in imajo podobne lastnosti. To ponavljajte za vsako ciljno skupino posebej. Tudi istim strankam lahko pošljete enako pismo še enkrat, dovolite jim le nekaj mesecev predaha, da vsebino prejšnjega pisma pozabijo.

Najuspešnejše prodajno pismo na svetu so vam pri Wall Street Journal-u pošiljali najkasneje vsakih šest mesecev, leta in leta – vse dokler se niste naročili na časnik.

Oglaševanje

Če oglaševanje uporabljate za pridobivanje ogretih interesentov in ne za slavospev podjetju, potem velja podobno kot pri prodajnih pismih.

Strokovnjaki naj vam naredijo oglas, ki vam bo prinašal določeno število interesentov vsak mesec ali v času določene kampanje. Nikoli ne menjajte oglasa z drugim, dokler vam sedanji prinaša dovolj interesentov. Še posebej pa ga ne menjajte, če ste se ga le naveličali – vaše bodoče stranke so videle pet do desetkrat manjše število vaših oglasov kot vi in so zato pet do desetkrat manj občutljive na ponavljanje.

Tudi če ugotovite, da bi oglas moral prinašati več interesentov, ga ne zamenjajte takoj. Najprej spremenite določena besedila znotraj oglasa in testirajte, koliko interesentov prinaša zdaj. Če imate pripravljen popolnoma drugačen oglas, v časovnih presledkih objavite oba in ugotovite, kdo je zmagovalec. Šele če novi oglas prinaša bistveno več interesentov kot stari, lahko sedanjega brez škode zamenjate.

Telefonsko trženje

Dopuščate telefonskim tržnikom, da se znajdejo po svoje? Se vam zdi, da so med najboljšim in najslabšim velike razlike? Ne zanašajte se na sposobnega tržnika, raje vpeljite proizvodno miselnost in izboljšajte delo vseh!

Poslušajte svojega najuspešnejšega telefonskega tržnika. Nato zapišite njegov pogovor. Ugotovili boste, da je zgradba njegovega pogovora podobna pri vseh strankah. Nato zapis pogovora uredite tako, da ga bo lahko uporabil tudi drug telefonski tržnik.

Vsi telefonski tržniki naj za osnovo uporabljajo enako besedilo pogovora in se ga naučijo na pamet.

Poslušajte jih, kako ga uporabljajo. Je nekdo uporabil drugačne besede in bil pri tem uspešnejši kot ostali? Vnesite novo besedilo v zapis pogovora in ga zopet razdelite vsem tržnikom.

Mar to pomeni, da ideje niso pomembne?

O, še kako so pomembne. Vendar ne čisto vse.

Veliko idej danes uporabljajo za to, da z marketinškimi orodji nasmejejo ali vznemirijo gledalca – ta pa ponujene vode še vedno ne bi kupil, naj bo še tako žejen.

Ne, takih idej ne potrebujete.

Potrebujete ideje, kako povečati število odzivov stranke, recimo število njihovih telefonskih klicev ali obiskov v vašem podjetju ali trgovini. Potrebujete ideje, kako različne načine spodbujanja združiti v gladko tekoč stroj, ki jih bo prepričeval enakomerno in kjer bo potrebno le od časa do časa popraviti ali naoljiti kako kolesce.

Te ideje prinašajo stranke in denar!

Potrebujete sistem

Če vse marketinške aktivnosti izvajate sistematično, potem ne potrebujete veliko ljudi, časa ali sredstev.

Sistem za pridobivanje interesentov lahko združuje več različnih marketinških orodij v enovito prepričevalno orodje. Lahko ga naročite pri strokovnjakih, izvajate pa ga sami, brez posebnih strokovnih izkušenj.

Dlje, ko boste uporabljali katerikoli sistem, bolje bo deloval in manjša bo cena na interesenta. Prednost takega pridobivanja strank je tudi ta, da ga lahko ugasnete za poljubno obdobje in kadarkoli ponovno zaženete.

Kako lahko sistem koristi vodji marketinga?

Brez sistema mora vodja marketinga ustvarjati vedno nove vsebine oglasov ali pisem in se vsakodnevno utaplja v operativnih nalogah.

Z uporabo sistema postane nadzornik, ki večino časa skrbi za nemoteno delovanje sistema. Odgovoren je za izboljšave, ki prinašajo še več strank kot poprej.

En vodja lahko brez težav nadzoruje veliko vzporedno delujočih sistemov pridobivanja strank za vaše podjetje. Marketing tako postane trajna in stalna aktivnost podjetja, kar je pogoj, da bo vaše podjetje imelo stalen dotok novih strank.

Naslov odloča o tem, kaj bo prebrano.

Naslovi prodajnih pisem in drugih besedil delujejo podobno kot pri branju časopisa.

Večina bralcev preleti le naslove in se na podlagi teh odloča, ali bodo prebrali celoten članek ali ne. Ni naključje, da imajo v večjih časopisnih hišah urednike, ki urejajo in pišejo samo naslove. Logično, kajne?

Urednik za naslove ima moč, da učinkovito “proda” vsak posamezen članek in s tem celoten časopis. Postanite tudi vi sami svoj urednik za naslove.

Katere so naloge naslovov?

Naslov je pentljica na vrhu paketa presenečenja. Bralčevo pozornost mora pritegniti tako močno, da bo hotel takoj odpreti škatlo in pogledati, kaj je v njej.

Naloge naslova so:

• pritegniti pozornost
• posredovati bistvo sporočila
• posrkati bralca v branje besedila.

Naslovi so vedno namenjeni bralcu. Zato je zgrešen vsak naslov, ki bralcu ne prinaša koristi ali ne ustvarja boleče potrebe po njej. Naslovi, ki opisujejo nas, nimajo nikakršnega učinka.

Preden se lotimo pisanja naslova, pomislimo: “Kaj lahko naredimo za bralca?”. Mu lahko povemo kaj novega, delimo z njim uporabno informacijo, ponudimo korist, obljubimo nagrado…?

Preden začnemo: Določimo ciljno skupino

Naslov mora govoriti o tem, kar bralca zanima. Ne vsakega bralca, ampak tistega, ki je primeren za nakup. Kar prodajamo, ne rešuje problema vsem, ampak le določeni ciljni skupini. Le njej pišemo. Nič nam ne pomaga, če pentljica na škatli pritegne napačne bralce.

Zato še pred pisanjem določimo, kdo je naš potencialni kupec in kaj ga zanima. Naslove pišimo, kot da nam gleda prek rame. Imejmo ves čas v mislih bodočega kupca.

Hkrati imejmo v mislih tudi problem, ki ga naš produkt rešuje. Ne skušajmo biti “prepametni” in intelektualno naravnani. Igra besed je lahko zanimiva igra, ampak mi želimo naslove, ki bodo prodajali, ne pa zagotavljali bralskih užitkov. Želimo naslove, ki bodo motivirali bralca, da prebere tudi preostalo besedilo. V besedilu pa se bomo potrudili, da bo bralec ob koncu storil želeno dejanje.

Dober naslov vsebuje prodajno obljubo

Kaj bomo obljubili potencialnemu kupcu? Kaj mu bomo podarili? Lahko mu ponudimo novico, izobraževanje, podatek ali rešitev problema… Dober naslov govori, kaj lahko bralec pridobi ali čemu se lahko izogne. Govori o tem, kako se lahko izogne izgubi, zmanjša tveganje, prepreči skrbi, napake in druga nezaželena stanja.

Trije psihološki trnki, na katere se ujamejo možgani

Uporabljajte vprašalnice

Kako deluje na vaše možgane vprašanje? Že samo znak [?] tako vznemiri naše možganske celice, da te postanejo nemirne in da hočejo vedeti odgovor. “Hop, pozornost, pa te imam,” se verjetno nekje zadaj smeje gospod Vprašaj.

Poglejte okoli sebe. Velikokrat boste v naslovih oglasov, prodajnih pisem in v medijih naleteli na vprašalnice, še večkrat pa na trditve. Kadar želimo informirati ali zgolj posredovati neko novico (denimo v naslovu e-pošte), je trditev povsem sprejemljiva oblika. Kadar pa želimo prodajno naravnane naslove, premislimo, kako bi informacijo o našem izdelku spravili v vprašalnico, ki se nanaša na problem ciljne skupine.

Izpostavljajte probleme

Problem je zoprnija, ki v človeških možganih sproži bolečino. In možgani bodo storili vse, da se je rešijo. Toliko časa bodo brcali, dokler se ne bo nekaj premaknilo.

Učinkoviti naslovi izpostavljajo bralčev problem preden, predstavijo rešitev zanj. Zakaj? Zato ker s tem na najbolj učinkovit način ločijo bodoče kupce od firbcev. Kogar ob izpostavljenem problemu “zaboli”, ta je potencialni kupec. In tak bralec ne rabi več prav dosti, da zavrti številko ali odgovori na e-pošto.

Če imate na izbiro izpostaviti problem ali izpostaviti rešitev, potem raje izberite problem.

Požgečkajte radovednost

“Kateri so trije psihološki trnki, na katere se ujame človeški um?” Tako vprašanje v nas zbudi drobnega radovednega črva. Najbolj ga zanima specifičnost. “Opa, a trije so!? Hm. Kateri pa?”

Splošne stvari ne prodajajo, prodajajo specifične lastnosti. Zato je nujno, da svoj izdelek zelo dobro (s)poznamo, preden se lotimo pisanja. Najprej določimo konkurenčne prednosti izdelka ali storitve, potem pa izpostavimo NAJPOMEMBNEJŠO lastnost.

Kako ovrednotiti že napisane naslove?

Nujnost

V naslovih uporabljajmo element časa. Kadarkoli je mogoče, uporabimo besede kot so takoj, v dveh urah, do … Časovne omejitve v naslovih v bralcu sprožijo impulz za akcijo. In to takojšnjo. Bolj ko v naslovu uporabljamo element nujnosti, bolj učinkovit bo odziv.

Edinstvenost

V naslovu povejmo bodisi nekaj novega, bodisi nekaj na povsem nov, drugačen način. Bodimo izvirni, vendar pa bodimo hkrati tudi jasni. V naslovu ne uporabljajmo domislic, za katere bi morali prebrati celotno besedilo, da bi jih razumeli. Spomnimo se: naslov spodbuja, da bralec prebere besedilo ali odpre e-pošto…

Natančnost

Posebnosti so zanimive, specifične lastnosti izdelka vlečejo… In če jih lahko predstavimo na čimbolj nenavaden, nepričakovan način, potem imamo zmago v žepu.

Uporabnost

Močni naslovi naslavljajo bralca s tem, da mu ponudijo korist, ki jo bo imel, če prebere besedilo. Največkrat so koristi zelo neposredne: “Drobiž za avto in počitnice” je naslov, ki nakazuje na prihranek denarja in na zelo mamljivo korist: brezplačne počitnice za vsakega 30. kupca.

Preden uporabimo naslov, preverimo, ali vsebuje vsakega od naštetih štirih elementov. Če z rezultatom nismo zadovoljni, napišimo naslov znova in skušajmo za vsaj eno stopnjo popraviti oceno.

Čas je za akcijo!

Pišite naslove, popravljajte jih, pustite, da dozorijo, prespite jih in jih napišite na novo. Testirajte jih pri ljudeh, ki niso zaposleni v vašem podjetju. In ko boste prepričani, da je delo dobro narejeno, dva najboljša naslova testirajte pri svojih kupcih.

Pisanje naslovov ni le tehnika. Je še nekaj več. Nekaj, kar bi lahko poimenovali tudi umetnost. Občutek. Pišite in pridobili ga boste.

Nesmiselno bi bilo čakati in upati, da se bodo vrnili sami od sebe. Posel ne sme biti odvisen od naključij. K vračanju in ponovnemu nakupu jih moramo spodbujati od takrat, ko jih prvič spoznamo.

Ključ do uspeha je redno obnavljanje stika

	Kako in kdaj komunicirati s strankami, da bodo vedno znova prišle nazaj?

Kolikokrat na mesec ali leto je treba spodbuditi stik s kupcem, da se bo vračal z odprto denarnico?

Vprašanje bi se lahko glasilo tudi takole:

Kolikokrat na mesec ali leto bi morali biti v stiku s prijatelji, da prijateljstvo ne bi trpelo?

Odgovor: Večkrat, kot si mislimo. Ne glede na to, kako pogosto navezujete stik s kupcem, zelo verjetno ne komunicirate dovolj. Redna komunikacija ohranja najobčutljivejšo dobrino kupoprodajnega odnosa: zaupanje. V kupčevi glavi uspešno odganja tisto konkurenco, ki odnosa s kupcem ne ustvarja.

Presenetljivo je, kako malo podjetij redno vzdržuje stike s kupci. To so praviloma podjetja, kjer prodajalci izgorevajo v naporih, da bi pridobili vedno nove kupce. Pridobivanje novih kupcev je 9- do 10-krat dražje od ohranjanja obstoječih, zato lahko že petodstotno zmanjšanje osipa kupcev izjemno poveča dobiček.

Kako množično komunicirati z obstoječimi kupci?

Primerjava stikov s kupci in prijateljskih stikov ni naključna. Prijatelji so ljudje, ki zasedajo najvišje mesto v naši zavesti. Podobno bi vsako podjetje želelo, da je na najvišjem mestu v zavesti kupca njihova storitev. Vsak kupec bi se rad počutil dragocenega in spoštovanega, kar navsezadnje pričakujemo in dobimo pri prijateljih.

Kadar je kupcev preveč, da bi prijateljevali z vsakim posebej, mora podjetje vzpostaviti sistem pisne množične komunikacije za večje skupine kupcev. Cilj te komunikacije ni le ponoven nakup. Vsak kupec lahko postane govoreči oglas, ki bo širil dober glas o vas in pomagal pridobivati nove kupce.

Katera orodja lahko uporabljamo za ohranjanje odnosa s kupcem?

Zahvalno pismo

Pošljimo ga vsakokrat, ko zaključimo prodajo. Se vam zdi, da je to nekaj samo po sebi umevnega? Veliko podjetij tega ne počne, učinek na kupca pa je zelo pozitiven.

Pismo Velikega šefa

Pošljimo ga 10 do 14 dni po odprtju računa pri nas, po prvem nakupu ali po včlanitvi v naš “Klub naročnikov”. Če ste manjše podjetje, naj pismo podpiše lastnik podjetja. Če ste večje podjetje, naj ga podpiše član vodstva.

Pismo naj bo topel in prijazen pozdrav in izraz spoštovanja. Pismo lahko bralcu predlaga, naj v primeru nezadovoljstva s čimerkoli v zvezi s podjetjem obvesti pisca pisma, da bo ta lahko ukrepal.

“Ste zadovoljni?”

Pošljimo ga kak teden po nakupu. V tem pismu prijazno razložite, kako pomembno je za vas bralčevo mnenje, ker lahko le tako izboljšate svojo storitev. Pismu priložite list z nekaj vprašanji in kuverto s plačano poštnino. Rezultati takšne ankete so lahko izjemno dragoceni za vaš marketinški ali razvojni oddelek. Posledično vam lahko pomagajo povečati prodajo in dobiček.

Strokovne informacije

Izobraževanje je zelo učinkovit način vzdrževanja stikov, saj si nas večina želi vedeti več ali napredovati. V vašem podjetju se skriva na tone koristnih informacij, ki jih lahko predelate v zgoščene zaključene celote. Koristna informacija naj opisuje le eno temo ali problematiko naenkrat. E-pošta je idealen medij za kaj takega, tudi Marketing zmagovalcev jo uporablja. Hm, saj ste naročeni, kajne?

Anketa

Vsaj enkrat na leto pošljite kupcem anketo z nekaj vprašanji in darilcem za njihov čas. Že samo pošiljanje ankete bo kupcu sporočilo, da cenite njegovo mnenje. Največ koristi pa vam bodo prinesle tako pridobljene informacije, s katerimi boste lahko izboljšali storitev ali prodajni proces. Ne pozabite posebej spodbuditi bralca, da anketo vrne v priloženi kuverti s plačano poštnino.

Čestitke

Če imate možnost pridobiti kak oseben podatek o kupcu, ki bi ga lahko uporabili za čestitko, ga uporabite takoj. Kupcu čestitajte za rojstne dneve ali osebne obletnice, pridobljene nagrade, uspešno izveden javni nastop ipd. Če imate malo pomembnih strank, jim čestitko napišite ročno.

Vse najboljše ob obletnici

Pisemce je lahko zelo preprosto, a bo kljub temu imelo zelo pozitiven učinek. Bralcu sporočite, da je minilo leto od njegovega prvega nakupa, članstva, vpisa ipd. Zahvalite se mu za zaupanje in izrazite upanje, da mu boste lahko pomagali tudi v prihodnjih letih.

Poleg predlaganih sporočil pošiljajte seveda tudi promocijska sporočila o koristih, ki jih prinašajo sodelovanje z vami, vaši izdelki ali storitve.

Je treba s ključnimi kupci pogosteje komunicirati?

Če ste večje podjetje (recimo IKEA ), potem imate prefinjen sistem za določanje ključnih kupcev, ki ne temelji le na ustvarjenem prometu. Če ste manjše podjetje, pa so ključni kupci za vas verjetno tisti, ki so največ kupili. Zdi se logično, da boste s temi kupci komunicirali pogosteje, kajne?

Ni vse tako preprosto. Kako lahko ob prvem nakupu ločite, ali imate opravka z bodočim ključnim kupcem ali muho enodnevnico? Ne morete. Še kupec takrat ne ve, ali bo pri vas kupoval redno ali nikoli več. Zato morate z vsakim svežim kupcem komunicirati, kot da je bodoči ključni kupec.

Kako močno se lahko zmotimo v presoji? Povedal vam bom resnično zgodbo:

Preprosto oblečen par je nekega majskega dne leta 1884 prišel pred pisarno predsednika harvardske univerze. Po neskončno dolgem čakanju – par res ni izgledal pomembno – ju je predsednik sprejel. Mož in žena sta ga prosila, ali lahko na ozemlju harvardske univerze postavita spomenik v spomin na sina. Ta je umrl, potem ko je eno leto obiskoval univerzo.

Predsednik je zahtevo takoj zavrnil. Harvardska univerza si ne more privoščiti, da bi imela kipe vsepovsod po ozemlju. Kaj pa če bi sponzorirala nov objekt univerze, sta vprašala mož in žena. Predsednik je bil ob pogledu na par mnenja, da si tega nikakor ne bi mogla privoščiti. Veste, jima je namignil, harvardska univerza ima že samo v objektih prek 7,5 milijona dolarjev premoženja.

Ko je žena slišala številko, se je obrnila k možu. Predlagala mu je, da bi bila cela univerza veliko lepši spomin na njunega sina. In tako sta gospod Leland Stanford in gospa Stanford zapustila harvardsko univerzo in v Kaliforniji zgradila svojo Stanford University …

Boste čakali, da neki kupec preseže količino prometa, ki ste jo določili kot magično mejo za prestop med ključne kupce? Lahko se vam zgodi, da bo zaradi pomanjkanja skrbi zanj prenehal biti vaš kupec.

Veliko primerneje je, če se do vsakega novega kupca vedete kot do ključnega kupca. Tako kupcev ne boste le spodbudili k vnovičnim nakupom, ampak tudi močno pospešili širjenje dobrega glasu o vas.

Najboljši čas za začetek je – danes

Na trgu je dovolj poceni orodij za vzdrževanje baze obstoječih in bodočih kupcev. Nobenega razloga ni, da ne bi že danes začeli pripravljati premišljenega sistema za obveščanje svojih kupcev.

Tak sistem ima eno samo pomanjkljivost in mnogo prednosti. Pomanjkljivost je, da z njim ne boste na hitro popravili prodajnih rezultatov. Dolgoročno pa jih boste zelo, hkrati pa še zmanjšali osip obstoječih kupcev, povečali njihovo zvestobo, okrepili konkurenčno prednost, znižali stroške prodaje in povečali dobiček. Se vam splača?

Izboljšajte stike s kupci s pomočjo strokovnjakov

Pošljite nam svoja pisma in obvestila, s katerimi božate svoje kupce. Svetovali vam bomo, kako jih lahko izboljšate. Če prodajate drugim podjetjem, ne pozabite napisati, kakšno funkcijo v podjetju opravljajo prejemniki vaših besedil. Če prodajate fizičnim osebam, ne pozabite čim bolje opisati tipične lastnosti vaših kupcev.

Zaupajte nam, kaj se vam zdi najtežje v komunikaciji s kupci. Vaše mnenje in vaša pisma pošljite še danes na e-naslov
info@marketingzmagovalcev.com.

Obvladati tehnike prepričljivega pisanja je postalo zelo pomembno in pomembnost tega še raste. Znate biti prepričljivi? Tuja študija, ki je zajela nekatera finančna in mednarodna podjetja, je pokazala zanimivo sliko:

• le 3 % zaposlenih piše zelo dobro ali odlično
• 67 % je povprečnih ali zadovoljivo prepričljivih piscev
• 20 % zaposlenih piše slabo ali zelo slabo
• več kot 95 % jih meni, da dobro ali odlično obvladajo pisanje!

Predstavil vam bom nekaj tehnik, ki jih uporabljajo strokovnjaki poslovnega pisanja.

1. tehnika: “In kaj potem?”

To je ena najmočnejših in najenostavnejših tehnik, kar jih poznam. Pravzaprav je tako močna, da boste že samo z njo izjemno povečali prepričljivost svojega besedila.

Pri naslovu, pri vsakem odstavku in še posebej pri zaključnem pozivu k dejanju preprosto skomignite z rameni in se vprašajte: “In kaj potem?” Verjemite mi, to se nenehno sprašuje bralec vašega dokumenta. Če nekajkrat ne dobi odgovora, neha brati.

Če se vam je v naslov ponudbe zapisalo “Dermatološki laser AGP300DT”, ste lahko prepričani, da morebitni kupec niti roke ne bo dal pred zehajoča usta. Če boste namesto tega napisali “V štirih minutah sem odstranil kožno znamenje in ustvaril zvestega pacienta (dr. Jože Horvat)”, bodo zdravniki, ki jim je izdelek namenjen, divje zastrigli z ušesi.

Če se vam pri prebiranju lastnih stavkov zdi, da bi bralec lahko skomignil z rameni in zamrmral “In kaj potem?”, spreminjajte besedilo toliko časa, dokler ga ne boste slišali: “Točno tole iščem! Kako naj pridem do tega?”

2. tehnika: Najprepričljivejši psihološki spodbujevalci

Ne glede na to, kaj prodajate ali o čem bi radi nekoga prepričali, bo uspeha bolj malo, če ne boste uporabili izbranih psiholoških sprožilcev. To so čustva:

• strah
• krivda
• ponos
• jeza
• občutek odrešitve

Morda se vam zdijo nekateri od gornjih sprožilcev negativni in nevredni uporabe. Praksa kaže, da so večinoma prav ti najbolj učinkoviti. Motiv, da se človek reši neugodja, je ponavadi nekajkrat močnejši od motiva, da bi si privoščil ugodje. Preverite sami.

Izbrani sprožilec uporabite previdno in nežaljivo, vendar ga na vsak način uporabite. Če v svojem dokumentu niste sprožili nobenega od omenjenih občutkov, mirno zavrzite vse in začnite znova!

3. tehnika: Kaplja v morje

Vsako prepričevanje je sestavljeno iz korenčkov in palic. Korenčki so vse koristi in rešitve problemov, ki jih bo prejel bralec, palice pa so vsi napori sedanjosti, ko rešitve še ni.

Višja ko je cena, tem več časa in besedila morate posvetiti korenčkom. Bralcu morate pokazati, da je cena samo kaplja v morje koristi, ki jih bo prejel.

Tu dajte vse od sebe. Pri opisu koristi se dotaknite vseh vidikov bralčevega razmišljanja in dela. Opišite tudi posledične koristi od osnovnih koristi in tudi posledične koristi od posledičnih koristi. Koristi ovrednotite v denarju in času. Če je mogoče, tudi čas ovrednotite v denarju.

Če vam bo pri tem uspelo, bo imel bralec občutek, da sta izdelek ali storitev 10-krat vrednejša od postavljene cene. Nekaj takega pa ni težko prodati, kajne?

Ne pozabimo še nečesa. Tudi če ponujate nekaj brezplačnega, se pri opisu korenčkov potrudite enako, kot če bi zadeva imela ceno. Sicer bo obveljalo, da brezplačno pomeni ničvredno.

4. tehnika: “Piši kao što govoriš” (Vuk Karadžić)

Kdor je že pozabil, Vuk Karadžić je bil srbski jezikoslovec, ki je v 19. stoletju najmočneje vplival na srbski jezik. Za tistega, ki piše v slovenščini, je najbolj bistven prvi del njegovega najslavnejšega citata “Piši kao što govoriš (… i čitaj kako je napisano)”.

Ko govorimo, uporabljamo kratke stavke. Ker imamo sogovornika pred seboj, ga občasno tudi osebno nagovorimo. Ko pišete, se z bralcem pogovarjajte – nikar mu ne “pišite”! Če boste zapletene stvari povedali enostavno, boste veliko prepričljivejši kot sicer. Izkušen pisec bo tu naredil še korak naprej. Prepričljivost bo še povečal tako, da bo uporabil besede in način govornega izražanja bralca. Poskusite tudi sami!

5. tehnika: Najprej najpomembnejše

Veliko prodajnih pisem in drugih dokumentov hrani svoj najmočnejši adut do konca. Toda ko na koncu zatrobijo fanfare, ni več nikogar, ki bi jih slišal … Bralci so že odšli na kavo ali pa zaspali z odprtimi usti.

Rešitev, ki lahko močno poveča prepričljivost, je zelo preprosta. Najmočnejši stavek morate prestaviti na začetek besedila. Še več – najmočnejši stavek naj bo naslov dokumenta!

Zato pozabimo na vljudne uvode. Najbolje je, če uvodni odstavek preprosto izbrišemo. Tako bomo hitreje prišli do bistva in pritegnili več pozornosti bralca.

6. tehnika: Churchillov strahoviti udarec

Znameniti angleški državnik je v nekem govoru dejal:

“Če bi radi povedali kaj pomembnega, ne poskušajte biti domiselni ali duhoviti. Vzemite največjo macolo. Udarite enkrat. Potem se vrnite in udarite še enkrat. Nato udarite še tretjič – s strahovitim udarcem.”

Tehnika je pravzaprav sestavljena iz dveh. Prvič, besedilo bo veliko prepričljivejše, če bo neposredno. Odstranite vsa mašila in vljudnosti ter se osredotočite na bistvo. In drugič, bistveno sporočilo ponovite večkrat znotraj istega dokumenta.

7. tehnika: Stari znanci

Ne pišite svojim potencialnim kupcem v obliki, ki izdaja, da jim pišete prvič. Predstavljajte si, da ste z njimi že imeli stik, da jih poznate, da ste skratka stari znanci. To ne pomeni, da boste pismo začeli z: “Ejga, Lojz …”

Preden sploh karkoli napišete, morate svojega bralca dobro poznati. Vedeti morate, kako razmišlja, katere probleme ima in zakaj. Pri večji ciljni skupini so to seveda vaše domneve, vendar jih v pismu vzemite za izhodišče, kot da so dejstva.

Primer takega razmišljanja je naslov: “Kmalu boste prenavljali kuhinjo. Kaj morate pri tem vedeti?”

Pišite, kot da je to drugi stik z bralcem, ne šele prvi. Tovrstna samozavest se vam bo bogato obrestovala pri tistih predstavnikih ciljne skupine, ki so vaši najprimernejši potencialni kupci.