Spletni mit št. 1: “Na spletu mora biti besedilo kratko.”

	Glede pisanja za splet obstaja cel kup mitov, ki vam kradejo stranke in manjšajo prepričljivost spletne strani.

Ta mit je trdoživ. Tudi izven spleta. “Ljudje nimajo časa brati”, je krilatica častilcev mita. “Treba je pisati čim krajše, da ne tratimo njihovega dragocenega časa”, pravijo. Sliši se logično, a ni res.

Ljudje nimamo časa in nikoli nismo imeli časa brati, kar nas ne zanima. Če pa nas kaj zanima, preberemo vse. Tako preprosto je to. Problem veliko tržnikov je, da ne vedo, kaj zanima njihove kupce. Ker ne vedo, pišejo le o tem, kar poznajo – o lastnem izdelku. In dolgoveziti o tem je, se strinjam, zločin. Ker stranke to ne zanima.

Kaj zanima stranko?

V nekem podjetju sta se nekoč prepirala lastnik podjetja Max Hart in njegov tržnik George Dyer. Prepir se je vrtel okoli “predolgega” besedila oglasa. “Stavim 10 dolarjev,” je na koncu dejal tržnik Dyer, “da lahko napišem celo časopisno stran besedila in ti ga boš prebral do zadnje besede.” Max Hart je posmehljivo privolil. Pa mu je nasmeh kmalu zbledel. “Sploh mi ni treba napisati cele strani, da bi dokazal svoj prav”, je nadaljeval Dyer. “Povedal ti bom le naslov. Ta se glasi … Vse o Maxu Hartu!”

Bi vi na spletu prebrali 5 ekranov dolgo stran z naslovom “Vse o Vašeime Vašpriimek? Bi, kajne?

Vaša stranka bo rade volje brala poljubno dolgo besedilo, če bo govorilo o njej. O njenih problemih. O njenih željah. O čemerkoli njenem. Vaš produkt je le sredstvo, ki reši njen problem in pridobi koristi zanjo. Da se izogne bolečini in užije nekaj ugodja. Zato ga kupi – in ne zato, ker je produkt tako dober.

Mitologija o dolžini besedila je bogata.

Obstaja mit, da ljudje na spletu berejo manj kot na papirju. Raziskave kažejo, da je ravno obratno. Obstaja tudi mit, da ljudje ne maramo brati nekaj strani dolga besedila. Tudi to je samo mit.

Ste že slišali za mit, da ima Google rad strani, dolge do 300 besed? Ne le, da to ni res, pravzaprav bi moralo biti nepomembno. Kupec je vaš bralec, ne Google. Ko je bralec enkrat na strani, Googla ni več. Če hočete živega bralca prepričati v nekaj, zakaj bi si postavljali domnevno Googlovo omejitev? To je podobno, kot omejiti prodajalcem čas le na dve minuti, da prodajo v živo. Prodali ne bodo nič.

Ta mit je posebno nevaren pri spletnih prodajnih besedilih.

Prodaja je ogrevanje stranke. Ko zavre, stranka kupi. Litra vode se prav tako ne da zavreti v sekundi. Prodaja terja čas.

Čas pri besedilih pomeni dolžino. Pozornost lahko hitro vzbudimo, a pretapljanje pozornosti v gorečo željo in v pripravljenost nekaj narediti, da se želja uresniči – to pa terja več kot le nekaj vrstic. Bolj, ko je razlog za nakup kompleksen, več prepričevanja in ogrevanja je potrebno. Zato bo največkrat besedilo za prodajo informacijske storitve daljše od besedila za prodajo šopka rož.

V strahu, da ne bi bili predolgi, uporabljajo častilci mitov še eno tehniko – obrnjeno piramido.

Kaj pri prodajnih besedilih pomeni “obrnjena piramida”?

Obrnjena piramida je tehnika, kjer na začetku povemo bistvo, razlagamo pa kasneje. Nekateri modreci pravijo, da je obrnjena piramida posebnost spletnih besedil. Kar je le še en mit. To tehniko so s tem imenom poimenovali že v 19. stoletju. Od takrat jo uporabljajo v vojaški komunikaciji, v časopisnem in revijalnem tisku, v trženju – povsod, kjer je na voljo malo časa, malo pozornosti ali malo prostora.

Tehnika se pri prodajnih spletnih besedilih v resnici dobro obnese. Če začnemo z bistvom, takoj pritegnemo pozornost.

Težava je le v tem, da veliko tržnikov ne ve, kaj je bistveno. Če želimo prodati produkt, je to sam produkt, kajne? Žal ne.

Produkt je bistven ZA NAS, ne za bralca. Njega zanima nekaj drugega.

Bralec morda niti ne pozna še produkta. Nekaj je vtipkal v Google in prišel na našo stran. Išče informacijo. Večinoma je še daleč od tega, da bi ga srbela denarnica. Kaj je bistveno ZANJ?

Čisto preprosto je. Obstaja nekaj, kar bralcu najbolj pritegne pozornost. Obstaja nekaj, kar je bistveno tako zanj kot za nas, da ga čim prej spodbudimo k nakupu. To je njegov problem, ki ga želi rešiti. Pereč problem je vedno spodbuda za rešitev. Za nakup rešitve. Opis problema  je bistvo, s katerim je treba začeti.

Rekli boste, pa saj večina bralcev ve, da ima problem. Iščejo rešitev, zato so prišli na našo stran.

No, večini bralcev se ne sanja, kakšen je njihov problem. Čutijo, da jih nekaj boli, a ne vedo, kje in zakaj. Če jim takrat pokažemo produkt, ne bo nobenega občutka vrednosti in zanimala jih bo le cena.

Če opišemo rešitev, bodo trznili le tisti, ki že vedo, da potrebujejo točno to. In teh je le peščica v primerjavi s tistimi, ki bi jim ta rešitev koristila, pa se tega  še ne zavedajo. Če recimo promoviramo suhe fige, bomo pritegnili le ljubitelje suhih fig.  Kaj pa, če se vprašamo, kje najti slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja – in šele nato ponudimo fige? Tako bomo pritegnili vse mame, športnike, popotnike in ljubitelje zdravja. No, je teh več kot ljubiteljev fig?

Na spletu je stokrat več iskalcev informacije kot pa iskalcev produkta.

Zato nima smisla obiskovalcu vsiljevati produkta, če pa si ga še ne želi. Ni si še razjasnil, kaj ga teži. Ni še povezal rešitve problema z našim produktom. Če želimo prodati rešitev, moramo pred tem prodati problem. Če se stranka še ne zaveda resnosti bolezni, si ne bo želela zdravila.

Mi smo tisti, ki jim moramo problem opisati dovolj pereče, da zbudimo takojšnjo željo po rešitvi. Bolj, ko se zavedajo bolečine, hitreje bodo želeli kupiti in manj bo pomembna cena. Če resno zbolite, boste želeli preizkusiti vsako metodo zdravljenja, cena gor ali dol.

Kako prodati na spletu (in drugje)?

Ne prodajajmo produkta, prodajajmo razlog za nakup.

Razlog je vedno izogibanje bolečini ali iskanje ugodja. Pišimo o strankini bolečini in o strankinem ugodju. Podrobno, sočno, otipljivo, da si bo rešitev želela takoj.

Nato ji ponudimo rešitev: naš produkt. Želela si ga bo!

Zakaj je naslov tako pomemben?

	Naslov prodajnega besedila so vrata k prodaji. Kdor ne prebere, ne more kupiti …

David Ogilvy, marketinška legenda, je nekoč dejal: “Povprečno 5-krat več ljudi prebere naslov kot pa preostalo besedilo. Če torej vaš naslov ne proda, ste zapravili 90% vašega denarja.”

Logično, kajne? Na podlagi naslova se bralec odloča, ali bo bral naprej ali ne. Slab naslov = konec branja.

Obstajata dve preprosti bližnjici za zelo zanimiv naslov.

Uporablja ju strašansko malo podjetij. In preostali se čudijo, zakaj nihče ne bere njihovih spletnih strani ali e-pošte. Prva bližnjica se glasi:

Ne omenjaj produkta, ampak težavo.

Pa poglejmo v praksi. Če prodajamo, recimo, tiskalnik, smo kot naslov verjetno zapisali:

“HP OfficePet P2280 večfunkcijski tiskalnik CG700″

Ali pa celo (juhej!):

“Najnovejši večfunkcijski tiskalnik HP OfficePet P2280 CG700″

Bi to pritegnilo bralca, da bi prenehal žvečiti sendvič in s popolno pozornostjo bral naše besedilo? Hmmm … ne. Nihče ponoči ne sanja o P2280 CG700, razen morda nas in našega šefa prodaje.

Razmislimo, katero težavo rešuje produkt ali storitev.

Je to visoka cena pisarniške opreme? Napišimo:

“Kako do odličnega tiskalnika, čitalnika, fotokopirca in telefaksa … za manj kot 60 EUR?”

Je to težava s predragimi kartušami in črnilom? Napišimo:

Kako se izogniti bankrotu zaradi predragih kartuš – tudi če tiskamo vsak dan?”

Morda bralce bolj moti počasnost zagona in tiskanja? Napišimo:

“Kako natisniti 38 strani, če je do sestanka le 1 minuta?”

Zakaj ti naslovi pritegnejo neskončno več pozornosti?

Naši možgani so zvezani na poseben način. Nihče, ki ima problem, ne bo šel mirno mimo rešitve problema.

Kot nihče v Sahari ne bo šel mimo oaze. Mimo tiskalnika P2280 CG700 pa zagotovo.

Če govorimo o problemu, bomo pritegnili 100% pozornosti tistih, ki problem imajo.

In kaj je druga bližnjica?

Če ne vemo, kako začeti naslov, ga začnimo s “Kako”. Ne nujno vseh, a če nimamo časa, je to najhitrejša bližnjica do dobrega naslova, ki bo pritegnil pozornost prave ciljne skupine.

Kako? Preberite gornje primere naslovov, pa boste videli …

Pa so naslovi s “Kako…” učinkoviti?

Hočete dokaz učinkovitosti? Prav, tu imate. Ko sem pred časom poslal podoben nasvet naročnikom na Marketing zmagovalcev, sem testiral dva naslova:

1. Dve bližnjici do naslova, ki proda
2. Kako napisati naslov, ki bo prodal?

Podobna, kajne? In kateri je zmagal? Drugi. A drugi ni le premagal prvega, ampak ga je zradiral: prinesel je kar za 105 % več odziva kot prvi, več kot dvakrat več!

Izboljšajte svoje naslove!

Obstaja.

Zakaj vedno porabimo preveč sredstev za trženje?

	Če denar razmetavamo, kjer ni treba, ga zmanjka za marketing

Preprosto zato, ker ne vemo, kdo bo kupil.

Pomislimo. V svoji bazi imamo, recimo, vsa podjetja, ki bi po kriterijih velikosti, prometa, starosti ipd. lahko bili potencialne stranke.

Kdo izmed njih bo letos kupil? Nimamo pojma. Verjetno nekaj odstotkov ali celo promilov, če imamo večjo bazo.

S koliko potencialnimi strankami se ukvarjamo vse leto in trošimo sredstva zanje? Z vsemi.

Grozljiva matematika, kajne?

Krilatica “Pol vsega denarja za oglaševanje je vrženega v smeti, samo ne vem, katera polovica” je groteskno idealiziranje. Pri veliko podjetjih je 99 % denarja vrženega v smeti. Včasih še kak odstotek več.

Primer te grozote:

Za trenutek, zaradi lažje predstave, pomislimo, da smo ponudnik kuhinjskega pohištva. Vseh slovenskih gospodinjstev – potencialnih kupcev – je okoli 700.000. Recimo, da bodo letos v okoli 4 % gospodinjstev kupili novo kuhinjo.

Vprašanje: koliko gospodinjstvom bomo vsak mesec poslali svoj letak za novo kuhinjo?

Vsem? Polovici? Četrtini?

Odgovor je … prevečim.

Poslati letak ali oglas vsem je, jasno, nesmisel. Poslati polovici je prav tako daleč preveč. Poslati na samo 20 % gospodinjstev je še vedno petkrat preveč, saj bodo kupili le v 4 % gospodinjstev. Pa še ti ne bodo kupili le pri nas, ampak pri enemu od stotin ponudnikov kuhinjskega pohištva. V resnici bo le kak delec promila gospodinjstev kupilo kuhinjo pri nas. Mogoče …

Kaj pa, če bi vedeli, kdo bo letos kupil?

Ne pomislite takoj, da vam svizec zavija čokolado. Kaj če bi vam tisti, ki bodo letos kupili, sami povedali, da razmišljajo o rešitvi?

Koliko sredstev za trženje bi prihranili, ker ne bi nadlegovali tistih, ki si rešitve tako ali tako ne želijo ali potrebujejo zdaj?

To je mogoče, še celo enostavno je.

S pomočjo e-pošte in spletnih strani je mogoče zelo enostavno preveriti, kdo je resnično potencialni kupec … kdo pa le mrtvi del baze, vsaj letos.

Kaj je najbolj enostaven način?

Celotni bazi brezplačno podarimo nekaj, kar bi lahko zanimalo le tiste, ki so blizu nakupa.

Kaj je to? Najbližje nakupa so tisti, ki si želijo rešitve neke težave – zanjo so pripravljeni plačati takoj in ne malo. Kaj torej lahko podarimo, ne da bi nas to kaj dosti stalo?

Informacijo. Recimo, posebno poročilo o pereči poslovni ali osebni težavi, v elektronski obliki. Kogar zanima, se bo avtomatično razkril kot potencialni kupec. Kogar ne zanima, ta pač ni v pravem stanju duha. Naj delamo z njim še tako v rokavicah, bo naše trženje razumel kot nadlegovanje.

O čem naj govori informacija?

Najbolje o težavi, ki jo naš produkt rešuje … in ne o našem produktu! Podrobno opišimo težavo. Pojasnimo vse njene slabe posledice, prijazno, kot bi pacienta poučil dober zdravnik. Nato opišimo še, kako bi se življenje bralca spremenilo, če bi težavo rešil.

Si bo na podlagi tega bralec zaželel rešitve? Lahko stavite. Jo bo hotel imeti takoj? Že včeraj. Kdor čuti težavo, je zrel za rešitev. Kdor ne vidi težave, bo zrel kdaj kasneje.

In kaj je rešitev? Naš produkt. A ne opisujte ga in ne prodajajte znotraj tega poročila. Tega končajte s pozivom k stiku z bralcem. Če želi izvedeti več o rešitvi, naj vas pokliče ali vam piše. Ali pa obišče vašo spletno trgovino, če jo imate.

Začnite že danes.

1. Naredite si spisek največjih težav, ki tarejo bodoče stranke. Izberite najhujšo.
2. Opišite jo z vsemi hudimi posledicami, nato pa še koristi od rešitve, če bi obstajala.
3. Spodbudite bralca k stiku z vami. Pri vas dobi rešitev.

Shranite informacijo v PDF ali drugo elektronsko obliko. Pošljite jo vsem v vaši bazi potencialnih strank, objavite jo na spletni strani, Facebooku, v nogi e-pošte … povsod. Naredite to!

In kako zelo preprosto je odgovoriti znancu na e-pošto?

V čem je razlika?

Lahko da o svojih pisnih sposobnostih nimate visokega mnenja. Morda celo mislite, da ne znate pisati daljših besedil, sploh prodajnih in prepričljivih. Ali pa jih sploh ne želite, vsaj ne takih, ki jih dobivate v nabiralnik. Včasih se vam obrne želodec ob kričavem prodajnem pismu, ki poskuša pleniti vašo pozornost z velikimi poudarki, rumenimi podčrtavami, raznobarvnimi puščicami in drugo nesnago.

In vendar včasih pišete z lahkoto.

	Zakaj je tako naporno pisati potencialnim strankam?

Ko znancu odgovorite na e-pošto, ne potrebujete priprave. Prsti stečejo po tipkovnici. Na čelu ni potnih kapelj. Srce je mirno, morda celo zaigra …

Pripravite se. Spoznali boste eno temeljnih tehnik pisanja prodajnih besedil, ki izjemno poenostavi pisanje in prinaša visok odziv in prepričljivost.

Pišite enemu. Enemu samemu.

Nikoli, nikoli, nikoli ne pišite vsem svojim strankam. Ali potencialnim kupcem. Ali bralcem nekega časnika. Ali obiskovalcem vaše spletne strani. Ali katerikoli skupini ljudi.

Pišite enemu. Enemu samemu.

Da, brali bodo vsi.

A utišajte prestrašeni klic svojega ega, ki bi želel ugajati vsem, prav vsem. Ne morete biti prepričljivi, če želite ugajati vsem tako različnim ljudem. Prav zaradi želje po ugajanju vsem smo tako nesproščeni pri pisanju.

Podobno je pri govorjenju. Če govorimo enemu, nimamo težav. Če moramo isto povedati v neposrednem prenosu v kamero, se nam skrči srce. Pa je vsebina enaka …

Pišimo enemu. Enemu samemu.

Komu naj pišem?

Preprosto. Pišimo svoji idealni stranki. Stranki, s katero se odlično razumemo, ki nam zelo zaupa in nas priporoča, kateri z veseljem pomagamo. Si želimo še več takih strank? Pišimo njej.

Če še nimamo take stranke, razmislimo o tem, kakšna naj bi bila. Ženska ali moški? Kako razmišlja? Česa si želi? Kaj rada počne? Kakšne težave jo pestijo? Česa se boji? Naredimo spisek lastnosti in jih vsake toliko časa dopolnimo z natančnejšim opisom. Ko spoznamo stranke, ki nam zaupajo, z veseljem kupijo in nas priporočajo, dopolnimo domišljijski opis z resničnimi podatki.

Prilagodimo način pisanja tej idealni stranki.

To ni nič težkega. Ko odgovarjamo na e-pošto, je naše sporočilo avtomatično prilagojeno prejemniku. Partnerju pišemo drugače kot prijatelju ali prosilcu za službo ali komurkoli že.

Stranka ni le bitje z dvema nogama in viškom denarja, je tudi naš prijatelj. Mi pomagamo njemu, on pomaga nam. Ko nam zaplešejo prsti po tipkovnici, si zamislimo prijazen obraz prejemnika, z nasmehom.

In naj nas ne bo strah.

O, vem, da vas je. Če boste pisali le enemu, le eni vrsti strank, boste izgubili ostale, kajne?

Niti v sanjah.

Pisanje večji skupini se vedno konča s pustim, brezkrvnim in dolgočasnim besedilom, ki ne zanima nikogar. To veste, saj ste že napisali besedila, ki niso imela nikakršnega odziva. Pisanje skupini je recept za nesproščeno, dolgotrajno in mukotrpno pisanje in neprepričljivo besedilo. Je napaka, ki vas bo stala veliko denarja.

Pisanje idealni stranki bo vse podobne stranke še bolj pritegnilo k vam. Še bolj vam bodo zaupale, še bolj vas bodo priporočale sebi podobnim, še raje bodo kupile.

Pišite enemu!

Ah, odprl sem. Samo zaradi vas, ki to berete.

Če snubimo stranko preko e-pošte, jo mora ta najprej odpreti.

	Učinkovit naslov e-pošte mora izpolnjevati 3 pogoje. Katere?

Vse, kar pri vaši neodprti e-pošti vidi večina, je ime pošiljatelja in naslov. Če tokrat pustimo ime vnemar, ker ste itak zaupanja vredna, poznana in cenjena oseba, ostane naslov.

Naslov odloča, kdo bo odprl e-pošto.

Da je naslov pomemben, so vrabci že nehali čivkati, ker so hripavi. A za naslov e-pošte veljajo nekoliko drugačna pravila kot pri drugih besedilih. Najpomembnejša so tale tri:

1. Nujnost!
2. Radovednost?
3. Kratkost.

Naslov, ki zbuja občutek nuje, neti radovednosti in je kratek, bo odprl veliko več e-pošte kot tisti, ki tega ne zbuja.

Dovolj teorije, žago v roke.

Naslov našega pacienta se glasi:

“NLB Poslovni kažipot: Je kazalnik gospodarske klime znamenje pomladi?”

1. Nujnost!

Zbuja naslov kak občutek nuje? Nak.

Nujnost pomeni, da naslov opisuje nekaj časovno občutljivega. Nekaj, kar ne moremo preložiti, spregledati, zanemariti. Pomeni, da bomo nekaj izgubili ali pa že izgubljamo prav ta trenutek, če ne odpremo e-pošte.

Nujo lahko zbudimo na dva načina: z omembo časa ali z omembo težave.

Omemba časa pomeni besede kot: zdaj, že, ta mesec, kmalu, letos, čez 3 dni, nocoj, hitro, ravnokar, samo še  … in seveda “novo”. Tako dobi naslov rok trajanja in ni več vseeno, kdaj ga bomo odprli. Recimo: “Zadnji trije paketi, še 2 dni do zaključka akcije”.

Omemba težave pa zbudi občutek, da jo moramo rešiti. Nujno, če je težava velika. Če nas boli glava, bomo zagotovo odprli e-pošto z naslovom “Kako enostavno pregnati glavobol?”:

“V 12 sekundah brez glavobola” pa je kombinacija obeh tehnik. Deluje, kajne?

Poskusimo predelati naslov od NLB, da bo zvenel bolj nujno:

“NLB Poslovni kažipot: Najnovejši kazalnik gospodarske klime kaže na otoplitev”

ali pa

“NLB Poslovni kažipot: Sveži podatki obetajo konec gospodarske zime”

Ni še dovolj dobro, gremo naprej.

2. Radovednost?

Zbuja originalni naslov radovednost? Nekaj jo, vsaj tistemu, ki ve, kaj je kazalnik gospodarske klime.

Vprašaj na koncu naslova zelo pomaga zbujati radovednost, a ima eno težavo. Vprašanje je zaprto, nanj je mogoče odgovoriti le z da ali ne. Povrhu je vprašanje strokovno in ne pritegne dovolj radovednosti vsem podjetnikom, ki jim je NLB poslala e-pošto.

Odprta vprašanja uplenijo več pozornosti in zbudijo več radovednosti. To so vprašanja, ki se večinoma začno na Kako in Zakaj.

Poskusimo predelati naslov od NLB, da bo zvenel hkrati bolj nujno in radovedno:

“NLB Poslovni kažipot: Kako čimprej prepoznati prve znake gospodarske pomladi?”

ali pa

“NLB Poslovni kažipot: Kako že danes napovedati konec gospodarske zime?”

To je že bolje, a nismo še zadovoljni.

3. Kratkost.

Ta tehnika včasih dela čudeže.

Je originalni naslov kratek? Niti v sanjah. Ko preberemo do konca, smo že upehani.

Beseda “kratkost”  zavaja, a jo uporabljam nalašč. Ne gre namreč za kratkost glede števila besed – nihče ne pravi, da je naslov iz treh besed boljši od tistega iz šestih.

Gre za gostoto informacij – koliko nam je uspelo povedati z najmanj besedami.

Prisilimo se, da povemo želeno vsebino naslova na kratko, s čim manj besedami. Tako bomo dobili zelo zgoščen, močan naslov. Ni torej pomembno število besed, ampak to, da jih je najmanj, kot je potrebno. Pa še težav z skrajšanim ali odrezanim naslovom ni več v nekaterih e-poštnih programih.

Če kljub vsemu uporabljamo dolg naslov, zložimo najpomembnejše besede na začetek. Najprej najbolj pomembno.

Za začetek lahko del naslova ” NLB Poslovni kažipot” prestavimo v ime pošiljatelja. Naslov bo tako veliko krajši.  Zdaj pa poskusimo predelati naslov od e-pošte NLB, da bo zvenel hkrati bolj nujno, radovedno in zgoščeno.

ORIGINAL

Od: NLB

“NLB Poslovni kažipot: Je kazalnik gospodarske klime znamenje pomladi?”

PREDELAVA

Od: NLB Poslovni kažipot

“Kako prepoznati konec recesije?”

ali pa celo

“Kdaj konec recesije?”

Dobili smo krajši in močnejši naslov, ki zbuja več občutka radovednosti in nujnosti. Ker je hitreje razumljiv, bo pritegnil več prejemnikov v takojšnje odpiranje e-pošte.

Uporabite trojico nujnost, radovednost in kratkost na vaših naslovih e-pošte.

Kaj ste dobili?

Trije ključni razlogi so: ne zaupajo nam, ne vidijo dovolj vrednosti zanje ali pa niso prepričani, da bo koristilo NJIM, tudi če je drugim. Odpravimo enega za drugim, lepo počasi.

	Obiskovalec nam ne bo dal svojega e-naslova, če pred tem ne odstranimo vseh njegovih dvomov.

1. Kako zgraditi zaupanje, da prejmemo e-naslov?

Obiskovalca je strah, da bomo podlo zlorabili njegov e-naslov in ga zasuli s tonami ničvredne pošte. Da to ni res, mu bomo dokazali takole:

• Podarimo nekaj vrednega.
  Vedno v zameno za e-naslov ponudimo nekaj vrednega – najbolje informacijo, ki bi zelo koristila obiskovalcu. To avtomatsko prejme po e-pošti, ko preda e-naslov. Najbolj obiskovalcu koristi informacija, kako rešiti njegov pereč problem. Druga dobra ponudba je lahko vzorec ali del tistega, kar bi lahko kupil v prihodnosti. Ponujanje “Pariza za dve osebi” vam sicer lahko prinese veliko e-naslovov, a bo šlo večinoma za iskalce brezplačnosti, ne pa za bodoče stranke. Ne priporočam, razen če prodajate nekaj, kar koristi čisto vsakemu.
• Ne hvalimo se, naj nas hvalijo drugi.
  Na spletni strani, kjer pridobivamo e-naslov, posujmo nekaj zadovoljnih mnenj tistih, ki so to že naredili. Pretekle darovalcev e-naslovov vprašajmo, kako so bili zadovoljni z našo informacijo in najboljša mnenja razporedimo po spletni strani.
• Bodimo razumevajoči.
  Naš jezik na tej strani naj bo mehak, prijateljski, razumevajoč in predvsem oseben. Pišimo v prvi osebi ednine, recimo kot direktor Ime Priimek. Pogovarjajmo se z obiskovalcem. Omenimo mu kak njegov strah, naj vidi, da ga razumemo. Seveda mu ponudimo tudi razlago, ki ta strah odstranjuje ali omili.
• Bodimo predvidljivi.
  Obiskovalcu zelo natančno povejmo, kaj se bo zgodilo po predaji e-naslova. Kako bo prejel potrditveno e-sporočilo, kam naj klikne ipd. Vse to ustvarja občutek varnosti in razblinja negotovost, še posebej pri tistih čudakih, ki ne preživijo 12 ur na dan pred računalnikom.
• Bodimo iskreni in odprti.
  Nikoli ne pozabimo omeniti, da tega e-naslova ne bo nikoli videla nobena tretja oseba – tudi če imamo nekje na spletišču zakopano 15-stransko izjavo o varovanju osebnih podatkov. Povejmo mu, da tudi mi sovražimo spam. Spodbudimo obiskovalca, da nam piše ali nas pokliče, če bi mu karkoli ne bilo jasno.

2. Kako povečati občutek vrednosti?

Če je premajhen, se obiskovalcu enostavno ne splača ukvarjati z nami in tvegati neželeno e-pošto.

Kaj je pravzaprav občutek vrednosti nekega dejanja? To je razlika med tem, kako hudo mi je pred dejanjem, in tem, kako odlično se bom počutil po dejanju.

K…kaj? Kar preberite še enkrat.

Zapomnimo si: Če le opevamo lepo prihodnost, bo občutek vrednosti majhen. Večji bo, če prej opišemo kruto sedanjost in šele nato opevamo lepo prihodnost.

• Vedno omenimo obiskovalčev problem.
  Spomnimo ga, katero težavo ima, ki mu krade čas, denar, zdravje, ugled in drugo. Seveda tisto težavo, ki jo rešuje naša informacija, ki jo bomo zamenjali za njegov e-naslov. Lahko dodamo še, kaj vse so slabe posledice te težave. Naj se zave, kakšno bolečino bo odpravil.
• Vedno opišimo, kaj bo dobrega po dejanju.
  Navdušimo ga z razlago, kaj vse bo dosegel z našo informacijo in kako dobro se bo počutil ob tem. Ne pleteničimo, bodimo jedrnati, konkretni in natančni. Drugače se bo slišalo prelepo, da bi bilo res.

3. Kako jih opogumiti, da je to prav zanje?

Obstaja velika nevarnost, da se bo obiskovalec ustrašil koristi. Drugim je že mogoče uspelo, si bo mislil, ampak jaz nimam te nadarjenosti, časa, ekipe, volje, česarkoli že. Nežno mu zašepetajmo, da je korist namenjena prav takim, kot je on.

Izbijmo si iz glave, da bi radi dobili e-naslov od vsakega bitja, ki pride na našo spletno stran. Ne, radi bi e-naslov od tistih, ki jim kasneje lahko pomagamo … s prodajo naših storitev ali izdelkov. To je precej manjša ciljna skupina, ki ima točno določene lastnosti. Opišimo jih!

• Opišimo obiskovalca.
  Povejmo, da je naša informacija namenjena recimo ženskam po štiridesetem, ki imajo težave s suho kožo. Ali samostojnim podjetnikom, ki ne najdejo časa za trženje lastnih storitev. Ali pa mlajšim parom, ki kupujejo prvo kuhinjo, pa nimajo dovolj denarja. Osredotočimo se, kot je le mogoče. Volvo ne prodaja avta navdušencem nad lepoto, hitrostjo in prestižem, ampak iskalcem zanesljive varnosti. Zato ti VEDO, da je Volvo pravi zanje.
• Pokažimo, kako smo pomagali podobnim.
  Uporabimo študije primerov ali priporočila tistih, ki so podobni naši idealni ciljni skupini. Tudi tam opišimo te ljudi. Naj se obiskovalec poistoveti z njimi, z njihovimi težavami in njihovim veseljem po rešitvi.

Ja, tudi brezplačne stvari je treba prodati, nič se ne zgodi samo po sebi. A če bomo upoštevali gornje nasvete, nam bo obiskovalec zaupal, cenil našo ponudbo in vedel, da je idealna zanj. In nam bo podaril svoj e-naslov.

Hm, kaj pa naj zdaj z njim? …

Veliko kupcev s prodajalci komunicira z nezaupanjem, sumničavostjo in odporom, kot bi prekladali smrdljive nogavice. Ni pomembno, kako nujno kupci potrebujejo ali si želijo, kar kupujejo – med prodajnim pogovorom so v obrambni drži, nedostopni, trpko stisnjenih ustnic.

	Znate pridobiti zaupanje stranke?

Zakaj veliko ljudi ljubi nakupovanje, a sovraži prodajalce?

Veliko prodajalcev ne zna komunicirati. Ne znajo zbuditi zaupanja, biti človeški, se vživeti v stranko, pokazati razumevanje, spoštovanje in željo po pomoči. To zmorejo doma, v prodaji pa tega ne počno. Ne, tam je treba biti drugačen, jim prišepetavajo hudički na rami, pa tudi predavatelji, knjige in šefi. In tako trosijo razumarske in tehnične dokaze o odličnosti njihove malhe. Ker to ne deluje, se zatekajo k trikom. Ti pri nekaterih strankah delujejo, večini pa pustijo občutek prevare.

To je katastrofa … za VAS.

Imate odličen izdelek, ki je boljši od tekmečevih. Veste, da lahko nudite najboljšo možno storitev in podporo. Vsak dan se trudite, da bi jo še izboljšali, jo naredili še primernejšo stranki, uporabnejšo, prijaznejšo, ugodnejšo … A stranke se do vas še vedno obnašajo sumničavo, nedostopno, celo porogljivo. Zanje ste samo še eden od prodajalcev, ki jih morda želi prevarati v nakup. Kaj lahko naredite? Si pomagate s triki?

Ne verjamem v prodajo s triki.

Ni trikov, s katerimi bi množicam lahko prodali karkoli. Ni čarobnih besed, ki bi prodale, kar si nekdo ne želi, je pa v našem skladišču. Ni vsemogočnih tehnik, ki bi katerokoli storitev prelevile v predmet poželenja in oboževanja kupcev. In prinesle slapove prihodkov in vagone dobička. Čez noč, jasno.

Verjamem v zaupanje.

Edina prodaja, ki osreči tako prodajalca kot kupca, je tista, v kateri si oba zaupata. Kjer je jasno, da oba pomagata en drugemu. Kjer se cenita kot človeka. Kjer razumeta drug drugega.

Toda kako lahko pride do zaupanja, preden se zgodi stik? Oba dobro veva, da v prodaji ne bo prišlo niti do srečanja med prodajalcem in kupcem, če ni vsaj osnovnega zaupanja. Kako zbuditi iskreno zaupanje, ne da bi se srečali z nekom? Skrivnost je v komunikaciji.

Verjamem v komunikacijo, ki rodi zaupanje.

Veliko direktorjev, tržnikov in podjetnikov poznam, ki so zaupanja vredni ljudje. Za nekatere bi dal roko v ogenj. A veliko jih s strankami komunicira zelo nerodno. Morda zato, ker so v svoj izdelek vložili toliko, da so se zaljubili vanj … in govorijo samo o njem. Morda zato, ker ne vedo, kako trd in tehničen vtis dajejo, kako malo zaupanja zbudijo s tem. In tako imamo idealno stranko in idealnega ponudnika … ki nikoli ne prideta skupaj. Ker pač prodajalec ne ve, kako s komunikacijo zbuditi iskreno zaupanje vase.

Verjamem v prodajo,  ki temelji na zaupanju.

Prodaja je nujna kot dihanje. Je menjava koristnih stvari, brez katere ne bi preživel nihče. Vse, kar imamo, smo kupili z nečim – zakaj bi se torej zmrdovali nad njo? A brez znanja pravilne komunikacije se bodo naše stranke zmrdovale nad nami. In nas metale v koš s tistimi ponudniki, ki jim že spomin nanje spači obraz.

Naučimo se zbuditi zaupanje. Vredno smo ga!

Prodaja se začne davno pred srečanjem s stranko. Zato je največ tržne komunikacije pisne. Ni pomembno, kako lepo pišemo – pomembno je, o čem pišemo. Zaupanje ne zgubimo zaradi slabega stila, ampak zaradi napačne vsebine. Preveč strank smo že izgubili z njo. Dovolj je.

Naučimo se pisno zbuditi zaupanje. Lahko tudi tu.

	Kaj vedno zanima naše stranke?

Ampak kaj neki naj jim pišemo?

Morda si mukoma predstavljamo, da jim napišemo eno pismo. Najbolj vzdržljivi napišejo dve.

Biti v stiku vse leto pa pomeni napisati 12, morda celo 24 sporočil letno. “Aaaaah! Zato nimamo talenta!”

Nič hudega, ga ne potrebujemo. To, kar v resnici potrebujemo, pa imamo.

Česa bi se stranka vsakič razveselila?

Sporočila, ki ji pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.

Ker smo strokovnjak za svoje področje, nekaj vemo o tem.

Podarimo ji to znanje.

Podarimo ji majhne koščke znanja, tako, za en grižljaj. Tisoče drobnih informacij imamo v glavi, ki jih naše stranke nimajo. Mi smo strokovnjak za svoje področje, stranke za svoje. In ker stranke niso strokovnjak za naše področje, imajo težave.

Želimo biti v stiku z bodočimi strankami?

Potem razmislimo, kaj se stranke sprašujejo, preden kupijo.

Rade bi izbrale novo kuhinjo ali računalniški sistem ali dobavitelja surovin ali počitniški apartma. Toda ker niso strokovnjaki za kuhinje, računalnike, dobavo ali apartmaje, ne znajo ločiti zrnja od plev. Ne prepoznajo nas kot boljšega ponudnika. Večina ponudnikov se jim zdi enaka. Zato se zatečejo k tistemu, kar obvladajo – primerjajo cene …

Katere informacije potrebujejo bodoče stranke?

Preprosto. Vse tiste, po katerih nas sprašujejo pred nakupom.

Zberimo 12 vprašanj strank in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako! Imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo potencialni kupci veseli vse leto.  Zgradili si bomo avtoriteto poznavalca in ustvarili zaupanje, ker jim pomagamo. Kaj ni to enostavno?

Kako pa smo lahko v stiku s sedanjimi strankami?

Saj res, kaj pa po nakupu? Kako naj obdržimo stik s kupci? Enako preprosto.

Katere informacije potrebujejo sedanje stranke?

Vse tiste, po katerih nas sprašujejo po nakupu.

Pravila že poznamo. Zberimo 12 vprašanj kupcev po nakupu in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo sedanji kupci veseli vse leto.  Hej, kaj se ponavljam?

Primer, primer, primer.

Hja, ni mi treba iti daleč. Veliko  direktorjev in tržnikov me je vprašalo, o čem za vraga naj pišejo svojim strankam. Preveč, da bi to spregledal. Zavedal sem se, da mora biti odgovor preprost, ker veliko bralcev ni strokovnjakov za pisanje ali trženje nasploh. Zato sem ga napisal in poslal vsem. Pa ponovimo, kaj smo se naučili.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Da nas stranke ne pozabijo, moramo biti z njimi v stalnem stiku. In stranke se bodo vedno razveselile sporočila, ki jim pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.
• Bodočim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele pred nakupom druge stranke. Tega bodo zelo vesele.
• Sedanjim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele druge stranke po nakupu. Tudi te bodo tega zelo vesele.

Aaa … ampak jaz ne znam pisati.

Potem znate govoriti. Predstavljajte si stranko pred sabo in ji povejte odgovor. Posnemite ga, prepišite posnetek in imate sporočilo … Seveda znate pisati!

In kaj večina tržnikov naredi vedno, preden porabi novih (apčih!…) tisočakov evrov za novo tržno akcijo?

Nič. Vrtijo si gumb, če pride mimo dimnikar.

	S katerim programom je testiranje dveh naslovov v e-pošti tako enostavno, da bi ga znale uporabljati tudi opice?

Ne preverijo pa temperature v glavah strank.

Stranke so muhaste. Ne glede na to, kako dobro naredimo tržno kampanjo, nikoli v resnici ne vemo, kako se bodo odzvale. Lahko smo sam bog marketinga (slišite, kako treskajo strele?), a mnenje strank je vedno zmuzljivo kot dobro namočeno milo.

Testiranje je rešitev in problem hkrati.

Ja, če na majhnem vzorcu naših strank preverimo, katera od dveh ali več različic je strankam bolj všeč, potem lahko preostali večini damo to, kar jim bo domnevno bolj všeč. Ampak kdo ima čas izvajati vse to testiranje? Jaz ne. A priporočil vam bom orodje, ki sem ga testiral zadnje pol leta in sem tako navdušen nad njim, da ga mirne duše skromno predstavim.

Življenje je lahko namenjeno lepšim stvarem.

Predstavljajmo si, da napišemo e-pošto za naše drage bodoče kupce. Vemo, da je naslov eden najbolj bistvenih delov e-pošte, saj odloča o tem, kdo bo odprl pošto in tudi, s kakšnim mnenjem jo bo bral. Zato si vzamemo dodatnih 5 minut in si zamislimo še en naslov, morda še boljši od prvotnega.

Nato kliknemo, da želimo testirati oba naslova na recimo 20 % vseh prejemnikov v bazi. Polovica naj jih dobi pošto z eno različico naslova, druga polovica z drugo. Po recimo 4-ih urah testiranja, hm, naj bo raje po 7-ih urah, naj se zmagovalna različica avtomatično pošlje na preostalo večino, vsi podatki o odpiranjih in klikih pa naj se sproti zapisujejo v poročilo.

Kliknemo za začetek testa in gremo pojest kaj dobrega. Je to predobro, da bi bilo res?

Spoznajmo Mailchimp.

Zgoraj omenjeno je del normalnega delovanja spletne aplikacije Mailchimp. Namenjena je pošiljanju e-pošte na velike ali majhne baze prejemnikov. Mailchimp ni program, ki bi ga inštalirali, vse poteka preko spleta in je dostopno od koderkoli.

Če bi razlagal, kaj vse zmore Mailchimp, bi se vam orosile oči od sreče. A ni časa. Razložil bom samo, kako elegantno zgleda testiranje dveh naslovov v Mailchimpu.

Testiranje v Mailchimpu:

Ko v Mailchimpu želimo poslati novo e-pošto veliki skupini ljudi, nam kot eno od možnosti ponudi “A/B split campaign”, po domače test dveh različic. Takoj ko s tresočo roko kliknemo na to možnost, nam Mailchimp ponudi nekaj nastavitev, ki nas osupnejo s svojo enostavnostjo.

Najprej povemo, kaj želimo testirati: dva naslova, dve imeni pošiljatelja (hm) ali dva različna časa pošiljanja.

Potem kar z drsnikom določimo, na kolikšnem delu baze bomo testirali. Preostali del bo prejel zmagovalno različico.

Na koncu še kliknemo, kako bomo določili zmagovalca. Lahko je to tista e-pošta, ki jo je odprlo več ljudi. Lahko je to tista, ki je prejela več klikov na povezave znotraj nje. Lahko pa sistem počaka na našo odločitev in šele potem pošlje zmagovalca večini.

In še zadnji cukrček: koliko časa želimo testirati? Določimo v urah ali dnevih, poženemo zadevo in pozabimo. Mailchimp stestira, ugotovi zmagovalca, ga pošlje preostali večini in nam pripravi lično poročilo.

5 minut in je konec dela.

No, za vse to ne porabimo niti 5 minut, pa če še tako mrščimo čelo. Če pa je danes torek in nastavimo, da se vse skupaj sproži v četrtek, pa lahko namakamo gležnje v toplem bazenu daleč stran od računalnika, ko Mailchimp pridno dela.

Kako enostavno, lično in zabavno zgleda vse skupaj, si lahko pogledamo tudi na temle filmčku. Kokice v roke!

Pa je drag, tale Mailchimp?

Če imamo bazo manjšo od 2000 prejemnikov, ga bomo, tako pravijo pri Mailchimpu, uživali do konca življenja brezplačno. Nad 2000 prejemnikov pa cena mesečne uporabnine počasi raste in je v okvirih cen podobnih spletnih rešitev. Tudi tistih, ki ne premorejo Mailchimpove prisrčne enostavnosti uporabe.

Tržnikom z večjo bazo predlagam, da si obvezno ogledajo Mailchimp in pocedijo sline na tem, kaj vse zmore. Ponujam vam dve možnosti ogleda:

Mailchimp z 30 dolarjev popusta – na tej povezavi (ki je tkim. “affiliate link”) boste prejeli 30 USD popusta, če boste kdaj postali kupec Mailchimpovih storitev.

Mailchimp brez popusta – na tej povezavi, ki je klasična povezava, ne boste prejeli popusta, a si Mailchimp tako ali drugače vseeno oglejte.

Kdor ne testira, nima več izgovora.

Vsaj pri e-pošti. Če pa imate še kak izgovor pri drugih vrstah trženja, se bomo o tem resno pomenili kdaj drugič.

Vem, zakaj ne testirate.

Morda boste rekli, da ne veste, kako bi testirali. Morda je kampanja prekratka, pa se “ne splača”. Morda nimate tehničnih pogojev za kaj takega. Vse to je lahko res. Ampak nekje tam globoko v dušici veste, da ne testirate, ker se vam ne zdi vredno.

	Kako naj testiramo v marketingu, če nimamo skoraj nič časa?

Testiranje se ne splača.

Verjetno gre za to ogromno časa, rezultati pa so negotovi. Verjetno. Morda niste velika firma, ki si lahko to privošči. Nimate ekipe ljudi za te hece. Kdo bo pa raziskoval pridobljene rezultate, delal primerjave, pisal poročila?

Tudi sam nimam časa.

A testiram. Ker pa nimam časa, si za vse te aktivnosti vzamem samo 10 minut. Ja, vse, kar potrebujem, je dodatnih 10 minut.

A zakaj testiram?

Najkrajše rečeno, nič v marketingu in prodaji ne prinese tolikšno povečanje prodaje, kot testiranje. Porabim 10 minut, prodam 50 % več. Ali še več.

Vem, da se sliši neverjetno. Če želim, da verjamete, vam moram to dokazati, kajne?

Testirajmo vsaj najpomembnejšo stvar med vsemi.

Če nimate nič časa, kot recimo jaz, potem se splača testirati vsaj eno stvar. Slučajno je najpomembnejša stvar v prodajnem sporočilu. To je naslov. Vem, da nekateri naslovov sploh ne pišete, ampak kako napisati naslov je že druga tema.

Poglejmo e-pošto. Tam (skoraj) vsi pišemo naslov. Od naslova je odvisno, ali bodo bralci sploh odprli e-pošto. In, to je zelo pomembno, od naslova je tudi odvisno, koliko ljudi bo kliknilo na povezavo znotraj pisma. Ne verjamete? Še trenutek.

Kako testirati naslov?

Če smo napisali nekaj naslovov in izmed njih izbrali najljubšega, vzemimo še drugega najljubšega. Če imamo samo en naslov in nam je že ta naredil potne srage po hrbtu, potem … hm … na hitro napišimo še enega. Ni važno, kako dober je, samo da na malo drugačen način pove nekaj o vsebini e-pošte. Vzemimo si samo 5 minut, da ne izmučimo trpeče duše in telesa.

Primer, primer, primer.

V vseh e-sporočilih Marketinga Zmagovalcev, ki ste jih prejeli v zadnjih mesecih, sem testiral dva naslova. Nič več. Zanimalo me je, kateri bo privabil več ljudi, da kliknejo na želeno povezavo znotraj e-pisma. Voila:

1. Kateremu podjetju zaupajo vaše stranke?
2. Najpomembnejša sprememba v trženju
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 32 % več ljudi

1. Brezplačna ura svetovanja
2. Podarjam svetovanje v vrednosti 120 EUR
Zmagovalec: št. 2, kliknilo skoraj 73 % več

1. Kako stranke opogumiti za nakup
2. Kako prodati, ko “nihče ne kupuje”?
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 2 % več

1. Poročilo, ki odpre oči
2. Ko bi to vedel že prej …
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  40 % več

1. Pridobivanje strank v kriznih časih
2. Prodaja v krizi
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  83 % več

1. Prodamo več s palico ali s korenčkom?
2. Ne crkljajmo strank, povejmo jim resnico
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 40 % več

1. Ali prijaznost res prodaja?
2. Zakaj prodamo manj, če smo zelo prijazni?
Zmagovalec: št. 1, kliknilo 35 % več

Rezultat?

V enem samem primeru je bila razlika borih 2 %. V vseh drugih primerih je bila povprečna razlika 50,2 %. Za 50 % več ljudi je kliknilo na želeno povezavo na prodajno spletno stran.

Testiral sem na 20 % baze naročnikov, tako da sem vsako različico poslal na 10 % baze. Preostalih 80 % baze je prejelo zmagovalno različico e-pošte.

Bi lahko uganil, kateri naslov bo zmagovalec?

Ne. Pa veste, da nekaj vem o trženju. In da znam pisati, da se kamen zmehča. In da je za mano izkušenj toliko, da sem že več pozabil, kot nekateri vedo o marketingu. Več ko vem, manj ugibam. Testiram.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Če nimamo časa testirati, testirajmo le dve različici naslova pošte ali e-pošte ali oglasa ali spletne strani ali … česarkoli.
• Od naslova je odvisno, koliko ljudi bo prebralo sporočilo, s kakšnim zaupanjem ga bodo prebirali in koliko ljudi bo naredilo, kar želimo. Od naslova je odvisen ODZIV.
• Razen redkih izjem lahko pričakujemo razlike razreda nekaj deset odstotkov.
• Nikoli ne bomo vnaprej vedeli, kdo bo zmagovalec, zato se ne sramotimo z ugibanjem.

Za 50 % večji odziv sem porabil dodatnih 10 minut. Se splača?

Seveda se. Če imate za to pravo orodje, ki vse naredi avtomatično brez vašega dela. Drugače me vse skupaj ne bi stalo 10 minut. Da izveste, katero orodje uporabiti za testiranje e-pošte, pa kliknite na povezavo.