Kaj bodoči kupci radi preberejo?

Obstaja preprost recept, kako izgubiti stranko. Pišimo dolge stavke. To ubije vso voljo do branja našega sporočila in do nakupa.

Dolgi stavki delujejo zapleteno.

Nihče si ne želi zapletenega življenja. A ga vsi imamo: tisoče problemov in premalo časa, da bi vse rešili. Stranke hrepenijo po nekom, ki jim bo prinesel enostavno rešitev. Rešitev, ki bo jasna, razumljiva, uporabna in učinkovita. Preprosta.

Kdaj čutimo, da je nekaj preprosto? Takrat, ko hipoma razumemo. Ko zaobjamemo z enim pogledom. Ko ne potrebujemo dodatnih razlag.

Kratko je preprosto.

Kratke stavke zlahka razumemo. Zlahka se jih zapomnimo. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. In zbudijo več zaupanja. Ko razumemo in zaupamo, potem kupimo.

Zakaj nas dolgi stavki utrudijo?

Razlog je preprost. Dolgi stavki utrujajo, ker pika pride prepozno. Kaj to pomeni?

Ljudje beremo po kosih, vsak stavek posebej. Ob vsaki piki se spočijemo in prebranemu damo smisel. Takrat se s prebranim strinjamo, ali pa ne. Znotraj dolgega stavka pa je bralec, ko pride do konca, lahko že pozabil, o čem je govoril začetek dolgega stavka, čeprav je branju posvečal vso pozornost, ne glede na to, ali je bil tisti trenutek zbran ali utrujen in ne glede na to, ali je bila ura zanj pozna ali zgodnja.

Ha, ravnokar ste prebrali dolg stavek! Si predstavljate branje cele strani takih stavkov? Brrrr.

In vendar večina piše dolge stavke. Zakaj?

Ker bi radi pred stranko naredili dober vtis. Ker želijo poudariti svojo strokovnost. In strokovnost, lepo vas prosim, ni nekaj otročje preprostega. Neee, stavki morajo biti pletenice, začinjene s tujkami. Na žalost na ta način naredijo zid med njimi in bralcem. Tako poudarjajo razliko med njihovim “vrhunskim” znanjem in prazno glavo ubogega bralca. Kako se ta počuti? Bedno. Pridobi pisec tako več zaupanja? Ne. Le izda se, da ne zna povedati preprosto … ker v resnici ne razume toliko, da bi znal povedati preprosto.

Bi morali vsi stavki biti kratki?

Ne nujno. Besedilo je lažje brati, če dolžino stavkov spreminjamo. Toda nekatere dele našega prodajnega besedila moramo sestaviti iz kratkih stavkov. Moramo, če želimo prodati. Kateri deli so to?

Najpomembnejši deli sporočila naj bodo kratki.

Dva najpomembnejša dela sta začetek in poziv k dejanju. Začnimo s kratkimi stavki, da bralca čim prej vpeljemo v branje. Tako bo hitro razumel, za kaj gre in želel izvedeti še več..

Še pomembneje je, da nikar ne pleteničimo pri pozivu k dejanju. Ni pomembno, ali stranko vodimo k nakupu ali kliku ali obisku trgovine ali preprosto k branju. Natančno povejmo, kaj naj naredi. Povejmo s kratkimi stavki. Tako bo razumela, da je želeno dejanje preprosto.

Kako iz dolgih stavkov narediti kratke?

Saj res, kaj naj naredimo, če prodajna besedila že imamo? Vsi dolgi stavki so v resnici med seboj zlepljeni kratki stavki. Nekateri dolgi stavki so sestavljeni iz dveh kratkih stavkov, nekateri iz treh ali več. Ponavadi jih povezujejo vejice in besedice “in”. Nož v roke in režimo po teh povezavah. Ne nujno po vsaki. Naj ostane kak stavek, ki je sestavljen iz dveh kratkih stavkov. Tiste dolge stavke, ki so sestavljeni iz treh ali več stavkov, pa le pridno razrežimo. Stranke nam bodo hvaležne.

Primer, primer, primer!

Spodaj je stavek, ki sem ga našel v prospektu nadvse uglednega, velikega in spoštovanja vrednega slovenskega podjetja, s katerim sodelujem.

“Upravljanje neprekinjenega poslovanja razumemo kot celovit proces vodenja, ki zagotavlja ogrodje za razvoj odpornosti organizacije in zmožnost učinkovitega odziva, namenjenega prepoznavanju mogočih groženj in posledic, ki bi jih njihova uresničitev imela na izvajanje poslovnih aktivnosti, s ciljem varovanja interesov strank, zaposlenih in lastnikov, ugleda organizacije, blagovnih znamk in področij, ki ustvarjajo dodano vrednost.”

Kapitalec, kaj? 53 besed, dragi moji. Ste razumeli, o čem govori? Drznil sem si ga prevesti v kratke stavke, ki sem jim še zamenjal vrstni red. Recimo, takole:

“Kako prepoznati grožnjo, ki lahko ogrozi poslovanje? Kako napovedati njene posledice na poslovanje in kako se odzvati nanjo? Kako lahko pred grožnjo zavarujemo interese strank, zaposlenih in lastnikov? In kako naj hkrati ohranimo ugled podjetja in zavarujemo področja, ki ustvarjajo dodano vrednost? Le s celovitim procesom vodenja, ki krepi odpornost podjetja in omogoča hiter in učinkovit odziv na grožnje. Imenujemo ga upravljanje neprekinjenega poslovanja.”

Obnova: Kaj smo spoznali?

  • Dolgi stavki utrujajo, ker zahtevajo veliko zbranosti in razmišljanja. Ker postane naporno, stranka neha brati. In ne kupi. Poleg tega dolgi stavki ustvarjajo zid med piscem in bralcem. Dajejo vtis, da teme ne znamo razložiti preprosto.
  • Kratki stavki so takoj razumljivi in zbujajo zaupanje. Ko stranka razume in zaupa, kupi.
  • Najpomembnejše dele prodajnega besedila vedno pišimo v kratkih stavkih. To sta predvsem začetek in poziv k dejanju.
  • Kako najlažje iz obstoječih dolgih stavkov naredimo kratke? Razrežimo jih na krajše stavke, iz katerih so dolgi sestavljeni.

Pišimo kratke stavke.

Obstaja preprost recept, kako pritegniti stranko. Pišimo kratke stavke. Stranka bo razumela sporočilo. Razumela bo, da ji želimo poenostaviti naporno življenje. In bo kupila.

Preprosto, ne?

Povejte svoje mnenje