Odvisno od tega, kaj ste napisali.

	Klasična predstavitev podjetja stranko zdolgočasi do onemoglosti. Kako pritegniti njeno pozornost?

Pred časom sem odprl eno takih brošur, izdelek pod pokroviteljstvom cenjenega ponudnika kariernih storitev. Kar mi je ustavilo srce, so bile celostranske predstavitve v brošuri omenjenih podjetij.

Kako do onemoglosti zdolgočasiti bralca?

Tako, da mu napišete, kakšne vrste podjetje ste in katere storitve ponujate.

Dragi moji, to zanima samo vas in vašo ljubo mamo. Bodočih strank, ki vas še ne poznajo, ne briga nič v zvezi s tem. Ne zanima jih vaše podjetje, ne zanimajo jih vaše storitve, ne zanimajo jih vaši izdelki in ne zanimate jih vi osebno. Žal. Vse, kar jih zanima, je:

“Zakaj naj bi tratil čas z vami?”

Zveni grobo? Pa ni. Tudi mi enako gledamo na svet. Predstavljajmo si, da prejmemo 100 prošenj za novo delovno mesto v svojem podjetju. Od tega jih je 95 podobnih kot jajce jajcu. Začnejo se z “Moje ime je …”, sledi dolga siva statistika vseh delovnih izkušenj, konča pa se z upanja polnim pozdravom.

Jih bomo brali z zanimanjem? Ne. Vsaki bomo namenili 0,7 sekunde – in na koncu nam bo strašno žal za ta izgubljeni čas. Preostalih 5 prošenj bo drugačnih, uplenile bodo našo pozornost in nas napolnile z upanjem.

Klasična predstavitev ne deluje.

Že dolgo ne več. Tudi osebno ne. Če se osebno predstavljamo na ta način, bomo morda prejeli kak vljuden nasmešek, učinka pa ne bo.

Kaj deluje? Kaj bi morali napisati v predstavitev podjetja, da bi uplenili pozornost bodoče stranke in prejeli njeno zaupanje?

Kakšen je pravilni odgovor na vprašanje “Zakaj naj bi tratil čas z vami”?

“Ker vam bom pomagal rešiti naslednje težave.”

Nič ne pritegne pozornosti stranke bolj, kot težave nje same. Kot podjetje smo na svetu zato, da pomagamo strankam doseči več. In največ lahko dosežejo, če jim odpravimo ovire, ki jih zadržujejo na poti do zvezd.

Kakšne težave?

Nimam v mislih “težav z zaposlenimi”, “težav s poslovanjem” ali “težav z denarjem”. Ti opisi so tako presplošni, da ne pritegnejo nobene resne pozornosti. Treba je iti globlje, biti precej bolj natančen.

Primer, primer, primer.

Sam osebno ne rešujem” težav s trženjem” ali “težav s prodajo”. To bi bilo presplošno. A če imate odlično storitev ali izdelek, stranke pa raje kupujejo slabše in dražje storitve pri tekmecu, potem imate težavo s komunikacijo. Kar govorite in pišete, ne prepriča strank. Ne slišijo vas. Ne verjamejo vam. Ne prebudite dovolj občutka vrednosti. To nima nič opraviti s produktom, zanj veste, da je dober. Vse to se dogaja le zaradi tega, kar o sebi in produktu poveste ali napišete. Morda ne veste, kaj vse povedati. Morda nimate česa povedati. Morda veste kaj, pa ne veste kako. Ali pa ne veste, kako zgraditi zaupanje in občutek vrednosti. To je vaša težava.

In to je težava, za katero sem zdravnik. Za nekatera podjetja napišem novo besedilo, ki močneje pritegne, zgradi zaupanje, dvigne vrednost in proda. Pri drugih to naučim ljudi znotraj podjetja, da znajo narediti sami. Pri najrazličnejših podjetjih in panogah sem v zadnjem desetletju dosegel ogromno povečanje odziva ali prodaje, zato sodelovanje z mano pomeni varno in hitro povečanje prodaje.

Kakšne težave rešujete sami?

Žal tega ni mogoče ugotoviti mimogrede in med malico. Sedite in razmislite o tem. Še bolje, spomnite se: Katere težave so imele stranke, ki ste jih pridobili v zadnjih letih?

Nato bodočim strankam povejte, katere težave jim lahko pomagate rešiti. In opazujte, kako se jim bodo zasvetile oči.

Ali sploh lahko izbere?

Večine podjetij niti lastna mama ne loči od konkurence.

	Svojo edinstvenost je težko določiti, ker ne zmoremo izbrati le ene stvari.

Stranka nas ne more opaziti, če smo utopljeni v sivi megli povprečnosti. In če nas že, ji je vseeno, s kom sodeluje. Saj ni omembe vrednih razlik. Govorimo podobno, hvalimo podobno, prodajamo podobno za podobno ceno.  In včasih vztrajamo pri podobnosti v smrtnem strahu, da bi zaradi drugačnosti delovali “čudni”.

Ko smo sami stranke, pa ljubimo vse, kar je prepoznavno.

Vse, kar se razlikuje od povprečne sivine. Ker šele takrat lahko izberemo. Šele takrat kupimo z veseljem. Šele takrat vemo, da smo dobro kupili. Šele takrat znamo povedati, zakaj smo kupili.

Edinstvenost prodaja.

Zakaj je tako težko najti svojo edinstvenost?

Ker edinstvenost pomeni izbrati ENO stvar, v kateri bomo cari.

In tega ne zmoremo.

Če vprašate podjetnika ali direktorja, v čem je edinstven, boste najprej dobili tišino. In če boste vztrajali, se bo usula iz njega kopica področij, kjer bi rad bil edinstven. Tem več, tem bolje, bo njegova tiha mantra.

Edinstvenost je lahko samo ena.

Ljudje si lahko zapomnimo osebo, podjetje, izdelek ali znamko po eni stvari. Vse drugo so le dodatni opisi, kot stranski igralci v filmu. V filmu naše edinstvenosti je le ena glavna zvezda, vse ostalo so statisti.

Katera?

Problema sta dva:

1. Ne vemo, na katerih področjih bi bili edinstveni.
2. Ne upamo se izbrati enega in zavreči ostale.

Kaaaj, je res treba zavreči ostale?

Aha.

Pri podjetju Volvo so pred leti sprejeli odločitev. Odločili so se, da ne bodo razlagali o svoji moči motorja, hitrosti, udobju, trpežnosti, varčni porabi in videzu. Odločili so se za eno in le eno stvar – varnost. Ko so se odločili – in šele takrat – so temu podredili vso komunikacijo s strankami, vse oglaševanje, vse promotivne materiale.

Samo ena stvar.

“Ampak kako naj jaz pridem do svoje edinstvenosti?”

Tako kot vse edinstvene znamke in podjetja, tako kot Volvo, kot Apple, kot Harley Davidson: z odločitvijo.

Nobeno od edinstvenih podjetij ni bilo edinstveno, dokler se niso odločili za eno stvar. Pred tem so ponavadi delali in komunicirali vse živo in bili del sive megle. Po odločitvi pa so komunicirali samo eno – svojo edinstvenost.

V čem ste carica ali car?

Izberite eno samo stvar. Izberite samo enega glavnega igralca. Ne pet, ne tri …  samo eno.

Ne dve … Samo eno.

ENO.

Spletni mit št. 1: “Na spletu mora biti besedilo kratko.”

	Glede pisanja za splet obstaja cel kup mitov, ki vam kradejo stranke in manjšajo prepričljivost spletne strani.

Ta mit je trdoživ. Tudi izven spleta. “Ljudje nimajo časa brati”, je krilatica častilcev mita. “Treba je pisati čim krajše, da ne tratimo njihovega dragocenega časa”, pravijo. Sliši se logično, a ni res.

Ljudje nimamo časa in nikoli nismo imeli časa brati, kar nas ne zanima. Če pa nas kaj zanima, preberemo vse. Tako preprosto je to. Problem veliko tržnikov je, da ne vedo, kaj zanima njihove kupce. Ker ne vedo, pišejo le o tem, kar poznajo – o lastnem izdelku. In dolgoveziti o tem je, se strinjam, zločin. Ker stranke to ne zanima.

Kaj zanima stranko?

V nekem podjetju sta se nekoč prepirala lastnik podjetja Max Hart in njegov tržnik George Dyer. Prepir se je vrtel okoli “predolgega” besedila oglasa. “Stavim 10 dolarjev,” je na koncu dejal tržnik Dyer, “da lahko napišem celo časopisno stran besedila in ti ga boš prebral do zadnje besede.” Max Hart je posmehljivo privolil. Pa mu je nasmeh kmalu zbledel. “Sploh mi ni treba napisati cele strani, da bi dokazal svoj prav”, je nadaljeval Dyer. “Povedal ti bom le naslov. Ta se glasi … Vse o Maxu Hartu!”

Bi vi na spletu prebrali 5 ekranov dolgo stran z naslovom “Vse o Vašeime Vašpriimek? Bi, kajne?

Vaša stranka bo rade volje brala poljubno dolgo besedilo, če bo govorilo o njej. O njenih problemih. O njenih željah. O čemerkoli njenem. Vaš produkt je le sredstvo, ki reši njen problem in pridobi koristi zanjo. Da se izogne bolečini in užije nekaj ugodja. Zato ga kupi – in ne zato, ker je produkt tako dober.

Mitologija o dolžini besedila je bogata.

Obstaja mit, da ljudje na spletu berejo manj kot na papirju. Raziskave kažejo, da je ravno obratno. Obstaja tudi mit, da ljudje ne maramo brati nekaj strani dolga besedila. Tudi to je samo mit.

Ste že slišali za mit, da ima Google rad strani, dolge do 300 besed? Ne le, da to ni res, pravzaprav bi moralo biti nepomembno. Kupec je vaš bralec, ne Google. Ko je bralec enkrat na strani, Googla ni več. Če hočete živega bralca prepričati v nekaj, zakaj bi si postavljali domnevno Googlovo omejitev? To je podobno, kot omejiti prodajalcem čas le na dve minuti, da prodajo v živo. Prodali ne bodo nič.

Ta mit je posebno nevaren pri spletnih prodajnih besedilih.

Prodaja je ogrevanje stranke. Ko zavre, stranka kupi. Litra vode se prav tako ne da zavreti v sekundi. Prodaja terja čas.

Čas pri besedilih pomeni dolžino. Pozornost lahko hitro vzbudimo, a pretapljanje pozornosti v gorečo željo in v pripravljenost nekaj narediti, da se želja uresniči – to pa terja več kot le nekaj vrstic. Bolj, ko je razlog za nakup kompleksen, več prepričevanja in ogrevanja je potrebno. Zato bo največkrat besedilo za prodajo informacijske storitve daljše od besedila za prodajo šopka rož.

V strahu, da ne bi bili predolgi, uporabljajo častilci mitov še eno tehniko – obrnjeno piramido.

Kaj pri prodajnih besedilih pomeni “obrnjena piramida”?

Obrnjena piramida je tehnika, kjer na začetku povemo bistvo, razlagamo pa kasneje. Nekateri modreci pravijo, da je obrnjena piramida posebnost spletnih besedil. Kar je le še en mit. To tehniko so s tem imenom poimenovali že v 19. stoletju. Od takrat jo uporabljajo v vojaški komunikaciji, v časopisnem in revijalnem tisku, v trženju – povsod, kjer je na voljo malo časa, malo pozornosti ali malo prostora.

Tehnika se pri prodajnih spletnih besedilih v resnici dobro obnese. Če začnemo z bistvom, takoj pritegnemo pozornost.

Težava je le v tem, da veliko tržnikov ne ve, kaj je bistveno. Če želimo prodati produkt, je to sam produkt, kajne? Žal ne.

Produkt je bistven ZA NAS, ne za bralca. Njega zanima nekaj drugega.

Bralec morda niti ne pozna še produkta. Nekaj je vtipkal v Google in prišel na našo stran. Išče informacijo. Večinoma je še daleč od tega, da bi ga srbela denarnica. Kaj je bistveno ZANJ?

Čisto preprosto je. Obstaja nekaj, kar bralcu najbolj pritegne pozornost. Obstaja nekaj, kar je bistveno tako zanj kot za nas, da ga čim prej spodbudimo k nakupu. To je njegov problem, ki ga želi rešiti. Pereč problem je vedno spodbuda za rešitev. Za nakup rešitve. Opis problema  je bistvo, s katerim je treba začeti.

Rekli boste, pa saj večina bralcev ve, da ima problem. Iščejo rešitev, zato so prišli na našo stran.

No, večini bralcev se ne sanja, kakšen je njihov problem. Čutijo, da jih nekaj boli, a ne vedo, kje in zakaj. Če jim takrat pokažemo produkt, ne bo nobenega občutka vrednosti in zanimala jih bo le cena.

Če opišemo rešitev, bodo trznili le tisti, ki že vedo, da potrebujejo točno to. In teh je le peščica v primerjavi s tistimi, ki bi jim ta rešitev koristila, pa se tega  še ne zavedajo. Če recimo promoviramo suhe fige, bomo pritegnili le ljubitelje suhih fig.  Kaj pa, če se vprašamo, kje najti slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja – in šele nato ponudimo fige? Tako bomo pritegnili vse mame, športnike, popotnike in ljubitelje zdravja. No, je teh več kot ljubiteljev fig?

Na spletu je stokrat več iskalcev informacije kot pa iskalcev produkta.

Zato nima smisla obiskovalcu vsiljevati produkta, če pa si ga še ne želi. Ni si še razjasnil, kaj ga teži. Ni še povezal rešitve problema z našim produktom. Če želimo prodati rešitev, moramo pred tem prodati problem. Če se stranka še ne zaveda resnosti bolezni, si ne bo želela zdravila.

Mi smo tisti, ki jim moramo problem opisati dovolj pereče, da zbudimo takojšnjo željo po rešitvi. Bolj, ko se zavedajo bolečine, hitreje bodo želeli kupiti in manj bo pomembna cena. Če resno zbolite, boste želeli preizkusiti vsako metodo zdravljenja, cena gor ali dol.

Kako prodati na spletu (in drugje)?

Ne prodajajmo produkta, prodajajmo razlog za nakup.

Razlog je vedno izogibanje bolečini ali iskanje ugodja. Pišimo o strankini bolečini in o strankinem ugodju. Podrobno, sočno, otipljivo, da si bo rešitev želela takoj.

Nato ji ponudimo rešitev: naš produkt. Želela si ga bo!

Podobno je, ko pridemo na povprečno slovensko spletno stran.

	Kdor želi na spletni strani povedati vse naenkrat, ne pove nič.

Pri nekaterih najprej sploh ne vemo, ali smo prišli tja, kot smo želeli. Večina jih je tako prenatrpanih z najrazličnejšimi sporočili, da ni jasno, kje naj začnemo. Prav tako ni jasno, kaj je pomembno in kaj ne.

Ker ne vemo, kje bi začeli, ne začnemo.

Upre se nam iskati iglo v kupu sena. Če res ni nujno, da bi brkljali po tej strani, gremo drugam.

Kako vemo, da se to dogaja? Preverite, koliko časa ostane obiskovalec na vaši strani. Če ga ne zadržite niti minuto … potem je odfrlel, preden bi utegnil najti, kar je iskal.

Zakaj je večina strani prenatrpanih in nepreglednih?

Zmeda podatkov na strani ne pomeni, da so v podjetju zmedeni in neurejeni. Pomeni, da ne vedo, kaj bi povedali – zato povedo vse, kar se jim zdi pomembno. Ker ne vedo, kaj naj bi nekdo kupil najprej, ponudijo vse naenkrat. In ker ne vedo, ZAKAJ bi nekdo kupil, kar ponujajo, podajo vse razloge.

Žal vsega polna stran skuri možgane bralca. Zato neha in odide.

S spletno stranjo morate voditi obiskovalca.

In da ga lahko vodite, morate vedeti, kaj je najpomembneje, kar mu želite povedati.

Vedeti morate, kaj je najpomembnejši razlog, ZAKAJ bi on sploh prišel na stran, zakaj bi jo prebral in zakaj bi po tem naredil nekaj, kar želite od njega.

Če tega ne veste, ne boste vedeli, kako urediti podatke na strani. In katere podatke sploh dati gor.

Se ti zdi to težko?

Obstaja enostavna pot do rešitve.

Zaprite oči in si zamislite idealnega obiskovalca.

Hm, kdo je idealni obiskovalec? Recimo, da je to nekdo, ki bo kasneje z veseljem kupil vaše najdražje storitve, kupil večkrat in še drugim pripovedoval, kako fantastična firma ste. Skratka, navdušenec. Če ste kdaj že srečali takega, si predstavljajte prav njega konkretno – a takrat, ko vas še ni spoznal. Zelo pomembno je, da si predstavljate prav njega, ne kar nekega naključnega obiskovalca, prav?

Tak človek torej pride na vašo spletno stran.

Čez nekaj minut gledanja strani je navdušen. Kaj navdušen, vzhičen. Tik preden vas pokliče, da bi se pogovoril o bodočem poslu, pokliče po telefonu partnerja, ki je takrat na poti, v avtomobilu. Pove mu za vašo stran.

Kaj mu pove? Ga lahko slišite? Kaj pravi o vas?

Kaj bi vi želeli, da bi pravil o vas?

Kaj ga navdušuje? Kaj mu daje občutek varnosti? Kaj mu daje občutek zaupanja do vas?

Spustite domišljijo z vajeti. Napletite čim več idej. Lahko se posnamete. Lahko si zapisujete, če ste dovolj hitri.

Gre?

Zdaj pa vse njegovo navdušenje zgostite v samo 3 besede.

Ni nujno, da so povezane, lahko pa so.

Katere 3 besede bi to bile?

Ko boste vedeli, kaj naj si obiskovalec misli, boste natanko vedeli, kaj morate dati na spletno stran. In v kakšnem vrstnem redu.

In vanj nikoli več ne bo bušnilo nepregledno in soparno obilje vseh mogočih sporočil.

Zakaj je naslov tako pomemben?

	Naslov prodajnega besedila so vrata k prodaji. Kdor ne prebere, ne more kupiti …

David Ogilvy, marketinška legenda, je nekoč dejal: “Povprečno 5-krat več ljudi prebere naslov kot pa preostalo besedilo. Če torej vaš naslov ne proda, ste zapravili 90% vašega denarja.”

Logično, kajne? Na podlagi naslova se bralec odloča, ali bo bral naprej ali ne. Slab naslov = konec branja.

Obstajata dve preprosti bližnjici za zelo zanimiv naslov.

Uporablja ju strašansko malo podjetij. In preostali se čudijo, zakaj nihče ne bere njihovih spletnih strani ali e-pošte. Prva bližnjica se glasi:

Ne omenjaj produkta, ampak težavo.

Pa poglejmo v praksi. Če prodajamo, recimo, tiskalnik, smo kot naslov verjetno zapisali:

“HP OfficePet P2280 večfunkcijski tiskalnik CG700″

Ali pa celo (juhej!):

“Najnovejši večfunkcijski tiskalnik HP OfficePet P2280 CG700″

Bi to pritegnilo bralca, da bi prenehal žvečiti sendvič in s popolno pozornostjo bral naše besedilo? Hmmm … ne. Nihče ponoči ne sanja o P2280 CG700, razen morda nas in našega šefa prodaje.

Razmislimo, katero težavo rešuje produkt ali storitev.

Je to visoka cena pisarniške opreme? Napišimo:

“Kako do odličnega tiskalnika, čitalnika, fotokopirca in telefaksa … za manj kot 60 EUR?”

Je to težava s predragimi kartušami in črnilom? Napišimo:

Kako se izogniti bankrotu zaradi predragih kartuš – tudi če tiskamo vsak dan?”

Morda bralce bolj moti počasnost zagona in tiskanja? Napišimo:

“Kako natisniti 38 strani, če je do sestanka le 1 minuta?”

Zakaj ti naslovi pritegnejo neskončno več pozornosti?

Naši možgani so zvezani na poseben način. Nihče, ki ima problem, ne bo šel mirno mimo rešitve problema.

Kot nihče v Sahari ne bo šel mimo oaze. Mimo tiskalnika P2280 CG700 pa zagotovo.

Če govorimo o problemu, bomo pritegnili 100% pozornosti tistih, ki problem imajo.

In kaj je druga bližnjica?

Če ne vemo, kako začeti naslov, ga začnimo s “Kako”. Ne nujno vseh, a če nimamo časa, je to najhitrejša bližnjica do dobrega naslova, ki bo pritegnil pozornost prave ciljne skupine.

Kako? Preberite gornje primere naslovov, pa boste videli …

Pa so naslovi s “Kako…” učinkoviti?

Hočete dokaz učinkovitosti? Prav, tu imate. Ko sem pred časom poslal podoben nasvet naročnikom na Marketing zmagovalcev, sem testiral dva naslova:

1. Dve bližnjici do naslova, ki proda
2. Kako napisati naslov, ki bo prodal?

Podobna, kajne? In kateri je zmagal? Drugi. A drugi ni le premagal prvega, ampak ga je zradiral: prinesel je kar za 105 % več odziva kot prvi, več kot dvakrat več!

Izboljšajte svoje naslove!

Točno. Stranka ne razume.

V prodaji se to dogaja ves čas, a ni očitno. Vsi govorimo slovensko, torej se razumemo, kajne? Niti v sanjah.

	Če ne govorite jezika stranke, boste prodali le, če si stranka proda sama.

Kolikokrat smo že doživeli, da je stranka celo pokazala navdušenje nad storitvijo, potem pa z nakupom odlašala v neskončnost? Razlagali smo ji tisoč in eno prednost, pa nič.

Nismo ji govorili v njenem jeziku. Kaj je njen jezik?

Jezik prodaje je jezik želja.

Kaj to pomeni? Če si vaš malček nadvse želi nov avtomobilček in mu rečete, naj poje zajtrk, pospravi za sabo in se obleče, da gresta v trgovino po avtomobilčka, boste govorili njegov jezik. Opravil bo tako bliskovito, da boste le na počasnem posnetku videli, kaj je počel. Če pa mu rečete, naj že hitro poje, pospravi in se obleče, ker se vam mudi v službo, ne govorite njegovega jezika. Govorite svoj jezik. Jezik svojih želja.

Mar to pomeni, da je treba izpolniti vsako otroško željo?

Seveda ne. Odgovoren starš ste in otroka ne boste razvajali za prazen nič. A ko mu boste nekoč od srca želeli kupiti avtomobilček, boste govorili njegov jezik.

Koliko lažje je prodati stranki v njenem jeziku?

Koliko lažje je prodati, če ima ta občutek, da ji izpolnjujemo željo? Če nas sploh ne vidi kot prodajalca, ampak kot rešitelja … ali kot Božička? Če kupuje z nasmehom in navdušeno? Ne vem, jaz bi rekel superperesnolahko.

Tudi v prodaji morda ne boste izpolnili vseh kapric kake večno nergajoče stranke. A ko boste prednosti nakupa prikazali kot izpolnitev želja, vas bodo zelo razumele. In si želele izpolniti željo.

Poznate koga, ki bi želel brez razloga odlagati izpolnitev želje? Hmmm, jaz ne.

Zakaj v prodaji govorimo različne jezike?

Sprijaznimo se. Stranke ne zanimamo niti mi, niti naš produkt. Zanima jo ona sama. To je njen jezik. In kdor ne govori o njej, ga bo poslušala s pol ušesa, če sploh.

Kdo bi ji zameril? Saj počnemo enako. Ko prodajamo, razlagamo o svojem produktu in svojem podjetju, se pravi, o sebi. To je naš jezik. Logično, kajne?

Kako potem sploh pride do kake prodaje?

Kako sploh kaj prodamo, če pa vsi govorimo različne jezike? Preprosto zato, ker si stranka naše govoričenje o produktu sama prevede v svoj jezik, jezik njenih želja. Če ji seveda uspe. Kar pomeni, da smo nevede odvisni od njene volje in sposobnosti, da sama sebi proda naš produkt.

Kaj ni to grozno? Pretakamo kri, znoj in solze, da bi kaj prodali, na koncu pa je vse odvisno od stranke? Na srečo ni vedno tako.

Kadar govorimo jezik želja stranke, vodimo prodajo mi.

Spomnimo se na malčka in avtomobilček. Če mu povemo, da bo dobil avtomobilček, kdo koga vodi?

Mi smo tisti, ki moramo opraviti težko delo. Mi moramo prevesti vse govoričenje o žlahtnostih svojega produkta v spisek želja, ki jih izpolnjujemo stranki.

Hmmm, katerih želja?

Zdaj prihajamo do bistvenega problema.

V resnici se nam ne sanja, kaj si stranka želi. Poskusimo, vprašajmo se. Domnevam, da bo višek modrosti, do katerega se bomo dokopali , “želi si nizke cene”. Ali pa “želi si, da ji naredimo takoj, ultra kakovostno in napol zastonj”.

Aha. Res nimamo pojma, česa si želi.

Kako naj izvemo, česa si želi naša stranka?

Naj jo vprašamo? Veliko pametnih tržnikov vam bo svetovalo prav to: “Preprosto, vprašajte jih in povedali vam bodo!”.

No, lahko poskusimo. Ampak če ste že, kot sem tudi sam, potem veva, da ni tako enostavno. Največkrat ne bomo dobili nobenega pametnega odgovora. Še več, morda bomo slišali, da si želijo nižje cene. Kar je nesmisel. Če gre za uresničitev pomembne želje, nekaj evrov nikoli ne igra bistvene vloge. Spomnimo se samo, koliko več od planiranega plačamo za avto ali hišo, ki si jo res želimo. Veliko veliko evrov. Z znojnim čelom, a z nasmehom.

Nekdo pa vseeno ve, kaj si stranka želi.

Problem je, da se tega ne zaveda. To so naši prodajalci. Preživeli so nešteto ur v pogovorih s strankami in slišali, kaj si želijo. Ja, slišali, stranke so jim povedale. A kaj se bo zgodilo, ko jih vprašamo, česa si stranke želijo?

Uganili ste, kajne? “Nižje cene”. Aaaaahhh …!

Ne, ne, treba je vprašati čisto drugače.

Stranke veliko bolje vedo, česa si ne želijo.

In tudi naši prodajalci veliko bolje vedo, česa si stranke ne želijo, kot pa tega, česa si želijo. Taki smo ljudje. Če je treba pošinfat, smo v prvih bojnih črtah. Kar je dobro za nas, tržnike. Ker so to vrata do strankinih želja. Skrivnost leži v naslednjem stavku.

Problem = neuresničena želja.

Dooooobro premislimo, kaj pomeni gornji stavek. Pomislimo na nekaj, kar si že dolgo želimo in se nam ne uresniči. Nas to teži? Seveda nas. Kaj je razlika med tem, da nek problem vidimo kot velik ali majhen? Samo to, kako močna in dolgotrajna je naša neuresničena želja. Če si nekaj želimo pol ure, je problem malenkosten, razen če ne čakamo natakarja v restavraciji. Če pa si rešitve želimo več let, se nam problem zdi pravi kapitalec. Recimo, če že deset let trpimo hude bolečine v hrbtu. Si takrat res želimo “nizke cene” rešitve? Daj sem rešitev, koga briga cena!

Naslovček gornjega odstavka lahko tudi obrnemo. Želja = nerešen problem. Velika želja = dolgo časa nerešen problem.

Primer, primer, primer!

Recimo, da imamo mobilni telefon. Pameten je in veliko zna, le polniti ga moramo vsak dan. Na začetku nas to ne moti, ker drugače opravlja vse, kar si od njega želimo. Ko se na trgu pojavi podoben dražji telefon, ki zdrži 4 dni brez polnjenja, se na čelu pojavi prva guba. Po dveh letih vsakodnevnega polnjenja in petnajstih podobnih telefonih na trgu, ki zdržijo najmanj 3 dni brez polnjenja, je škripanje zob že zelo glasno. Imamo problem? Jasno! Je to neuresničena želja? Kajpak! Juriš v trgovino! Razmišljamo takrat o ceni? Kakšni ceni?

Kaj naj torej vprašamo stranko?

Vprašajmo jo, kje ima največje težave. Težave, ki se vlečejo že več let.

Še lažje bo, če ji pred tem povemo za kako težavo njej podobne druge stranke. “To ni še nič”, bo rekla, “čakajte, da slišite tole.”

In poslušajmo. Vsake toliko časa jo spodbudimo, naj natančneje opiše težavo. Recimo, sprašujmo jo:

• “Kako to mislite?”
• “In zakaj je to za vas tako pomembno?”
• “Zakaj pa ne morete tega rešiti?”
• “Kaj pa bo, če se to ne reši?”
• “To bi vas veliko stalo, kaj?”

Velik in dolgo časa nerešen problem = velika neuresničena želja. Če naš izdelek vsaj malo pripomore k rešitvi tega problema, ga opišimo kot korak do rešitve. Kot korak do uresničitve želje.

Tako, zdaj govorimo jezik stranke. Zdaj cena ni več tako pomembna. Zdaj stranka lahko kupi z nasmehom.

In kaj prepriča vašo stranko, da kupi storitev od vas? Kakovost vaše storitve? Ne se hecat. Embalaža, jasno.

“Pa kaj še, mi nimamo embalaže!”

	Prvi nakup je odvisen izključno od embalaže. Pri naslednjem je pomembna tudi kakovost.

Seveda jo imate. Embalaža ni le celofan in papir. Embalaža je vse, kar poveste o storitvi ali izdelku in kako je ta pripoved videti. Spletna stran je embalaža. Prodajno besedilo, oglas ali prospekti, vse to so embalaže. Vse, s čimer pride stranka v stik pred nakupom, je embalaža.

Nihče ne ve, kaj kupuje … dokler ne kupi.

Še posebej pri storitvah velja, da pred nakupom ne moremo vedeti, kaj bomo kupili. A je pri izdelkih enako. Stranke nimajo pojma o kakovosti in uporabnosti tega, kar prodajamo – dokler ne kupijo. Morajo nam dobesedno verjeti na besedo.

Zato je embalaža tako pomembna. Zato je tako pomembno, da pred nakupom ustvarimo zaupanje. Zato je tako pomemben prvi vtis.

Prvi vtis šteje.

Embalaža je prvi vtis. Dragi moji, embalaža je EDINI vtis pred nakupom. Vse to, kar stranki pripovedujejo naši prodajalci ali naše spletne strani, ni naš izdelek, ampak samo pripoved o njem, samo embalaža. Torej za prodajo ni zaslužna kakovost in uporabnost izdelka, ker ju bo stranka doživela šele po nakupu. Za prodajo je zaslužna pripoved in njen videz. Po domače, embalaža.

Kaj se zgodi, če nimamo dobre embalaže?

Stranka kupi pri tekmecu. Morda nam naslednjič da še eno priložnost, a tudi tokrat ocenjuje našo (slabo) embalažo. Če smo zares vztrajni in jo nekako prepričamo, da brezplačno uporabi našo storitev in izdelek, potem lahko stranka ugotovi, da prodajamo odlično robo in kupi. A za to je potrebno res veliko časa, vztrajnosti, truda in tudi denarja. Imamo vse to?

Ampak kako pomemben je potem sam izdelek?

Zelo. A ne pri prvi prodaji, ampak pri drugi in naslednjih.

Embalaža odloča o nakupu, izdelek odloča o ponovnem nakupu.

Fantastično trženje (embalaža) in slab izdelek pomenita, da bodo stranke kupile prvič in nikoli več. Slabo trženje in odličen izdelek pa pomenita, da bo zelo težko prišlo do prve prodaje, a bodo tiste stranke najverjetneje kupovale naprej.

Če smo zelo ponosni na to, da dobimo vse stranke le preko priporočil, premislimo še enkrat. Morda to pomeni, da imamo katastrofalno slabo embalažo. Po domače, da to, kar prihodnjim strankam povemo in pokažemo, ne prepriča nikogar. Kaj lahko naredimo?

Prvič ne proda kakovost, ampak vtis kakovosti.

Vtis kakovosti pa naredi prodajno besedilo in oblikovanje. Oba sta zelo pomembna. Naučimo se napisati dobro prodajno besedilo ali pa ga prepustimo nekomu, ki je strokovnjak za to. Oblikujmo ali dajmo oblikovati vse, s čimer pride stranka v stik tako, da bo krepilo zaupanje. Da bo dalo vtis tistega, kar bo stranka okusila šele po nakupu.

Primer, primer, primer.

Ta trenutek žvečim božansko okusno, nežveplano in biološko pridelano smokvo (figo). Ampak na embalaži ne piše le “Smokve”. Piše: “Slasten vitaminsko bogat prigrizek za šolo, šport in potovanja”. Fige kupijo samo tisti, ki si zaželijo fig. “Slasten vitaminsko bogat prigrizek” pa je lahko dobra ideja za vsakogar, ki bi kaj grizljal med obroki. Ali za mame, ki jih skrbi zdravje njihove mularije.V katerem primeru prodamo več?

Drug primer: Prodaja storitve je zelo podobna prodaji ustekleničene vode ali motornega olja. Tako voda kot olje sta brez embalaže le luži tekočine, ki se v ničemer ne razlikujeta od konkurenčnih. Vem iz lastne izkušnje, pred skoraj dvema desetletjema sem oblikoval plastenko Petrolovega motornega olja Proton in kasneje še na tone embalaž. Pri storitvah prav tako ne moremo ločiti naše in konkurenčne drugače kot z opisom in videzom tega opisa, recimo na spletnih straneh. Če kdo potrebuje dobro embalažo, so to prav storitve.

Kaj torej prepriča stranko v nakup?

Embalaža. To, kar povemo o storitvi in to, kako je ta pripoved videti.

Z dobro embalažo pridemo do strank, z dobrim izdelkom jih obdržimo.

In ne obratno!

Obstaja.

Zakaj vedno porabimo preveč sredstev za trženje?

	Če denar razmetavamo, kjer ni treba, ga zmanjka za marketing

Preprosto zato, ker ne vemo, kdo bo kupil.

Pomislimo. V svoji bazi imamo, recimo, vsa podjetja, ki bi po kriterijih velikosti, prometa, starosti ipd. lahko bili potencialne stranke.

Kdo izmed njih bo letos kupil? Nimamo pojma. Verjetno nekaj odstotkov ali celo promilov, če imamo večjo bazo.

S koliko potencialnimi strankami se ukvarjamo vse leto in trošimo sredstva zanje? Z vsemi.

Grozljiva matematika, kajne?

Krilatica “Pol vsega denarja za oglaševanje je vrženega v smeti, samo ne vem, katera polovica” je groteskno idealiziranje. Pri veliko podjetjih je 99 % denarja vrženega v smeti. Včasih še kak odstotek več.

Primer te grozote:

Za trenutek, zaradi lažje predstave, pomislimo, da smo ponudnik kuhinjskega pohištva. Vseh slovenskih gospodinjstev – potencialnih kupcev – je okoli 700.000. Recimo, da bodo letos v okoli 4 % gospodinjstev kupili novo kuhinjo.

Vprašanje: koliko gospodinjstvom bomo vsak mesec poslali svoj letak za novo kuhinjo?

Vsem? Polovici? Četrtini?

Odgovor je … prevečim.

Poslati letak ali oglas vsem je, jasno, nesmisel. Poslati polovici je prav tako daleč preveč. Poslati na samo 20 % gospodinjstev je še vedno petkrat preveč, saj bodo kupili le v 4 % gospodinjstev. Pa še ti ne bodo kupili le pri nas, ampak pri enemu od stotin ponudnikov kuhinjskega pohištva. V resnici bo le kak delec promila gospodinjstev kupilo kuhinjo pri nas. Mogoče …

Kaj pa, če bi vedeli, kdo bo letos kupil?

Ne pomislite takoj, da vam svizec zavija čokolado. Kaj če bi vam tisti, ki bodo letos kupili, sami povedali, da razmišljajo o rešitvi?

Koliko sredstev za trženje bi prihranili, ker ne bi nadlegovali tistih, ki si rešitve tako ali tako ne želijo ali potrebujejo zdaj?

To je mogoče, še celo enostavno je.

S pomočjo e-pošte in spletnih strani je mogoče zelo enostavno preveriti, kdo je resnično potencialni kupec … kdo pa le mrtvi del baze, vsaj letos.

Kaj je najbolj enostaven način?

Celotni bazi brezplačno podarimo nekaj, kar bi lahko zanimalo le tiste, ki so blizu nakupa.

Kaj je to? Najbližje nakupa so tisti, ki si želijo rešitve neke težave – zanjo so pripravljeni plačati takoj in ne malo. Kaj torej lahko podarimo, ne da bi nas to kaj dosti stalo?

Informacijo. Recimo, posebno poročilo o pereči poslovni ali osebni težavi, v elektronski obliki. Kogar zanima, se bo avtomatično razkril kot potencialni kupec. Kogar ne zanima, ta pač ni v pravem stanju duha. Naj delamo z njim še tako v rokavicah, bo naše trženje razumel kot nadlegovanje.

O čem naj govori informacija?

Najbolje o težavi, ki jo naš produkt rešuje … in ne o našem produktu! Podrobno opišimo težavo. Pojasnimo vse njene slabe posledice, prijazno, kot bi pacienta poučil dober zdravnik. Nato opišimo še, kako bi se življenje bralca spremenilo, če bi težavo rešil.

Si bo na podlagi tega bralec zaželel rešitve? Lahko stavite. Jo bo hotel imeti takoj? Že včeraj. Kdor čuti težavo, je zrel za rešitev. Kdor ne vidi težave, bo zrel kdaj kasneje.

In kaj je rešitev? Naš produkt. A ne opisujte ga in ne prodajajte znotraj tega poročila. Tega končajte s pozivom k stiku z bralcem. Če želi izvedeti več o rešitvi, naj vas pokliče ali vam piše. Ali pa obišče vašo spletno trgovino, če jo imate.

Začnite že danes.

1. Naredite si spisek največjih težav, ki tarejo bodoče stranke. Izberite najhujšo.
2. Opišite jo z vsemi hudimi posledicami, nato pa še koristi od rešitve, če bi obstajala.
3. Spodbudite bralca k stiku z vami. Pri vas dobi rešitev.

Shranite informacijo v PDF ali drugo elektronsko obliko. Pošljite jo vsem v vaši bazi potencialnih strank, objavite jo na spletni strani, Facebooku, v nogi e-pošte … povsod. Naredite to!

Odličen recept, če želimo pregoreti brez velikih rezultatov.

Kako torej prihraniti čas, a pridobiti več kupcev?

	Osvajati vsakogar, ki pride mimo, je v trženju recept za veliko dela z malo učinka.

Odgovor se skriva v naših preteklih strankah.

Nekatere so tuhtale dolgo časa, nas stiskale za vrat zaradi cene in imele občutek, da jih silimo v nakup. Ko so kupile, so imele občutek, da so nam naredile uslugo. Če jih je karkoli na rešitvi zmotilo, so se takoj pritožile in želele prilagoditev. Pohvala tudi slučajno ni zapustila njihovih hladnih, stisnjenih ustnic.

Ko smo prodali desetim takim strankam, smo hoteli zamenjati službo in časovni pas.

Druge so kupile hitro. Bile so vesele, ker so si želele prav to, kar ponujamo. Povedale so, da so navdušene nad rešitvijo. Cena je bila primerna, kupile so tudi dodatne storitve. O nas so z nasmehom pripovedovale znancem in kolegom.

Ko smo prodali desetim takim strankam, smo hoteli poljubiti vsakega otroka na ulici in oponašati Kekca.

Kaj je najhitrejši način povečanja prodaje?

Med bodočimi strankami našega podjetja bodo nekatere kupile hitro, druge pa z naporom. Najhitrejši način povečanja prodaje je, da izluščimo idealne stranke in prodajamo najprej njim.

Če ne bomo pritegnili idealnih strank, jih bodo naši tekmeci. Potem se bomo ukvarjali samo še s “težkimi” strankami. Bi se?

Kako prepoznati bodoče idealne stranke?

Kje so?

Kakšne težave imajo?

Česa si želijo?

Česa se bojijo?

Kaj jih navduši?

V kakšni fazi posla ali življenja so?

Vprašajmo pretekle idealne stranke.

Izberimo nekaj strank, zaradi katerih se nam zdi življenje lepo.

Pokličimo jih po telefonu.

Pogovarjajmo se z njimi.  Vprašajmo jih, zakaj so kupile. Poslušajmo jih, kaj potrebujejo, pa ne dobijo. Poskušajmo dojeti, kje imajo težave. Ne prepričujmo jih, ne prodajajmo ničesar. Poskušajmo  jih razumeti, spoznati, se povezati z njimi. Ne zato, da bi ji še kaj prodali, ampak da ugotovimo, kaj ji še lahko damo. Ujčkajmo to stranko in v teh trenutkih pozabimo na prodajo.

Nagrada bo kraljevska.

Ne bomo le domnevali, da so kupile zaradi naše oh in sploh odlične kakovosti – kar najverjetneje sploh ne drži. Vedeli bomo, zakaj so v resnici kupile, kako razmišljajo, kaj pogrešajo, kje imajo težave. Pridobili bomo kup dragocenih informacij, s katerimi bomo lahko pritegnili podobne idealne stranke.

Kako?

1. Naslednjim strankam bomo povedali ali napisali, katero težavo rešuje naš produkt (tisto, ki smo jo izvedeli v teh pogovorih).
2. Povedali jim bomo, katerim ljudem je namenjen (opisali bomo lastnosti tistih, s katerimi smo se pogovarjali).
3. Povedali jim bomo, katere koristi prinaša (tiste, o katerih so nam pripovedovale pretekle idealne stranke).

In najboljše možne stranke bodo hitro in z veseljem kupile pri nas. Pri komu pa naj? Pri konkurentu, ki le hvali in poveličuje svoj produkt?

Obstaja izjemno preprost test, s katerim lahko preverite učinkovitost. Zanj potrebujete le eno sekundo.

Imate sekundo časa?

Zadostuje že bežen pogled. Ampak preden vam zaupam ta test, moram razložiti nekaj malenkosti.

	Kako v eni sekundi preveriti, ali je spletna stran prodajno učinkovita?

Od vseh obiskovalcev, ki pridejo na vašo spletno stran, jih le neznaten delež želi kupiti. Pa ne nujno pri vas. Gre za ljudi, ki že natančno vedo, kaj kupujejo in iščejo najprimernejšo rešitev. Morda bodo izbrali vas, morda konkurenčnega ponudnika – ne glede na ceno.

Kaj pa ostali?

Velikanska večina obiskovalcev še niso kupci.

Namesto tega iščejo informacije. Tudi oni bodo čez čas kupili. Trenutno pa so v zgodnji fazi nakupovanja, ko še poizvedujejo. Iščejo razloge za svoje težave. Ugotavljajo, katere rešitve sploh obstajajo.

Raziskujejo, ne pa kupujejo.

Težava nastopi, ko taki obiskovalci pridejo na vašo spletno stran. Ne pozabimo, takih je velikanska večina. Zasujete jih s podatki o vaših izdelkih, oni pa še ne vedo, ali je to primerno zanje. Zato odidejo. Verjetno se nikoli več ne bodo vrnili. Tudi takrat ne, ko bodo godni za nakup. Še več, večina se jih po nekaj dneh niti spomnila ne bo, da nas je obiskala.

Zoprno, ne? Kaj lahko naredimo?

Obiskovalca MORAMO pritegniti v ponoven obisk!

Ključna naloga vsake spletne strani NI informiranje o nas. Ključna naloga je pritegniti obiskovalca v ponoven obisk … takrat, ko želi kupiti.

Kako? Ni treba odkrivati Amerike, je že odkrita. Pobrati moramo obiskovalčev e-naslov in mu poslati informacijo, ki ga bo pritegnila v ponoven obisk.

Kaj je torej enosekundni test prodajne učinkovitosti?

To, da pogledamo, ali spletna stran zbira e-naslove obiskovalcev ali ne.

Kdor preko obrazca pridobiva e-naslove, lahko naveže stik. Avtomatsko.

Najenostavneje je pridobiti obiskovalca v ponoven obisk tako, da mu pošljemo e-pošto z zanimivo informacijo. To je tudi najceneje. Tako navežemo stik in  zgradimo zaupanje … dokler ne kupi.

Torej, kako prodajno učinkovita je vaša spletna stran? Zbirate e-naslove obiskovalcev na vaši spletni strani?