Kaj vedno zanima naše stranke?

Ampak kaj neki naj jim pišemo?

Morda si mukoma predstavljamo, da jim napišemo eno pismo. Najbolj vzdržljivi napišejo dve.

Biti v stiku vse leto pa pomeni napisati 12, morda celo 24 sporočil letno. “Aaaaah! Zato nimamo talenta!”

Nič hudega, ga ne potrebujemo. To, kar v resnici potrebujemo, pa imamo.

Česa bi se stranka vsakič razveselila?

Sporočila, ki ji pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.

Ker smo strokovnjak za svoje področje, nekaj vemo o tem.

Podarimo ji to znanje.

Podarimo ji majhne koščke znanja, tako, za en grižljaj. Tisoče drobnih informacij imamo v glavi, ki jih naše stranke nimajo. Mi smo strokovnjak za svoje področje, stranke za svoje. In ker stranke niso strokovnjak za naše področje, imajo težave.

Želimo biti v stiku z bodočimi strankami?

Potem razmislimo, kaj se stranke sprašujejo, preden kupijo.

Rade bi izbrale novo kuhinjo ali računalniški sistem ali dobavitelja surovin ali počitniški apartma. Toda ker niso strokovnjaki za kuhinje, računalnike, dobavo ali apartmaje, ne znajo ločiti zrnja od plev. Ne prepoznajo nas kot boljšega ponudnika. Večina ponudnikov se jim zdi enaka. Zato se zatečejo k tistemu, kar obvladajo – primerjajo cene …

Katere informacije potrebujejo bodoče stranke?

Preprosto. Vse tiste, po katerih nas sprašujejo pred nakupom.

Zberimo 12 vprašanj strank in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako! Imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo potencialni kupci veseli vse leto.  Zgradili si bomo avtoriteto poznavalca in ustvarili zaupanje, ker jim pomagamo. Kaj ni to enostavno?

Kako pa smo lahko v stiku s sedanjimi strankami?

Saj res, kaj pa po nakupu? Kako naj obdržimo stik s kupci? Enako preprosto.

Katere informacije potrebujejo sedanje stranke?

Vse tiste, po katerih nas sprašujejo po nakupu.

Pravila že poznamo. Zberimo 12 vprašanj kupcev po nakupu in pripravimo kratke odgovore nanje. Tako imamo 12 sporočil in če vsak mesec pošljemo eno, nas bodo sedanji kupci veseli vse leto.  Hej, kaj se ponavljam?

Primer, primer, primer.

Hja, ni mi treba iti daleč. Veliko  direktorjev in tržnikov me je vprašalo, o čem za vraga naj pišejo svojim strankam. Preveč, da bi to spregledal. Zavedal sem se, da mora biti odgovor preprost, ker veliko bralcev ni strokovnjakov za pisanje ali trženje nasploh. Zato sem ga napisal in poslal vsem. Pa ponovimo, kaj smo se naučili.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Da nas stranke ne pozabijo, moramo biti z njimi v stalnem stiku. In stranke se bodo vedno razveselile sporočila, ki jim pomaga k prijetnejšemu življenju ali učinkovitejšem delu. Ali k obojemu.
• Bodočim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele pred nakupom druge stranke. Tega bodo zelo vesele.
• Sedanjim strankam vsak mesec pošljimo strokoven odgovor na vprašanje, ki so ga imele druge stranke po nakupu. Tudi te bodo tega zelo vesele.

Aaa … ampak jaz ne znam pisati.

Potem znate govoriti. Predstavljajte si stranko pred sabo in ji povejte odgovor. Posnemite ga, prepišite posnetek in imate sporočilo … Seveda znate pisati!

Ustavite film.

	Kaj razmišlja stranka, ki nam ne zaupa?

Prodaja ni obračun točno opoldne.

Ne potrebujemo hitrih refleksov in hladne preračunljivosti. Nihče ne bo čez nekaj sekund ležal v prahu in obžaloval, da mu iz šestih lukenj odteka življenje.

In vendar jih veliko tako vidi svoje stranke.

Veliko ljudi se je naučilo, da je stranke mogoče prepričati v nekaj, kar ne želijo. Ne, ni mogoče.

Veliko ljudi je prepričanih, da je za prodajo potrebno biti agresiven ekstrovert z namazanim jezikom. Pa kaj še.

Veliko jih misli, da je za prodajo ključna vztrajnost pri motiviranju za nakup. Niti slučajno.

Kaj je ključno pri prodaji?

Nikogar ne moremo motivirati – čeprav to poskuša veliko prodajalcev. Vsi smo že motivirani, tudi naše stranke. Vprašanje je le: “S čim?” Naša naloga je ugotoviti, kaj motivira stranko. Nato pa ji pokazati, kako lahko pride do želenega preko našega izdelka ali storitve.

Da bi vedeli, kaj motivira stranko, se moramo pogovarjati z njo. In lažje se je pogovarjati, če vemo, kaj si stranke mislijo o nas.

Pomagal vam bom.

Našel sem odličen spisek možnih mnenj strank, ki ga je napisala Sonia Simone. Je plod njene domišljije, a tako duhovito resničen, da ga povzemam v celoti. Ker gre za “stranko”, so trditve ženskega spola – a brez skrbi, veljajo tudi za vse moške stranke, karkoli že ponujate!

Kaj si stranke mislijo o vas?

1. Ne zanima me, da ste popolni. Moram pa vedeti, da se lahko zanesem na vas.

2. Če poveste, kaj ne veste, vam bom bolj zaupala.

3. Veliko mi pomeni, če se mi zahvalite za nakup ali priporočilo.

4. Ni vam treba narediti tisoč stvari in biti nadčlovek. Naredite le to, kar ste obljubili.

5. Prijazen glas na drugi strani telefona mi pomeni več, kot si lahko zamislite.

6. Vaši zaposleni se do mene obnašajo tako, kot vi do njih.

7. Brez težav dam denar, vse dokler čutim, da dobim nekaj resnično vrednega.

8. Moje življenje je res naporno. Če mi ga olajšate, boste neznansko dragoceni zame.

9. Želim vam povedati, kaj bi izboljšalo najin odnos. Zakaj me nikoli ne vprašate o tem?

10. Veliko vaših sporočil ne razumem. Jih lahko naredite bolj jasna?

11. Moje življenje je zelo zapleteno. Če bi mi omogočili enostaven nakup preprostega produkta, ki bi vseboval vse potrebno in bi ne zahteval posebnega učenja, bi ga vzela in bila hvaležna. Zanj bi celo plačala najvišjo ceno.

12. Želim vam zaupati. A mi je težko komurkoli zaupati.

13. Ko ste si pridobili moje zaupanje in zvestobo, ga lahko kdaj tudi polomite in vam bom odpustila. Če si seveda ne bom mislila, da ste ga polomili iz malomarnosti.

14. Ko vas priporočim prijateljem in zanje odlično poskrbite, se počutim prebrisano. To mi je všeč.

15. Ogromno časa preživim na smrt prestrašena.

16. Bogatejša kot sem, raje imam brezplačne ponudbe.

17. Veliko časa se naskrivaj počutim kot izgubljen otrok. Tega ne priznam, a si želim, da bi kdo poskrbel zame.

18. Težko bom priznala, da se motim. Cenim pa, ko to naredite sami.

19. Rada prejmem drobne pozornosti, ki jih nihče drug ne prejme.

20. Na vaši spletni strani se ne znajdem. Ampak tega ne bom priznala, ker bi se počutila neumno.

21. Ni slabšega občutka kot ta, da ste me do nakupa pripravili s trikom. Če rjovem na vas ali vašega zaposlenega, je ta občutek gotovo nekje zadaj.

22. Najin odnos ni enakovreden in nikoli ne bo.

23. Sem strašno ljubosumna, če imate drugo stranko rajši od mene.

24. Vaši izgovori me ne zanimajo. V resnici jih niti ne opazim. Če pa jih, me spravijo v slabo voljo.

25. Sama sebi se zdim neskončno zanimiva.

26. Sovražim prodajalce, ampak resnično rada kaj kupim.

27. Želim si komunikacije le preko telefona/spletnih strani/e-pošte in res sovražim, kadar me silite, da z vami komuniciram preko e-pošte/telefona/spletnih strani.

28. Želim si kupiti pri vas, ampak morate mi pomagati, da to opravičim sama sebi.

29. Nekaj je v mojem življenju, česar si ne želim izgubiti. Če mi omogočite, da me tega ne bo več strah, vam bom silno in večno hvaležna.

30. Dala vam bom vse, kar želite, če mi pomagate, da se pri tem ne bom počutila neumno.

31. Želim si, da vse, kar je težkega, naredite sami. Še bolje je, če zasluge ostanejo meni.

32. Raje nekaj naredim na znan, naporen način, kot bi se morala učiti nekaj novega.

33. Rada bi vedela nekaj o vašem produktu, s čimer se lahko hvalim pred drugimi.

34. Moja pozornost ima kratko življenje – če predolgo časa niste v stiku z mano, bom pozabila, da obstajate.

35. Denar ni pomemben, ko gre za moje obsedenosti.

36. Motite se, če mislite, da veste, v čem ste dobri. Vprašajte me, povedala vam bom, v čem ste boljši od kogarkoli drugega.

37. Rada imam občutek, da se pogovarjate le z mano.

38. Razbesni me, če odgovorite na telefon, ko se v živo pogovarjate z mano.

39. Sramote me je bolj strah kot smrti.

40. Sem bolj lena, kot bom kdajkoli priznala.

41. Sem bolj sebična, kot bom kdajkoli priznala.

42. Sem bolj nečimrna, kot bom kdajkoli priznala.

43. Sem bolj negotova, kot bom kdajkoli priznala.

44. Kljub vsemu temu mislim, da sem boljša oseba kot večina drugih. Pomagajte mi to verjeti in hitro bova prijatelja.

45. Verjamem, da si zaslužim veliko več, kot dobim.

46. Rada bi vam povedala vse, kar potrebujete za prodajo meni, a sem lena. Poenostavite to, pa vam povem. Sploh, če mi še malo polaskate.

47. Večino časa nimam pojma, kaj bi rada. To morate ugotoviti sami.

48. Večino časa sanjarim o tem, kako bi izboljšala življenje, a zganem se takrat, ko ne želim izgubiti, kar je moje.

49. Verjamem, da je večina mojih težav krivda nekoga drugega. Pomagajte mi obdržati to prijetno iluzijo in verjela vam bom vse, kar poveste.

50. V resnici gre vseskozi le … zame.

Si želite redno komunicirati s strankami?

Zgoraj imate 50 iztočnic za stik z njimi. Dajte jim nekaj, kar si želijo: prijazno besedo, priznanje, nekaj vrednega, občutek varnosti, ugodje in udobje.

In če s strankami še ne komunicirate sistematično in redno, začnite! Zaupanje in zvestoba ne zrasteta preko noči, zanju sta potrebna čas in ljubezen.

	Kaj je najenostavnejši način sistematičnega pridobivanja strank?

Kako izgleda najkrajši seminar o pisanju?

Zadnjič je Ken McCarthy, eden pionirjev spletnega trženja, napisal celo predavanje o pisanju prodajnih sporočil – v nekaj besedah. Na Twitterju. To pomeni, samo s 140 znaki. Cel seminar, vse kar je potrebno vedeti. V prevodu se glasi takole:

Samo 3 stvari štejejo pri prodajnih besedilih:
1. začnejo jih brati – 2. nadaljujejo z branjem – 3. naredijo, kar od njih želimo. To je vse.

Skopo, a bistveno. Vse ostalo so sicer pomembni detajli, a če zgrešimo to bistvo, bomo le pisec, ki nič ne proda.

Je mogoče cel sistem pridobivanja strank opisati tako na kratko?

Je. Malo kasneje boste videli zelo kratek opis bistva.

Sistem pridobivanja strank po domače pomeni, da ne tuhtamo in improviziramo vsak dan, kako naj staknemo naslednjega kupca za naš superprodukt. Pomeni, da ključne faze povežemo v redosled, kjer je vselej jasno, kaj se dogaja in koliko strank nam sistem prinaša. Pomeni tudi, da nismo odvisni od novih idej kakega kreativca ali v solzah zaradi pomanjkanja lastnih idej.

Sliši se utopično, a ne?

Vem, da je to za nekatere čista utopija (čeprav si je želijo), za druge pa le še vprašanje tehnike. A tudi če razumemo koristnost sistema za pridobivanje strank, še vedno ne vemo, kaj je potrebno narediti.

Tole je potrebno narediti.

Vse potrebno za razumevanje sistematičnega pridobivanja strank je skrito v enem stavku:

Presej, navduši, dregni, dregni, dregni.

V tem stavku je vsa potrebna znanost. Razložimo ga.

Presej.

To je prva in neznansko bistvena faza. Nekateri ji učeno rečejo “kvalifikacija”, veliko direktorjev pa je ne pozna ali  ne izvaja. Gre preprosto za to, da med vsemi možnimi strankami izberemo tiste, ki jim lahko prodamo ZDAJ. In se ukvarjamo samo z njimi.

Zakaj?

Ker preostali niso potencialne stranke, vsaj ne zdaj. Neee, niso. Ukvarjanje z njimi bi pomenilo neznansko tratenje časa in denarja (to poznamo, a ne?), saj bi se namesto s 100 potencialnimi kupci ukvarjali še z 900 drugimi, ki niti v sanjah ne bodo kupili, ali pa morda čez 2 leti. Poleg tega bi to pomenilo tratenje našega ugleda. Vsaka ponudba nekomu, ki je ta trenutek ne potrebuje, je spam. Zato ne smemo streljati vsevprek po telefonskem imeniku ali po PIRS-ovi bazi, ampak presejati izhodiščno bazo in narediti jagodni izbor potencialnih kupcev.

Kako presejemo?

Tako, da se ljudje presejejo sami. Z vabo. Z našo brezplačno informacijo, ki jo sprejmejo le tisti, ki jih to zanima. Če jih zanima, so potencialni kupci.

Navduši!

Ko vemo, komu lahko prodamo, ga navdušimo. A ne z našim izdelkom ali storitvijo, lepo vas prosim. To bi bil le recept, da v hipu izgubimo 95 % potencialnih kupcev. Ne, navdušimo z rešitvijo problema. Stranke zanima le, kaj bodo imele od nas. Največ, daleč največ imajo od nas, če jim rešimo kak problem. Pomislimo, koliko je vredno, če nas nekdo reši, ko se utapljamo? Veliko več, kot če nam pred tem ponuja še tako dobre plavutke z vgrajeno video kamero.

Kako navdušimo?

Tako, da pišemo tem ljudem. Predstavimo jim, katere težave imajo in kako to vpliva na njihov posel ali življenje. Ponudimo jim roko, če želijo prekiniti to trpljenje. Ponudimo jim enostavno in nenaporno dejanje, ki jih bo premaknilo korak proti rešitvi. Potem jim predlagamo, da to naredijo.

Dregni, dregni, dregni …

Le adrenalinski navdušenci se odzovejo takoj, ko jim je nekaj všeč. Večina smrtnikov imamo počasne reflekse in naredimo korak šele, ko so ga tudi prijatelji. Zato potrebujemo nekaj dregljajev.

Kako dregnemo?

Lahko dodamo še malo vrednosti in jih obvestimo o tem. Lahko najdemo prezrto, a pomembno podrobnost rešitve in jih obvestimo o tem. Lahko dodamo še jasnejšo razlago problema in jih obvestimo o tem. In vedno, vedno, vedno predlagamo, da naredijo predlagani korak proti rešitvi. Recimo, kupijo.

Kaj je lepota sistema za pridobivanje strank?

Z vsako fazo poglabljamo zaupanje potencialnih strank. Z vsako fazo večamo svoj ugled strokovne avtoritete. Za vsako fazo porabimo najmanj možnih sredstev. Za vsako fazo natanko vemo, kaj moramo narediti. Za vsakega potencialnega kupca natanko vemo, kje v prodajnem procesu se nahaja, tudi če hkrati obračamo več različnih sistemov pridobivanja strank. Učinkovitost vsake faze lahko merimo in izboljšujemo.

Kdaj je torej čas, da prenehamo z improvizacijami pri pridobivanju strank? To je … zdaj.

Kaj je prvi korak? Prenesite brezplačno poročilo “Zakaj nam NE uspe sistematično pridobivati strank”.

In kaj večina tržnikov naredi vedno, preden porabi novih (apčih!…) tisočakov evrov za novo tržno akcijo?

Nič. Vrtijo si gumb, če pride mimo dimnikar.

	S katerim programom je testiranje dveh naslovov v e-pošti tako enostavno, da bi ga znale uporabljati tudi opice?

Ne preverijo pa temperature v glavah strank.

Stranke so muhaste. Ne glede na to, kako dobro naredimo tržno kampanjo, nikoli v resnici ne vemo, kako se bodo odzvale. Lahko smo sam bog marketinga (slišite, kako treskajo strele?), a mnenje strank je vedno zmuzljivo kot dobro namočeno milo.

Testiranje je rešitev in problem hkrati.

Ja, če na majhnem vzorcu naših strank preverimo, katera od dveh ali več različic je strankam bolj všeč, potem lahko preostali večini damo to, kar jim bo domnevno bolj všeč. Ampak kdo ima čas izvajati vse to testiranje? Jaz ne. A priporočil vam bom orodje, ki sem ga testiral zadnje pol leta in sem tako navdušen nad njim, da ga mirne duše skromno predstavim.

Življenje je lahko namenjeno lepšim stvarem.

Predstavljajmo si, da napišemo e-pošto za naše drage bodoče kupce. Vemo, da je naslov eden najbolj bistvenih delov e-pošte, saj odloča o tem, kdo bo odprl pošto in tudi, s kakšnim mnenjem jo bo bral. Zato si vzamemo dodatnih 5 minut in si zamislimo še en naslov, morda še boljši od prvotnega.

Nato kliknemo, da želimo testirati oba naslova na recimo 20 % vseh prejemnikov v bazi. Polovica naj jih dobi pošto z eno različico naslova, druga polovica z drugo. Po recimo 4-ih urah testiranja, hm, naj bo raje po 7-ih urah, naj se zmagovalna različica avtomatično pošlje na preostalo večino, vsi podatki o odpiranjih in klikih pa naj se sproti zapisujejo v poročilo.

Kliknemo za začetek testa in gremo pojest kaj dobrega. Je to predobro, da bi bilo res?

Spoznajmo Mailchimp.

Zgoraj omenjeno je del normalnega delovanja spletne aplikacije Mailchimp. Namenjena je pošiljanju e-pošte na velike ali majhne baze prejemnikov. Mailchimp ni program, ki bi ga inštalirali, vse poteka preko spleta in je dostopno od koderkoli.

Če bi razlagal, kaj vse zmore Mailchimp, bi se vam orosile oči od sreče. A ni časa. Razložil bom samo, kako elegantno zgleda testiranje dveh naslovov v Mailchimpu.

Testiranje v Mailchimpu:

Ko v Mailchimpu želimo poslati novo e-pošto veliki skupini ljudi, nam kot eno od možnosti ponudi “A/B split campaign”, po domače test dveh različic. Takoj ko s tresočo roko kliknemo na to možnost, nam Mailchimp ponudi nekaj nastavitev, ki nas osupnejo s svojo enostavnostjo.

Najprej povemo, kaj želimo testirati: dva naslova, dve imeni pošiljatelja (hm) ali dva različna časa pošiljanja.

Potem kar z drsnikom določimo, na kolikšnem delu baze bomo testirali. Preostali del bo prejel zmagovalno različico.

Na koncu še kliknemo, kako bomo določili zmagovalca. Lahko je to tista e-pošta, ki jo je odprlo več ljudi. Lahko je to tista, ki je prejela več klikov na povezave znotraj nje. Lahko pa sistem počaka na našo odločitev in šele potem pošlje zmagovalca večini.

In še zadnji cukrček: koliko časa želimo testirati? Določimo v urah ali dnevih, poženemo zadevo in pozabimo. Mailchimp stestira, ugotovi zmagovalca, ga pošlje preostali večini in nam pripravi lično poročilo.

5 minut in je konec dela.

No, za vse to ne porabimo niti 5 minut, pa če še tako mrščimo čelo. Če pa je danes torek in nastavimo, da se vse skupaj sproži v četrtek, pa lahko namakamo gležnje v toplem bazenu daleč stran od računalnika, ko Mailchimp pridno dela.

Kako enostavno, lično in zabavno zgleda vse skupaj, si lahko pogledamo tudi na temle filmčku. Kokice v roke!

Pa je drag, tale Mailchimp?

Če imamo bazo manjšo od 500 prejemnikov, ga bomo, tako pravijo pri Mailchimpu, uživali do konca življenja brezplačno. Nad 500 prejemnikov pa cena mesečne uporabnine počasi raste in je v okvirih cen podobnih spletnih rešitev. Tudi tistih, ki ne premorejo Mailchimpove prisrčne enostavnosti uporabe.

Tržnikom z večjo bazo predlagam, da si obvezno ogledajo Mailchimp in pocedijo sline na tem, kaj vse zmore. Ponujam vam dve možnosti ogleda:

Mailchimp z 30 dolarjev popusta – na tej povezavi (ki je tkim. “affiliate link”) boste prejeli 30 USD popusta, če boste kdaj postali kupec Mailchimpovih storitev.

Mailchimp brez popusta – na tej povezavi, ki je klasična povezava, ne boste prejeli popusta, a si Mailchimp tako ali drugače vseeno oglejte.

Kdor ne testira, nima več izgovora.

Vsaj pri e-pošti. Če pa imate še kak izgovor pri drugih vrstah trženja, se bomo o tem resno pomenili kdaj drugič.

Vem, zakaj ne testirate.

Morda boste rekli, da ne veste, kako bi testirali. Morda je kampanja prekratka, pa se “ne splača”. Morda nimate tehničnih pogojev za kaj takega. Vse to je lahko res. Ampak nekje tam globoko v dušici veste, da ne testirate, ker se vam ne zdi vredno.

	Kako naj testiramo v marketingu, če nimamo skoraj nič časa?

Testiranje se ne splača.

Verjetno gre za to ogromno časa, rezultati pa so negotovi. Verjetno. Morda niste velika firma, ki si lahko to privošči. Nimate ekipe ljudi za te hece. Kdo bo pa raziskoval pridobljene rezultate, delal primerjave, pisal poročila?

Tudi sam nimam časa.

A testiram. Ker pa nimam časa, si za vse te aktivnosti vzamem samo 10 minut. Ja, vse, kar potrebujem, je dodatnih 10 minut.

A zakaj testiram?

Najkrajše rečeno, nič v marketingu in prodaji ne prinese tolikšno povečanje prodaje, kot testiranje. Porabim 10 minut, prodam 50 % več. Ali še več.

Vem, da se sliši neverjetno. Če želim, da verjamete, vam moram to dokazati, kajne?

Testirajmo vsaj najpomembnejšo stvar med vsemi.

Če nimate nič časa, kot recimo jaz, potem se splača testirati vsaj eno stvar. Slučajno je najpomembnejša stvar v prodajnem sporočilu. To je naslov. Vem, da nekateri naslovov sploh ne pišete, ampak kako napisati naslov je že druga tema.

Poglejmo e-pošto. Tam (skoraj) vsi pišemo naslov. Od naslova je odvisno, ali bodo bralci sploh odprli e-pošto. In, to je zelo pomembno, od naslova je tudi odvisno, koliko ljudi bo kliknilo na povezavo znotraj pisma. Ne verjamete? Še trenutek.

Kako testirati naslov?

Če smo napisali nekaj naslovov in izmed njih izbrali najljubšega, vzemimo še drugega najljubšega. Če imamo samo en naslov in nam je že ta naredil potne srage po hrbtu, potem … hm … na hitro napišimo še enega. Ni važno, kako dober je, samo da na malo drugačen način pove nekaj o vsebini e-pošte. Vzemimo si samo 5 minut, da ne izmučimo trpeče duše in telesa.

Primer, primer, primer.

V vseh e-sporočilih Marketinga Zmagovalcev, ki ste jih prejeli v zadnjih mesecih, sem testiral dva naslova. Nič več. Zanimalo me je, kateri bo privabil več ljudi, da kliknejo na želeno povezavo znotraj e-pisma. Voila:

1. Kateremu podjetju zaupajo vaše stranke?
2. Najpomembnejša sprememba v trženju
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 32 % več ljudi

1. Brezplačna ura svetovanja
2. Podarjam svetovanje v vrednosti 120 EUR
Zmagovalec: št. 2, kliknilo skoraj 73 % več

1. Kako stranke opogumiti za nakup
2. Kako prodati, ko “nihče ne kupuje”?
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 2 % več

1. Poročilo, ki odpre oči
2. Ko bi to vedel že prej …
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  40 % več

1. Pridobivanje strank v kriznih časih
2. Prodaja v krizi
Zmagovalec: št. 2, kliknilo  83 % več

1. Prodamo več s palico ali s korenčkom?
2. Ne crkljajmo strank, povejmo jim resnico
Zmagovalec: št. 2, kliknilo 40 % več

1. Ali prijaznost res prodaja?
2. Zakaj prodamo manj, če smo zelo prijazni?
Zmagovalec: št. 1, kliknilo 35 % več

Rezultat?

V enem samem primeru je bila razlika borih 2 %. V vseh drugih primerih je bila povprečna razlika 50,2 %. Za 50 % več ljudi je kliknilo na želeno povezavo na prodajno spletno stran.

Testiral sem na 20 % baze naročnikov, tako da sem vsako različico poslal na 10 % baze. Preostalih 80 % baze je prejelo zmagovalno različico e-pošte.

Bi lahko uganil, kateri naslov bo zmagovalec?

Ne. Pa veste, da nekaj vem o trženju. In da znam pisati, da se kamen zmehča. In da je za mano izkušenj toliko, da sem že več pozabil, kot nekateri vedo o marketingu. Več ko vem, manj ugibam. Testiram.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Če nimamo časa testirati, testirajmo le dve različici naslova pošte ali e-pošte ali oglasa ali spletne strani ali … česarkoli.
• Od naslova je odvisno, koliko ljudi bo prebralo sporočilo, s kakšnim zaupanjem ga bodo prebirali in koliko ljudi bo naredilo, kar želimo. Od naslova je odvisen ODZIV.
• Razen redkih izjem lahko pričakujemo razlike razreda nekaj deset odstotkov.
• Nikoli ne bomo vnaprej vedeli, kdo bo zmagovalec, zato se ne sramotimo z ugibanjem.

Za 50 % večji odziv sem porabil dodatnih 10 minut. Se splača?

Seveda se. Če imate za to pravo orodje, ki vse naredi avtomatično brez vašega dela. Drugače me vse skupaj ne bi stalo 10 minut. Da izveste, katero orodje uporabiti za testiranje e-pošte, pa kliknite na povezavo.

Stranke ne zaupajo nobenemu podjetju.

Enosmerna komunikacija od podjetij do strank je bila še do nedavna temelj trženja. Govorim o praksi, v teoriji smo seveda vsi idilično komunikativni. Danes se enosmernost ruši. Nihče več ne verjame samohvalnim prodajnim puhlicam. Neosebnega trobljenja “kupite, kupite” nihče več ne posluša. Kriza je stranke naredila razumnejše, dvomljive, bolj odporne na slavospeve in drug plevel.

	Stranke ne zaupajo nobenemu podjetju. Komu potemtakem zaupajo?

Kdo še verjame oglasom?

Če nismo zadnje leto živeli v jami, smo verjetno opazili, da je učinkovitost oglaševanja drastično padla. Ponekod se je odziv približal ničli. Malo je pomagala recesija, veliko pa tudi razvoj načinov komunikacije na spletu. Kdo pa naj še verjame oglasom, če pa ima z nekaj kliki na voljo desetine mnenj kupcev, ki bodo povedali kruto resnico in samo resnico, tako jim Google pomagaj? Samo še tisti, ki živijo v jami.

Zakaj stranke ne verjamejo podjetjem?

V resnici jim nikoli niso. Nobenemu. Živ človek lahko zaupa le človeku in živali, ne pa neki pravni tvorbi. A ključni razlog je drugje. Večina ali pa praktično vsa komunikacija podjetij do potencialnih strank je vedno govorila enako: Daj denar. V podjetjih so večinoma “komunicirali s strankami” le takrat in le zato, da bi kaj prodali. Noben zaupanja vreden človek, ki smo ga kdaj srečali v življenju, se ni tako obnašal do nas. Prijatelji nam, vsaj veliko večino časa, ničesar ne poskušajo prodati. Z nami so zaradi nas. In s prijatelji se počutimo varno. Tako varno, da včasih od njih tudi kaj kupimo.

Časi rajsko pozitivnih opisov storitev in izdelkov so minili.

Ja, stranke si še vedno želijo sanj, a tokrat bolje argumentiranih. Želijo si razumevanja, spoštovanja in pomoči. Želijo vedeti razlog, zakaj bi kupili prav pri nas. Kljub temu, da zaupajo manj, si zaupanja želijo.

Vsi prodajalci niso pravi za te čase. Tisti, ki se znajo vživeti v stranko, ji prisluhniti in govoriti njen jezik, bodo prvi izplavali iz krize. Ključno je  v pogovoru z nekaj tipičnimi strankami ugotoviti, kakšne težave imajo stranke, česa si želijo in kakšno rešitev pričakujejo. Nato je treba drugim strankam povedati, da to vemo. In našo storitev ali izdelek prepakirati v rešitev strankinih težav. To bo prebudilo zaupanje in odprlo denarnico, kajne?

Na žalost tudi to ne bo pomagalo.

Ups. Pozabili smo, da nam stranke ne bodo verjele. Ker podjetjem ne verjamejo. Mi pa prihajamo iz podjetja, ki bi jim rado vzelo denar, kajne?

Rešitev je pred nosom, zato jo je tako težko videti.

Stranke verjamejo in zaupajo prijateljem. Stranke verjamejo drugim strankam, svojim sotrpinom. Stranke zaupajo sebi podobnim.

Ne prodajajmo. Navdušimo stranke, da bodo prodajale drugim strankam.

Tudi če imamo milijonski proračun za trženje, z njim ne bomo kupili zaupanja. Niti približno ne takega, kot ga ima stranka do svojega prijatelja. Torej nehajmo razmetavati. Pomagajmo strankam, da bodo imele svojim prijateljem kaj dati. Pomagajmo jim, da bodo v njihovih očeh veljale več,  kot bi brez nas. Pogovarjajmo se z njimi kot z ljudmi, ne kot molznimi kravami. Ne obsipajmo jih z letaki in oglasi, ki opevajo nas. Opevajmo njih. In vsekakor jim kdaj tudi kaj podarimo.

“Razumete me, cenite me, pomagate mi.”

Naj to postane naša mantra, ko komuniciramo s stranko. Na steno si nalepimo list s temi besedami. Prihranimo lahko velik del proračuna in veliko bolje osrečimo stranke in šefa. Pravzaprav … tukaj ga imate. Naredil sem ga za vas, lahko ga snamete s te povezave: kako do zaupanja strank.

Primer, primer, primer!

Kinematografi Kolosej so pred kratkim naredili zelo zanimivo akcijo. Vsaka porabljena vstopnica za kino ima še eno življenje. Če porabljeno vstopnico damo prijatelju ali znancu, ki želi gledati enak film, bo ta plačal 1 evro manj – kar je lahko tudi debelih 20 % popusta. Kdo je tu car, Kolosej ali mi? Mi, jasno. In kaj bomo naredili, če si želimo gledati nek film? To, kar smo tako ali tako naredili – poklicali bomo prijatelja filmofila in ga vprašali, ali se film splača gledati. In ga hkrati pobarali, ali še ima staro karto.

Kolosej ni poskušal ustvarjati nekega novega odnosa med Podjetjem in Stranko. Uspelo se mu je priključiti na obstoječ odnos med prijatelji in na obstoječo debato med njimi. Uspelo mu je narediti življenje strank še malo bolj udobno in elegantno. Bravo!

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranke ne zaupajo podjetjem. Nobenemu, tudi našemu ne. Nima smisla vztrajati na slavospevih našemu izdelku ali storitvi, ker stranke večino preslišijo, ostanku pa ne verjamejo. Zato kupijo veliko težje ali pa sploh ne več.
• Stranke zaupajo svojemu krogu ljudi: prijateljem, znancem, sorodnikom. Če ti nekaj priporočijo, ponudijo, pohvalijo ali prodajajo, stranke brez težav kupijo.
• Omogočimo strankam, da bodo lahko nekaj našega priporočile, ponudile, pohvalile ali prodale svojemu krogu ljudi. Potrudimo se razumeti, spoštovati in pomagati strankam. Če nam bodo zaupale, bodo kupovale.

Trženje še nikoli ni bilo tako pomembno kot danes.

Ne, ne odpiram nove teme. Preprosto je. Zaupanja se ne ustvarja med prodajo, takrat je večinoma prepozno. Zaupanje se ustvarja prej, v fazi trženja, ki glas o nas ponese do potencialnih strank. Ne zmanjšujmo na slepo proračuna za trženje, le nehajmo razmetavati z njim. Investirajmo v zaupanje strank. “Razumete me, cenite me, pomagate mi”.

Ko pa prodajamo, potrebujemo malo drugačen pristop.

V prodaji sta palica in korenček čisto nekaj drugega.

Ja, saj vemo, kaj bi lahko bil korenček: sladko leporečenje o produktu in vznemirljive nagrade, če kupimo takoj. Kako pa je videti palica? Mar naj stranki grozimo, da bi hitreje kupila?

Ne korenček ne palica nista to, kar si mislimo.

Kaj v prodaji pomeni palica?

Pozorno preberimo. Palica je opis sedanjosti. Slabe sedanjosti. Ta trenutek ima stranka cel kup težav, ki jih podcenjuje. Te težave ji prinašajo tveganja, strahove, razočaranja in napore, ali pa izgubo časa in denarja. Naš produkt ji lahko olajša in olepša življenje ali delo. Če ga ne kupi, bo ostala tu, kjer je zdaj, v sedanjosti. Kaj vse zamuja v življenju ali pri delu zaradi nerešenega problema?

Mnogi prodajalci ne želijo uporabljati palice.

Težava mnogih prodajalcev je v tem, da o problemih stranke nočejo govoriti. Zdi se jim, da bi bili prinašalci slabih novic. Ne želijo stranki sočno in neprizanesljivo povedati, v kakšnem blatu tiči ta trenutek. Želeli bi govoriti le o lepih stvareh. S tem izgubljajo zaupanje stranke in možnost prodaje. Stranki se leporečenje slej ko prej zazdi prodajalsko pretiravanje, zato potihem vse izjave prodajalca deli z dva.

Kaj pa v prodaji pomeni korenček?

Korenček ni sladkobesedni opis produkta. Produkt je le sredstvo za doseganje cilja in stranko zanima precej manj kot nas. Stranko zanima rezultat. Korenček je … opis strankinega življenja po nakupu. Je opis prihodnosti, bleščeče in lepe. Je opis posledic nakupa. Je opis olajšanja in neizmernih možnosti, ki se bodo odprle po nakupu. To je tisto, česar si stranka želi in kar jo vabi v nakup. Rezultat, ne produkt.

Kaj uporabiti, palico ali korenček?

Če bomo uporabljali le korenček, bomo zveneli motivacijsko, sladkobno, neresnično in nevredno zaupanja. Življenje pač ni le cvetoče polje. Če bomo uporabljali le palico, bomo stranke spravili v depresijo. In depresivci niso dobri kupci. Najboljša je tretja možnost.

Vedno moramo uporabiti oba skupaj.

Zakaj? Ker palica poveča vrednost korenčku in obratno. Korenček je videti veliko vrednejši, če ga serviramo po palici. Pomislimo, voda je veliko vredna po dnevu žeje v Sahari, sicer pa skoraj nič. In palica se zdi še trša, če ji sledi korenček. Če imamo bolečine v hrbtu, to ni nič takega – a ko si naš ljubi otroček želi, da bi ga nosili štuporamo in ga ne moremo, bi marsikaj naredili, da bolečin ne bi bilo.

Kako zgraditi prodajni nagovor ali besedilo?

Tako, da najprej uporabimo palico, nato še korenček.

1. Vedno najprej opišimo sedanje stanje, da se stranka zave težav, ki jih ima. Zavesti se mora tudi vseh posledic teh težav, vse do tedaj, da zahrepeni po takojšnji rešitvi.
2. Nato opišimo olajšanje po nakupu in rešitvi. Opišimo tudi vse posledice olajšanja, naj se pocedijo sline.
3. Nato ponudimo produkt kot rešitev. Zdaj je čas za opis delovanja storitve ali izdelka, a ne preveč. Stranki je rešitev pomembnejša od samega produkta, ne utrujajmo je.
4. Nato ji ponudimo hitro in enostavno pot do rešitve.

To je vse. Preprosto, a eksplozivno učinkovito.

Primer, primer, primer!

Obrnimo vloge, recimo, da smo mi kupec. Recimo, da smo proizvajalec embalaže iz kartona. K nam prideta dva prodajalca kartona, da bi izpodrinila sedanjega dobavitelja. Vsak od njiju ima svoj pristop.

Prvi prodajalec opiše, da je njihov karton tanjši in bolj gladek in da je nanj lažje tiskati. Rečemo mu, da bomo razmislili, in ga odslovimo.

Drugi prodajalec nam pokaže, da imamo zaradi trganja nekakovostnega kartona na proizvodni liniji vsak teden uro zastoja. Zastoj pomeni manj proizvedene embalaže, prekinitev tudi na sosednjih strojih, dodatno posredovanje dveh tehnikov in veliko odpadne embalaže. Letni stroški zastojev znašajo 200.000 €, kar povečuje ceno in zmanjšuje konkurenčnost naše embalaže na trgu. No, on ponuja veliko močnejši karton enake debeline, s katerim nam bo prihranil vse te stroške in omogočil konkurenčnejše cene. Zastojev ne bo, proizvedli bomo več, potrebovali bomo manj ljudi. Cena bo ista kot sedaj za sedanji, slabši karton. Če bi se kadarkoli zgodil zastoj (pa se ne bo), garantira plačilo stroškov zastoja. Kako se odločimo? Heh, koliko sekund potrebujemo za razmislek?

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranko lahko v nakup spodbudimo tako s palico kot korenčkom.
• Najbolje je, da vedno uporabimo oba skupaj, najprej palico, nato korenček.
• Vedno najprej opišimo sedanje stanje, da se stranka zave težav, ki jih ima. Zavesti se mora tudi vseh posledic teh težav, vse do tedaj, da si zaželi takojšnje rešitve.
• Nato opišimo olajšanje po nakupu in rešitvi. Opišimo tudi vse posledice olajšanja, naj se pocedijo sline.
• Nato ponudimo produkt kot rešitev. Zdaj je čas za opis delovanja storitve ali izdelka, a ne preveč. Stranki je rešitev pomembnejša od samega produkta, ne utrujajmo je.
• Nato ji ponudimo hitro in enostavno pot do rešitve.

Najprej uporabimo palico, nato korenček.

Stranke niso naivni otroci. Zaupajo tistemu, ki jim pokaže obe plati medalje, ne le leporeči. Poskrbimo najprej, da se bodo zavedele posledic sedanjih problemov. Nato poskrbimo, da se bodo zavedele radosti ponakupne rešitve problema. Potem bodo same vprašale, kako lahko kupijo.

“Dovolite mi, da se Vam najprej zahvalim za zaupanje in čas, ki ste ga namenili branju tega nasveta. Opravičujem se, če današnja tema ne bo odgovorila na Vaše najbolj žgoče težave v trženju. Vseeno upam, da Vam bo vsebina tega nasveta všeč. Veselim se Vašega odziva po tem, ko ga boste prebrali. Da Vam ne jemljem Vašega dragocenega časa, preidimo k bistvu: današnji nasvet bo govoril o prijaznosti v prodaji.”

Zdaj lahko spet zadihate.

Zakaj so prodajalci prijazni?

	Zakaj prodajalci želijo ugajati in kako lahko to poslabša prodajo?

No, se vam gornje besedilo zdi prijazno? Tehnično gledano: je prijazno. Prodajno gledano: je skrajno neprijazno. Morebitnemu kupcu, ki vas še ne pozna, bo v večini primerov sprožilo jezo in sumničavost. Zakaj?

Prehitevam. Najprej poglejmo, zakaj prodajalci mislijo, da morajo biti prijazni.

Prodajalci želijo ugajati.

Zakaj? Na začetku kupca še ne poznajo. Ne vedo, kako se bo obnašal. Pričakujejo odpor. Strah jih je zavrnitve. Morda ne zaupajo sebi. Morda ne poznajo dovolj produkta, ki ga prodajajo. Prijaznost je zdravilo za vse te težave. Poleg tega je družbeno priznana lepa lastnost. Družabni ljudje, ki jih imamo vsi radi, so prijazni, mar ne? In če bom prijazen, bom lažje prodal, mar ne?

Ampak kupcu je malo mar za ugajanje.

Če nas še ne pozna, bo tovrstna “prijaznost” v njem zbudila občutek, da mu krademo čas. Morda bo jezen, ker ga nadlegujemo. Postal bo sumničav in se bo vprašal, kaj imamo za bregom. Spomnimo se tega občutka, ko se nam je prodajalec, sicer popolni neznanec, približal z nasmehom do ušes in pričakovanjem v očeh.

Kupci si želijo razumevanja, ne prijaznosti.

Je to skoraj isto? Niti v sanjah. Prijaznost je način, KAKO govorimo ali pišemo. Zato takrat, ko prijaznost uporabimo le kot sredstvo za doseganje prodaje, zvenimo nepristno, sladkobno, mehanično. Razumevanje pa je povezano z vsebino, KAJ povemo ali pišemo.

Če vemo, da stranka nima časa, ji ga ne jemljimo z opisovanjem, da ji ne bomo jemali časa. Preidimo k bistvu. Ne sprašujmo stranke, ali je uspela prebrati naše pismo ali prospekt. Preidimo k bistvu. Ne upajmo, ne prosimo, ne slinimo se. Preidimo k bistvu.

In kaj je bistvo za stranko?

“Razumete me, cenite me, pomagate mi.”

Stranke hrepenijo po občutku, da jih nekdo razume, ceni in jim poskuša pomagati. Da bi strankam lahko dali ta občutek, moramo vedeti:

• česa si želijo
• česa si ne
• kje imajo težave
• kaj potrebujejo

Ne gre za to, da rečemo, da stranko razumemo. Kar ji povemo, ji mora dokazati, da jo res razumemo.

Kako ustvarimo ta občutek?

Da izvemo zgoraj našteto, se moramo najprej pogovoriti z nekaj strankami. Pardon, jih poslušati. Zapreti usta in poslušati. In ko nehajo, zdržati pritisk, molčati in poslušati, kaj bodo še povedale.

In potem? Zelo preprosto. To povejmo naslednji stranki, v pogovoru ali v prodajnem pismu. Povejmo, da vemo, kje ima težave in kako se počuti. Skupaj z njo razmišljajmo o rešitvah. Začutila bo, da jo razumemo, cenimo in da ji hočemo pomagati.

Ko bomo razumeli stranko, se ji bo to zdelo … prijazno!

Pomislimo. Če smo zelo prijazni na začetku prodaje, lahko zbudimo jezo ali sumničavost. Če pa pokažemo, da poznamo njene želje in težave, pa bomo zbudili občutek prijaznosti. Uf.

Primer, primer, primer!

Izjemno uspešno prodajno pismo za slovenskega proizvajalca kuhinj, slučajno napisano izpod prstov avtorja tega nasveta, se je začelo takole:

“Se spomnite, kako ste izbirali svojo prvo kuhinjo? Polni optimizma in vznemirjenja ste prelistavali kataloge in božali vratca razstavnih eksponatov. Ker niste imeli lastnih izkušenj, ste večino praktičnih informacij posrkali od sorodnikov in prijateljev. Želeli ste imeti najlepšo kuhinjo med tistimi, ki ste si jih takrat lahko privoščili. Ko je bila končno pri vas doma, ste bili srečni kot majhni otroci …”

Bralcem se je zdel ta začetek neopisljivo prijazen. Pa sploh ni. Je le dokaz, da proizvajalec natanko ve, kako se počutimo ljudje, ko kupujemo kuhinjo. Kar deluje zelo prijazno, kajne?

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Prisiljena prijaznost v prodaji deluje odbijajoče. Zbuja jezo ter sumničavost.
• Stranke si ne želijo prijaznosti. Želijo si občutka, da jih razumemo, da jih cenimo in da jim hočemo pomagati.
• Ta občutek jim lahko ustvarimo, če jim povemo, kar smo slišali od prejšnjih strank: Da vemo, česa si želijo, kakšne probleme imajo in da jim želimo pomagati pri tem.
• Razumevanje deluje prijazno. In to pomaga pri prodaji.

Preidimo k bistvu.

Prijaznost prodaja. A če smo samo prijazni, nas stranke ne bodo prepoznale kot take. Kot prijazne nas bodo videle šele, ko pokažemo razumevanje, spoštovanje in željo po pomoči. Potem bodo stranke prijazne do našega transakcijskega računa.

Dolgi stavki delujejo zapleteno.

Nihče si ne želi zapletenega življenja. A ga vsi imamo: tisoče problemov in premalo časa, da bi vse rešili. Stranke hrepenijo po nekom, ki jim bo prinesel enostavno rešitev. Rešitev, ki bo jasna, razumljiva, uporabna in učinkovita. Preprosta.

Kdaj čutimo, da je nekaj preprosto? Takrat, ko hipoma razumemo. Ko zaobjamemo z enim pogledom. Ko ne potrebujemo dodatnih razlag.

Kratko je preprosto.

Kratke stavke zlahka razumemo. Zlahka se jih zapomnimo. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. In zbudijo več zaupanja. Ko razumemo in zaupamo, potem kupimo.

Zakaj nas dolgi stavki utrudijo?

Razlog je preprost. Dolgi stavki utrujajo, ker pika pride prepozno. Kaj to pomeni?

Ljudje beremo po kosih, vsak stavek posebej. Ob vsaki piki se spočijemo in prebranemu damo smisel. Takrat se s prebranim strinjamo, ali pa ne. Znotraj dolgega stavka pa je bralec, ko pride do konca, lahko že pozabil, o čem je govoril začetek dolgega stavka, čeprav je branju posvečal vso pozornost, ne glede na to, ali je bil tisti trenutek zbran ali utrujen in ne glede na to, ali je bila ura zanj pozna ali zgodnja.

Ha, ravnokar ste prebrali dolg stavek! Si predstavljate branje cele strani takih stavkov? Brrrr.

In vendar večina piše dolge stavke. Zakaj?

Ker bi radi pred stranko naredili dober vtis. Ker želijo poudariti svojo strokovnost. In strokovnost, lepo vas prosim, ni nekaj otročje preprostega. Neee, stavki morajo biti pletenice, začinjene s tujkami. Na žalost na ta način naredijo zid med njimi in bralcem. Tako poudarjajo razliko med njihovim “vrhunskim” znanjem in prazno glavo ubogega bralca. Kako se ta počuti? Bedno. Pridobi pisec tako več zaupanja? Ne. Le izda se, da ne zna povedati preprosto … ker v resnici ne razume toliko, da bi znal povedati preprosto.

Bi morali vsi stavki biti kratki?

Ne nujno. Besedilo je lažje brati, če dolžino stavkov spreminjamo. Toda nekatere dele našega prodajnega besedila moramo sestaviti iz kratkih stavkov. Moramo, če želimo prodati. Kateri deli so to?

Najpomembnejši deli sporočila naj bodo kratki.

Dva najpomembnejša dela sta začetek in poziv k dejanju. Začnimo s kratkimi stavki, da bralca čim prej vpeljemo v branje. Tako bo hitro razumel, za kaj gre in želel izvedeti še več..

Še pomembneje je, da nikar ne pleteničimo pri pozivu k dejanju. Ni pomembno, ali stranko vodimo k nakupu ali kliku ali obisku trgovine ali preprosto k branju. Natančno povejmo, kaj naj naredi. Povejmo s kratkimi stavki. Tako bo razumela, da je želeno dejanje preprosto.

Kako iz dolgih stavkov narediti kratke?

Saj res, kaj naj naredimo, če prodajna besedila že imamo? Vsi dolgi stavki so v resnici med seboj zlepljeni kratki stavki. Nekateri dolgi stavki so sestavljeni iz dveh kratkih stavkov, nekateri iz treh ali več. Ponavadi jih povezujejo vejice in besedice “in”. Nož v roke in režimo po teh povezavah. Ne nujno po vsaki. Naj ostane kak stavek, ki je sestavljen iz dveh kratkih stavkov. Tiste dolge stavke, ki so sestavljeni iz treh ali več stavkov, pa le pridno razrežimo. Stranke nam bodo hvaležne.

Primer, primer, primer!

Spodaj je stavek, ki sem ga našel v prospektu nadvse uglednega, velikega in spoštovanja vrednega slovenskega podjetja, s katerim sodelujem.

“Upravljanje neprekinjenega poslovanja razumemo kot celovit proces vodenja, ki zagotavlja ogrodje za razvoj odpornosti organizacije in zmožnost učinkovitega odziva, namenjenega prepoznavanju mogočih groženj in posledic, ki bi jih njihova uresničitev imela na izvajanje poslovnih aktivnosti, s ciljem varovanja interesov strank, zaposlenih in lastnikov, ugleda organizacije, blagovnih znamk in področij, ki ustvarjajo dodano vrednost.”

Kapitalec, kaj? 53 besed, dragi moji. Ste razumeli, o čem govori? Drznil sem si ga prevesti v kratke stavke, ki sem jim še zamenjal vrstni red. Recimo, takole:

“Kako prepoznati grožnjo, ki lahko ogrozi poslovanje? Kako napovedati njene posledice na poslovanje in kako se odzvati nanjo? Kako lahko pred grožnjo zavarujemo interese strank, zaposlenih in lastnikov? In kako naj hkrati ohranimo ugled podjetja in zavarujemo področja, ki ustvarjajo dodano vrednost? Le s celovitim procesom vodenja, ki krepi odpornost podjetja in omogoča hiter in učinkovit odziv na grožnje. Imenujemo ga upravljanje neprekinjenega poslovanja.”

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Dolgi stavki utrujajo, ker zahtevajo veliko zbranosti in razmišljanja. Ker postane naporno, stranka neha brati. In ne kupi. Poleg tega dolgi stavki ustvarjajo zid med piscem in bralcem. Dajejo vtis, da teme ne znamo razložiti preprosto.
• Kratki stavki so takoj razumljivi in zbujajo zaupanje. Ko stranka razume in zaupa, kupi.
• Najpomembnejše dele prodajnega besedila vedno pišimo v kratkih stavkih. To sta predvsem začetek in poziv k dejanju.
• Kako najlažje iz obstoječih dolgih stavkov naredimo kratke? Razrežimo jih na krajše stavke, iz katerih so dolgi sestavljeni.

Pišimo kratke stavke.

Obstaja preprost recept, kako pritegniti stranko. Pišimo kratke stavke. Stranka bo razumela sporočilo. Razumela bo, da ji želimo poenostaviti naporno življenje. In bo kupila.

Preprosto, ne?

V resnici se ne obnašamo tako logično.

	Zmešamo dve sestavini in sveža stranka je tu.

Predstavljajmo si, da nas že leta in leta boli hrbet. Ne zmoremo dvigovati potomcev ali vnukov, da bi jih smejoče metali v zrak. Ne moremo se niti pošteno zravnati. Ves čas se bojimo, da nas bo nenadna bolečina prikovala na posteljo. Ponoči ne spimo dobro, zjutraj se zbudimo tako trdi, da komaj vstanemo.

A hkrati se vsak dan prepričujemo, da bo že kako. Saj imajo tudi drugi probleme. Saj smo se navadili. Če malo popazimo na hrbet, bomo že preživeli. Živimo v utvari.

Tudi naše stranke živijo v utvari.

V osebnem ali poslovnem življenju imajo kup problemov. Nekateri med njimi so kronični in vsakodnevni. Nekatere rešijo, večino pometejo pod preprogo in prepričajo sami sebe, da niso tako zelo pomembni. Da nimajo časa tega reševati. Da se s tem zdaj ne splača ukvarjati.

Ko se pogovarjajo s sodelavci, stokajo okoli vseh teh problemov, a vseeno ne naredijo nič.

Potem pridemo mi in jim poskušamo prodati.

Vidimo, da imajo probleme. Gotovo si želijo rešitve, si mislimo. In jim z najboljšimi nameni ponudimo naš produkt, ki bi jim lahko olajšal delo in življenje. Počutimo se dobro, slutimo, da je naše poslanstvo pomagati tem ljudem. In rešitev zanje imamo v rokah!

Ne, hvala, je njihov odgovor.

Tega ne potrebujemo. Zdaj ni primeren čas. Je predrago.

Delujejo, kot da jih stvar ne zanima. Nekateri se želijo pogajati. Davijo nas za vrat z razlagami, da ima tekmec 40 % nižjo ceno. A če znižamo ceno, se želijo pogajati še naprej. In ves čas dajejo občutek, da jim je pogovor o rešitvi naporen in dolgočasen. Je kaj narobe z nami?

Ja, si rečemo, nekaj je narobe z mano.

Morda je produkt slab. Morda podjetje nima nobenega ugleda. Morda sem slab prodajalec. Naučiti se moram prodaje.

Ker imamo toliko težav s prodajo, se nam ta zdi znanost. Neskončno obsežna in zapletena znanost. Ali še huje, skrivnostna umetnost. Nekaj, kar je le redkim položeno v zibko, da razumejo in naredijo. Začne nas daviti obup. Nikoli ne bomo dobri prodajalci. In zaradi nesproščenosti in strahu prodamo še veliko manj, kot smo poprej.

Hej, prodaja ni velika znanost.

Kako naj bi bila velika znanost nekaj, kar vsi počnemo vsak dan? Vsak dan se pogovarjamo. Kot starši, partnerji, prijatelji in sodelavci delimo z ljudmi svoja mnenja. Želimo, da bi jih drugi razumeli in upoštevali. In gre nam čisto dobro. Kot prodajalci počnemo popolnoma enako, kajne?

Uh, ni čisto enako, vas slišim. Prodaja … to je nekaj čisto drugega. Ne ne, to ni vsakdanja stvar, tu moram nekoga prepričati, tu MORAM prodati, tu moram zaslužiti za življenje, tu je še šef ali partner in neprijazne stranke in tu me je strah!

No prav. Torej se strinjava, da imamo težavo. Na srečo obstaja rešitev.

Obstaja zelo enostaven recept za prodajo, ki vedno deluje.

Deluje zato, ker temelji na psihologiji, ki velja za vse ljudi. In zato, ker ustvari občutek nujnosti, da kupimo takoj. In zato, ker je tako strašansko preprost, da si ga lahko zapomnimo. In uporabimo.

Moč tega recepta je izjemna. Deluje tako pri prodaji, kot med prijatelji ali doma pri otrocih. Deluje v pogovoru, v oglasih, ponudbah, prodajnih pismih, na spletnih straneh. S tem receptom bomo prodali več, kot smo kadarkoli dosedaj.

Tu je recept.

Sestavljen je iz dveh delov, pomembna sta oba skupaj. Preberite z občutkom in večkrat:

Sedanjost boli. Po nakupu bo bolje.

Kako sedanjost boli?

Vsak produkt lajša bolečine, karkoli že prodajamo. Večina bolečin ni telesnih, so bolj prefinjene. Stranke je strah. Recimo tega, da se jim ne zgodi kaj hudega. Da kaj izgubijo ali jim to nekdo vzame. Da jim nekaj zataji in ogrozi delo. Da doživijo zavrnitev, zamero ali posmeh. Da niso sprejete med sodelavci, prijatelji ali v družini. Da bodo v očeh drugih krive nečesa. In, o groza, da v lastnih očeh ne bodo dovolj dobre. Ta zadnji strah je eden najhujših – poznajo ga tako reveži kot milijonarji.

Kaj bo bolje po nakupu?

Če po nakupu ni bolje kot pred nakupom, potem nimamo razloga obstoja. Vsi produkti na trgu prinašajo neke vrste ugodje. Včasih so to časovni ali finančni prihranki, drugje je izraženo bolj prefinjeno. Recimo, kot povečano udobje, zaščita, ponos ali drugo čustveno zadovoljstvo.

Primer, primer, primer!

Prodajno pismo časnika Wall Street Journal je najuspešnejše prodajno pismo na svetu in gotovo ga poznate. V 29 letih uporabe je prineslo 2 milijardi dolarjev naročnin. Na zelo prefinjen način, skozi zgodbo, nam pismo predstavi bolečo sedanjost. Bralec, poslovnež v zrelih letih, se začne spraševati, kaj je dosegel v življenju. Je v letih po študiju dosegel vodilni položaj ali je le operativec na dnu lestvice? Razlog za manjši uspeh je pomanjkanje odločilnih informacij, razmišlja pisec pisma. Razlika med uspešnimi in manj uspešnimi je v tem, kaj uspešni vedo in kaj naredijo s tem znanjem. Zato je tu Wall Street Journal. Vir pravih informacij za uspešne. Skrivnost njihovega uspeha. Svetla luč za vse tiste, ki bi radi bili uspešni. Za vas. Naročite se na ta vir, če želite biti koraku z uspešnimi.

Še en primer?

Najkrajši recept prodaje vedno deluje. Kako to vem? Ravnokar ste kupili. Kupili ste idejo o enostavnem receptu prodaje. Kako sem vam jo prodal? Tako da sem ubogal svoj lastni recept. Preberite članek še enkrat in poglejte, kako je zgrajen.

Obnova: Kaj smo spoznali?

• Stranke si zatiskajo oči pred problemi in živijo v utvari, da ni tako hudo. Zato ne kupijo rešitev problemov, ki jih ponujamo. Ni tako hudo, da bi jih potrebovali …
• Če jim ne prodamo, je to le zato, ker jim problema ne pokažemo dovolj nazorno. Če pri tem uspemo, stranka začuti nujo po rešitvi.
• Najkrajši recept za prodajo je, da sedanjost pokažemo bolečo, prihodnost po nakupu pa kot olajšanje.
• Recept deluje povsod, v govoru ali pisno in v vseh prodajnih orodjih.

Naše stranke imajo roko na vroči plošči štedilnika, a se prepričujejo, da ni tako hudo. Zato ne kupijo naše rešitve. Pokažimo jim, kaj vse izgubljajo, ker zanikajo težavo. Nato jim opišimo olajšanje, ko težavo rešijo z nakupom našega produkta.

Kupili bodo z veseljem in takoj.