Marketing Zmagovalcev, št. 6
Zakaj večino kupcev odbijete že na začetku?
Bojan Straže, Casabona
Napačno zbujanje pozornosti na začetku prodaje vas lahko stane veliko kupcev.
Napaka, ki jo bom opisal, je izjemno pogosta med slovenskimi podjetji. V nadaljevanju bo morda veliko bralcev prepoznalo, da jo počne vsak dan in ob vsakem trženju ali prodaji.
Če to napako delate v osebnem stiku s kupcem, boste deležni odsotnega pogleda in prisilno prijaznega "mhm" v pravilnih časovnih razmikih. Če ste to napako vgradili v vašo prodajno brošuro, prospekt, spletno stran, sejemsko postavitev ali prodajno pismo, vam skoraj jamčim, da vaših prodajnih besedil kupec ne bo prebral do konca. V obeh primerih lahko prodajo pozabite ali pa bo prodajni postopek trajal predolgo.
V zadnjem desetletju sem videl zelo veliko prodajnih brošur, prospektov, spletnih strani, sejemskih postavitev in prodajnih pisem. Preprosto zato, ker je del mojega vsakodnevnega dela, da analiziram in izboljšam prodajna orodja. Njihovi lastniki so bila podjetja vseh velikosti, vse do največjih in najbolj dobičkonosnih.
Priznam vam, da je bila velika večina na smrt dolgočasnih in brez vsake nakupne spodbude. Kar je najpomembneje, željo po branju in raziskovanju vsebine so ta (ne)prodajna orodja ubila že takoj na začetku. Kako? Tako, da so svoj prodajni nagovor začela z nečim, kar ne zanima nikogar – z opisom podjetja.
Kaj NE zanima vašega kupca
Prodajni proces moramo začeti z nečim, kar bo pritegnilo kupčevo pozornost. Ker to čivkajo že vrabci, se zdi očitno in jasno vsem. Zakaj tega ni videti v tiskanih prodajnih orodjih, včasih pa še v osebni prodaji ne?
Poskusimo se vživeti v razmišljanje naših kupcev in ugotoviti, kaj jim roji po glavi ob začetku nakupa. Poglejmo najprej, kaj jih na začetku zagotovo NE zanima:
- Ne zanima jih vaše podjetje, njegova lokacija, kako dolgo že obstaja in kdo ga je ustanovil. Če vašega znaka takoj ne prepoznajo, jih tudi ta ne zanima.
- Popolnoma nič jih ne zanima, kdo vodi podjetje, čigava podružnica je ali kakšna je vrednost njegove delnice na borzi.
- Vseeno jim je, ali je vaš izdelek "nov" ali "izboljšan", "verzija 9.2c" ali ima "25 % več" katerekoli sestavine.
Zdaj poglejte vašo prodajno brošuro. Potihoma in v mislih preverite, če držijo spodnje trditve:
- Na naslovnici prodajne brošure je najvidnejša informacija ime podjetja ali njegov znak.
- Prvo vsebinsko poglavje (če odštejemo morebitni uvod ipd.) govori o vašem podjetju.
- Eden prvih stavkov govori, koliko časa podjetje obstaja ali od kod izhaja.
Če gornje trditve držijo, pripadate enemu od tisočev slovenskih podjetij (in mnogo tujih), ki počno isto. Se vam zdi, da se nekaj tisoč podjetij ne more motiti? V nadaljevanju boste videli, da se lahko, izvedeli pa boste tudi, kako veliko bolj učinkovito pritegniti kupčevo pozornost. Informacije o podjetju so pomembne, ko si kupec že želi sodelovanja z vami, nikakor pa ne na začetku!
Kaj kupcu pritegne popolno pozornost
Pozornost moramo pritegniti tako, da lahko v nadaljevanju zbudimo zanimanje in željo po našemu izdelku ali storitvi. Tu se ponavadi zelo zaplete.
V nasprotju s tem, kar boste slišali od marsikoga, je samo pozornost zelo lahko zbuditi. Želite popolno pozornost kupca v osebnem stiku z njim? Na sestanek pridite goli. Želite prodajno brošuro, ki si jo bodo zapomnili vsi? Natisnite besedilo na kamnito kocko. Vam bo to povečalo prodajo? Prav nič. Poznam podjetja, ki so investirala stotisoče evrov v oglaševalske kampanje in dosegla fantastično prepoznavnost njihove blagovne znamke, tudi čez 90 %. Jim je to povečalo prodajo? Ne. Na sejemskih prostorih boste priča vsakovrstnim poskusom zbujanja pozornosti: Vozila formule 1, bagri, mladenke s košaricami velikosti E, glasbeni "show" pri 140 dB... Jim to povečuje prodajo? NE!
Kako torej doseči pozornost ob začetku prodaje? Poskusimo z opisom PREDNOSTI vaših izdelkov:
- Zelo enostavna uporaba.
- Povezljivo s sistemi PGS in DYC.
- Za 16 % daljša življenska doba.
To je premalo močno - kupec bi ob tem moral napenjati možgane, pa mu ni do tega.
Kaj pa opis KORISTI od uporabe vašega izdelka?
- Strošek vzdrževanja zmanjšan na polovico.
- Dodatna izobrazba ni več potrebna.
- Bolj zanesljiv in cenejši prenos podatkov.
To je že dosti bolje in močneje. Močna korist na naslovnici je lahko odličen uvod v branje. A to še ni dovolj močno, ko je kupec oblegan z dobrohotnimi prodajniki in njihovimi koristmi in jih velikokrat jemlje z rezervo.
Obstaja nekaj, kar kupcu roji po glavi večino dneva, kar se mu zdi zelo pomembno in za kar je resnično pripravljen dati denar. Če mu boste to omenili, boste dosegli njegovo popolno pozornost.
- Kako odpraviti možnost, da oprema zataji?
- Kako povečati ponudbo brez dodatnega izobraževanja, večje zaloge in dražjega servisa?
- Kako se izogniti reklamacijam končnih kupcev zaradi nestrokovnega dela monterjev?
To je njegov PROBLEM.
Omemba kupčevega problema ne bo samo prikovala njegove pozornosti na vaše besede, je tudi najboljši način za ustvarjanje želje po vašem izdelku, ki je rešitev tega problema. Ob branju ali poslušanju si mora kupec misliti: "Ja, to je moj primer."
Tu se ne smete ustaviti. Vtreti je treba malo soli v njegovo odprto rano ...
Ljudje smo tako močni sužnji navad, da zelo redko spremenimo ustaljeno stanje, če nas kaj resnično ne boli. Pri podjetjih ni nič drugače. Večina se muči in trudi uporabljati isti način poslovanja ali trženja, dokler se situacija ne poslabša tako, da MORAJO nekaj spremeniti.
To pomeni, da kljub vašim prednostim ne bodo zamenjali dobavitelja z vami, dokler ne bodo čutili nuje. Problem jim morate predstaviti tako plastično, da jim bo po glavi rojilo: "To se mora nehati. Zdaj pa je res že čas, da nekaj naredim."
Recimo, da prodajate transportno embalažo. Postrežete lahko s kratko zgodbo o tem, kaj se zgodi z nekakovostno embalažo:
"Nič ni hujšega kot to, da se zaradi napake v materialu embalaže ta začne trgati med embaliranjem. Embalirni stroj začne uničevati izdelke, zato je treba ustaviti celotno proizvodno linijo. Premestiti je treba ljudi iz drugih delovnih mest, da očistijo tla in stroj, zamenjajo embalažo in ponovno zaženejo vse sklope linije pred embalirnim sklopom. Zaradi embalaže, ki stane nekaj tolarjev, imate zastoje v proizvodnji, ki stanejo milijone tolarjev. In nikoli ne veste, kdaj se napaka lahko ponovi."
Poskusite najti probleme, ki jih rešujejo vaši izdelki. Ugotovili boste, da to ni lahka naloga, še težje pa jih je kratko in močno ubesediti. Če boste to naredili, bodo vaša prodajna orodja postala za nekaj razredov bolj prepričljiva kot konkurenčna.
Vaš trud bo bogato nagrajen s krajšim prodajnim procesom in povečanjem števila kupcev.
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
