Marketing Zmagovalcev, št. 35
5. zakon prepričljivosti: Vsi verjamejo avtoriteti
Bojan Straže, Casabona
Prepričljiv je tisti, ki govori in piše verjetne stvari. Če je avtoriteta, je še prepričljivejši.
Prepričljivost nima nobene zveze s tem, kar je res. Ima pa vso zvezo s tem, kar mislimo, da je res. Je zato prepričljivo komuniciranje manipulacija? Seveda je. Ker pa veliko ljudi misli, da beseda "manipulacija" pomeni zlorabo prepričljivosti v slabe namene, ni priporočljivo omenjati besede "manipulacija", ker potem ne bomo prepričljivi. Toda tudi to je manipulacija, kajne?
Prepričljivost je nekaj, kar se zdi prirojena, le redkim v zibko položena sposobnost. V resnici je to, kot skoraj vse v trženju, mešanica pravil in zakonitosti, ki jih nekateri obvladujejo intuitivno, drugi pa se jih moramo naučiti. Kdor jih pozna in upošteva, zmaga med tekmeci. Ni potrebno niti verjeti vanje, zakonitosti delujejo neodvisno od vere.
Kdor ni prepričljiv, žanje nezaupanje
Na začetku prodaje si je večina kupcev zelo podobnih. Ne glede na to, v kakšni dejavnosti ste in s čim se ukvarjate, so vaši kupci negotovi, neodločni, dvomljivi, nezaupljivi - in polni upanja. In prav vsi, tudi mi, v poslu iščejo eno in isto stvar. Iščejo nekoga, ki bi mu lahko zaupali in ki bi jim lahko povedal za dobro kupčijo.
Ker so poleg nezaupljivosti tudi polni upanja, bodo tudi po sedmih sušnih letih nesramnih in vseh trikov polnih tržnikov in prodajalcev še vedno upali, da je kje kak pošten in vreden zaupanja. Če ga bodo našli v nas, bodo na široko odprli denarnico. Seveda pod pogojem, da nismo bili mi tisti trikov polni nesramneži iz prejšnjih let.
Kaj o prepričljivosti menijo psihologi?
Eden najbolj znanih raziskovalcev prepričljivosti je dr. Robert Cialdini, ameriški psiholog, ki je na terenu tri leta raziskoval prepričljivost. Prijavljal se je na delovna mesta prodajalcev, udinjal se je za natakarja v dragih restavracijah, kupoval je pri najbolj prepričljivih prodajalcih - vse zato, da bi spoznal njihove tehnike in jih uredil v osnovna načela. Ugotovil je, da obstaja šest temeljnih zakonov prepričljivosti, ki vedno delujejo.
Poglejmo si 5. zakon, ki pravi: Vsi verjamejo avtoriteti.
Genijalni natakar
Dr. Cialdini je nekoč srečal natakarja Vincenta. Bil je daleč najuspešnejši natakar v dragi restavraciji. To je pomenilo, da je prejemal najvišje napitnine in da so gostje pri njem zapravili več kot pri drugih natakarjih.
Vincent je bil genij na svojem področju in izjemen poznavalec človeške duše. Ena od njegovih mnogih uspešnih taktik je bila naslednja:
- Navezal je prijazen stik z gostom.
- Ko je gost naročil, se je namrščil in pogledal, da ni kje šef v bližini. Nato se je zarotniško sklonil k gostu in mu zaupal, da ta jed danes ni tako dobra, kot je ostale dni, in da mu predlaga podobno jed X ali pa jed Y. Ker sta bila oba Vincentova predloga malo cenejša od gostove želje, je ustvaril vtis gostovega zaveznika, vsekakor pa poznavalca restavracije.
- Gost je začel zaupati Vincentu in je z veseljem sprejel njegovo ponudbo.
- Ko je Vincent postregel, je gosta vprašal, ali mu lahko predlaga vino, ki bi se odlično ujemalo z njegovo večerjo. Gost je z odobravanjem prikimal. Vincent je predlagal vrhunsko vino, ki je kasneje občutno povišalo znesek računa. Kasneje je gostu omenil, da imajo danes odlične sladice, ki se ujamejo s predlaganim vinom. Greh bi bilo izpustiti to dobroto. Tudi ta predlog je gost sprejel.
- Vincent je večerjo končal z visokim zneskom na računu in bogato napitnino zadovoljnega gosta.
Smo avtoriteta?
Vincent je bil avtoriteta. Ljudje poslušamo avtoritete. Če smo v dvomih, je najkrajša pot do rešitve lahko ta, da vprašamo strokovnjaka. Ulice najbolje poznajo poštarji in taksisti. Bolezenske znake najbolje odpravijo zdravniki. O poslu največ vedo najuspešnejši in vodilni poslovneži. Pri porodu zaupamo babici.
Kdo zaupa nam? Glede česa?
Moč avtoritete
Zaupanje avtoriteti gre izjemno daleč. Če nekoga prepoznamo kot avtoriteto, mu bomo večinoma verjeli, tudi ko bo posegal na druga področja, kjer ni strokovnjak. Če bo zdravnik, ki velja za vodilnega na svojem področju, omenil, da vozi avto izključno znamke X, bo to imelo velik vpliv na tiste, ki razmišljajo o tej znamki. Redki se bodo vprašali, ali ima zdravnik sploh kaj pojma o avtomobilih. Če bo znani in uspešni igralec kupil parcelo v zaspanem predmestju, bodo nekateri začeli razmišljati, da to nekaj pomeni - pa čeprav morda ta igralec nima pojma o nepremičninah.
Zahteva po spoštovanju avtoritete je globoko privzgojena v človeka. Najprej so avtoriteta starši, zatem učitelji, kasneje policaji, šefi, vojaki, sodniki, zdravniki in tako naprej. Naučeni smo, da ubogamo, kar nam sporočajo ti ljudje. Velikokrat ubogamo avtomatsko. Pod vplivom avtoritete lahko zavestno ubogamo tudi v najbolj nemogočih razmerah.
Kako prepoznamo avtoriteto?
Kdaj vemo, da imamo opravka z avtoriteto? Gre seveda samo za občutek, v veliko primerih ne moremo zagotovo vedeti, ali je človek avtoriteta. Najhitreje jo prepoznamo po nazivu, obleki ali uniformi in simbolih.
Naziv je nekaj, za kar je v resnici treba najbolj garati, a ga je najlažje posnemati. Marsikateri mag., predvsem pa dr. ali prof. je že ugotovil, kako se spremeni pogovor, ko ljudem pove, kakšen naziv ima. Do takrat so ljudje sproščeni in zanimivi sogovorniki, potem pa postanejo spoštljivi, sprejemljivi in dolgočasni.
Verjamete, da lahko naziv spremeni vašo višino? Če ste manjše postave, vas bo zelo zanimal naslednji poskus. Na neki avstralski univerzi so v petih učilnicah predstavili gosta, ki naj bi prišel iz neke angleške univerze. V prvi učilnici so študentom rekli, da je gost študent, v drugi učilnici so ga drugim študentom predstavili kot asistenta, v tretji je bil učitelj, v četrti višji učitelj in v peti profesor. Nato so vse študente prosili, da ocenijo višino gosta. Ugotovili so, da je vsak višji naziv gostu prinesel dodaten centimeter ocenjene višine. Tako je bila ista oseba kot študent navidezno pet centimetrov nižja kot takrat, ko je bila predstavljena kot profesor.
Zanimivo je, da so kasneje ugotovili, da se enako dogaja pri občutenju velikosti predmetov. Predmeti, ki so vrednejši ali redkejši, delujejo večje. Deluje tudi obratno, zato se nam nekateri terenski avtomobili zdijo spoštovanja in denarja vredni že zaradi svoje velikosti. To pa je že podatek, ki ga tržnik lahko uporabi.
Obleka je prav tako nekaj, kar v hipu naredi vtis avtoritete. Če si igralec Bojan Emeršič nadene rožnato obleko in na nos posadi najbolj divja očala, kar jih je našel, stoji pred nami Zmago Batina iz oddaje "Vzemi ali pusti", ki nas bo popeljal do finančne sreče. Ko pa si ista oseba nadene le navadno belo haljo, imamo pred sabo dr. Jarca iz Naše male klinike. Razlika v občuteni avtoriteti je očitna, kar je tudi razlog, da "dr. Jarc" nastopa v reklami za stanovanjski kredit Nove KBM banke. Resna storitev zahteva resno funkcijo, čeprav jo mehča igralec komedij.
Podobno bomo popolnoma drugače reagirali na predlog srečanja s človekom, ki je oblečen v drago poslovno obleko v temnih tonih, kot z nekom, ki je oblečen vsakdanje športno. Kdo bo hitreje ustvaril vtis prepričljivosti, ni potrebno napovedovati.
Pri trženju izdelkov je obleka sam izgled izdelka in njegova embalaža, če ta nastopa pri prodaji. Prav zato imata tako industrijsko kot grafično oblikovanje izdelka takšno moč.
Simbol avtoritete je vse, kar je del uveljavljene podobe teh oseb. Pri poslovnih osebah odlična aktovka in limuzina s šoferjem, pri zdravnikih pa kovinska očala in kako pisalo v prsnem žepu bele halje. Tu najdemo še drago pohištvo in hiše, prestižne kreditne kartice, nakit, konje, jahte, zasebna letala in podobno. Pri državnih organih igrajo poglavitno vlogo pokrivalo, orožje, pa tudi brezhibnost likanja uniforme. Vsak simbol dodatno okrepi ali oslabi vtis avtoritete, na kar je potrebno posebej paziti pri fotografijah, ki jih uporabljamo v trženjske namene.
Kako postanemo avtoriteta?
Sploh ni tako težko, za začetek pomaga že, če se obnašamo kot avtoriteta. Zaupam vam nekaj kratkih napotkov, ki jih boste nadgradili sami:
- Odločite se, da boste postali avtoriteta.
Zelo bistven, čeprav na pogled banalen korak. Nemogoče je postati avtoriteta, če se temu popolnoma ne posvetite.
- Bodite strokovni.
Na področje, v katerem nameravate postati avtoriteta, se morate spoznati. Seznanite se z vsemi bistvenimi informacijami s tega področja.
- Bodite vidni.
Da bi bili avtoriteta, morate v nečem izstopati, se razlikovati od drugih. Razmislite o svojem značilnem slogu in tem, kako lahko ta deluje na druge.
- Govorite in pišite kot avtoriteta.
Avtoritete svetujejo s samozavestjo tistega, ki ima dovolj izkušenj, da lahko trdno stoji za svojim mnenjem. Pokažite to samozavest.
- Izgledajte kot avtoriteta.
Ne le vaš izgled, tudi izgled vaših izdelkov ali informacij naj bo odličen. Avtoriteta vedno, hoteli ali ne, pomeni biti vzor.
- Svetujte drugim.
Več ko boste imeli poslušalcev ali bralcev, večja avtoriteta boste.
- Tržite se.
Avtoriteta je blago kot vsako drugo. Tržite se, kot bi bili izdelek svojega podjetja.
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
