Marketing Zmagovalcev, št. 3
Kupec se sprašuje "Zakaj?"
Bojan Straže, Casabona
Najbolj pomembna in najbolj prezrta skrivnost uspešnega trženja!
Morda bo to, kar boste danes prebrali tu, pustilo trajne posledice v vašem razmišljanju, kako tržiti lastne izdelke ali storitve. Morda boste postali jezni ali žalostni. Morda ste izjemno ponosni na vaš slogan, prodajno pismo, brošuro ali trženje v celoti, na koncu tega članka pa boste grizli ustnice in stiskali pesti.
Če ste zadovoljni s trenutnim stanjem, ne berite naprej.
Danes bomo govorili o najbolj pomembnem in osnovnem vprašanju, na katerega morate odgovoriti. O bistvu, ki odloča o prodaji, pa kljub temu skoraj nihče ne razmišlja o njem. Po mojih izkušnjah in ne glede na to, ali prihajate iz velike korporacije ali malega s.p., vas 95 %, ki to berete, ni še nikoli resno razmišljalo o tej temi.
Vprašanje se začne z besedo: ZAKAJ
Vsi vemo, kaj je spam: Sporočilo z nepomembno vsebino, ki ga nekdo vztrajno pošilja večji skupini ljudi, ne da bi slednji to zahtevali ali želeli. O spamu smo navajeni razmišljati kot o fenomenu elektronske pošte, resnica pa je ta, da je velika večina spama prisotna v resničnem svetu. Pravzaprav je spam večina tistega, kar nas obdaja!
Pomislite, kakšno pošto dobivate v podjetje, zakaj ima vaša tajnica navodila za prestrezanje neželenih telefonskih klicev, kako (ne)koristna je vsebina nekaterih sestankov. Pomislite, kaj vas popoldne čaka v domačem nabiralniku, kaj boste videli na policah v trgovini in kakšni televizijski oglasi in prispevki vam bodo cepili živce zvečer.
Naučili smo se, da teh dolgočasnih in neprepričljivih sporočil ne jemljemo resno in da se nam možgani vklopijo šele, ko zaznajo kaj smiselnega in koristnega.
Vsi avtorji omenjenih sporočil so zagotovo prepričani, da ponujajo resnično dobro vsebino. Lahko stavimo, da so ponosni na svoj dosežek, svoje podjetje in svoj način trženja.
Tudi vi ste ponosni na svoje izdelke in storitve in jih ponujate na najboljši možen način ...
Vam je zagomazelo po hrbtu? Kaj pa če ljudje, ki jim ponujate svoje izdelke in storitve, razmišljajo o vašem trženju tako ... kot vi razmišljate o njihovem?
Ne vem, če vas lahko potolažim. Morda samo 5 % vas, dragih bralcev, lahko mirno zagotovi, da temu ni tako in to dokaže s fantastičnimi prodajnimi rezultati. Za ostale pa na srečo obstaja zdravilo!
Kako bi moralo in mora biti!
Predstavljajte si:
- da vaš kupec po 15 sekundah pogovora z vami ali branja vašega sporočila ve, da si želi vaš izdelek
- da vas kupec pokliče, ker bi rad izvedel, kako priti do vašega izdelka
- da se mu ne glede na višino cene ta zdi ugodna
- da vas ceni in spoštuje že zato, ker ste izdelek dali na trg
Ker smo bombardirani z neprepričljivimi in dolgočasnimi sporočili in izdelki, bomo pomislili, da so gornje točke popolna znanstvena fantastika. In če bomo slučajno v literaturi zasledili govorice o podjetju, ki mu je to uspelo, bomo zamahnili z roko: "Že, že, ampak tu ni Amerika, mi nimamo neomejeno sredstev, pišem se Vratnik, ne pa Gates." ipd.
Podjetja, ki jim je to uspelo, so razvozljala skrivnost, ki je ostala niso. Skrivnost se skriva v odgovoru na enostavno vprašanje:
ZAKAJ naj bi kupec to kupil od mene?
Ne zanima nas teorija o tem, ZAKAJ ljudje kupujemo. Zanima nas praktičen in konkreten odgovor na vprašanje, ZAKAJ naj bi ljudje kupili vaš izdelek in ZAKAJ od vas.
Poglejmo 6 zvestih prijateljev: Kaj, Kako, Kdaj, Kje, Kdo in Zakaj. Odgovor na katerega od njih je najmočnejši sprožilec nakupa ali dejanja nasploh?
Recimo, da morate iti v trgovino. Vsi ostali sprožilci (kaj, kako, kdaj, kje in kdo) ne pomenijo nič, če ne vemo, ZAKAJ smo namenjeni v trgovino. Ko enkrat vemo, ZAKAJ karkoli počnemo, je vse samo še logistika.
Z vprašanjem ZAKAJ se srečamo na katerikoli stopnji trženja in prodaje. Če kupcu ne bomo dali odgovora na neizgovorjeno vprašanje ZAKAJ, bomo deležni odpora in njegovih ugovorov. To pa so samo njegovi razlogi, ZAKAJ se mu naša ponudba ne zdi primerna.
Ugotovili boste, da je veliko drugih vprašanj v resnici zakrito ZAKAJ vprašanje. "Kaj je tu zame?", "Kakšno korist bom imel od tega?" in podobna so v resnici različice vprašanja "ZAKAJ naj bi temu sploh posvečal pozornost?"
ZAKAJ torej naj bi kupec kupil pri vas?
Ker je vprašanje preprosto, je tak tudi odgovor:
Ker bi rešil določen PROBLEM,
ker bi imel od tega KORISTI in
ker bi nekaj izgubil, če te PRILOŽNOSTI ne izkoristi.
Odgovorimo si.
Pozabimo na tehnične lastnosti, pozabimo na to, da obstajate že 50 let, pozabimo na besede, kot so: kakovost, zanesljivost, profesionalnost, inovativnost in podobne fraze. Zelo enostavno in razumljivo povejte tisto, kar si vaš kupec močno ŽELI slišati.
Ne zadovoljimo se s prvim odgovorom, nanj reagirajmo z novim ZAKAJ. To počnimo toliko časa, da se bomo dotaknili resnično močnih in osnovnih človeških želja.
Odgovor na vprašanje ZAKAJ je včasih že definirana edinstvena prodajna prednost, ki direktno vzpostavlja razliko do konkurence in odgovarja na vprašanje, ZAKAJ naj bi kupec od vseh podjetij izbral vaše.
Odgovor ni slogan! Je premišljena trditev, ki je tako privlačna, da si ljudje zaželijo poslovati z vami. Nikoli ne varčujte z odgovorom na vprašanje ZAKAJ. Tudi če dajete zelo ugodno cenovno ponudbo, posebno garancijo in podobno, povejte, ZAKAJ to počnete. Kupec bo nehal razmišljati, kje se skriva past.
ZAKAJ lahko potegnemo vodo čez 95 % oglaševanja in tržne komunikacije?
Razlog je enostaven. Poskusite najti v oglasih odgovor na vprašanje ZAKAJ in v možganih bo zavladalo sušno obdobje. Vsa bujna kreativnost in prebrisane metafore ne odtehtajo dejstva, da je najbolj pomembno vprašanje ostalo neodgovorjeno. Vse, kar bi kupec želel vedeti, je:
- ZAKAJ bi izbral vaše podjetje?
- ZAKAJ naj bi se tako odločil?
- ZAKAJ bi potrošil toliko denarja?
- ZAKAJ bi pogledal na vaše spletne strani?
- ZAKAJ bi prebral vašo brošuro?
- ZAKAJ bi se prebijal skozi vaš oglas?
- ZAKAJ?
Poglejte svoja prodajna orodja. Hočem reči, poglejte jih res podrobno! Je že iz prve spletne strani jasno, ZAKAJ naj bi se obiskovalec zadržal še naslednjih 5 sekund? Je že iz naslovnice brošure jasno, ZAKAJ naj bi jo sploh odprl? Je že iz naslova prodajnega pisma jasno, ZAKAJ je to ponudba, ki je kupec ne more zavrniti?
Bodite neusmiljeni. Gre za velik del vašega proračuna, ki ga mečete stran, gre za veliko izgubljenih kupcev in njihovega denarja, gre za vašo marketinško kariero. Zavrzite vse, kar ne odgovarja na osnovno kupčevo vprašanje ali pa spreminjajte toliko časa, da bo odgovor jasen in močan vlačilec.
Odgovorite kupcu, ZAKAJ naj kupi pri vas. Ne upajte, da bo to sam ugotovil. ZAKAJ bi le?
Ravnokar ste dobili zelo preprost nasvet, ki predstavlja najmočnejši sprožilec nakupne odločitve. ZAKAJ ga ne bi upoštevali?
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
