Marketing Zmagovalcev, št. 27
Kakšno škodo trpijo direktorji, ki ne skrbijo za marketing?
Robert Bric
Če ste tržnik, najbrž ne boste postali direktor. Če pa boste, boste zelo dobri.
Iz katerega poslovnega področja izhajate? Najbrž veste. Potemtakem si poglejte naslednjo statistiko.
Konec prejšnjega desetletja, stoletja in tisočletja (srečni smo, da smo takrat živeli, ker se taka slučajnost ne bo ponovila še tisoč let) so naredili statistično raziskavo, ki je pokazala, da je približno 90 odstotkov direktorjev podjetij izhajalo iz financ ali prodaje. Preostalih odstotkov si nisem zapomnil, razen enega, in to je bilo, da je en odstotek direktorjev izhajal iz informacijske tehnologije, ker so bile tam pač moje korenine.
Le nekaj odstotkov ljudi pride do položaja direktorja z napredovanjem iz marketinga.
To je zgodba o marketingu kot pastorku med poslovnimi področji, ki je v to vlogo padel ne po lastni krivdi. Zaradi tega pa še najmanj trpi marketing (ker ni živo bitje, sicer bi ga morali zdraviti za depresijo), vsekakor pa zaradi tega trpi množica direktorjev. Ti pa so še kako živi, še posebno, ko se nad njih zgrnejo poslovne težave zaradi premajhne prodaje. In potem se nekateri dejansko zdravijo za depresijo.
Ali obstajajo prodajne agencije?
Malce razmišljate, kaj naj bi ta naslov pomenil? Najbrž še niste slišali za prodajno agencijo. Jaz tudi ne, mogoče pa vseeno obstajajo. Za ta članek naj bo definicija prodajne agencije, da je to agencija, kamor bi lahko šli direktorji in rekli: “Prevzemite mojo prodajo v celoti. Ne samo svetovanje, ampak tudi dejansko prodajo.”
Obstajajo seveda taki in drugačni svetovalci za prodajo, nekateri tudi zelo dobri. Ampak redki od prodajnih svetovalcev (samo tisti, ki so res vrhunski!) se na koncu lahko odloči, da bi šel tudi prodajat tisto, o čemer je svetoval, in tako, kakor je predlagal. Zelo tvegano bi bilo, kajne. Ljudje pač nismo preveč nagnjeni k tveganjem.
Obstoj marketinških agencij je nesporen
Seveda obstaja cel kup marketinških agencij. Njihovo ime pove, da pomagajo pri marketingu.
Marketinga se lahko naučimo na fakulteti in na množici seminarjev. Obstajajo sicer tudi seminarji za prodajo, a ker je dobrih prodajalcev malo, je tudi seminarjev manj. Na raznoraznih študijskih programih se prodaja sicer tudi omenja, a manj v primerjavi z marketingom.
S prodajo se ponavadi tako bolj ali manj srečamo šele v praksi. V kruti realnosti, ko je na drugi strani mize potencialni kupec, ki kar nekako noče podpisati naročila. Ne samo to, kar nekako ni prepričan v to, kar ponujamo, mi se pa sprašujemo, kako bomo dosegli prodajno normo.
Marketinga se naučimo, prodaje se izučimo.
Pa si sedaj poglejmo, zakaj o vsem tem razpravljamo in kam pes taco moli.
Ker ni prodajnih agencij, se mora podjetje samo ukvarjati s prodajo. Ker je prodaja zaradi z njo povezanega prihodka tako pomembna, se direktor po definiciji (bolj ali manj uspešno) veliko ukvarja s prodajo. Poleg tega pa mu padejo na hrbet še finance, pravne zadeve, da o opevanem upravljanju človeških virov ne govorimo, ne smemo pa pozabiti še na strateško povezovanje (kako boste sicer danes hitro napredovali, saj dobrih razpoložljivih kadrov ni dovolj na razpolago?) pa še na kaj.
Na tem seznamu pa nekako ni marketinga. Ni pa ga zato, ker obstajajo marketinške agencije, in direktor reče: “Za marketing bomo uporabili marketinško agencijo.”
Ko marketing postane oglaševanje in prepoznavnost blagovne znamke
In marketinška agencija? Ta po hitrem postopku naredi raziskavo trga, pripravi jumbo plakate, oglase na radiu, TV in v časopisih. Da o PR-kampanjah (tudi Slovenci smo se hočeš nočeš navzeli tega izraza, ki pa je okrajšava za Public Relations ali odnose z javnostmi) ne govorimo.
Direktorju sicer vse to ni preveč všeč, ker je marketinški proračun iznenada postal največja postavka v trenutnem finančnem poslovanju. Ampak ker se na marketing ne spozna dovolj (saj se še spomnite, da je direktor prišel na ta položaj najbrž iz financ ali prodaje), pač zaupa marketinškim strokovnjakom.
Kako pa bodo marketinški strokovnjaki imeli dobre poslovne rezultate v drugih podjetjih? Najbrž tako, da bodo podjetju prodali še kaj marketinga. Upravičenega ali pa tudi ne. Potrebnega ali pa tudi ne. Primernega ali pa tudi ne.
Rezultat vseh marketinških aktivnosti bi vsekakor moral biti povečana prodaja. Ja? No, v nekaterih primerih to vsekakor drži. Ampak vse preveč je zgodb, ko ni tako. Porabljenega je bilo mnogo denarja, mogoče se je celo izboljšala prepoznavnost blagovne znamke, vendar podjetje ni povečalo prodaje.
Kdo je kriv? Navadno niti agencija niti podjetje ne želita biti grešni kozel, ampak to postanejo zaostrene razmere na trgu, da o Kitajcih ne govorimo. Še dobro, da obstajajo (pa še veliko jih je), tako da bomo imeli na koga valiti krivdo v prihajajočih letih.
Povsem preprosto
Res smo zadeve malce poenostavili, celo malce zbanalizirali. Ampak kako naj vas drugače pripravimo h kritičnemu pogledu na predstavljeno tematiko, če bi uporabljali samo besede, ki ste jih že stokrat prebrali?
Seveda obstaja rešitev za zgoraj navedeno težavo. Prave rešitve pa so povsem preproste.
Marketing je pomembna in enakopravna poslovna funkcija.
Najprej se mora vodstveni kader zavedati, da je marketing pomembna in absolutno potrebna poslovna funkcija. Vodilne vloga direktorja pri vzpostavitvi takega razmišljanja in obnašanja ne gre za podcenjevati, tega se namreč ne da delegirati.
V naslednjem koraku se je treba zavedati, da za veliko večino slovenskih podjetij (ki sodijo med mikro, mala in srednja podjetja) najbrž ni poslovno smiselno najemati marketinškega strokovnjaka za polni delovni čas. Kajti ta ne bo izkoriščen.
Potem se je treba vprašati, ali podjetje dejansko prodaja ciljni skupini, ki je ogromna, ali pa gre za relativno majhno število potencialnih kupcev. In za veliko število slovenskih podjetij bo odgovor, da je število potencialih kupcev relativno majhno.
Potem se je treba vprašati, ali naj bodo primarna povečevanje prepoznavnosti blagovne znamke in razna masovna oglaševanja ali pa je primernejši direktni marketing. Odgovor bo za večino slovenskih podjetij, da je direktni marketing zelo primerna, cenovno sprejemljiva in potencialno zelo učinkovita oblika marketinga.
Direktni marketing je po krivici podcenjen
Potem je treba najti marketinško agencijo, ki se spozna na direktni marketing in njegovo povezanost s prodajo. S to agencijo je treba vzpostaviti dolgoročen poslovni odnos. Ne tako, da postane marketing del zunanjega izvajanja (in tako postane pastorek med poslovnimi funkcijami ali procesi), ampak da postane agencija del notranjega izvajanja (in marketing postane enakovredna poslovna funkcija).
In potem? Potem direktor in preostali vodstveni kader v aktivnem sodelovanju z agencijo spoznavajo, kaj dejansko sta vloga in potencial marketinga. Pa še pomembneje, ta potencial potem tudi izkoristijo.
Ne izgubite pravega fokusa. Pomembno pri vsem tem ni, ali se gremo tukaj in zdaj direktni marketing o direktnem marketingu in kako to počnemo. Najpomembneje za vas je, ali izrabljate potencial direktnega marketinga. In kakšen bo vaš naslednji korak, da boste njegov potencial dejansko izkoristili. Sicer boste nekega dne mogoče med tistimi vodstvenimi kadri, ki smo jih omenili na začetku, to je med tistimi, ki se zdravijo za depresijo zaradi slabih poslovnih rezultatov. Razmislite …
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Robert Bric pomaga direktorjem in vodstvenim kadrom uresničevati potenciale njihovih podjetij. Odlično razume poslovne izzive v vrhu podjetij, saj je bil tudi sam direktor v več podjetjih, tako doma kot v tujini. Njegovi nasveti so na razpolago brezplačno na portalu
www.rbconsulting.si.
