Marketing Zmagovalcev, št. 26
Se vam stranke pritožujejo? Blagor vam!
Bojan Straže, Casabona
Zakaj ena pritožba lahko pomeni 250 slabih mnenj in zakaj bi vas to moralo veseliti.
Zgodba je resnična.
Ko je podjetje Home Depot prvič začelo rasti in se širiti, je imelo zaradi hitre rasti veliko težav s službo za stike s strankami. V vodstvu podjetja so si zato izmislili navideznega direktorja oddelka za stike s strankami in ga poimenovali Ben Hill. Nihče, tudi osebje v trgovinah, ni smel izvedeti, da Ben Hill sploh ne obstaja.
Po vseh trgovinah so izobesili njegovo ime in brezplačno telefonsko številko, ki je bila strankam na voljo za pritožbe. "Številka je bila povezana naravnost v naše pisarne na sedežu v Atlanti," se spominja ustanovitelj Bernie Marcus. "Kadarkoli je kdo poklical in želel govoriti z Benom Hillom, nismo spraševali, za kaj gre. Ime Ben Hill je bil alarm za takojšnji prevzem klica. Klic je bil prevezan k Arthurju, Pat, Alice ali pa k meni, kdorkoli od nas vodilnih je bil pač takrat na voljo. Ni bilo važno, ali smo podpisovali milijon dolarjev vredno pogodbo, klic smo vedno prevzeli, ker smo želeli, da stranke dobijo pravo osebo in da se težava reši."
Inovativni pristop je imel še en pozitiven učinek – ko je osebje v trgovinah izvedelo, kdo je Ben Hill, je število klicev nezadovoljnih strank drastično upadlo.
1 reklamacija = 25 nezadovoljnih = 250 slabih mnenj
Zamislimo se nad naslednjimi podatki:
- le 4 % nezadovoljnih strank se pritoži,
- preostalih 96 % tiho godrnja,
- 91 % nezadovoljnih nikoli več ne kupi pri nas!
Še hujša novica za podjetje pa je, da povprečna nezadovoljna stranka potarna o svojih težavah osmim do desetim ljudem.
Zato je tako pomembno, da izkoristimo to peščico (4 %) za podjetje tako dragocenih strank, ki nam s svojo pritožbo sporočajo predvsem neprecenljive informacije o naših izdelkih ali storitvah.
Bomo še lahko prodajali nekomu, ki se pritoži?
"V veliko primerih stranka hoče le, da jo poslušamo. Vsakdo želi imeti prav, še bolj zagotovo pa vsakdo želi, da ga razumemo!"
Razumeti moramo, da kupčevi pomisleki niso vedno razumni in so pogosto popolnoma čustveni. Prav zato moramo kot prodajalci zadostiti čustvenim potrebam stranke in ji pomagati, da prebrodi ovire, če želimo zgraditi partnerski dolgoročen odnos, ki bo temeljil na zaupanju.
Ker se pritoži le 1 od 25 nezadovoljnih kupcev, to pomeni, da 100 pritožb ali reklamacij v resnici pomeni 2500 nezadovoljnih ljudi!
Toda pozor: 70 % jih bo z nami spet poslovalo, če bomo rešili pritožbo v njihovo korist. 95 % jih bo poslovalo z nami naprej, če bomo rešili težavo takoj.
Pritožbe so najcenejše povratne informacije
Pritožba je za prodajalca v resnici darilo. Pritožbe so odličen vir informacij za nadgradnjo naših izdelkov oziroma storitev. Verjetno se vsi zavedamo, da danes živimo v času vladanja kupcev. Ne velja več izrek "Kupec je kralj!", trenutno je v modi "Kupec je diktator!". To pomeni, da so strankine povratne informacije glede zadovoljstva neprecenljive – zlasti še, ker kupec teh informacij ne posreduje prav pogosto.
Pridobivanje novega kupca nas stane najmanj šestkrat toliko kot prodaja dosedanjemu. Si torej lahko privoščimo nezadovoljne stranke?
Zakaj se stranke pritožujejo?
Pritožbe nastajajo iz dveh razlogov:
- Zaradi nezadovoljstva nad izdelkom ali storitvijo.
- Zaradi nezadovoljstva nad obnašanjem zaposlenih:
kar 2/3 kupcev se ne vrne zato, ker niso bili zadovoljni z osebjem, in ne z izdelkom.
Kaj to pomeni? Z izboljšano komunikacijo s strankami lahko bistveno prispevamo k večji zvestobi naših strank. V tem se skriva velik potencial za izboljšanje našega poslovanja, saj imamo nanj seveda odločilen vpliv.
Vrednost zvestih strank
Pri IBM so izračunali, da jim nezadovoljna stranka, ki ji težave niso mogli oziroma niso znali pravočasno rešiti, ostane zvesta v manj kot pol primerih – navkljub tako cenjeni blagovni znamki! Tiste stranke pa, katerih težave rešijo, praviloma za veliko let ostanejo zveste podjetju. Svetovalna hiša Bain je ob tem ugotovila, da zmanjšanje upada rednih strank za pet odstotkov prinese kar od 25- do 95-odstotno povečanje dobička. In to pri IBM pomeni, da vsak odstotek spremembe zadovoljstva njegovih strank v petih letih prinese spremembo prodaje v višini pol milijarde dolarjev!
Znan je primer azijske letalske družbe, ki je najela svetovalca za pritožbe, ta pa je odredil, naj se vsakemu potniku s pritožbo pošlje potrdilo o popustu za njegov naslednji let. Potniki, ki so dobili potrdilo o popustu, bodo zelo verjetno ostali zveste stranke te letalske družbe, podjetje pa bo s tem pridobilo ponovno priložnost, da jim ponudi pričakovano storitev in tako izboljša svojo verodostojnost v njihovih očeh. Sklenili so tudi, da ta odločitev družbe ostane poslovna skrivnost, da peščica manj poštenih potnikov tega ukrepa ne bi mogla zlorabljati. No, ta skrivnost je bila očitno tako "dobro" varovana, da lahko danes beremo o njej ... ;-)
Neka druga ugledna letalska družba je ugotovila, da ji posel pada, ker se ne zmenijo za pritožbe potnikov, poleg tega jim pritoževanje tudi kar najbolj otežujejo. Postavili so do potnikov prijazen sistem zajemanja pritožb in njihovega reševanja. Ugotovili so, da pritožbe, rešene v strankin prid, v kar 67 odstotkih primerov pomagajo obdržati potnika, ki bi sicer presedlal k drugi letalski družbi. Se jim zvestoba splača? Vsak poslovni potnik naj bi v svojem življenju porabil za letalske vozovnice povprečno nad 100 tisoč evrov ...
Kako lahko učinkovito rešimo pritožbo?
Nekaj napotkov za učinkovito reševanje pritožb:
- Pritožbo poslušajmo do konca.
- Opravičimo se za nastale težave.
- Raziščimo okoliščine oziroma vzroke, ki so pripeljali do nastanka pritožbe.
- Predlagajmo možne načine za rešitev pritožbe.
- Pridobimo soglasje za ukrepanje.
- Ukrepajmo.
- Poskrbimo, da se težave ne bodo ponovile.
Poznano dejstvo je, da ljudje običajno kupujemo od ljudi, ki so nam všeč. V vsakem pogovoru moramo torej sogovorniku prikrito posredovati naslednje občutke o nas:
- Da smo vredni zaupanja osebno in strokovno.
- Da smo z njim na sorodni osebni ravni.
- Da mu ponujamo zares samo uporabne rešitve.
- Da imamo v mislih predvsem in samo njegovo težavo, ki jo skušamo optimalno odpraviti.
Verjetno se vsi že zavedamo, da bomo v poslovni komunikaciji najučinkovitejši, ko bomo pozabili nase in se povsem osredotočili na sogovornika, njegove lastnosti in njegove težave.
Odpravimo vzroke
Za vse situacije v življenju velja: Če rešujemo le posledice težav (npr. reklamacije) in ne naredimo ničesar, da bi odpravili resnične vzroke nastanka teh težav, se bodo težave vedno znova ponavljale. Dolgoročno jih bomo odpravili edino tako, da poiščemo vzroke za njihov nastanek in jih odpravimo.
Izkoristimo pritožbe kot izvrsten in za podjetje tudi zelo poceni način pridobivanja koristnih informacij o naših storitvah ali izdelkih ter jih uporabimo za to, da rešitve nadgradimo tako, da čim bolj zmanjšamo možnost pojavljanja pritožb.
Kako pritožbe rešujejo uspešna podjetja?
Še enkrat preberimo zgodbo z začetka prispevka. Pritožbam se posvetimo z največjo skrbjo in na najvišji ravni. Nato občutek pomembnosti reševanja prenesimo na zaposlene. V hotelih Ritz Carlton ima vsak zaposleni pravico porabiti 2000 dolarjev za reševanje pritožb strank. Večinoma tolikšni zneski niso potrebni, ampak če se zaposleni zavedajo, da se njihovo podjetje ne šali s pritožbami, jih zagotovo rešijo.
Kako je s tem pri nas? Ker štejejo le dejanja, in ne besede, naredimo naslednje:
- Zapišimo si tri ideje iz prispevka, ki jih lahko takoj uporabimo za izboljšanje našega načina reševanja pritožb. Začnimo jih uresničevati takoj.
- Zaigrajmo kupca in pustimo, da nam zaposleni v našem podjetju prodajo našo storitev ali izdelek. Se ves čas počutimo kot kralj? Poskusimo se pritožiti ali vrniti kupljeno.
- Pokličimo tri stranke, ki so se v zadnjem času najresneje pritožile. Preverimo razloge za pritožbo in ugotovimo, ali so bile zadovoljne z rešitvijo pritožbe. Nato se jim zahvalimo in v zameno za koristne informacije ponudimo ugodnost ob ponovnem nakupu.
Veliko zadovoljnih strank!
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
