Marketing Zmagovalcev, št. 22
Kako napisati naslov, ki bo sprožil revolucijo v vaši prodaji?
Bojan Straže, Casabona
Tehnike in triki pri pisanju izjemno prepričljivih naslovov.
Približno 90 odstotkov uspešnosti ali neuspešnosti vašega prodajnega pisma, ponudbe ali e-pošte lahko pripišete učinkovitemu naslovu. In če naslov ne "prodaja" vašega izdelka ali storitve, potem ste pravkar vrgli skozi okno 90 odstotkov denarja za vašo pisno komunikacijo.
Naslovi prodajnih pisem in drugih besedil delujejo podobno kot pri branju časopisa.
Večina bralcev preleti le naslove in se na podlagi teh odloča, ali bodo prebrali celoten članek ali ne. Ni naključje, da imajo v večjih časopisnih hišah urednike, ki urejajo in pišejo samo naslove. Logično, kajne?
Urednik za naslove ima največjo moč, da učinkovito "proda" vsak posamezen članek in s tem celoten časopis. Postanite tudi vi sami svoj urednik za naslove.
Katere so naloge naslovov?
Naslov je pentljica na vrhu paketa presenečenja, ki mora tako močno pritegniti bralčevo pozornost, da bo hotel takoj odpreti škatlo in na vsak način pogledati kaj je v njej.
Naloge naslovov:
- pritegniti pozornost
- selekcionirati občinstvo (izbor ciljne skupine)
- posredovati esenco sporočila
- potegniti bralca v branje besedila.
Naslovi so vedno namenjeni bralcu, zato je "zgrešen" vsak tisti naslov, ki ne prinaša koristi ali ne ustvarja boleče potrebe po njej.
Preden se lotimo pisanja naslova, pomislimo: "Kaj lahko mi naredimo za bralca?". Mu lahko povemo kaj novega, delimo z njim uporabno informacijo, ponudimo korist, obljubimo nagrado…?
Preden začnemo: Določimo ciljno skupino
Naslov mora odražati zanimanje bralca. Na pravi poti pa smo šele tedaj, kadar naslov vsebuje interes ciljne skupine potencialnih kupcev. Učinkovito bo deloval le takrat, ko bo vseboval informacijo ali nasvet za rešitev problema našega potencialnega kupca. Nič nam ne pomaga, če pentljica na škatli pritegne napačne bralce.
Zato še preden začnemo s pisanjem določimo kdo je naš potencialni kupec, kakšna je naša bodoča stranka in kaj jo zanima. Naslove pišimo tako, kot da nam gleda prek rame. Imejmo ves čas v mislih bodočega kupca.
Hkrati imejmo v mislih tudi naš izdelek ali storitev in predvsem to, da mora biti naslov jasno povezan z njim. Ne skušajmo biti v naslovih "prepametni" in preveč intelektualno naravnani. Igra besed je lahko zanimiva, ampak mi želimo naslove, ki bodo prodajali, ne pa zagotavljali bralskih užitkov. Želimo naslove, ki bodo motivirali bralca, da prebere tudi preostalo besedilo. V besedilu pa se bomo potrudili, da bo bralec ob koncu pripravljen na akcijo.
Dober naslov vsebuje prodajno obljubo
Kaj bomo obljubili potencialnemu kupcu? Kaj mu bomo podarili? Lahko mu ponudimo novico, izobraževanje, podatek ali rešitev problema… V dobrem naslovu je vedno vsebovano pojasnilo, kako lahko bralec z uporabo našega izdelka prihrani, pridobi ali dopolni nekaj koristnega zase. Ali drugače: kako se lahko s pomočjo našega izdelka izogne izgubi, zmanjša tveganje, prepreči skrbi, napake in druga nezaželena stanja.
Trije psihološki trnki, na katere se ujamejo možgani
Uporabljajte vprašalnice
Kako deluje na vaše možgane vprašanje? Že samo znak [?] tako vznemiri naše možganske celice, da te postanejo nemirne in da hočejo vedeti odgovor. "Hop, pozornost, pa te imam," se verjetno nekje zadaj smeje gospod Vprašaj.
Poglejte okoli sebe. Velikokrat boste v naslovih oglasov, prodajnih pisem in v medijih naleteli na vprašalnice, še večkrat pa na trditve. Kadar želimo informirati ali zgolj posredovati neko novico (denimo v naslovu e-pošte), je trditev povsem sprejemljiva oblika. Kadar pa želimo prodajno naravnane naslove, premislimo, kako bi informacijo o našem izdelku spravili v vprašalnico, ki se nanaša na problem ciljne skupine.
Izpostavljajte probleme
Problem. Zoprna reč, ki v človeških možganih sproži bolečino. In možgani bodo storili vse, da problem rešijo. Toliko časa bodo brcali vanj, dokler se ne bo nekaj premaknilo.
Učinkoviti naslovi izpostavljajo bralčev problem preden predstavijo rešitev zanj. Zakaj? Zato ker s tem na najbolj učinkovit način ločijo bodoče kupce od firbcev. Kogar ob izpostavljenem problemu "zaboli", ta je potencialni kupec. In tak bralec ne rabi več prav dosti, da zavrti številko ali odgovori na e-pošto. Če imate na izbiro izpostaviti problem ali izpostaviti rešitev, potem raje izberite problem. ;)
Požgečkajte radovednost
"Kateri so trije psihološki trnki, na katere se ujame človeški um?" Tako vprašanje v nas zbudi drobnega radovednega črva. Najbolj ga zanima specifičnost. "Opa, a trije so!? Hm. Kateri pa?"
Splošne stvari ne prodajajo, prodajajo specifične lastnosti. Zato je nujno, da svoj izdelek zelo dobro (s)poznamo preden se lotimo pisanja. Najprej določimo konkurenčne prednosti izdelka ali storitve, potem pa izpostavimo NAJPOMEMBNEJŠO lastnost.
Kako ovrednotiti že napisane naslove?
Nujnost
V naslovih uporabljajmo element časa. Kadarkoli je mogoče, uporabimo besede kot so zdaj, takoj, do … Časovne omejitve v naslovih v bralcu sprožijo impulz za akcijo. In to takojšnjo. Bolj ko v naslovu uporabljamo element nujnosti, bolj učinkovit bo odziv.
Edinstvenost
V naslovu povejmo bodisi nekaj novega, bodisi nekaj na povsem nov, drugačen način. Bodimo izvirni, vendar pa bodimo hkrati tudi jasni. V naslovu ne uporabljajmo domislic, za katere bi morali prebrati celotno besedilo, da bi jih razumeli. Spomnimo se: naslov je neposredni usmerjevalnik, da naslovník prebere besedilo ali odpre e-pošto…
Natančnost
Posebnosti so zanimive, specifične lastnosti izdelka vlečejo… In če jih lahko predstavimo na čimbolj nenavaden, nepričakovan način, potem imamo zmago v žepu.
Uporabnost
Močni naslovi naslavljajo bralca s tem, da mu ponudijo korist, ki jo bo imel, če prebere besedilo. Največkrat so koristi zelo neposredne: "Drobiž za avto in počitnice" je naslov, ki nakazuje na prihranek denarja in na zelo mamljivo korist: brezplačne počitnice za vsakega 30. kupca.
Preden uporabimo naslov, preverimo kako močan je na vsakem izmed naštetih štirih elementov. Uporabimo lestvico od 1 (zelo šibko) do 4 (zelo močno) in če z rezultatom nismo zadovoljni, napišimo naslov znova in skušajmo za vsaj eno stopnjo popraviti oceno.
Katere besede uporabiti in koliko?
Nekateri strokovnjaki predlagajo, naj zlasti naslovi e-pošte ne vsebujejo več kot 7 besed, vendar pa napotek ne vzdrži vedno. Ne bojte se dolgih naslovov, saj zlasti pri pravilno izbrani ciljni publiki vsebina premaga dolžino besedila.
Zanesljivo pa je nekaj besed, ki na naše možgane učinkujejo močneje kot druge. Čeprav se nekatere na prvi pogled zdijo cenene, je kruto dejstvo, da "delujejo". No, pa nikar ne pretiravajmo. Uporabljajmo jih z mero.
- Vi
- Zdaj…
- Tu je…
- Brezplačno
- Kako… ?
- Prihranek
- Hitro
- Preprosto
- Novo…
- Pravkar prispelo
- Napovedujemo
- Predstavljamo
- Pomembno obvestilo
- Dokazano
- Priporoča …
- Fantastično
- Odlično
- Najboljši…
- Izboljšano
- Izboljšava
- Senzacionalno
- Čudežno
- Osupljivo
- Magično
- Resnica o…
- Pohitite
- Zadnja možnost
Naslovi so kot veliki oglasni plakati ob avtocesti. Medtem ko bralci drvijo mimo 130/h, imajo naslovi na voljo komaj kako sekundo za to, da pritegnejo pozornost, posredujejo esenco svojega sporočila ter s tem spremenijo še način bralčevega mišljenja. In to v hipu in za vedno!
Čas je za akcijo!
Pišite naslove, popravljajte jih, pustite, da dozorijo, prespite jih in jih napišite na novo. Testirajte jih pri ljudeh, ki niso zaposleni v vašem podjetju. In ko boste prepričani, da je delo dobro narejeno, dva najboljša testirajte pri svojih kupcih.
Pisanje naslovov ni samo tehnika in obrt. Je še nekaj več. Nekaj, kar bi lahko poimenovali tudi umetnost. Občutek. Pišite in v nekaj letih ga boste pridobili ...;-)
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
