Marketing Zmagovalcev, št. 18
Študija primera: Razkrite skrivnosti najuspešnejšega prodajnega pisma na svetu
Bojan Straže, Casabona
Zakaj je neko pismo 29 let prinašalo 100 mil. $ na leto in kaj se lahko iz njega naučimo?
Pred vami je razburljivo potovanje.
Marketing Zmagovalcev se bo tokrat potopil v samo žareče jedro najuspešnejšega prodajnega pisma na svetu in raziskal vzroke njegovega uspeha. Pismo je časniku Wall Street Journal polnih 29 let prinašalo 100 milijonov dolarjev naročnin na leto. Izluščili bomo najpomembnejše tehnike in trike, ki jih je uporabil tekstopisec Martin Conroy za svoje noro uspešno prodajno pismo. Naučili se bomo, kako jih lahko uporabimo pri svojih prodajnih pismih.
Nekega dne leta 1974 se je, morda slučajno, na vratih Wall Street Journala pojavil Martin Conroy. Od tistega trenutka ni bilo nič več prepuščeno slučaju, ampak premišljeno do zadnje črke.
Če ste kdajkoli uporabljali prodajno pismo ali pa ga nameravate, preberite vrstice, ki sledijo. Zelo koristno bo, če si natisnete izvirno pismo in ga imate poleg na mizi. Našli ga boste na strani http://www.3-sistem.com/wsj.php. O pismu govori tudi MZ16.
Preden berete naprej, si preberite izvirno pismo Martina Conroya.
Bi radi slišali zanimivo zgodbo?
Vas je kdaj pritegnila napeta zgodba? Ste imeli občutek, da morate brati naprej, da izveste, kaj se bo zgodilo?
Seveda ste.
Zgodbe, ki privlačijo pozornost, so povsod okoli nas. Najdemo jih v knjigah in filmih, uporabljajo jih novinarji, komedijanti, politiki ... in tržniki. Zgodbe pomagajo prodati tisoče izdelkov vsak dan. Bralcu pomagajo razumeti, zakaj potrebuje izdelek. S pomočjo zgodbe se zave, kaj mu bo izdelek prinesel v življenje.
On a beautiful late spring afternoon, twenty-five years ago, two young men graduated from the same college.
Pismo Wall Street Journala se prične kot zgodba – in se kot zgodba tudi konča. Zakaj? Bodoči bralci tega časnika so vendar zelo resni ljudje z zelo malo časa, navajeni kratkih, pregledno urejenih in natančnih številčnih podatkov. Toda Martin Conroy je imel zelo tehtne razloge, da je v pismu uporabil zgodbo:
1. Zgodba nas razoroži in pripravi za glavno sporočilo
Prav zato, ker so bili bralci navajeni kratkih in suhoparnih informacij, so prisluhnili nežnemu začetku zgodbe, ki se je pojavil kot oaza miru sredi vročično hitrega delavnika. Zgodba je zbudila čustva – ki so ob njihovem vsakodnevnem delu spala zimsko spanje. Zgodba jim je obljubljala, da bodo v nadaljevanju nekaj izvedeli, kar je zbudilo njihovo radovednost in pritegnilo pozornost.
2. V zgodbi se prepoznamo
Kdo od vseh ljudi na svetu je za vas najbolj zanimiv človek? Vi sami. Wall Street Journal je želel k naročilu pritegniti poslovneže v zrelih letih in tiste, ki se tem letom približujejo. Že takoj v prvem stavku je večina bralcev vedela, da zgodba govori o njih samih. Tudi oni so diplomirali pred precej leti, se zaposlili in sčasoma napredovali. Tudi oni so se spraševali, ali so v življenju dosegli vse, kar bi lahko.
3. Zgodba je najnežnejši način, da se prestrašite
Prestrašite? Zgodba Martina Conroya ima nežen in romantičen ritem, govori pa o zelo resnih življenjskih usodah dveh ljudi, od katerih je ena popolno nasprotje tistega, kar bi si vi želeli. V vas zbudi podoben občutek nelagodja kot grozovit filmski prizor, ob katerem igra nežna glasba. Toda zakaj vas je bilo treba prestrašiti? O tem govori naslednje poglavje.
Kaj se lahko naučimo?
Če kupec ne naredi tistega, kar smo od njega pričakovali, je lahko razlog ta, da ni razumel bistvenih koristi zase. Zgodba je odlično orodje, da dosežemo razumevanje in pozitiven odnos. Spomnimo se, da bi tudi sveto pismo lahko le suhoparno naštevalo pravila, tako pa je zbirka razburljivih in zlahka razumljivih zgodb.
Najboljše zgodbe piše življenje in si jih ni treba izmišljati. Raziščite, kaj razburljivega se je že zgodilo vašim strankam, in poskusite te anekdote uporabiti v prodajnem nagovoru.
Nočem, da bi me bilo strah!
Nihče tega noče. In prav zato smo pripravljeni narediti marsikaj, da odpravimo vzroke strahu.
Strah je odličen motivator, boljši kot želja po koristi. Marsikdo v podjetju se ne bo ravno pretegnil, da bi podjetju prislužil dodatnih 100.000 tolarjev, veliko verjetneje pa bo naredil vse, da ne bi bil odgovoren za 100.000 tolarjev manjši prihodek. Strah nas je napak, izgube denarja, mnenja drugih ljudi, sprememb. Zaradi strahu kupujemo zavarovanja, zaščito pred vlomilci, zdravila pred potovanji, lepotne pripomočke ... pravzaprav bi skoraj v vsakem nakupu lahko opazili sledi strahu. Zakaj potem ne bi bilo mogoče prodati naročnine na Wall Street Journal z uporabo strahu?
... One of them was a manager of a small department of that company. The other was its president.
What Made the Difference?
The difference lies in what each person knows, and how he or she makes use of that knowledge."
Poslovneže je strah. Strah jih je neuspeha in vtisa, ki bi ga ta zbudil pri drugih poslovnežih. Bralci pisma se lahko takoj vprašamo: "Komu sem bolj podoben? Uspešnemu ali neuspešnemu možu iz pisma? Kaj bom lahko povedal o sebi na 25. obletnici mature ali diplome? Bolje, da pismo berem naprej."
Pismo v nadaljevanju nežno razloži, kako enostavno se lahko rešimo strahu pred neuresničenjem svojih zmožnosti. Naročimo se in beremo Wall Street Journal, seveda.
Kaj se lahko naučimo?
Strah je odličen spodbujevalec k nakupu, vendar je treba biti zelo previden pri njegovi uporabi v prodajnih pismih. Strah v pismu Martina Conroya deluje spodbudno, ker sproža razmišljanje, ne da bi nas poniževal. Razmislite o vseh kupčevih strahovih in jih nežno uporabite kot spodbudo za nadaljnje branje vašega pisma.
Eksplozija prostora in časa
Naše pismo ni navadna zgodba, je zgodba, v kateri je mogoče vse. Pisec bliskovito preskakuje vse časovne in zemljepisne ovire. Pravkar je bil v času pred petindvajsetimi leti, trenutek zatem je že v sedanjosti, na koncu pisma pogleda v daljno prihodnost. Enako potuje tudi po prostoru. Od šole pred 25 leti se prestavi na prostor obletnice, hip zatem pa sedi za svojo mizo in bere Wall Street Journal. Skokoma opisuje, kaj se je dogajalo, kaj misli pisec in kako razmišlja bralec.
Skoki niso naključni. Ves čas smo vodeni, pisec narekuje tempo in vsebino naših misli.
Kaj se lahko naučimo?
Pozornost bralca je živalca, ki se hitro naveliča. Tisti trenutek, ko posumite, da bo pozornost bralca vašega pisma pobegnila, zamenjajte način nagovora, temo ali ponudite dodatno vabo. To počnite, kolikor je mogoče pogosto znotraj enega pisma.
Pogovor na štiri oči
Neverjetno pri tem pismu je, da sploh ni poosebljeno (z imenom bralca), vendar je izjemno osebno. Preberite ga večkrat od začetka do konca. Ugotovili boste, da v resnici ne berete, ampak poslušate, kako se z vami pogovarja živa oseba. Ne manjka veliko, da bi jo lahko videli, kako sedi na drugem koncu mize. Celo njen značaj bi lahko opisali ... Pismo se skoraj v vsakem drugem odstavku obrača k nam z nagovorom, ki dokazuje, da sogovornik ni pozabil na nas in da "pogovor poteka v živo".
Kaj se lahko naučimo?
Poskusite najti vse osebne nagovore v pismu Martina Conroya, ki so po pravilu na začetku stavkov. Našli jih boste skoraj po vsaki pomembnejši trditvi v pismu. Pismo prehaja iz pripovednega načina komunikacije v mojstrsko menjavo nagovorov "jaz-vi" in "vi-jaz", kot bi beseda menjaje tekla med dvema osebama.
Oseben pristop je bistven za ustvarjanje zaupanja. Zaupanje pa je bistveno za nakupno odločitev. Če na konec pisma, ki smo ga sami napisali, podpišemo živo osebo, še ne pomeni, da je naše pismo osebno. Osebnost mora dihati iz vsakega stavka. Jezik mora odražati osebnost pisca, nikakor ne sme biti predavanje o suhoparnih stališčih podjetja.
Bistvo ponudbe
Veliko podjetij se ves čas obstoja trudi, da bi znali natančno opisati, kaj prodajajo. Martin Conroy je s svojim pismom zadel v samo bistvo ponudbe Wall Street Journala. Odkril je njihovo edinstveno prodajno prednost in obljubo kupcu.
V uvodu pisma je opisanih 25 let, ki je iz dveh podobnih mož naredilo tako zelo različni zgodbi o uspehu. Pisec pisma nas zelo neposredno sprašuje:
Have you ever wondered, as I have, what makes this kind of difference in people's lives?
Pisec sam ovrže odgovore, ki bi jih sami utegnili predlagati. Ne, razlika ni bila posledica inteligence, ali nadarjenosti, ali predanosti, ali močnejše želje po uspehu.
Odgovor je opis bistva ponudbe Wall Street Journala:
The difference lies in what each person knows and how he or she makes use of that knowledge.
Pozor, takoj za razodetjem, ko smo razoroženi, goli in odprti, sledi pojasnilo, ZAKAJ je za bralca tako pomembno, da prebere to pismo:
And that is why I am writing to you and to people like you about the Wall Street Journal. For that is the whole purpose of The Journal: to give its readers knowledge - knowledge that they can use in business.
V naslednjih stavkih pisec z naštevanjem vešče povečuje potrebo bralca po dobrotah časnika. Eno za drugo našteva vrste informacij, ki lahko vplivajo na bralčevo življenje, delo in prihodnost.
Tako, zdaj nihče več ne dvomi, da je življenje brez Wall Street Journala le životarjenje ...
Kaj se lahko naučimo?
O tem je bilo prelito že na tone črnila, vendar je iskanje edinstvene prodajne prednosti za podjetja še vedno podobno iskanju svetega grala. Zdi se, da je brez zunanje pomoči strokovnjakov skoraj nemogoče ugotoviti, kaj podjetje ali izdelek prinašata kupcem. Tu ne bom tratil besed: Podjetje mora znati, samo ali s pomočjo zunanjih strokovnjakov, prepričljivo opisati konkurenčno prednost in razlog obstoja izdelka ali storitve. Če tega ne naredi, so možnosti uspeha prodajnega pisma zanemarljive.
Oh, ah, kaj naj naredim zdaj?
Po rafalu sočno naštetih koristi je čas, da nas pismo odreši in poteši našo potrebo. Brez ovinkarjenja nam sapo vzame ukaz:
Put our statements to the proof by subscribing for the next 13 weeks for just $34.
Ni treba razmišljati. Sledijo natančna navodila, kaj naj storimo – brez kakršnega koli zavedanja, da obstaja še kaka druga možnost. Kdor ve, da je najboljši, ima dovolj razlogov za samozavest.
Kaj se lahko naučimo?
Če kupcu ne povemo, kaj mora narediti, tega ne bo storil. Vse o tem si lahko preberete v Marketingu Zmagovalcev z naslovom: "Vaši kupci vas prosijo, da jih vodite." Ne dopuščajte dvoma, bodite mirno samozavestni.
P.ssssssssssss. ...
Pripis razodene še končnega aduta. Nekaj kar bo zadovoljilo finančno zavedne med nami in ugasnilo tisti drobni ugovor, ki je še tlel nekje globoko. Tako, pa je izginil tudi ta.
Za konec: Čustva odpirajo vsa vrata
Zanimivo pri pismu je, da ni upoštevalo nekaj najmočnejših zakonov pisanja prodajnih pisem – in je bilo navkljub temu neznansko uspešno.
Pismo je neznansko preprosto. Dve "pusti" strani besedila in naročilnica s priloženo povratno kuverto je vse, kar bralec dobi. Povrh vsega ni poosebljeno z imenom prejemnika, ne ponuja nobene nagrade, ponujen naročniški paket ni nič posebnega, garancija je zelo splošna in brez omembe povračila denarja.
Vse to nadvlada izjemna čustvena moč, ki veje iz vsakega odstavka. Pismo nas ne pusti hladnega, tudi če se ne naročimo na časnik. V nas ostaja razburkano čustveno morje, ki razumu ne da priložnosti, da bi umirjeno pametoval.
Wall Street Journal je istemu človeku vsakih 6 mesecev poslal enako pismo. Prepričan sem, da je najkasneje drugo pismo prepričalo večino bralcev v naročilo.
Vaše pismo ima lahko enako moč. Ni potrebe, da bi neposredno posnemali stavke iz pisma za Wall Street Journal. Raje uporabite tehnike, ki jih je tako uspešno uporabil Martin Conroy in smo jih raziskali izključno za bralca Marketinga Zmagovalcev – za vas.
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
