Marketing Zmagovalcev, št. 16
Kdo je z direktno pošto zaslužil že 377 milijard SIT?
Bojan Straže, Casabona
Zakaj nekaterim direktna pošta deluje odlično, drugim pa sploh ne?
Neverjetno, koliko neugodja med tržniki povzroča direktna pošta. Glede na izkušnje "drugih" podjetij gre za eno najbolj učinkovitih orodij za pridobivanje potencialnih kupcev, ko pa poskusimo v lastnem podjetju, so rezultati enaki naravni katastrofi.
Nekoč sem se pogovarjal z vodjo marketinga v podjetju, ki prodaja izobraževalne tečaje. Pokazala mi je vsebino tečaja, ki se mi je zdel dovolj zanimiv za podjetja. Nato pa mi je povedala nekaj, zaradi česar me vedno zmrazi pri srcu, ko se spomnim na to. Prodajno pismo, ki mu je bilo v kuverti priloženo še nekaj pisnih informacij, je poslala na več kot 1100 naslovov. Prijavil se je 1 (eden!). Moji osuplosti ni bilo konca, ko mi je zaupala, da se na nekatere tečaje ni prijavil nihče ... kljub temu, da je bila pošta vedno poslana na vsaj 1000, včasih celo na 2000 prejemnikov.
Če bi jo vprašali, ali direktna pošta deluje, kakšen odgovor bi dobili? Vazo v glavo?
Kako je prav in kako je narobe?
Kakšna je razlika med omenjeno direktno pošto in tisto, ki so jo zadnjih 29 let do leta 2003 uporabljali pri Wall Street Journalu?
Razlika je velika kot vesolje. Wall Street Journalu je pošta prinesla več kot 2 milijardi dolarjev naročnin na časnik. Ne 2 miliona ... 2 milijardi dolarjev, kar bi danes zneslo debelih 377 milijard tolarjev.
Pri Wall Street Journalu niso imeli sreče. Sreča ima res rada pogumne, a nikoli 29 dolgih let skupaj. Razlika med njimi in kolegico iz izobraževalnega podjetja je bila v tem, da so se zadeve lotili na povsem drugačen način.
Obstaja nešteto napačnih tehnik, ki jih uporablja večina podjetij, in pravilna tehnika, ki jo je uporabil Wall Street Journal. Predlagam, da pri naslednji akciji ne sledite svoji kreativnosti, ampak se trdno držite preverjeno uspešnega sistema, ki vam ga bom predstavil v nadaljevanju.
Ključni dejavniki uspeha direktne pošte
Različnih dejavnikov je veliko, vendar je devet desetin uspeha odvisno le od treh:
- Komu pošiljamo?
- Kaj ponujamo?
- Kako prepričljivo je naše pismo?
Daleč najpomembnejši in daleč najbolj zapostavljen in nerazumljen je prvi dejavnik uspeha: izbor prave ciljne skupine za našo ponudbo. Večina slovenskih podjetij želi prodajati vsem, saj so mnenja, da bodo v nasprotnem primeru imeli še manj kupcev. Vsem tem podjetjem je jasno, da poročne obleke ne moreš prodajati po vrtcih in šolah, vseeno pa bodo svoje izdelke in storitve ponujali popolnoma neprimernim podjetjem, oglaševali v neprimernih medijih in pošiljali pošto na neprimerne naslove.
Kako lahko ugotovimo, katera skupina ljudi je primerna za našo ponudbo? Obstaja 5 tipov podjetij ali ljudi, ki bodo veliko raje kupili in se za njih splača investirati v direktno pošto.
Preverite za svojo dejavnost, kateri ljudje:
- kupujejo nekaj, kar je podobno vašemu izdelku ali storitvi
- so pred kratkim kupili nekaj, kar se lahko uporablja ob vašem izdelku
- so združeni v interesnih skupinah in imajo potrebo po vašem izdelku ali storitvi
- imajo dovolj sredstev, ki jih lahko potrošijo
- veliko kupujejo na podlagi pisnih ponudb
Če boste svojo ponudbo pošiljali ljudem, ki ne spadajo v eno od teh 5 skupin, boste "spamer" – pošiljatelj neželjene in neučinkovite pošte. Tako preprosto je to!
Osebno verjamem, da se veliko podjetij ustraši tudi dodatnega napora, ki ga je potrebno vložiti v iskanje pravih ciljnih skupin. Tudi če ugotovijo, da so njihova idealna ciljna skupina npr. mladoporočenci, ne vedo, kako priti do njih. Ker je to "težko", se raje odločijo za ponujanje vsem. Tako bodo sicer potrošili več denarja in časa, a to je tehnologija, ki jo obvladujejo in jim prinaša vsaj nekaj rezultatov ...
"Ponudba, ki je ni moč zavrniti"
Gornjo frazo smo verjetno slišali že tolikokrat, da je ne jemljemo več resno. Večina nas jo je razumela kot "tako vešče, premeteno in sladko napisana ponudba, da se nihče ne more upreti njeni čarobni moči". Čisti larifari.
Ponudba dobesedno govori o tem, kaj naša pošta ponuja. Iz lastnih izkušenj zagotovo veste, da ni nič lažjega, kot zavrniti ponujen izdelek ali storitev, ki jo prodajate. Toda to je tisto, kar prodajate, kajne? Kaj pa naj ponudite drugega, kot to, kar bi radi prodali?
Večina direktne pošte želi bralcu vzeti denar. Tako ali drugače je vse leporečje namenjeno temu, da kupec odpre denarnico in se poslovi od prigaranih novcev. Je kaj čudnega, da se kupci temu upirajo?
Vidite, bistvo mamljive ponudbe ni v tem, kar bo kupec moral dati, ampak kaj bo dobil. Ne, ne, nimam v mislih opevov koristi in lastnosti vašega izdelka, ki jih kupec "v resnici kupuje". Vse te koristi so še vedno pogojene s tem, da prej odpre svojo denarnico. Bistveno vprašanje je:
Kaj bo kupec prejel, še preden plača en sam tolar?
Da bi lahko prejeli, morate naprej podariti. In če v ponudbi nekaj podarite, kdo od tistih, ki to potrebujejo, se temu lahko upre?
Ne podarjajte nečesa samo zaradi darila, vrednost v očeh kupca bo minimalna. Podarite nekaj, kar kupec potrebuje, kar je korak h nakupu vašega izdelka ali storitve in odpravlja dvome o njej. Lahko je to svetovanje glede problemov, ki jih rešuje vaš izdelek, lahko je to kratkotrajna uporaba vaše storitve, lahko gre za vzorec vašega izdelka z nasveti za njegovo učinkovito uporabo ...
Zakaj je to tako pomembno? En razlog je ta, da ljudje radi kupujemo od tistih, ki jih poznamo in ki jim zaupamo. Kar pomeni, da je treba odnos s kupcem ustvariti pred prodajo in ne po njej. "Daj mi svoj denar" ni najboljši stavek za začetek odnosa, kajne?
Drugi razlog se skriva v dejstvu, da bo živ prodajalec veliko hitreje prodal kot nekaj besed na listu papirja. Kaj ni potem bolje direktno pošto uporabiti za to, da privabite bodoče kupce v roke prodajalcev, ne pa, da jim že v pismu poskušate prodati zadevo?
Tretji razlog je ta, da je kakršnokoli kupčevo dejanje zanj napor. Se zavedate, kako težko se je odločiti za klic, zavrteti telefon in se zaplesti v verbalni dvoboj z vašim prodajalcem? Kaj šele dvigniti cenjeno zadnjico in se odpraviti v vaše podjetje ali trgovino? Nagradite svojega bodočega kupca za to!
Njegovo veličanstvo pismo
Ko natanko vemo, komu bomo prodajali, in ko imamo zanj neustavljivo ponudbo, sledi najtežji del – vse to je treba prepričljivo ubesediti. Zakaj je to tako težko?
V nasprotju z ustaljenim mišljenjem za prodajno pismo ne potrebujete posebne lepopisne sposobnosti in literarne izobrazbe. Zato pa je na drugi strani potrebno poznati za celo knjižnico marketinških pravil, ki so jih v dolgih desetletjih preizkusili in izpilili drugi. Če tega ne poznate, boste ponovili vse napake, ki obstajajo v izvedbi prodajnega pisma.
Razlog za to je, da vsaka "malenkost" v vsebini prodajnega pisma lahko bistveno vpliva na njegovo prepričljivost in prodajno moč. Sliši se neverjetno, zato preizkusite sami: sprememba samo ene besede v naslovu pisma lahko povzroči dvig prodaje za nekaj deset odstotkov – ali pa enak padec. Si lahko predstavljate, kaj se zgodi, če zamenjamo cel naslov, če ga morda sploh ne uporabimo, če uporabimo tudi podnaslov, če zamenjamo položaj prvih treh odstavkov, če skrajšamo ali podaljšamo vsebino, če ...
Če se vam to zdijo malenkosti, jih prevedite v tolarje. Koliko lahko prodate, če vas po 500 poslanih pismih pokličeta 2 ogreta bodoča kupca, koliko pa, če jih pokliče 42?
Kako je to uspelo Wall Street Journalu? Nalogo so zaupali profesionalcu Martinu Conroyu, ki je pismo napisal davnega leta 1974. Od takrat pa vse do danes je Wall Street Journal delu ciljne skupine pošiljal originalno pismo, drugim pa malo spremenjene različice. Malenkostno so spreminjali barvo kuverte, stavek na kuverti, položaj logotipa, določene besede, povratno kartico, povratno kuverto, ... Varianta, ki je zmagala, se je obdržala, v naslednjih pismih so nato testirali kako drugo malenkost.
Neverjetno je, da je originalno besedilo zmagovalo celih 29 let, kar so preverjali vsake pol leta z besedili drugih avtorjev. Šele leta 2003 je preboj uspel profesionalnemu tekstopiscu Malu Deckerju. Wall Street Journal zdaj z njegovim pismom proda 20 % več – ob enakih stroških!
Kako lahko povečate moč vaše direktne pošte?
Ne pozabimo, ključni dejavniki uspeha so samo trije:
- Ugotovite, katera podjetja ali ljudje so vaši najbolj primerni bodoči kupci, nato pošiljajte direktno pošto samo njim ali samo tja, kjer se zbirajo.
- Ne ponujajte svojega izdelka ali storitve, ki bi jo radi prodali. Podarite jim razlog, da bodo sami prišli do vaših prodajalcev, ti pa jim bodo nato prodali.
- Izdelavo pisma zaupajte izkušenemu profesionalcu. Nekaj ur delavnice ali obisk seminarja vam ne bosta prinesla znanja in izkušenj nekoga, ki se s tem ukvarja leta in leta, vsak dan. Na kocki je uspeh vaše prodaje!
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
