Marketing Zmagovalcev, št. 12
Kako pridobiti popolno pozornost kupca, ne da bi se ta počutil ogroženega?
Bojan Straže, Casabona
Največja ovira do boljše prodaje je lahko način ponujanja vaše storitve ali izdelka.
Vrabci čivkajo, da ljudje raje kupujemo tisto, kar si želimo, in ne toliko tistega, kar potrebujemo. V tem je skrit majhen paradoks. Če ga upoštevate, lahko močno povečate svoje prodajne možnosti.
Vaši kupci najverjetneje ne bodo kupili stvari, ki jih potrebujejo, a ne želijo. Zagotovo pa bodo pri želenih stvareh prepričali sami sebe, da jih tudi potrebujejo.
Kupec naj proda samemu sebi
Vem, da prodajate dragocene in kompleksne storitve in izdelke, toda kljub temu bom uporabil zelo enostavno primerjavo. Tisti med vami, ki slutite, da imate kak kilogramček preveč (morda 30, 40 ...), globoko v podzavesti veste, da za zdravje in boljše počutje potrebujete znoj na čelu in 150 udarcev srca na minuto vsaj eno uro na dan in vsaj trikrat na teden. Toda to je napor in tega si ne želite, zato ne boste kupili letne članarine fitnes kluba. Nenadoma pa vam nekdo ponudi napravo, tableto, kremo, čaj ali kak spiritualni čudež, s katerim lahko brez napora izgubite 15 kilogramov v 15 dneh. Si to ŽELITE? Se razume! Vaši možgani bodo takoj ponudili racionalno razlago za nakup: to napravo, tableto, kremo, čaj ali čudež POTREBUJETE, saj boste z njo prihranili čas, pridobili prelestno telo in stopili na pot jeklenega zdravja! Kateri vaš partner se bo drznil upirati tem argumentom nujnega nakupa?
Verjetno bi dali desno roko, da bi vas kupci oblegali s telefonskimi klici in želeli vaše storitve ali izdelke, kot oblegajo s klici prodajalce shujševalnih čudežev. Kaj slednji imajo, česar vi nimate?
Edinstveno vprašanje, ki privlači kupce
Primerjajmo članarino fitnes kluba in shujševalni čudež. Oba ljudem močnejše postave ponujata hujšanje, tako kot vsi podobni klubi, naprave, tablete, čaji itd. Kar ponujajo vsi, je samoumevnost. Ta v prodajnem prepričevanju ne igra nobene vloge. Če boste kot računovodski servis poudarjali urejene poslovne knjige ali kot proizvajalec pohištva poudarjali lepoto omar, nimate nikakršnih možnosti, da bi vas kupec sploh opazil. Kje je torej razlika?
Pot do cilja (shujšanja) je v fitnes centru dolga in naporna, pri shujševalnem čudežu pa kratka in lahka. Ključno vprašanje ni, kako naj shujšam, ampak kako naj shujšam, ne da bi porabil veliko časa in truda. Zakaj? Ker za prvo vprašanje obstaja na tisoče rešitev, kolikor je različnih shujševalnih izdelkov in storitev. Na drugo vprašanje obstaja le nekaj rešitev. Ideal, ki ga morate ustvariti, je ena sama rešitev: nakup vaše storitve ali izdelka.
Kopljimo še globlje. Kako naj vi, ki že imate svojo storitev ali izdelek, najdete vprašanje, na katero lahko odgovorite le vi? Kako naj kupca prepričate, da je vaš izdelek rešitev, ki je najbližja njegovim najglobljim željam?
Vprašanje, ki ga morate ustvariti, je opis problema, ki ga rešujete kupcu.
Ustavite se za trenutek in še enkrat preberite prejšnji stavek.
Rešitev problema je nakup
Poglejte okoli sebe. Katerih ljudi je več, srečnih breskrbnežev ali ljudi s problemi? No, koliko srečnih brezskrbnežev sploh poznate? Ljudje imamo nešteto problemov na vseh življenjskih področjih, od katerih se večine niti ne zavedamo ves čas. A tisti hip, ko jih nekdo obelodani, se nam oči razširijo in ušesa našpičijo. Tedaj smo v stanju popolne pozornosti in pričakovanja. Podzavest nam pravi, da bomo kmalu slišali rešitev problema. Tisti trenutek smo v položaju, ko si rešitev želimo kupiti.
Pomladi leta 2003 sem naredil majhen test. Nekatere med vami sem prosil, naj v enem stavku povedo, kateri kupčev problem rešujejo. Med nekaj deset odgovori ni bilo niti ene prave definicije problema - bili so le opisi dejavnosti, ponekod tudi "prednosti", ki pa jih je verjetno imela tudi večina konkurence.
Naravno je, da smo prodajalci in tržniki prepričani o odličnosti svojih storitev in izdelkov. To nam pomaga prodajati, kajne? Hkrati pa nam to preprečuje, da bi se vživeli v kupca in mu ponudili to, kar si želi – rešitev njegovega problema. Namesto tega mu ponujamo rešitev našega problema. Ponujamo mu to, kar zmorejo naši stroji, kar imamo v skladišču, kar zmore naš inženir ali predavatelj. Obupno iščemo nove tehnične prednosti, kreativne načine zbujanja pozornosti, nove barve, oblike in zvoke. In se nikoli ne dotaknemo bistva.
Kateri kupčev problem rešujemo?
Mnoge izkušnje z naročniki so mi pokazale, da je definicija pravega problema resnično težka naloga. A kot mnoge težke naloge nas njena rešitev bogato nagradi. Zaupal vam bom preprost način, kako lahko sami izluščite problem, ki ga rešujete svojim kupcem.
Definicija problema se glasi:
KAKO (naj naredim nekaj pomembnega),
DA NE BI (izgubil nečesa vrednega)?
ali pa
KAKO (naj naredim nekaj pomembnega),
NE DA BI (izgubil nekaj vrednega)?
Definicija govori o zadevah, ki so pomembne ali vredne za kupca, ne za vas. Drugi del definicije je bistven, saj predstavlja težavo, ki spodbuja k rešitvi in nakupu. Glede izgube razmišljajte o konkretni in jasni izgubi denarja, časa, varnosti, ponosa, zdravja, udobja, miru ali naklonjenosti.
Kako pridobiti popolno pozornost kupca, ne da bi se ta počutil ogroženega?
Kako narediti predstavitev izdelka, ne da bi jo kupec občutil kot potrato časa?
Ste se zdrznili ob gornjih definicijah problema? Seveda, to so VAŠI problemi, ki jih rešujete tudi z branjem Marketinga Zmagovalcev. Odgovor na gornji vprašanji je resnično preprost: izgovorite ali pokažite vašo definicijo problema in ustvarili ste željo po rešitvi. To, kar si želimo, prej ali slej kupimo.
Če boste reševali problem vsem, ga ne boste rešili nobenemu
Veliko podjetij bo na vprašanje, kdo so njihovi kupci, odgovorilo "Vsi". Razlog za tak odgovor je sicer jasen, učinek pa zelo vprašljiv. Podjetje, ki svojih kupcev ne zna opisati, ker jih je preveč ali pa jih preprosto ne pozna, bo zelo težko izluščilo dober opis problema, ki jim ga rešuje. Nasprotno pa bodo tisti, ki vedo, komu prodajajo, imeli lahko nalogo.
Prav tako je pomembno, da rešujete problem, ki ga konkurenca sploh ne more rešiti ali pa ga rešuje slabše. Tako boste prišli do pomembne razlikovalne lastnosti in razloga za nakup pri vas.
Prednost naj imajo problemi, ki zadevajo kupca kot posameznika ali pa zadevajo določene posameznike znotraj podjetja, ki mu prodajate.
Problemi naj bodo dovolj veliki, da jih ni mogoče prezreti.
Volvo ne prodaja vsem ljudem. Sploh ne tistim, ki dajejo prednost prestižu, motorni moči ali modnemu oblikovanju. Volvo prodaja tistim, ki cenijo varnost. Morda si je z natančno definicijo kupcev zmanjšal obseg trga, a si je v zameno ZAGOTOVIL prodajo v svojem segmentu. Volvo morda ni najvarnejši avtomobil na svetu, a je morda edini, katerega lastnik bo ne glede na rezultat prometne nesreče rekel sam sebi: "Še sreča, da sem vozil volva." Problem, ki ga rešuje, je tako pomemben, da v zadnjih štiridesetih letih ni niti malo izgubil vrednosti in moči. Volvo je vse svoje trženje v zadnjih 40 letih podredil problemom in rešitvam s področja osebne varnosti.
Izpilite svojo ponudbo
Svojo definicijo problema preverite z nekom, ki ni obremenjen z vašo storitvijo ali izdelkom. Recimo, pošljite jo na info@casabona.si in se prepustite kritičnim zobem strokovnjakov. Tako boste izvedeli, ali je problem tipa "Kako čim bolje izkoristiti prostor?" dovolj prepričljiv za kupce kuhinj ali pa je morda boljši "Kako pridobiti čim več delovnih, odlagalnih in shranjevalnih površin v majhni kuhinji, ne da bi bilo zaradi utesnjenosti oteženo gibanje in kuhanje?".
Ne dovolite si, da bi za trenutek pozabili, kaj prodajate. Prodajate to, kar si kupec želi. Ne SVOJE storitve ali izdelka, ampak rešitev NJEGOVEGA problema.
Če še NE prejemate brezplačnega Marketinga Zmagovalcev vsak mesec, kliknite sem.
"To moram nekomu poslati!"
Bi branje članka koristilo sodelavcem in prijateljem?
Povejte svoje mnenje
Vam je članek koristil? Povejte, kako.
Bojan Straže je strokovnjak za neposredno trženje in avtor nekaterih najuspešnejših prodajnih pisem z izjemnimi prodajnimi rezultati. Je prejemnik uglednih mednarodnih in slovenskih nagrad, tržnik, predavatelj, avtor več kot petdeset člankov o trženju v strokovnih publikacijah in soavtor knjige Zelo enostaven način vodenja. Podjetjem pomaga uspeti že več kot 16 let. Od samega začetka so mu zaupali vodilni v panogah ali tisti, ki so to želeli postati. Danes vodi podjetje Casabona, pred tem pa je bil ustanovitelj in strateg podjetja Movera ter zunanji sodelavec največjih oglaševalskih agencij.
V podjetju CASABONA pomagamo pogumnim v hitrorastočih podjetjih, da uresničijo svoje sanje. Največkrat tako, da jim omogočimo večjo prodajo, prepoznavnost in ugled. Najbolj ambicioznim izvajamo storitve tržnega komuniciranja, grafičnega in industrijskega oblikovanja in izgradnje blagovnih znamk. Včasih pa je dovolj, da jim svetujemo in jih izobražujemo glede trženja ali prodaje. Od podobnih podjetij Casabono loči odlično razumevanje želja kupcev, fanatična osredotočenost na povečanje prodaje stranke, vrhunska prodajna orodja in odlične reference. Več o podjetju lahko najdete na www.casabona.si.
